SEO-Konkurrenzanalysen: Was kannst Du vom Wettbewerb lernen? [Alles auf Start 73]

17. November 2022 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

In den Suchergebnissen ist man nie allein. Wer also erfolgreich in Bezug auf SEO sein möchte, muss seine Konkurrenten im Blick haben – und vor allem von ihnen lernen. Aber was genau kann man sich von anderen Websites abschauen? Wo gibt es Probleme, auf die man achten sollte?

 

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SEO-Konkurrenzanalysen: Was kannst Du vom Wettbewerb lernen?

Was kann ich vom Wettbewerb lernen? Vielleicht kurz noch zur Wortwahl. Manche sagen Konkurrenten, Wettbewerber, Marktbegleiter, wie immer ihr es nennt, es ist eigentlich egal. Es geht darum, dass jemand anders um die gleichen Keywords kämpft wie du.

Das sollte man sich angucken, wer seine Konkurrenten sind, denn SEO hat immer was mit Konkurrenz zu tun. Ich habe immer die Situation, dass ich nicht allein bin auf der ersten Suchergebnisseite, sondern da sind noch neun andere. Nicht unbedingt immer exakt neun, aber so im Allgemeinen sind da zehn Websites. Du bist eine davon und alle wollen den Klick abhaben. Aber alle werden ihn nicht kriegen. Und wenn man sich so die CTR-Studien anguckt, also wo klicken Leute hin, Leute klicken gerne auf die obersten Positionen. Ist auch, glaube ich, überhaupt keine Magie dahinter. Platz eins ist wirklich immer noch Platz eins, also mindestens von der Klickrate her.

 

Was ist meine Baseline?

Und deswegen muss man sich immer seine Konkurrenz anschauen, wenn man denn ranken möchte. Denn nochmal: Es ist immer ein Konkurrenzspiel. Es gibt ja Ranking-Faktoren, die werden gewichtet. Und der, der insgesamt das bessere Bild abliefert, steht oben. Der, der das schlechtere Bild abliefert, ist unten. Ich muss also wissen: Was haben die anderen, damit ich eine Baseline habe, damit ich weiß, wie hoch muss ich springen? Denn ein gutes Pferd springt nicht höher als es muss. Manchmal muss ich höher springen, weil meine Konkurrenten unglaublich Gas geben. Und manchmal muss ich auch gar nicht so hoch springen, weil meine Konkurrenten alles Schnarchnasen sind. Beides kann passieren.

Und klassisch sieht man das ja beim Thema Backlinks. Da sollte man sich mindestens – komme ich gleich auch dazu – seine Konkurrenten anschauen. Und ja, wenn alle deine Konkurrenten einen Backlink haben, dann brauchst du nicht hundert. Leider auch umgekehrt, wenn alle deine Konkurrenten hundert Backlinks haben, dann stinkst du mit deinem einen Backlink halt ziemlich ab. Das mit der Zahl ist immer schwierig, habe ich wahrscheinlich auch schon sehr oft gesagt, weil Google ja nicht alle Links wertet. Und die, die gewertet werden, werden auch noch unterschiedlich gewichtet. Deswegen ist die Zahl von Backlinks sowieso immer ein sehr schwieriges Thema. Aber das nur so jetzt am Rande. Also guckt euch bitte keine platten Metriken an, vor allem in Bezug auf den Linkaufbau oder in Bezug auf Backlinks, weil die in der Regel einfach nicht funktionieren.

Vielleicht noch ein paar Worte vorab …

Erstens: Das Ziel einer Konkurrenzanalyse ist es nicht, Papier zu produzieren. Ich habe das schon ein paar Mal gesehen, dass Leute wirklich zig Seiten hatten mit Charts, alles rauskopiert aus den gängigen SEO-Tools. Schlussendlich konnte man gar nichts daraus ableiten. Das waren einfach nur Vergleichs-Charts. Das Ziel der Konkurrenzanalyse ist, dass du deine Baseline kennst und dass du besser wirst. Dass du besser als diese Baseline sein kannst, das ist das Ziel.

