SEO im Unternehmen: Wie Du das C-Level für SEO gewinnst [Search Camp Episode 136]

14. Juli 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Für mich als Angestellter ist das mit SEO alles völlig klar. Aber warum tickt die Führungsetage so ganz anders? Verstehen die nicht, was ich da mache? Wie gehe ich mit Entscheidern richtig um? Fragen über Fragen, die ich Niels Dahnke gestellt habe.

 

 

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Transcript

Markus Hövener: Vielen Dank wieder fürs Einschalten bei Search Camp. Auch heute bin ich wieder nicht allein, ich habe den Niels Dahnke bei mir. Moin Niels!

Niels Dahnke: Hallo Markus!

Markus Hövener: Schön dich da zu haben. Als Anlass hierfür haben wir eigentlich, ich weiß nicht, ob es ein trauriger Anlass ist, wie auch immer, auf jeden Fall wollte ich eigentlich in diesem Jahr deinen Vortrag hören auf der SEO CAMPIXX. Der wäre an dem Freitag gewesen. Wie vielleicht viele wissen, der Freitag fand Corona-bedingt dann nicht mehr ganz so statt wie der Donnerstag. So habe ich deinen Vortrag eigentlich verpasst.

Niels Dahnke: Und dann kommt die Frage auf: Wie kommt man trotzdem an die Informationen?

Markus Hövener: Ja genau. So ist das dann.

Niels Dahnke: So in der Art. Genau. Naja, im Prinzip, ich fand es eigentlich sehr charmant, dass wir beide da so ein bisschen geplaudert haben und das daraus so entstanden ist. Also ich freue mich sehr, dass ich hier sein kann heute. Ja.

Markus Hövener: Schön. Vielleicht kurz zu dir. Du bist jahrelang auch schon als SEO unterwegs, eigentlich hättest du da nie weggehen dürfen, weil ich hatte dich damit verbunden, dass du in Hannover bei Madsack warst, einen großen Medienkonzern, wenn ich das richtig zusammenfasse?

Niels Dahnke: Ja.

Markus Hövener: Hast dich dann aber nochmal umorientiert und hast gesagt, jetzt gehe ich als Head of SEO zu Suxeedo. Richtig?

Niels Dahnke: Richtig. Ich war vor Madsack auch noch bei heise.de, also heise online, zehn Jahre lang.

Markus Hövener: Wow!

Niels Dahnke: Von daher Verlagsumfeld und plötzlich dieser Wechsel dann in eine Agentur, das war, glaube ich, für viele überraschend. Das ist richtig. Ja genau.

Markus Hövener: Und vor allem auch, glaube ich, Konzernumfeld?

Niels Dahnke: Ja.

Markus Hövener: Ich meine, das ist unser Thema heute ein klein bisschen, weil wir reden heute über C-Level, das heißt, wir reden jetzt nicht über einen Laden, der 20 Angestellte hat und jeder kennt den Chef. Richtig?

Niels Dahnke: Genau, richtig. Wobei eigentlich, wenn man sich das genau anschaut, also der ursprüngliche Anstoß ist genau aus so Konzernumfeld natürlich, also inhouse entstanden. Wenn man sich mit dem Thema aber mehr auseinandersetzt, stellt man fest, dass das eigentlich auch ein Thema ist für Agenturen. Also es ist eben nicht nur inhouse, sondern häufig ist es auch eine Frage, wie ich als Agentur mit unterschiedlichen Zielgruppen und gerade in einem C-Level kommuniziere. Denn wenn ich eine Agentur bin, die begleitend irgendwo dabei ist und sagen wir mal als Sparringspartner für den SEO eigentlich ist, und plötzlich kommt ein Geschäftsführer und fragt so nach dem Motto, was macht ihr da eigentlich die ganze Zeit, dann sollte ich ihm nicht unbedingt das gleiche Chart vorlegen, wie ich es im operativen Bereich meinem Ansprechpartner sonst zeigen würde. Das war so der Anstoß, der dadurch sozusagen ausgelöst wurde, oder das, was dahintersteckt. Ja.

Markus Hövener: Vielleicht für alle, denen die Vokabel nichts so sagt. C-Level heißt auf Neudeutsch einfach: Chefetage. Also ob jetzt Geschäftsführung ist, Vorstand oder was auch immer, also irgendjemand, der ganz oben steht und das Sagen hat. Richtig?

Niels Dahnke: Genau. Erste, zweite Führungsebene, meist sowas, also egal, ob es jetzt CEO oder CMO oder CTO oder was auch immer, genau, Geschäftsführer, Entscheider, höhere Position, so würde ich das sagen.

Markus Hövener: Und um das Thema für heute mal so ein bisschen zu umreißen, irgendwo da unten arbeiten so SEOs, also irgendwo auf dem dritten, vierten, fünften Level, vielleicht aber auch eine Agentur, wie gesagt, das halten wir relativ offen, ob jetzt Agentur oder inhouse. Und die müssen mit diesem C-Level jetzt irgendwie umgehen. Da ist die Frage so als Einstieg: Wo ist denn eigentlich das Problem? Weil die wollen eigentlich auch nur den Laden nach vorne bringen und die Website erfolgreich haben. Warum muss sich über die nachdenken?

