Die wichtigsten SEO-Struktur-Prinzipien [Alles auf Start 45]

16. September 2021 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Die Struktur einer Website ist durchaus für SEO wichtig. Aber was ist mit „Struktur“ gemeint? Die logische Struktur? Die URL-Struktur? Oder die Link-Struktur? Und welche wichtigen Prinzipien gibt es?

 

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Die wichtigsten SEO-Struktur-Prinzipien

Ich möchte heute vielleicht ein eher grundsätzliches Thema ansprechen, was aber in meinen Augen sehr wichtig ist, es geht nämlich um Struktur. Ich möchte ein bisschen was über Struktur erzählen und über wichtige Strukturprinzipien eurer Website. Struktur ist immer ein wichtiges SEO-Thema und ich muss aber damit anfangen, vielleicht ein bisschen komplizierter zu werden, nämlich zu sagen: Es gibt gar nicht DIE Struktur eurer Website, es gibt nämlich eigentlich dreimal Struktur. Ich sage das vor allem, weil das sehr oft alles in einen Topf geworfen wird, dreimal umgerührt und dann sagt man: Oh, das ist Struktur. Okay!

Denken wir mal drüber nach. Ich versuche das an einem Beispiel zu erläutern. Und zwar ist es ein Online-Shop, ob es jetzt ein Online-Shop auch bei euch ist oder so, ist vollkommen egal, Hauptsache, ihr könnt mir folgen, und bei dem Beispiel vielleicht am einfachsten. Also das ist ein Online-Shop für Möbel. Und Struktur gibt es eigentlich bei Websites immer in drei Varianten.

 

Logische Struktur

Das eine ist die logische Struktur. Das heißt, wenn ich einen Online-Shop habe, habe ich zum Beispiel Kategorien erster, zweiter und dritter Ordnung. Und darunter hängen dann zum Beispiel meine ganzen Produkte. Ich habe also eine Kategorie erster Ordnung, die heißt „Möbel“, ich habe eine Kategorie zweiter Ordnung, die heißt „Tische“, die hängt unter der ersten Kategorie. Und dann habe ich eine Kategorie dritter Ordnung, die heißt dann „Couchtische“, die hängt unter „Tische“. Wenn man sich das mal so als Breadcrumb aufmalt, steht da: „Sie sind hier: Möbel > Tische > Couchtische“. Das ist erst mal eine logische Struktur, das ist so das, was zum Beispiel im Backend angelegt ist.

 

URL-Struktur

Jetzt gibt’s das Zweite. Diese Struktur, diese logische Struktur, wird oder muss irgendwie in eine URL-Struktur abgebildet werden. Man kann also zum Beispiel einfach sagen: Meine URLs dieser Kategorien heißen zum Beispiel /kategorie1/kategorie2/kategorie3. Also: Wenn wir bei unserem Beispiel mit den Couchtischen bleiben, heißt meine URL für Couchtische: /moebel/tische/couchtische. Das ist eine URL-Struktur. Die kann aber auch komplett anders aussehen. Die kann auch einfach nur heißen: /couchtische oder /moebel/couchtische. Denn die URL-Struktur kann ich losgelöst von der logischen Struktur aufbauen, und viele machen das auch.

 

Link-Struktur

Und dann gibt es nicht nur diese logische und die URL-Struktur, das wäre zu einfach, sondern es gibt auch noch die sogenannte Link-Struktur. Denn Suchmaschinen erfassen ja eine Website Link für Link für Link. Also ein Crawler von Google kommt zum Beispiel auf die Startseite, findet einen Link auf andere Seiten und folgt diesen Links dann wieder und so weiter bis in die Tiefe. Und jetzt eine klassische Struktur, wenn wir nochmal bei unseren Couchtischen bleiben, wäre ja: Meine Startseite verlinkt auf die Möbel-Kategorie. Die Möbel-Kategorie verlinkt vielleicht auf die Tische-Kategorie. Und die Tische-Kategorie verlinkt auf die „Couchtische“. So könnte man es machen. Passiert aber oft gar nicht so.