Und das zweite Thema, was ich vorab nochmal sagen muss, es ist immer schwierig, eine direkte Vergleichbarkeit herzustellen. Manchmal hat man das natürlich, du bist ein Hausarzt in Münster und jemand anderes ist auch Hausarzt in Münster, dann seid ihr natürlich relativ vergleichbar von der Website her. Klar. Aber so ist es relativ selten, finde ich. Wenn ich zwei, drei, vier Unternehmen habe, die sich um ein paar Keyboards kloppen, dann haben die trotzdem oft noch unterschiedliche Produkt- oder Leistungssortimente. Die einen – weiß nicht – stellen nur A her, die anderen stellen A und B her und haben deswegen vielleicht auch einen doppelten Sichtbarkeitsindex, weil sie einfach mehr Keywords abdecken können durch mehr Produkte. Und deswegen ist natürlich gerade so eine Metrik wie Sichtbarkeit eine schwierige, weil ich eben nicht immer eine direkte Vergleichbarkeit habe.

Das Problem lässt sich übrigens auch lösen. Also man kann zum Beispiel bei SISTRIX sich seinen eigenen Sichtbarkeitsindex zusammenbasteln, indem man sich einfach Keywords definiert, die dir besonders wichtig sind. In den allgemeinen Sichtbarkeitsindex zählt alles mit rein, wofür du rankst und wofür die anderen halt auch ranken, aber du kannst dir eben deinen eigenen Sichtbarkeitsindex auf Basis deiner eigenen Suchbegriffe zusammenbauen. Grundsätzlich empfehle ich das. Da muss man natürlich wirklich darauf achten, dass man auch ein aussagekräftiges Keyword Set hat, denn wenn man da nur zwei Keywords hat, ist das Ganze relativ aussagekräftig. Also das nochmal zwei Worte vorab.

Also, gucken wir mal, was kann ich vom Wettbewerb lernen? Und da sehe ich vor allem fünf große Themen.

 

#1: Strukturen

Womit rankt jemand? Blog, Magazin, FAQ, Glossar, was auch immer die haben. Ich hatte letztens den Fall, da kam auch ein Kunde zu mir und sagte, “Hier ist ein Wettbewerber, der hat einen viel größeren Sichtbarkeitsindex als ich.” Ich habe kurz reingeguckt, ja, die hatten auch ein sehr, sehr gutes Blog und der Kunde hatte das nicht. Da sage ich übrigens ganz zum Schluss nochmal was dazu. Und gerade solche Strukturen kann man sehr leicht mit Tools wie SISTRIX finden.

Dann ist das natürlich erstmal eine Struktur, die man finden kann und wovon man sich dann eben auch inspirieren lassen kann. Schwieriges Wort. Also, da geht es dann eher darum, dass man eben zum Beispiel Verzeichnisse findet, die gut ranken oder Subdomains, die gut ranken. Welche Strukturen auf einer Website erzeugen eigentlich Sichtbarkeit?

#2: Konkrete Suchbegriffe, für die meine Wettbewerber ranken

Das geht natürlich auch mit Tools wie SISTRIX, Searchmetrics, Semrush, wie auch immer sie alle heißen. Und dann muss ich mir halt kritisch meine Website angucken. Bei den Keywords, für die ich gar nicht ranke: Häufiger Grund ist, dass ich dafür einfach keinen Content habe. Ich habe dafür keine Kategorie aufgebaut. Ich habe kein Produkt darauf optimiert. Ich habe keine News darauf optimiert. Ich habe keinen Blogbeitrag dazu geschrieben. Wie auch immer so meine Website strukturiert ist. Dann kann ich dieses Keyword mitnehmen und zum Beispiel in meinen Redaktionsplan übergeben und sagen, Ah ja, das ist ein sehr gutes Keyword, dafür müssen wir vielleicht mal was schreiben.

Wenn ich dafür schlecht ranke, dann muss ich eben meine Seite und die des Konkurrenten gegenüberstellen und mal gucken. Warum ist der auf Platz eins und ich auf Platz 37? Häufig gibt es dafür auch einen Grund. Zum Beispiel: Der Kunde oder der Konkurrent hat einfach viel, viel mehr dazu geschrieben.

 

#3: Direkter Vergleich von Seiten

Also das, was ich eigentlich gerade gesagt habe, wenn man sich mal zwei gleiche Sachen anguckt – und das ist ja eigentlich das Schöne – also zum Beispiel, die haben eine Kategorieseite zum Thema X und wir haben eine zum Thema X. Die haben eine Detailseite zum Thema, wir haben eine. Dass man dann guckt: Wer rankt eigentlich besser?

Und dann muss man leider Hypothesen entwickeln, warum ist das denn so? Das sagt einem keiner. Deswegen Hypothese oder Kaffeesatzleserei, Sterndeuterei, wie immer ihr es nennt. Dann muss man sich mal überlegen, warum ist das so? Content-Menge, Content-Qualität, Strukturierung? Haben die vielleicht Unique Content und ihr habt es nicht? Ihr habt ihn einfach nur vom Hersteller kopiert, die haben schön was geschrieben. Kann ja sein.

