Die 10 wichtigsten SEO-Relaunch-Mantren [Search Camp Episode 146]

22. September 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Ein Relaunch ist in Sachen SEO immer kritisch zu sehen: Wertvolle Rankings können verloren gehen, die Programmierung der neuen Website kann zu Problemen führen, und vieles mehr. In dieser Episode geht es daher um die 10 wichtigsten Relaunch-Mantren – von „301 oder keins“ bis „kommuniziere immer das warum!“.

 

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Shownotes

 

Transcript

Ich habe zehn wichtige Prinzipien zusammengestellt, die man bei einem Relaunch auf jeden Fall beachten sollte. Vielleicht kurz vorher der Mini-Werbeblock. Warum interessiert mich das Thema Relaunch so? Es ist für viele unserer Kunden wichtig und in der Folge habe ich einmal eine Relaunch-Checkliste geschrieben. Das sind gut 200 Seiten, wo ich den ganzen Prozess einmal zusammengefasst habe. Den kann man bei uns kaufen auf omcampus.de. Und ich habe auch ein neues Online-Seminar angeboten auch zum Thema Relaunch. Wenn ihr jetzt fragt, hey, was soll ich jetzt machen, Leitfaden oder Seminar, würde ich immer sagen, das Seminar. Denn da ist der Leitfaden mit drin, plus ihr könnt natürlich noch mal sehr viele Verständnisfragen stellen und kriegt das Ganze aber noch mal anders aufbereitet. Wie auch immer, beide Links packe ich euch in die Shownotes. Lasst uns loslegen. Zehn Relaunch Mantren.

 

Mantra Nummer 1: 301 oder keins!

Ich glaube, das muss man eher nicht erzählen, dass Umleitungen wichtig sind. Wenn sich im Rahmen eines Relaunches URLs ändern, dann muss man eben umleiten von der alten URL auf die neue. 301-Umleitung ist wichtig, ist aber nur quasi ein Teil der Voraussetzung.

Wenn man zum Beispiel eine Seite A auf eine Seite B umleitet, aber A und B haben inhaltlich gar nichts miteinander zu tun, dann kann es eben auch sehr gut passieren, dass Google diese Umleitung quasi verwirft oder nicht den gewünschten Effekt erzeugt, nämlich dass die Rankingsignale oder die Rankings von der alten auf die neue URL übertragen werden. Und deswegen nochmal, 301-Umleitung ist natürlich das Wichtigste, aber man muss eben auch darauf achten, dass man zum Beispiel nicht alles einfach auf die Startseite umleitet oder eine Produktdetailseite auf eine Kategorie umleitet. Dabei können eben wirklich Rankings verlorengehen.

Und natürlich auch dann, wenn sich inhaltlich sehr viel ändert, also wann immer alte und neue Seite keine hohe inhaltliche Überdeckung haben, dann kann es schwierig werden. Ist gar nicht so ein typisches Problem. Das typischste Problem ist ehrlich gesagt, dass die 301-Umleitungen vergessen werden. Und deswegen habe ich es nochmal an Position 1 gestellt, weil es eben so extrem wichtig ist und eigentlich immer in irgendeiner Weise verbockt wird.

 

Mantra Nummer 2: Formuliere klare Vorgaben!

Das ist vielleicht manchmal ein bisschen überzogen, gerade wenn man so eine Mini-Website relauncht, aber ich bin ein Fan davon, dass man wirklich alles aufschreibt, also alles bezogen auf Technik, Struktur, Content, und in der Regel bezogen auf unterschiedliche Seitentypen. Da könnten wie gesagt so technische Vorgaben drin sein, dass man https nutzt, Vorgaben in Bezug auf die Seitenladegeschwindigkeit, alles sowas.

Denn: Nur das, was vorgegeben ist, kann später auch kontrolliert werden.