Niels Dahnke: Ja und nein. Also häufig ist es so, dass die natürlich auch ganz andere Ziele haben und Vorstellungen haben. Also ein Geschäftsführer oder C-Level ist so, dass sie sich eigentlich mehr auf der Metaebene befinden und im Tagesgeschäft nicht drin sind und auch nicht sein sollen. Also deren Ziel ist halt häufig wesentlich strategischer angesetzt und von daher ist es so, dass wenn die so einen SEO, das ist für die so ein kleines bisschen, fast hätte ich gesagt Blackbox. Das ist so ein bisschen so, was machen Sie eigentlich den ganzen Tag, was da so als Frage kommt. Da entsteht natürlich auch so ein bisschen die Gefahr, wenn man als SEO dann einfach nur in seiner Nerd-Ecke unterwegs ist und sehr offen und so wie man das unter anderen SEOs vielleicht auch oder anderen Marketing-Kollegen antworten würde, dass die an der Stelle denken: Oh, ein Freak! Also das ist so ein bisschen die Gefahr. Deswegen ist es umso wichtiger, dass man eigentlich abstrahiert: Was ist das Ziel von meinem Ansprechpartner? Welche Informationen braucht der? Wie kann der verstehen, dass das Thema relevant ist? Und wie schaffe ich gleichzeitig das Vertrauen und die Transparenz, dass ich bei manchen Sachen eben sagen muss, zwischen dem Zeitpunkt, wo wir eine Maßnahme umsetzen, und dem Zeitpunkt, wo das Ganze wirkt, kann das ohne weiteres mal drei bis sechs Monate dauern. Weil da ist erst mal sowas, naja gut, dann machen wir lieber AdWords. Ist aber kein Ersatz, sondern vielleicht auch mal drüber nachdenken, ob das mehrspurig sein sollte oder was den Vorteil bringt, wenn man das eine für kurzfristig vielleicht SEA schaltet und für strategische, langfristige Sachen dann SEO. Genau da darf man eben nicht der Nerd sein, der sagen wir mal so ein bisschen gerufen wird, wenn irgendwas am Rechner nicht funktioniert, sonst ist man nachher der Depp, der den Druckertreiber installieren muss. Da verlierst du sowieso.

Markus Hövener: Vielleicht, ohne jetzt konkrete Namen zu nennen, aber hattest du solche Probleme am Anfang, dass wirklich Herr Madsack zu dir kam und sagte so, Herr Dahnke, was machen Sie da eigentlich mit diesem SEO?

Niels Dahnke: Ja und Nein. Ich glaube, man lernt so Stück für Stück dazu. Das, was ich am Anfang vor allem falsch eingeschätzt habe, ist so diese Situation, bei Heise ist eigentlich fast der größte Teil der Leute sind Nerds. Das sind alles Leute, also auch …

Markus Hövener: Da fällst du gar nicht auf, ne?

Niels Dahnke: Genau. Da fällt man nicht auf. Und wenn man mit denen plötzlich drüber redet, also auch, da kommt ein Chefredakteur zum Beispiel und will irgendwelche Informationen von dir haben, du gibst ihm die und denkst, naja, komm, speckst so ein bisschen ab, gibst ihm so eine grobe Information, und dann fragt der dich Details, wo du denkst, der weiß ja wirklich, wovon ich rede, so ungefähr. Oder wenn man ihm so sagt, naja, so ganz leicht wird das nicht, und du kriegst als Antwort, wenn es leicht wäre, bräuchten wir sie nicht, dann hast du verstanden, okay, dem kannst du Details erzählen. Und bei heise, so einem Ansgar Heise, dem braucht man solche Details auch nicht zu erzählen, aber mit dem hatte ich relativ selten zu tun. Von daher war es dann bei Madsack schon so, als ich dahingekommen bin, dass ich manchmal Sachen kommuniziert habe, wo ich im Nachhinein festgestellt habe, okay, gehe mal einen Schritt zurück. Manchmal auch so eine, fast hätte ich gesagt so stückweise innere Arroganz oder so, die man da mitbringt, weil man weiß ja genau, was man tut. Man kommt in so einen Verlag, wo die meisten dort eigentlich mit digital nichts zu tun haben, und so ein bisschen, ich erkläre euch jetzt mal, wie es läuft, wie es funktioniert. Ihr seid ja ein eher nicht so digitaler Verlag. Ja, das sehe ich als SEO in den Zahlen, aber ein Geschäftsführer hat eine ganz andere Wahrnehmung davon. Und wenn ich da dann eben die falschen Sachen kommuniziere, werde ich entweder als Spinner abgestempelt oder als arrogant oder als, was weiß ich, neunmalklug. Das sind alles keine Sachen, die dir helfen. Deswegen muss man sich halt auch wirklich darüber Gedanken machen, was man kommuniziert, wie man kommuniziert. Und ihnen eher Bilder, sagen wir mal, in den Kopf malen, die so sind, dass dein Gegenüber versteht, worum es geht.

Markus Hövener: Also, wenn ich jetzt hingehe und ich sage, Chef, ich habe eine supergeile Idee, wir machen jetzt einen Blog auf und kriegen damit 100 Prozent mehr Sichtbarkeit. Das wäre eher so nicht, wie ich vorgehe, oder?