Sondern ich habe zum Beispiel oben ein Menü und mein Menü verlinkt auf alle Kategorien der ersten und zweiten Ordnung. Das heißt, meine Startseite verlinkt direkt über das Menü auf „Tische“ und dann diese Seite auf „Couchtische“. Und es gibt auch Menüs, die verlinken auf die Kategorien aller Ordnung. Das heißt, meine Startseite verlinkt direkt auf „Couchtische“. Und das ist eben quasi die Struktur, die ich über meine Links abbilde, über meine internen Links.

Also drei Sachen: Logische Struktur, URL-Struktur und Link-Struktur. Und das ist grad für Einsteiger ziemlich verwirrend. Ich hoffe, ihr könnt mir da trotzdem folgen. Ich hoffe, ihr wollt mir da auch folgen.

 

Was ist denn jetzt eigentlich für eine Suchmaschine wichtig, was ist für Google wichtig?

Fangen wir 1 an, die logische Struktur. Ganz ehrlich, interessiert Google überhaupt nicht. Denn die kennt sie nicht. Ihr exponiert sie ja nicht nach außen, die logische Struktur habt ihr nur im Backend eingestellt und nicht irgendwie anders.

URL-Struktur Nummer 2, ist die für Google wichtig? Muss man sagen, sehr, sehr wenig, denn die URLs sind für Google relativ unwichtig. Wir können auch sagen: sehr unwichtig. Also im Prinzip mach‘s wie du willst. Konzise URLs sind natürlich gut. Also eine schlechte URL, gerade wenn du noch mehr Kategorie eben hast, ist: /moebel/tische/couchtische/blaue-couchtische/blaue-runde-couchtische. Das wäre deutlich zu viel. Und deswegen: Konzis ist durchaus gut, also das Ganze schön kompakt zu halten. Aber es ist eben auch wichtig, nicht immer nur auf SEO zu schauen und vielleicht aus anderen Gründen, zum Beispiel Tracking-Gründe, Reporting-Gründe, ist es manchmal nicht schlecht, wenn man die komplette Kategorie-Struktur in den URLs abbildet. Da muss man immer gucken, wieviel Ebenen man so hat. Nicht, dass da so ein Super-Monstrum bei rumkommt. Also URL-Struktur auch gar nicht so wichtig.

Und dann gibt’s eben die Link-Struktur. Da muss man ganz ehrlich sagen: Ja, das kann Google messen, und das tun sie auch. Sie versuchen, man nennt das Link Juice oder früher hieß es Pagerank, das heißt, Google versucht zu berechnen, zu bewerten, wie wichtig ist eigentlich anhand der Link-Struktur eine ganz bestimmte Seite. Nochmal: Das wiederum ist wichtig und darüber kann man auch vor allem einen Fokus setzen auf wichtige Strukturen innerhalb der Website. Und nicht einfach nur quasi hier, alles ist gleichwichtig.

Wenn ich zum Beispiel wirklich oben ein Menü habe und aus meinem Menü verlinke ich auf alle Kategorien erster, zweiter, dritter, vielleicht sogar vierter Ordnung – und ja, es gibt solche Shops – dann teile ich Google mit: Hey! Alle diese 3000 Kategorien, die sind mir alle genau gleich wichtig. Weil eben alle verlinkt werden und alle werden gleich verlinkt. Und das ist natürlich ein Thema, was dann eher hinderlich ist. Da müssten wir jetzt tiefer in das Thema interne Verlinkung einsteigen. Das möchte ich an dieser Stelle nicht tun.

Aber nochmal zum Mitnehmen: Logische Struktur unwichtig, URL-Struktur sehr unwichtig, Link-Struktur wichtig.

 

Wichtige Strukturprinzipien

Wenn das jetzt klar ist, dann lass uns doch mal trotzdem über wichtige Strukturprinzipien einer Website sprechen. Natürlich muss man sagen: Wie jeder seine Website aufbaut, vollkommen egal oder hängt immer vom Einzelfall ab. Ja, können wir alles sagen. Und trotzdem muss man sagen, die Prinzipien, die sind natürlich fast überall gleich.

 

Prinzip Nummer 1: Von oben nach unten sollte es immer spezieller werden.