Wir haben sowieso den Fall, wenn wir solche Vorgaben machen, hat man in der Regel bei der ersten Kontrolle, ich sag mal, zehn bis 20 Beanstandungen, also wo Sachen einfach nicht korrekt umgesetzt werden. Da denke ich aber jedes Mal, es ist trotzdem wichtig, dass wir das alles formuliert haben, dass es klar definiert ist, was passieren soll. Denn dann kann man erst mal kontrollieren, plus die Webagentur kann immer auch noch mal nachgucken, ah ja, das hier und das fehlt hier noch. Ansonsten ist wirklich manchmal, wenn man das nicht macht, kann natürlich trotzdem das richtige Ergebnis rauskommen, halte ich allerdings für extrem unwahrscheinlich. Auch deswegen macht das in meinem Relaunch-Leitfaden in der Checkliste einen sehr großen Teil aus. Also es gibt ein Kapitel nur über Vorgaben, also was kann man eigentlich alles so fordern, und dann gibt es noch so ein Template dafür, was kann man eigentlich quasi so als Schablone nehmen, wenn man solche Vorgaben formulieren möchte.

 

Mantra Nummer 3: Teste alles!

Es ist total wichtig, aber a Es ist natürlich manchmal ein bisschen eine steile Vorgabe, aber in der Vergangenheit und ich hab’s eben auch gesagt, es wird einfach oft etwas nicht gemacht oder es wird anders gemacht. Und deswegen ist es eben wichtig, dass es einen Stage gibt, dass es eine Dev-Umgebung gibt, wo eben der finale Stand der Website schon mal zu finden ist. Auch da ist es wichtig. Deswegen sagte ich grade, finaler Stand, es ist manchmal so, der Stage ist dann so ein langsamer Server, das bringt mir relativ wenig, denn ich muss ja auch so Sachen wir Pagespeed überprüfen können. Und das kann ich nur vor dem Go-Live machen, wenn der Stage auch genauso gut ist wie der spätere Server. Auch so Sachen wie robots.txt, XML-Sitemaps, Umleitungen, alles muss auf dem Stage schon da sein, damit ich es prüfen kann, bevor es live geht, bevor ein Schaden passiert.

 

Mantra Nummer 4: Nutze den Relaunch, um alles auf den Prüfstand zu stellen!

Leider ist es oft so, dass ein Relaunch ein bisschen halbherzig angegangen wird. Ja, wir wollen gerne, dass das ein bisschen frischer aussieht und so. Klar, kann man auch machen, kann auch ein Ziel sein. Ich finde es trotzdem wichtig, und zumindest ich dränge dann immer dahin, dann auch wirklich sich mal alles anzugucken. Zum Beispiel wie ist unsere Domainstruktur, also wie viele Domains habe ich eigentlich? Das korreliert dann oft so mit der Frage, gerade wenn wir international unterwegs sind, was haben wir denn da für ein Setup? Oder was mache ich mit User Generated Content? User Generated Content hat positive und negative Effekte. Und da muss man sich schon mal fragen, haben wir sowas, also können zum Beispiel Nutzer ein Stück Content bewerten, können sie einen Kommentar hinterlassen? Das hat positive Effekte, das hat negative Effekte. Das muss man eben einmal wirklich alles durchdenken, wenn man denn auch möchte, dass nach dem Relaunch, dass man mehr hat als vorher, und nicht einfach nur den Status Quo zu bewahren. Nochmal, das ist auch eine legitimes Ziel, wenn man nichts verändern möchte, alles vollkommen okay, trotzdem kann ich immer nur dazu einladen.

 

Mantra 5: Fokussiere dich nicht nur auf Technik, sondern vor allem auf Content!