Niels Dahnke: Genau. Ich nehme mal jetzt das Madsack-Beispiel einfach. Also ursprünglich ein Zeitungskonzern, der mittlerweile ein Medienkonzerne ist, wo eine ganze Reihe, also da ist auch Online-Kompetenz vorhanden, das ist nicht die Frage. Aber ganz am Anfang, wenn du dort erst mal, sagen wir mal, mit so einem C-Level sprichst, musst du erst mal so seine Sprache sprechen. Und das ist unter anderem dieses Zeitungsprodukt jetzt in dem Fall gewesen. Es eigentlich ein Push-Kanal. Man schaltet Werbung und hofft, dass derjenige, den das interessiert das Ganze, wenn er so die Tageszeitung durchblättert, dann liest und denkt so, ach ja, was weiß ich, sagen wir mal, neue Dachrinne oder neues Garagentor oder was auch immer könnte ich ja mal kaufen oder ein Auto und dann kaufe ich das. In den meisten Fällen wissen wir alle, dass das nicht genauso funktioniert, sondern da ist ganz viel, was eigentlich gerade heutzutage anders läuft, nämlich die Leute nehmen das wahr und entweder es interessiert mich gar nicht, dann blättere ich weiter, oder es interessiert mich und dann ist es ja nicht so, dass ich unbedingt dann direkt die Nummer wähle, die da vielleicht in der Anzeige steht, sondern ich gehe erst mal ins Web, tippe bei Google mein Problem ein und das ist im Zweifelsfall sowas wie „Garagen verkaufen“ oder „Kosten Garagentor“ oder irgendwas in der Richtung. Und das gebe ich bei Google ein und wenn das Ganze dann so ist, dass ich nicht in der Top 10 bin mit den Sachen, also mit meiner Firma, die ich dort gerade, als ich die Werbung geschaltet habe, dann kann ich das Geld auch im Prinzip in den Ofen schütten, so ungefähr. Also klar, es gibt immer Leute, die direkt anrufen, alles gut. Also wenn du das misst und das ist deine Zielgruppe und du machst auch damit genügend Umsätze oder Gewinne, alles schön und gut. Aber wenn du dieses Bild, so wie ich das gerade beschrieben habe, jemandem, der aus einer Printwelt kommt, also wenn du dem das erzählt, dann hast du erst mal die Aufmerksamkeit. Dann versteht der erst mal: Stimmt, da schaltet jemand Werbung im Print. Dann hat man plötzlich diesen Medienbruch, nämlich jemand googelt danach, was heutzutage, je jünger die Zielgruppen sind desto normaler ist es. Es ist halt nicht mehr dieses aktiv irgendwie, ich fahre mal meinen Rechner hoch, nach fünf Minuten kann ich dann was eingeben, sondern man hat das Internet ja eigentlich immer bei sich. Und diese Brücke erst mal zu schaffen, das Verständnis, warum das Ganze wichtig ist und eben dieses, ja, wir sind aber auf Seite zwei ganz oben. Ja Glückwunsch, aber da guckt keiner. Das sind so Sachen, wo man sagen muss, man fängt eigentlich damit erst mal an, auf eine Art und Weise das Thema verständlich zu machen, dass wir auf der gleichen Ebene diskutieren, und zwar ohne dem anderen irgendwie das Gefühl zu geben, du bist dumm. Das darf nicht passieren. Sondern du musst im Prinzip erklären in seiner Sprache und in seiner Art zu denken. Deswegen habe ich diese digitale Wertschöpfungskette als Bild eigentlich fast immer gebracht. Das ist im Prinzip, diese Wertschöpfungskette fängt mit Auffindbarkeit an, also Sichtbarkeit in dem Fall, also in Suchmaschinen heutzutage bei der digitalen Wertschöpfungskette. Und früher war die Wertschöpfungskette eventuell eben auch einfach dieses, komm, wir schlendern mal durch die Innenstadt oder guck mal in die Gelben Seiten oder ins Örtliche oder was auch immer. Das findet aber in dem Maße nicht mehr wirklich statt, also es hat nicht mehr die Relevanz, wie es früher vielleicht mal hatte. Wenn man dann klarmacht, die Sichtbarkeit beginnt an der Stelle, dass Menschen ihr Problem in der Suchmaschine eingeben, und nur, wenn du dort auffindbar bist, egal ob über Ads, also Google Ads in dem Fall zum Beispiel oder Bing Ads oder was auch immer für eine Suchmaschinen du nimmst, oder über SEO, also organische Sichtbarkeit zum Beispiel, oder ob du über Social Media, Twitter zum Beispiel dann in den Suchmaschinen dann doch wieder irgendwo auftauchst, das gibt ja ganz viele Möglichkeiten. Oder halt genauso, wenn du sagst, es geht rein um ein Produkt, dass die Sichtbarkeit da an der Stelle zum Beispiel in Amazon anfängt, auch das ist Sichtbarkeit. Und danach kommt erst Traffic auf deine Seite, wo du Besucher kriegst, danach kommt die Conversion, also die Handlung, dass jemand etwas tut, wo du denkst, dass er das tun sollte und womit du Umsatz generierst. Also egal, ob es ein Kauf ist, ein Download, eine Kontaktanfrage, E-Mail dir schicken, Newsletter abonnieren. Diese Konversion erst muss ausgeführt werden, damit anschließend Umsatz und Gewinn passiert. Das ist ja das, was man so standardmäßig hat. Und wenn du das so sagst, dann ist das jedem klar. Aber der C-Level ist sich über diese Details manchmal tatsächlich noch nicht bewusst und deswegen interessieren den vielleicht ganz andere Sachen und deswegen muss man andere Sachen an der Stelle halt auch klarmachen. Und wenn ich dem jetzt, deine Frage war ja so nach dem Motto, mit dem Sichtbarkeitsindex komme, dann ist das wunderbar. Aber was heißt denn Sichtbarkeitsindex von 1,3? Dann sage ich immer, am nächsten noch, ja, aber das ist ein vergleichender Index. Der hat dafür kein Gefühl, der versteht nicht, was damit gemeint ist. Ja, wenn ich ihm einen Wettbewerber gleichzeitig nenne und sage, was weiß ich, der Wettbewerber steht bei 7 Sichtbarkeit und wir stehen bei 1,5 wie gesagt oder sowas in der Richtung, dann hat der verstanden, ah, Wettbewerber wesentlich …, aber das bedeutet für den noch lange nichts. Und wenn der dann nachher aber den Schluss daraus zieht, viel Sichtbarkeit bedeutet viel Traffic, viel Umsatz, viel Gewinn, dann haben wir das nächste, dass saisonale Effekte da auch wieder eine Rolle spielen, und dann kommst du plötzlich in so Details beim Erklären, da verlierst du automatisch.