Aber auch Themen wie, haben die nutzergenerierte Inhalte auf den Seiten, die besser ranken? Haben die ganz bestimmte Subfeatures, also zum Beispiel Sternchen in den Suchergebnissen? Ja. Da muss man einfach gucken, wie kriegen die das hin? Wie kriegen die das hin, dass die entweder besser ranken oder vielleicht auch, dass ihr Suchergebnis einfach attraktiver aussieht. Also da bitte nicht nur die Seiten vergleichen, sondern sich wirklich auch die konkreten Suchergebnisse anschauen und gucken, was sieht jetzt eigentlich besser aus?

 

#4: Backlinks

Da finde ich es immer sehr erhellend, sich das anzugucken: Wer verlinkt auf meine Konkurrenten? Ich würde übrigens hier insgesamt den Begriff der Konkurrenten ein bisschen größer ziehen, also nicht nur sagen, zum Beispiel Hersteller, die genau das gleiche machen wie ich, sondern auch Fachmagazine kann man sich zum Beispiel mal angucken.

Und wenn man sich das dann anschaut, dann kann man häufig Muster finden: Wer verlinkt eigentlich auf wen? Und warum? So, dass man ein skalierbares Muster entdeckt. Ich finde zum Beispiel heraus, dass ich einen Shop für Angelbedarf habe und dass Angelvereine auf Shops für Angelbedarf verlinken. Das ist doch super. Und ich habe vielleicht solche Links noch gar nicht. Aufgabe: Such dir eine studentische Hilfskraft, die jetzt alle Angelvereine in Deutschland heraussucht, die ganz bestimmte Metriken erfüllen, schreib die an, sorge für eine Verlinkung. Ist eine blöde Arbeit, deswegen sowas gerne abgeben. Aber das wäre dann ein daraus resultierendes To-Do, wenn man so ein Muster entdeckt.

 

#5: Technikthemen

In der Regel finde ich die gar nicht so spannend. In der Regel folgt da sehr wenig raus. Gleichwohl, mein Konkurrent kann manchmal besser ranken, weil er die bessere Technik hat. Also zum Beispiel beim Thema Page Speed, da kann ich ja nicht nur meine Daten mir angucken, sondern ich kann mir auch die meiner Konkurrenten angucken. Wie gesagt, das wird eher so ein Zünglein an der Waage sein, das wird jetzt nicht den Mega-Ausschlag geben. Ich würde mich schon eher an den ersten vier Themen orientieren. Aber natürlich trotzdem, es gibt Technikthemen oder gerade auch Markup, was ich einbaue, was eben dafür helfen kann, dass ich – dass mein Konkurrent mir sich Vorteile erarbeitet, die ich jetzt noch nicht habe.

 

Wie geht man mit den Ergebnissen um?

Das waren die fünf Sachen, dass man da viel rausziehen kann. Das ist zum Teil ein sehr kleinteiliges Geschäft, gerade wenn ich sage: Was sind eigentlich Suchbegriffe, für die mein Konkurrent besser rankt als ich? Dann wird man natürlich von der schieren Menge erschlagen. Und man muss natürlich auch gewohnt sein, mit solchen Mengen umzugehen und eher Muster zu erkennen und jetzt sich nicht so ein einzelnes Keyword anzugucken. Das wird dann relativ sperrig.

Vielleicht zum Schluss noch ein Tipp: Diese Konkurrenzanalysen sind oft eine sehr gute Motivation für den Kunden, etwas zu machen, was sie sonst nicht machen würden. Das heißt, klassisch, wenn ich zu einem Kunden hingehe und sage, “Hey, ihr müsst einen Blog aufmachen.”, dann sagt der Kunde vielleicht “Ach, ja, das machen wir dann mal, wenn wir Zeit und Lust haben.” Wenn ich aber sage, “Hey, habt ihr eigentlich schon gesehen, dass euer Konkurrent mit dem Blog 80% der Sichtbarkeit generiert und ihr nur in dessen Schatten herumdümpelt?”, dann ist das eine ganz andere Motivation auf einmal, für ein Unternehmen da Vollgas zu geben.