Das heißt, wenn wir nochmal beim Shop bleiben, wir hatten eben das Beispiel mit den Couchtischen, aber ich gehe jetzt mal in den Bereich der Küchenmaschinen. Wir haben eine Kategorie-Seite der ersten Ordnung, zum Beispiel „Küchenmaschinen“, auf der zweiten Ebene haben wir dann „Mixer“, auf der dritten Ebene haben wir dann „Akkumixer“ oder „Stabmixer“ oder sowas.

Das heißt nochmal: Je weiter ich nach unten komme, desto spezieller wird das von den Suchbegriffen, auf die man abzielt. Und hier nochmal: Es geht nicht unbedingt nur um die logische Struktur, sondern vor allem auch um die Link-Struktur. Denn nochmal: Die logische Struktur interessiert Google nicht, sondern das quasi, was man suchmaschinentechnisch dann für Google abbildet.

 

Das zweite Prinzip finde ich persönlich immer extrem wichtig. Das heißt nämlich: Ich muss für alle meine Suchbegriffe auch eine passende Seite anbieten können.

Das ist Standard-SEO. Das heißt, am Anfang mache ich Keyword-Recherche und dann gucke ich nach, was gibt’s denn eigentlich alles so an Wörtern, an Wortkombinationen vor allem, also zwei Wörter, drei Wörter, vier Wörter. Das heißt, wenn ich merke, ich habe zum Beispiel Recherche fürs Thema Karnevalskostüme gemacht und gesucht wird „Karnevalskostüme + Cowboy + Einhorn + Biene“, dann brauche ich für alles davon eine passende Seite. In diesem Fall, wenn ich einen Shop habe, wäre es eine Kategorie-Seite. Das ist einfach bei Shops, gebe ich zu. Bei unstrukturierten Seiten ist das vielleicht manchmal ein bisschen schwieriger. Stimmt aber gar nicht, auch wenn ich im B2B unterwegs bin, habe ich oft sowas wie „Produkte“, dann habe ich „CNC-Fräsen“ und darunter hängt dann noch irgendwie „CNC-Fräsen mit drei Achsen“, „… mit fünf Achsen“, „… mit 19 Achsen“, keine Ahnung. Wenn ich halt feststelle, das wird alles gesucht, dann muss ich eben auch entsprechende Seiten dafür anbieten. Und das können eben immer Kategorie-Seiten sein, aber das können auch Produktdetail-Seiten sein.

 

Und dann gibt es das dritte wichtige Prinzip: Man sollte keine zwei Seiten für denselben Suchbegriff optimieren.

Das läuft immer so unter dem Begriff Kannibalisierung. Da habe ich auch an anderen Stellen schon mal podcast-technisch was zu gemacht, auch da kann man gerne nochmal reinhören. Aber grundsätzlich glaube ich, das Thema wird oft ein bisschen überschätzt, vor allem, weil Kannibalisierung immer so schlimm klingt. Kannibalisierung heißt ja irgendwie, da waren vorher zwei, also wenn man sich den klassischen Kannibalismus anguckt, da waren vorher zwei und später ist dann nur noch einer. Also einer ist wirklich verstorben oder quasi ausgelöscht. Und so ist es ja nicht.

Wenn ich zwei Seiten habe und die sind auf den gleichen Suchbegriff optimiert, dann wird Google in der Regel eine Seite aus diesen beiden auswählen und die andere vielleicht nicht anzeigen oder die beiden, mal die eine und mal die andere ausprobieren und sich irgendwann relativ statisch für eine dieser beiden Seiten entscheiden. Analog ist das, wenn es drei oder noch mehr Seiten mit demselben Suchbegriff gibt.