Markus Hövener: Aber das heißt also, zum einen musst du edukativ vorgehen und erstmal, ich sag mal, ganz unten anfangen. Auf der anderen Seite hast du wahrscheinlich relativ wenig Zeit von, also Zeitkonto jetzt gerade zur Verfügung mit diesem C-Level.

Niels Dahnke: Ja.

Markus Hövener: Wie passt das zusammen?

Niels Dahnke: Schwierig, hätte ich fast gesagt. Also im Prinzip, wenn ich so mir das Ganze angucke, wie ich das bei Madsack angegangen bin, im Prinzip musst du dich am Anfang erst mal so ein bisschen beweisen, dann kriegst du Aufmerksamkeit. Das hast du häufig. Oder du musst Neugier schaffen, dass derjenige sagt, okay, das interessiert mich, davon will ich mehr wissen. Und zu sagen, SEO ist ein Kundenmagnet, also etwas, ich kann erreichen, dass meine Inhalte da sind, wenn es die Leute interessiert und eben nicht so viel danebengieße. Das ist so ein bisschen so dieses, wenn es draußen regnet, kann man natürlich sagen, wir haben Glück, der meiste Regen geht an dir vorbei, du wirst nicht ganz so nass. Aber ich denke erstmal, ja, ich bin aber nass. Und das ist Zeitung. Wenn das Ganze aber so ist, dass du sagst, ich bin ein, SEO ist ein Kundenmagnet und der zieht die Menschen an in dem Moment, wo sie wirklich für das Thema offen sind, dann kriegst du vielleicht schon mal ein kleines bisschen mehr Aufmerksamkeit und du solltest an der Stelle halt eher mit Umsatzzahlen kommunizieren und nicht mit SEO-Kennzahlen. Wenn du zum Beispiel sagen kannst, naja, über den Traffic, den wir über Google bekommen haben, das macht sagen wir mal 10 Prozent unseres Umsatzes aus, und was weiß ich, die Direkteinstiege sind soundso viel Prozent, dann hast du erst mal eine Aufmerksamkeit. Und damit hast du plötzlich, also wenn du Umsätze nach Akquise-Kanälen aufschlüsselst und dort drin dann zeigen kannst, wie viel SEO bisher möglich ist und wie viel du zum Beispiel in AdWords steckst, und wenn du einfach mal klarmachst, naja, guck mal, wenn wir jetzt, sagen wir mal, 10 Prozent des AdWords-Budgets nutzen, um langfristige Inhalte aufzubauen, dann ist das Ziel das und das. Und wirklich auch dieses Ziel zu kommunizieren und aufzuzeigen, wo es hingehen sollte, dann ist es möglich, dort eine Aufmerksamkeit zu kriegen und klarzumachen, warum sowas wie Direct Traffic schön ist oder warum Social Traffic eventuell eben auch ein Problem sein kann. Und spätestens, wenn irgendein Algorithmus-Update oder Facebook irgendwie vor ein paar Jahren diese Entscheidung getroffen hat, organisch kriegst du als Firma erstmal nicht so viel, bei LinkedIn sehen wir es sehr ähnlich, dann hast du erst mal ein Problem, wenn dir da so massiv Traffic weggeht, wenn das bisher dein 80 Prozent Kanal war.

Markus Hövener: Jetzt hattest du schon so Umsatz als etwas genannt, ein Konzept, in dem C-Level denkt. Was sind noch so andere Konzepte oder Vokabeln, die man eigentlich immer rausholen kann?