Ich gebe zu, wenn man sich meine Checkliste anguckt, das Thema Technik nimmt sehr viel Raum ein, das Thema Content eigentlich eher weniger. Das liegt natürlich eher daran, dass man so technische Faktoren einfach viel leichter spezifizieren kann. Aber sich grad so Themen anzugucken wie Kannibalisierung. Also habe ich mehrere Seiten für denselben Suchbegriff? Da kommt oft relativ wenig bei rum, aber trotzdem sollte man es sich mal angucken. Auch das Thema Umfang der Inhalte. Sind meine Inhalte auf Suchbegriffe abgestimmt? Auch das so ein absoluter Klassiker. Das muss ich übrigens nicht alles beim Relaunch selbst lösen. Also ich muss jetzt nicht, wenn ich feststelle, wow, ich habe hundert nicht so ganz so gute Content-Seiten, dann heißt das nicht, dass ich die bis zum Relaunch in zwei Wochen fertighaben muss, sondern ich kann zum Beispiel auch sagen: Ich nutze den Relaunch als Kickoff für einen Ein-Jahres-Plan, wo dann eben steht, was mache ich in welchem Monat, in welcher Woche, was wird wann wie überarbeitet? Auch das kann man absolut machen, überhaupt keine Frage. Es muss nicht immer alles beim Go-Live perfekt sein.

 

Mantra Nummer 6: Denke nicht nur an HTML!

Also HTML ist natürlich wichtig, HTML-Seiten, das ist ja eigentlich so das Grundgerüst eigentlich von so einer Website. Stimmt, aber eben nicht nur. Auch Thema wie Bilder respektive Bildersuche kann wichtig sein. Also habe ich für alle Bilder ein Alt-Attribut? Habe ich für jedes Bild eine Bildunterschrift? Wo platziere ich meine Bilder, eher oben oder eher unten? Platziere ich meine Bilder in der Nähe von Text oder eben nicht? Das kann signifikante Auswirkungen haben.

Auch das Thema Nicht-HTML-Content, also zum Beispiel PDF-Dateien, wie gehe ich denn damit um? Sperre ich die oder sperre ich die nicht? Und da braucht man oft ein Content Audit, das heißt, erst mal zu gucken, wie sieht denn das aus? Also habe ich erst mal PDFs, ist da wichtiger Inhalt drin, der über HTML sonst nicht abgedeckt wird oder sind das alles nur Dubletten? Und gerade das Thema PDF wird relativ oft ignoriert. Das sind halt so Sachen, die wurden vor fünf Jahren irgendwann mal gemacht, irgendwelche Broschüren oder sowas, kann aber durchaus ein relevantes Thema sein.

 

Mantra Nummer 7: Denke nicht nur an SEO!

Natürlich, wir SEOs denken an SEO, das ist völlig klar. Aber zum Beispiel, wenn du dir ein neues URL-Schema überlegst, dann kann das auch Auswirkungen auf andere Auswertungen haben. Oder so ein Relaunch ist auch eine gute Möglichkeit nochmal so Social Tags zu überdenken, also Open Graph tags für Facebook oder auch Twitter Cards, all das kann man jetzt natürlich auch auf den Prüfstand stellen.

Das hat nichts mit SEO zu tun, aber wo man schon mal an der Website dran ist, würde ich an dieser Stelle immer die enge Abstimmung mit den anderen Parteien suchen, also mit den Conversion-Leuten, mit den SEAs, mit Marketing, mit Sales. Also wer hat hier noch Anforderungen an die Website? Welche Tools nutzt ihr vielleicht auch? Welche Auswertungen nutzte Ihr? Und sich da dann auch hinzusetzen und zu sagen, ich mache den Relaunch jetzt nur für SEO, greift oft zu kurz.

 

Manchmal Nummer 8: Du brauchst einen optimalen Werkzeuggürtel (der auch nicht die Hölle kosten muss)!

Ist völlig klar, ich habe ja eben gesagt, du musst Vorgaben machen, und es ist natürlich wichtig, dass du die testen musst. Und testen, dafür gibt es verschiedene Tools.