Das Thema Kannibalisierung kommt ja eigentlich mit einer anderen Hoffnung daher, oder die Idee dahinter ist eigentlich eine andere. Sondern die Idee ist eigentlich, dass man sagt: Ich habe zwei Seiten, die zielen auf den gleichen Suchbegriff ab, mach daraus doch eine. Und ich finde das immer wichtig, wenn man jetzt zum Beispiel mal einen Relaunch macht, dass man über solche Prinzipien nachdenkt. Also wo haben wir in der Website Kannibalismus und können wir da vielleicht Inhalte zusammenlegen? Ich finde das im laufenden Betrieb einer Website nicht immer so unbedingt ein relevantes Thema. Außer wenn ich natürlich da irgendwie ein gewaltiges Potenzial habe. Aber ich finde das relativ selten, muss ich ganz ehrlich sagen. Zumindest bei den Kunden, die mir so auf den Tisch kommen.

Dann gibt es natürlich die Ableitung aus dem Ganzen, dass man eben sagen muss, also wenn man diese drei Prinzipien beachtet, dass man von oben nach unten immer spezieller wird, für alle Suchbegriffe eine passende Seite anbietet und keine zwei Seiten für denselben Suchbegriffe optimiert, das als wichtige Prinzipien, dann muss man eben noch hingehen, denn nochmal, diese Struktur zu haben, ist erst mal für Google relativ unwichtig, denn dann muss man es noch schaffen, über die interne Linkstruktur das Ganze eben auch noch abzubilden. Und interne Link-Struktur heißt eben nicht, so Prinzip Gießkanne, also eine Seite verlinkt auf alles, sondern dass man immer guckt: Was innerhalb meiner Website ist mir wichtig? Was ist eher so unwichtig? Und das, was wichtig ist, sollte ich stärker und häufiger verlinken. Und das, was mir unwichtig ist, sollte ich eben nicht so oft verlinken.

Das ist so ein ganz wichtiges großes Thema und auch Potenzial für so manche Website. Und gerade, wenn wir noch mal bei den Shops sind, da ist das so ein typisches Ding. Ich habe zum Beispiel oben ein Menü und mein Menü verlinkt auf alle Kategorie-Seiten der ersten, zweiten, dritten Ordnung. So habe ich quasi das, was ich an Struktur mühsam aufgebaut habe, alles plattgekloppt und einmal Prinzip Gießkanne sagt gegenüber Google: Alles ist mir gleich wichtig.

Und ganz ehrlich: Das ist nie so. Ich habe es noch nicht erlebt, dass ein Shop wirklich alle Marken gleichverteilt verkauft. Oder dass ein Shop alle Kategorien gleich verteilt verkauft. Oder dass alle die gleiche Marge haben. Das ist nicht so. Und nochmal: Deswegen gibt es halt die Schlussfolgerung daraus, wenn Google primär Struktur über Links erkennt, dann muss man sich eben sehr viel Mühe geben, über meine Link-Struktur das Wichtige vom Unwichtigen zu separieren und überhaupt die Struktur, die ich habe, eben auch sinnvoll abzubilden.

Das braucht viel Erfahrung, das gebe ich zu. Aber oftmals ist es dann trotzdem nicht so kompliziert, wie man denkt. Sondern man guckt sich wirklich jeden Seitentyp einmal an und schaut nach: Ist das Gießkanne oder ist das Laserfokus? Und Gießkanne ist immer schlecht und Laserfokus ist eigentlich immer gut.

Also: Wo kann ich unwichtige Links entfernen und wo kann ich zusätzlich vielleicht noch wichtige Links einbauen?

 

Finale

Das war eigentlich das, was ich euch über Struktur sagen wollte. Und in der Praxis merke ich vor allem, dass das Prinzip „für alle Suchbegriffe eine passende Seite anbieten“, dass das vielen schwerfällt. Und gerade im B2B-Bereich, da finde ich echt noch oft erschreckende Potenziale. Bei Shops gar nicht so sehr, da ist es vollkommen logisch, das aufzubauen. Im B2B-Bereich, wie gesagt, häufig, dass es da Probleme gibt. Oder auch bei so lokalen Dienstleistern, wenn du eine Fachpraxis hast für Physiotherapie oder für alternative Heilmethoden, da ist es dann echt oft so, dass man sehr allgemeine Seiten hat, aber einfach vergessen hat, für jede Therapieform, die man anbietet, auch eine separate Seite einzubauen und die dann eben auch entsprechend über die Verlinkung für Google sinnvoll abzubilden.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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