Niels Dahnke: Also Ziele, Ziel ist ein Ding, das musst du immer haben. Also Ziele der Stakeholder und Gatekeeper ist sowas, das musst du in Einklang bringen. Du musst dir Gedanken darüber machen wie du im Prinzip SEO positionierst. SEO ist ein Prozess an der Stelle und du musst den versuchen zu etablieren in möglichst vielen Bereichen, die davon betroffen sind oder wo das Ganze eigentlich reingehört. Denn sonst hast du wirklich diese Situation, du kriegst einen Printtext, jetzt bleiben wir mal in dem Umfeld, wo ich damals war, du kriegst einen Text, der so für eine Broschüre auf eine bestimmte Anzahl von Zeilen geschrieben war. Und Zeitungstexte funktionieren so, die Überschrift sollte möglichst klarmachen, worum es geht. Dann kommt der Vorlauftext, da erzählst du im Prinzip alles, was wichtig ist. Und danach kommt der eigentliche redaktionelle Inhalt, der dann immer weiter in die Tiefe geht. So ist sowas aufgebaut. Wenn ich sowas jetzt übertrage auf das Digitale, dann habe ich eventuell das Ganze so, dass der Seitentitel kurz verrät, worum es geht, und in der Meta Description, wenn du Pech hast, schon komplett steht, alles, was wichtig ist. Wenn du das gemacht hast, wird derjenige entweder das Ding nicht anklicken oder die Verweilzeit dort ist so schlecht und so kurz, dass du dort nicht mehr viel erreichen kannst. Und wenn du Pech hast und es ganz schlecht läuft, ist das eventuell sogar noch so, dass die Nutzer zwar auf die Seite kommen, deine Zielseite aber, wenn du am Ende des Inhalts bist, den du dort zum Konsumieren angeboten hast, dann hast du zwar deine SEO-Ziele erreicht, aber wenn da unten drunter nichts mehr aktiv steht sozusagen, was als nächstes passiert, dann tut der Nutzer nichts, dann springt der zurück zu Google und beschäftigt sich eventuell mit was anderem. Und wenn du dort am Ende oder an verschiedenen Stellen im Prinzip mitdenkst, was zum Beispiel kann das Marketing interessieren oder was interessiert, sagen wir mal, die Redaktion oder was interessiert den Vertrieb oder so, wenn du dir deren Ziele anschaust und klarmachst, dass SEO etwas ist, was auf ihre Ziele einspielt, dann ist das Ganze so, dass sie anfangen dir zuzuhören. Die Gefahr ist halt immer, also wir bei Madsack ist so ein typisches Beispiel, ich habe damals gesagt, wir können über SEO erreichen, dass vorhandene Inhalte zu wesentlich mehr Umsatz beitragen. Also nicht, wir brauchen ganz viel Geld, um zusätzliche Inhalte zu produzieren und dann werden wir erfolgreich. Sondern ich habe ganz klar gesagt, weil das ist so ein bisschen der Traum von vielen in dieser Printwelt, eine Zweitverwertung oder eine Mehrfachverwertung einfach zu erreichen. Wenn du sagst, den Inhalt gibt es doch schon, wir müssen ihn nur ein bisschen aufarbeiten, umarbeiten, wir müssen ihn anders präsentieren, wir müssen die technische Basis überarbeiten, und dann können wir mit diesen Inhalten mehr erreichen, dann sind die plötzlich ganz anders offen. Und das ist im Prinzip sowas, was man schon ansprechen sollte und wo man halt gleichzeitig auch klarmachen muss, das ist der Grund, warum SEO in verschiedene Bereiche auch reinwirken muss. Also warum ich zum Beispiel einem Redakteur dann auch sagen kann, pass auf, wenn du noch fünf Seiten zusätzlichen Text hattest, den du im Print nicht unterbringen konntest, aber du hast ihn geschrieben, gib ihn mir. Normal landet der in der Mülltonne. Das sind so Details, die man versuchen muss, irgendwie geschickt unterzubringen und wo man manchmal vielleicht auch ein bisschen dran rumexperimentieren muss. Aber das sind Sachen, die sind schon sehr, sehr wichtig. Und das, was vielen eben auch nicht bewusst ist, Marcus Tandler hat auf der SEOkomm letztes Jahr in einer Keynote auch noch mal deutlich darauf hingewiesen, das Nutzerverhalten und gerade auch die CTRs ist ein sehr, sehr wichtiger Punkt. Und das ist so ein Ding, es ist nicht, eine Zeitung kaufst du und damit ist erst mal das Erlebnis abgeschlossen, und bei einer Webseite stimmen die Leute mit jedem Klick erneut ab. Das sind auch so Sachen, da muss man plötzlich mit Prognosen arbeiten. Also da wird dann gefragt, das ist mir wirklich so passiert, wenn wir jetzt eine Meta Description bei allen Texten einführen, wie viel mehr Umsatz bringt uns das?

Markus Hövener: Okay. Also wie würde man das hochrechnen?