Du brauchst natürlich einen Crawler, um die ganze Website einmal zu crawlen, um vor allem auch zum Beispiel den Abgleich mit den XML-Sitemaps zu machen. Damit kannst du feststellen, ob alle URLs deiner Website auch intern verlinkt sind. Sollte man denken, ja, passiert doch immer, muss ich sagen, nee passiert eigentlich gar nicht mal so wahnsinnig oft. Also einen Crawler brauchst du auf jeden Fall, Screaming Frog ist natürlich immer cool.

Du brauchst die Google Search Console, das ist völlig klar. Damit kannst du so Tests machen vorher, wie zum Beispiel die Funktion URL-Prüfung, dann kannst du dir deine Seiten angucken und kannst schauen, ob die alle auch gut funktionieren.

Dann brauchst du Tools wie das Rich Results Tool von Google, um Markups zu prüfen. Du kannst verschiedene Browser-Plugins benutzen, du kannst die hreflang-Tags mit hreflang.org überprüfen und, und, und. Diese Tools musst du eigentlich alle zusammen haben und viele davon, gerade so Browser-Plugins, das kostet wirklich nichts, aber man muss es eben haben. Man muss wirklich alles durchtesten, denn wie gesagt, Mantra-Ebene, es kann alles schiefgehen und deswegen testen, testen, testen.

 

Mantra Nummer 9: Kommuniziere immer das Warum!

Worum geht’s dabei? Also oft ist es so, wir schreiben ja Vorgaben auch für einen Relaunch. Und dann gibt man das an die Webagentur oder an die Shop-Agentur, an die Inhouse-Abteilung oder wie auch immer, irgendjemand implementiert dann diese Website basiert auf den Vorgaben. Dann gibt’s zum Schluss, dass wir die Vorgaben überprüfen und dann stellen wir fest, das und das und das wurde nicht gemacht. Dann kommt der Dialog mit der Agentur. Und die Agentur sagt, ja, das haben wir nicht so gemacht, weil wir dachten, es sei so besser, wie wir es gemacht haben.

Gut, da schwillt mir immer so ein klein bisschen der Kamm und das ist dann manchmal auch eher so ein Alpha-Thema. Weil schlussendlich muss man sagen, wenn wir die SEO-Agentur sind, dann machen wir die SEO-Vorgaben und wir prüfen auch die SEO-Vorgaben, und ich möchte nicht, dass da irgendwas anders gemacht wird. Das ist eher so ein Alpha-Thema, das muss man einmal klären, das sollte man idealerweise auch vorher klären.

Aber vor allem ist es eben wichtig, auch zu erklären, warum etwas gemacht wird, weil dann kann die umsetzende Agentur oder die umsetzende Abteilung viel besser verstehen, warum das eben passieren soll und ist nicht so sehr geneigt, das einfach anders zu machen und das falsch zu machen. Das kann man nicht unbedingt in ein Vorgaben-Dokument machen, weil es dann vielleicht manchmal auch zu umfänglich wird, sondern es gibt bei uns eigentlich immer ein Kickoff-Meeting. Das heißt, es gibt, ob es jetzt online ist oder stationär, wie auch immer, es gibt ein Meeting, wo wir zusammen mit dem Kunden und der umsetzenden Agentur oder Abteilung noch mal die ganzen Vorgaben durchsprechen und dann jeweils sagen, das wird gemacht, weil und deswegen ist das wichtig.

 

Mantra Nummer 10: Kläre die Zuständigkeiten vorher!

Ich habe eben schon Mantra Nummer 9 gesagt, wenn die Webagentur von den Vorgaben abweicht, dann ist das auch ein Führungsproblem. Also wir als SEOs geben etwas vor und die machen was anderes? Kann nicht sein.

Und das ist immer für mich noch mal ein Punkt, einfach ein Führungsthema, noch mal freundlich, aber sehr bestimmt auf die Rollen hinzuweisen und verbindlich Sachen zu vereinbaren. Es wird nicht von den Vorgaben ohne Zustimmung des SEOs abgewichen. Die Website geht nicht live ohne vorherige Prüfung der SEOs und so weiter.