Habe ich schon sehr oft erlebt. Diese Karte muss man natürlich sehr gefühlvoll spielen. Also gerade, wenn man jetzt so SEO-Berater ist, SEO-Agentur, wie auch immer. Oder auch Inhouse-SEO. Ist natürlich sehr, sehr offensichtlich, was man da vorhat. Gleichwohl, nochmal, für viele Unternehmen ist das ein Thema. Sie wollen nicht abgehängt werden. Sie sind vielleicht von der Marktstellung her viel größer als der Konkurrent und wollen deswegen auch eine höhere Sichtbarkeit haben. Aber der Konkurrent, der kleinere, ist viel schlauer und setzt eben zum Beispiel auf informationale Inhalte oder hat vielleicht Backlinks aufgebaut, die der Konkurrent einfach nicht hinbekommt. Solche Fälle gibt es, und das ist oft eine Motivation, sich dann wirklich auch mit bestimmten Themen zu beschäftigen. Und deswegen kann ich jedem nur anraten, Konkurrenzanalysen natürlich auch ernst zu nehmen und auch jeweils konkrete To-Dos rauszuentwickeln und die auch gerne zu priorisieren.

Und vielleicht da auch nochmal der letzte Tipp für heute. Bei manchen Themen ist es schwierig für den Kunden oder für ein Unternehmen, sofort ein hohes Commitment zu entwickeln. Also, wenn ich sage, “Hey, ihr habt zwei Backlinks, eure Konkurrenz hat 100, ihr müsst jetzt mega, mega Vollgas geben.”, dann kann man natürlich auch manchmal einfach zum Schluss kommen, Ach, das Spiel machen wir gar nicht mit, das erscheint uns zu schwierig. Und dann bin ich oft ein Freund von Leuchtturmprojekten, dass man sagt, “Lasst es uns doch mal probieren!” Wir machen ein Projekt, wir bauen ein Stück genialen Content, gehen dann in die Verlinkung rein, in das Seeding, suchen Linkpartner heraus oder Websites, die darauf verlinken können. Und am Ende des Tages gucken wir dann mal, was hat es eigentlich gebracht? Weil nochmal, dieses große Commitment, “Hey, wir müssen jetzt über Jahre wahnsinnig viele Links aufbauen.”, das ist schwierig. Aber ich sage mal, diesen ersten Schritt zu tun und wirklich zu sehen, ich habe hier ein Stück Content generiert, das hat 15 Backlinks erzeugt, das ist ein schöner Punkt, wo man dann sagen kann, Ah ja, okay, sowas hat mir also 15 Backlinks generiert, dann sind wir ja gar nicht mehr so weit vom Ziel entfernt. Also dann kriegt man den Buy-In leichter hin. Also nicht immer gleich das große Mega-Ding vorschlagen, sondern einfach auch mal Leuchtturmprojekt, sagen, “Wir fangen jetzt erstmal mit einem Thema an, dann seht ihr, dass es funktioniert, und dann kriegen wir leichter auch den Buy-In für das größere und längere Projekt.”

 

Finale

Das war’s, was ich euch zum Thema Konkurrenzanalysen mitgeben wollte. Eines ist, glaube ich, zwischen den Zeilen klar geworden: Man braucht natürlich Tools dafür. Du brauchst Linkdatenbanken, du brauchst Rankingdatenbanken wie SISTRIX, Searchmetrics und Co. Das ist klar. Ohne das wirst du es nicht schaffen.

Und du musst natürlich diese Daten auch noch analysieren können und beides vorgesagt, finde ich, das ist oft eine gute Idee, sowas in die Hände von SEO-Profis zu geben. Das soll jetzt keine Verkaufsveranstaltung werden. Wir machen das natürlich. Aber nochmal, jemand, der das hundertmal gemacht hat und der einfach auch geübt darin ist, Strukturen zu erkennen und Gründe für etwas zu erkennen, der wird natürlich auch die richtigen Schlüsse ziehen können. Nichts wäre ungeschickter, als wenn du jetzt irgendwie drei Tools lizensierst und dann dafür viel Geld ausgibst, viel Zeit in die Analyse steckst und dann daraus falsche Schlüsse ziehst und Geld in komplett unsinnige Richtungen investierst. Also nochmal, das meine ich nicht als Verkaufsveranstaltung für uns als Agentur, wenn du eine machen möchtest, sprich uns bitte an, darum geht es mir nicht, sondern häufig kann Freelancer oder Agentur – kann das einfach viel besser, viel zielgerichteter, weil sie es einfach schon tausendmal gemacht haben und weil sie einfach auch die richtigen Tools dafür haben, ja, damit da auch das Richtige rauskommt, nämlich nochmal, der Ausgangspunkt war ja, wie kannst du besser werden?

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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