Niels Dahnke: Grundsätzlich ist das Ganze so, dass du im ersten Moment natürlich denkst, fuck, das geht überhaupt nicht, das bringt mir gar nichts. Aber im Prinzip geht es darum, dass du dir anschauen müsstest dann, wenn es geht, im Vorfeld, also man muss eine Prognose an der Stelle schon mal vorher abgeben können. Wenn du in so ein Gespräch reinkommst und du sagst dann, darauf habe ich keine Antwort oder sowas wie, kommt drauf an oder so, das wollen die nicht hören. Sondern die wollen erst mal Zahlen hören. Wenn du sagst, ich gehe davon aus, dass wenn wir wirklich gute Meta Descriptions schreiben, werden wir 10 Prozent oder 20 Prozent mehr erreichen können an der Stelle, dann ist das so, dass du erst mal die Aufmerksamkeit hast. Und wie komme ich zu solchen Zahlen? Ich schaue mir einfach mal Zahlen an, wie ist zum Beispiel die CTR bei Seiten, die eine brauchbare Meta Description haben, und wie ist es bei Seiten, die keine haben oder eine schlechte haben. Das, was ich als erstes mir dafür anschaue, um so ein Gefühl dafür zu kriegen, ist, dass ich in die Google Search Console gehe und mir einfach Seiten anschaue und mir die Sachen anzeigen lasse, wo wir eine sehr, sehr hohe Anzahl von Impressions haben und eine möglichst geringe CTR, also geringe Klickrate, maximale Anzahl von Einblendungen. Weil wir dadurch natürlich sehen können, wo hat Google grundsätzlich gesagt, dafür haben wir eine inhaltliche Relevanz, aber die Nutzer durch ihre Klicks abgestimmt haben, dass wir dafür nicht relevant sind. Und dann filtere ich erst mal fremde Brands aus, das muss ich als allererstes machen. Also Beispiel, mit der Tageszeitung in Hannover sind wir für Sparkasse Hannover an Position zwei gewesen. Ob das immer noch so ist, weiß ich jetzt nicht. Das ist zwar toll, aber die Leute, die Sparkasse Hannover suchen, die interessiert nicht ein Artikel in einer Tageszeitung oder auf einer Webseite von einer Tageszeitung zu dem Thema, was weiß ich, dass da eine neue Filiale eröffnet wurde oder dass der Bankautomat vor zwei Wochen da gesprengt wurde oder was auch immer oder dass der Sparkassendirektor gewechselt hat und jetzt Doktor Hast-du-nicht-gesehen geworden ist. Sondern das, was die Leute interessiert, wenn ich Sparkasse Hannover suche, ist in dem Fall entweder, wo ist die nächste Filiale oder welche Öffnungszeiten haben die oder ähnliche Sachen. Oder die sind einfach so, dass sie anstatt sparkassehannover.de oder so einzugeben, wissen wollten, wie ist die URL. Also den ganzen Kram rausfiltern, damit du nicht zu falschen Ergebnissen kommst bei deinen Prognosen. Und wenn du dir diesen Vergleich anguckst, dann kannst du schon solche Sachen auch untermauern. Und wenn das Ganze so ist, dass du gar nichts sagen kannst, lieber einen Wert, den du so als Bauchgefühl oder den du auf Basis von Erfahrungen in der Vergangenheit gesammelt hast, das rausgeben anstatt einfach nur zu sagen, kommt drauf an, weiß ich nicht genau, müsste ich nachrechnen, könnte ich nächste Woche noch mal. Nee, das will der nicht, der will von dir erst mal einen Wert haben. Und wenn du im Nachgang feststellen musst, okay, es sind mehr oder weniger gewesen, ist das erst mal egal, du kannst dann auch kommunizieren, dass es zum Beispiel schlechter gewesen ist, weil, was weiß ich, andere Rahmenbedingungen nicht funktioniert haben. Aber erstmal kommt es darauf an, dass du wirklich etwas sagen kannst und das auch untermauern kannst. Wenn ich das vielleicht noch erwähnen darf, diese Nutzersignale, was ich eben meinte, mit Marcus Tandler. Wir haben bei Suxedoo eine Studie gemacht, also ein Whitepaper, wen das interessiert, kann das bei mir anfordern, also ich weiß nicht, wirst du wahrscheinlich in die Shownotes dann vielleicht verlinken können?

Markus Hövener: Gerne.

Niels Dahnke: Genau. Aber im Prinzip geht es an vielen Stellen darum, wirklich konkrete Ergebnisse nachweisen zu können und egal ob man das dann über ein Reporting macht oder wie auch immer, gerade beim Reporting ist es wichtig, dass das auf die Zielgruppen ausgerichtet ist. Das können dann eventuell auch unterschiedliche Reportings sein. Also mein bestes Beispiel, Entscheider hassen Excel. Die wenigsten Entscheider wollen von dir Excel-Tabellen haben. Wenn ich also irgendwie denen Excel-Tabellen schicke, auf denen irgendwie die Veränderung des Linkprofils abgebildet ist, dann kommunizierst du 100 Prozent an denen vorbei.

Markus Hövener: Sondern, was ist besser?

Niels Dahnke: Ich habe festgestellt, die meisten mögen PowerPoint. Also wenn ich denen eine tolle PowerPoint-Folie baue, wodrauf irgendwie auf einen Blick schnell erkennbar ist, wie hat sich etwas entwickelt, und vielleicht auch noch, warum ist das so und was macht die Konkurrenz, dann ist das Ganze so, dass das eigentlich so die Dinge sind, die den interessieren. Der will nicht lange in Excel-Tabellen rumsuchen, der will auf einen Blick schnell mal eben sehen können, was hat sich geändert, wie hat sich was verändert, bin ich über oder unter den Erwartungen, hat sich der Wettbewerb ebenfalls positiv, negativ verändert. Solche Punkte.

Markus Hövener: Ich habe noch was von dir gelesen zu dem ganzen Thema und da stand so ein schöner Satz: Entscheider wollen Entscheidungen treffen.

Niels Dahnke: Ja. Das stimmt.

Markus Hövener: Was folgt daraus?