Das sind einfach Regeln, die muss man einfach mal absprechen. Ob es dann später so eingehalten wird, noch ein ganz anderes Ding, aber es ist eben wichtig, das vorher zu klären und ich sag mal so, den Schützengraben an der richtigen Stelle zu ziehen.

Und auch noch mal ein wichtiges Thema: Was ist denn, wenn wir bei dem Pre-Go-Live-Check, also in der Regel so ein, zwei Wochen vor dem Go-Live feststellen, die Website ist noch nicht so weit, so kann die Website nicht livegehen. Dürfen die SEOs den Go-Live aufhalten? Das ist eine Frage, die man wirklich ansprechen sollte und auch rechtzeitig ansprechen sollte und frühzeitig klären sollte. Das ist manchmal eben so, bei einigen Relaunchen hängt noch was anderes dran. Das hatten wir zum Beispiel letztens, gleichzeitig mit dem Relaunch wurde die Warenwirtschaft und das Kassensystem und so umgestellt. Und dieser Termin war einfach fix. Das heißt, selbst wenn der SEO einen Tag vorher gesagt hätte, so kann die Website nicht livegehen, wäre sie trotzdem livegegangen. Und das ist wichtig, das vorher zu wissen, weil dann kann man sich auch noch mehr Zeit ausbitten und man kann einfach sich dann deutlich mehr Puffer schaffen und den Pre-Go-Live-Check einfach weiter nach vorne ziehen. Denn nochmal, irgendwas wird immer nicht umgesetzt, irgendwo ist immer noch was, wo nachgearbeitet werden muss. Und dann ist es wichtig, dass man dafür genügend Zeit hat. Und dann gibt es natürlich auch Websites, wo es egal ist, wann das Ding live geht, grad so, ich sag mal bei kleineren Unternehmen, da stört es dann auch keinen, aber da tauchen dann auch solche gravierenden Probleme in der Regel nicht auf. Also nochmal, Zuständigkeiten vorher klären ist ein wichtiges Mantra für eine freudvolle Zusammenarbeit unter allen Parteien.

 

Finale

Das war das, was ich euch erzählen wollte, die zehn wichtigsten Mantren, in denen auch meine Erfahrung aus mehr als 100 Relaunch-Projekten drinsteckt. Gerade wenn man das wirklich nicht so oft macht, dann geht man dann manchmal noch ein bisschen blauäugig dran. Ich hab’s leider alles schon erlebt, dass wirklich unperfekte Websites livegegangen sind oder dass die ausführende Agentur dann sich einfach quergestellt hat, ganz bestimmte Sachen zu machen. Das passiert, also, wo Menschen zusammenarbeiten, da passieren Fehler.

Und je größer das Projekt ist, und ist ja auch nicht selten, dass es ein Unternehmen ist, was Websites in 30 Ländern hat, und da hängt auf einmal sehr viel dran. Und dann ist es wichtig, eben nicht nur jetzt auf die SEOs zu gucken oder so auf klassische Onpage-Themen, also ist da jetzt der Seitentitel richtig, sondern dann wird es umso wichtiger, sich eben auch so Organisationsprobleme anzugucken. Führungsthemen. Wie oft müssen wir hier eigentlich zum Beispiel alle miteinander telefonieren? Natürlich sagt man auch so, ja, komm, das passt schon, wir sind alle Profis. Trotzdem ist es hilfreich, gerade wenn ein Projekt vielleicht über ein Jahr geht, sich regelmäßig zum Beispiel zusammen zu telefonieren und auf den aktuellen Stand der Dinge zu bringen und nochmal darauf hinzuweisen, dass wir bitte die Website nicht ohne vorherige Prüfung livestellen und so weiter und so fort.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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