Niels Dahnke: Also im Prinzip zu kommunizieren, so ist das und so machen wir das, ist zwar schön, aber du musst Entscheidern eigentlich immer die Möglichkeit geben, dass sie selber zu einer Entscheidung kommen. Das ist deren Alltag, das ist diese Art und Weise, wie die denken. Und das bedeutet in dem Fall, dass ich ihnen natürlich einen Plan B oder Alternativen aufzeigen muss, weil das heißt im Zweifelsfall solche Sachen wie, okay, Sie wollen jetzt von mir, sagen wir mal, 30.000 Euro für die Kampagne, was erreichen Sie denn, oder wenn wir Ihnen, sagen wir mal, 10 Prozent oder 20 Prozent weniger geben. Oder dass man ihnen ganz klarmacht, pass auf, also wir können auch mit 20.000 Euro arbeiten, aber wenn du sagen wir mal irgendwie das, was die so in ihrer Welt verstehen, dass wenn du wirklich die Version haben willst, die perfekt auf unsere Zielgruppe ausgerichtet ist, ein bisschen so in Bildern aussprechen, wenn wir bei Print sind, sowas wie den Glanzlack oder in 4C oder so, dann kostet das eben mehr. Und dann im Idealfall auch einfach mal den Wettbewerb sich anschauen, also wie sieht der Market Share zum Beispiel aus? Also, wenn man zum Beispiel sagt, wir vergleichen uns in einer bestimmten Branche und wie ist das Ganze so, also wie sind die im Markt so aufgestellt? Also meist haben die selber auch so Vorstellungen, wer ist unser Wettbewerb oder mit wem vergleichen die sich. Wenn du das weißt, kannst du damit auch ganz anders umgehen. Und dann wollen die eine Entscheidung treffen. Wenn ich dir sage, na ja, also bei 30.000 Euro können wir anfangen, und der gibt dir 20.000 Euro, ist das doof. Wenn ich aber sage, naja, also ich schätze, dass wir mit 30.000 erst mal starten könnten, aber der Wettbewerber, der besser dasteht, bei dem weiß ich, das Team ist doppelt so groß und der arbeitet mit 100.000 Euro zum Beispiel, hast du eine viel größere Chance, dass es anschließend auch heißt, okay, wir starten mal mit 50. Dass der plötzlich dein Einstiegsangebot eventuell von seiner Seite auch noch mal erhöht, weil du ihn natürlich mit dem, was du ihm da so an Zahlen gegeben hast, ihm halt so ein Framing überhaupt erst mal erzeugst. Deswegen, du musst Entscheidungsvorlagen machen, das ist, was da eigentlich hinter steckt und Entscheidungsvorlagen bedeutet, Sachen sachlich so aufzubereiten, dass er relativ einfach versteht, wenn wir ähnliche Ergebnisse mit reduzierten Kosten erzeugen könnten, das ist das, was der CFO zum Beispiel gerne haben möchte, also der Financial Officer, dann sagt der, okay, dann nehmen wir mal reduzierte Kosten. Wenn das Ganze aber so ist, dass das, was ich erwarte und mein Budget einfach nicht zusammenpasst, muss ich im Notfall eben ihm auch ganz klarmachen, warum es nicht funktionieren kann. Ein gutes Beispiel ist an der Stelle, für Framings, was ich ganz gerne nutze, das habe ich in der Präsentation auch drin, dass ich so sage, naja, also eine Apothekenumschau als Beispiel, wenn ich da drin werbe, Preise Anfang 2020 mal so als Preisliste, wenn ich da eine komplette Seite in einer Ausgabe irgendwie schalten will zum ersten des Monats, dann kostet mich so eine einzelne Seite, wenn ich das richtig weiß, 75.000 Euro, ohne Rabatte. Wenn ich also einen Monat dabei sein will muss ich, dadurch dass die B-Ausgabe zum 15. günstiger ist, bin ich ungefähr bei 138.000, 139.000 Euro, um einen Monat abzudecken. Print. Und wenn ich in dem Fall plötzlich sage, also das als Framing nutze und dann sage, und wie sieht es aus, ich würde ganz gerne für unsere Kampagne für einen Monat 30.000 Euro haben, dann bin ich ganz anders im Spiel, weil eigentlich ist das Ganze dann so, dass der denkt, 100.000 Euro weniger, das klingt gar nicht so schlecht. Und dafür bist du aber 30 Tage jederzeit, und zwar nicht so derjenige, der da in der Apotheke rein- und rausgeht und sich das Ganze mitnimmt, sondern wirklich derjenige, der gerade akut im Internet nach irgendwas sucht, der soll deine Kampagne erreichen. Wenn ich dann sage, wir machen irgendwie einen tollen Inhalt und versuchen den über Seeding oder wie auch immer zu verbreiten und es kostet dich jetzt 30.000, 40.000 Euro oder sowas, dann ist das plötzlich ein anderer Maßstab. Und dann fällt es dem auch leichter zu entscheiden, machen wir oder machen wir nicht? Und ihm einfach nur zu sagen, entweder so oder gar nicht, ist doof.

Markus Hövener: Wir haben fast schon eine halbe Stunde gesprochen, müssen langsam zum Ende kommen. Magst du noch mal so eine halbe Minute so den C-Level Survival Guide zusammenfassen? Also was ist wirklich wichtig, wenn du C-Level auf deine Seite kriegen möchtest?

Niels Dahnke: Ziel, also du musst wissen im Idealfall, was die Ziele deines Vorgesetzten oder denen, an den du reportest, sind. Also mach seine Ziele zu deinen Zielen. Das ist eigentlich sowas, was man als allererstes machen und verstehen muss. Versuche herauszufinden, auf welche Art und Weise er diese Reportings gerne will und wünschenswert empfindet. Und ich würde mir immer versuchen Mitstreiter zu suchen. Ich würde immer versuchen, mich irgendwo im Unternehmen, zum Beispiel im Marketing oder in der Technik oder so, Mitstreiter zu suchen und denen klarzumachen, dass SEO hilfreich ist, sodass, wenn die sich umhören, wenn der C-Level sich im Unternehmen umhört, andere sagen, ja, SEO ist gut. Das ist auch so, ich weiß, das ist ein Fehler, den habe ich beim Madsack am Anfang auch gemacht, da war ich so, dass ich bei manchen Sachen eben nicht so wirklich, sagen wir mal, die Technik und ich, wir haben uns nicht immer so ganz verstanden, weil ich bei manchen Sachen immer so gedacht habe, warum zur Hölle habt ihr das so gemacht oder hättet ihr vorher mal gefragt. Wenn wir gemeinsam Erfolge gegenüber der Geschäftsführung kommunizieren, dann sind die auf deiner Seite. Deswegen sich die Techniker gerade zum Freund zu machen, ist sehr, sehr wichtig und sehr hilfreich. Und wenn dann plötzlich eine Geschäftsführung mal mit dem Technikchef zum Beispiel spricht und die Technik sagt, hier super, also SEO sehr, sehr gerne, das hilft uns auf ganz vielen Ebenen, dann hast du eine ganz andere Ausgangslage. Deswegen Ziele wissen, wie, was die interessiert, Verknappung auf die Sachen, die wirklich für ein C-Level auch wichtig sind. Ein CFO zum Beispiel interessiert andere Sachen als ein CMO oder ein, was weiß ich, CEO. Also erst mal auch zu verstehen, was interessiert die. Nicht als Klugscheißer rüberkommen, sondern wirklich ganz, ganz freundlich, also auch wenn die Begriffe im völlig falschen Kontext verwenden, nicht derjenige sein, der alles richtigstellt, sondern einfach im Prinzip geradlinig weiterkommunizieren, worum es geht. Ich habe es leider festgestellt, bei vielen im C-Level ist das Ganze, je größer der Konzern ist, desto weniger interessiert der Kunde leider. Das ist wirklich so, die haben so ihre ganz eigenen Ziele. Bei kleineren Firmen ist der Geschäftsführer so, dass er natürlich den Kunden mehr im Fokus hat. Und deswegen immer erst mal gucken, wie kommuniziere ich das so an ihn und wie kriege ich andere auf meine Seite, die mich unterstützen. Und eine Wertigkeit dadurch erzeugen, das sind, glaube ich, so die wichtigsten Punkte, die man so sagen kann.

Markus Hövener: Also wahnsinnig viel Politik und Psychologie und nicht so sehr der Hardcore-Techie, der jetzt irgendwelche Mega-SEO-Tricks rausholt, richtig?

Niels Dahnke: Ja. Also denen gegenüber, ja. Ja. Also im Idealfall ist das Ganze so, dass du das auch kannst, sodass, wenn du zum Beispiel in so einer größeren Runde bist und der IT-Leiter dazwischen ist und der hat irgendwie in irgendeinem Seminar oder auf einer Veranstaltung was Tolles gehört und fragt dich jetzt irgendwie was über, sagen wir mal, Nofollow-links oder welcher http-Header das Richtige ist. Und an der Stelle würde ich empfehlen, versuchen klar zu sagen, worum es geht. Aber wenn ich in einer C-Level-Runde bin und habe so einen Techniker dabei, der mir so eine Frage stellt, vor allem darauf hinzuweisen, ob man das nicht Technische, sehr Detailfrage, ob man das nicht abseits fragen will, besprechen will und sich nicht auf dieses Glatteis sozusagen führen lassen, dass du plötzlich alle anderen in der Runde als Nerd irgendwie langweilst. Sondern eher zu sagen, ja, 302 ist nicht das Ideale, ich würde eher 301 nehmen, aber das ist ein Detail, das können wir vielleicht abseits noch mal separat besprechen. Dann verstehen die nämlich auch, also die Geschäftsführung an der Stelle, verstehen nämlich auch, dass du ihre Zeit wertschätzt und sie nicht mit irgendeinem technischen Scheiß langweilst, der außer dir und dem Technikchef da irgendwie gerade keinen interessiert. Das Gleiche gilt auch für andere Bereiche.

Markus Hövener: Ich wollte grad sagen, wenn so eine Denke nur für alle Meetings gelten würde, hätten wir alle, glaube ich, eine entspanntere Zeit.

Niels Dahnke: Ja, das definitiv. Aber das ist sehr wichtig. Je mehr Leute man von der Geschäftsführung eigentlich gerade in dem Kreis sitzen hat, desto schlimmer wird das, wenn man ins Detail geht.

Markus Hövener: Gut. Vielen Dank für deine Einblicke! Ich hoffe, dass euch draußen das geholfen hat, wenn ihr auch in größeren Unternehmen seid, in Konzernen.

Niels Dahnke: Ja Markus, danke für die Einladung.

Markus Hövener: Eure Chefs …

Niels Dahnke: Hat mir Spaß gemacht, sehr gerne wieder.

Markus Hövener: Also ich hoffe, ihr konntet euch alle ein bisschen inspirieren lassen, auch von dieser diplomatischen Ader, die dich so durchströmt. Ich glaube, da wurdest du in Hannover auf jeden Fall gut darauf vorbereitet.

Niels Dahnke: Ja, das stimmt. Naja, also dieses Kopf-durch-die-Wand hilft halt nicht. Damit wirst du es nicht erreichen. Und vielleicht einen Nachsatz noch, weswegen es auch wichtig ist sich mit anderen zu verbinden. Wenn du vor einem Geschäftsführer bist und zwei Leute haben unterschiedliche Meinungen, dann ist immer die Situation, dass ein Geschäftsführer im Zweifelsfall sagt, passt auf, ihr beide klärt das erst mal und dann kommt ihr wieder. Und in dem Moment, wo so eine Situation entsteht, verlieren im Zweifelsfall beide. Das muss man verhindern. Und deswegen, ja, Diplomatie ist auch ein Teil, der da wichtig ist. Ja.

Markus Hövener: Also nochmal vielen Dank!

Niels Dahnke: Danke dir.

Markus Hövener: Ich hoffe, ihr habt viel mitgenommen. Ich wünsche euch noch einen schönen Sommer. Macht euch eine gute Zeit und bleibt gesund vor allem! Ciao!

Niels Dahnke: Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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