Sieben und eine Facebook Custom Audience fürs Retargeting bei Facebook

4. März 2019 | Von in Social Media

Facebook bietet im Bereich des Remarketings viele Möglichkeiten Interessenten und ehemalige Shop-Besucher durch entsprechende Werbung noch einmal gezielt anzusprechen. Bei ungefähr 97 Prozent von Nutzern, die ohne einen Kauf die Website wieder verlassen, sicher keine schlechte Idee.

Wie funktioniert das Anlegen von Custom Audience über Facebook?

Durch das in den Shop eingebundene Facebook Pixel können Besucher der Website getrackt und somit in die Custom Audience eingegliedert werden. Um die vollen Möglichkeiten des Trackings nutzen zu können, sollten neben dem Event „Page View“ die Standardevents wie beispielsweise „Add-to-card“ und „Purchase“ ebenfalls eingesetzt werden. Facebook bietet für verschiedene E-Commerce-Betreiber Standard-Events an, die die Customer Journey innerhalb der Website nachzeichnen können.

Custom Audience für das Retargeting nutzen

Grundsätzlich kann der Pixel Nutzerdaten aus einem Zeitraum von 180 Tagen liefern. Beim Anlegen einer Website Custom Audience sollte im Grundgerüst die Website-Struktur abgebildet sein.  Wichtige Kategorien können also beispielsweise als entsprechende Website Custom Audience angelegt werden. Mit der zusätzlichen Komponente der Laufzeit können sehr spezifische Szenarien abgebildet werden. So gibt es verschiedene Custom Audience, die im Regelfall sinnvoll und für das Remarketing im E-Commerce wichtig sind.  

1. Alle Website-Besucher (innerhalb eines bestimmten Zeitraums)

Das Anlegen von allen Website-Besuchern gibt erst einmal einen guten Gesamtüberblick über die Anzahl der Seitenbesucher eines bestimmten Zeitraums, die bei Facebook „wiederzufinden“ sind. Hier bietet es sich an, den Zeitraum möglichst gering zu halten. Nutzer, deren Website-Besuch schon länger als 14 Tage zurück liegt, können im Regelfall durch Remarketing-Werbung schlechter angesprochen werden, weil die Verknüpfung nur noch wenig Präsenz hat.  Trotzdem sollte das Anlegen einer Custom Audience nach Besuchern in gewissen Zeitfenstern standardmäßig im Werbekonten durchgeführt werden.

2. Nutzer, die bestimmte Unterseiten besucht haben

Bei Shops bietet es sich an Website Custom Audience nach Kategorien und Unterseiten anzulegen, um die Nutzergruppen nach Interesse zu gliedern. Besucher werden somit nach der besuchten Kategorie gefiltert und mit entsprechenden Anzeigen erneut angesprochen. So kann auch durch die Werbung eine intelligente Verknüpfung von Produkten erfolgen und Nutzern Produkte angezeigt werden, die einen Folgekauf initiieren.

3. Nutzer, die bereits gekauft, bzw. eine Conversion vollzogen haben

Jede wichtige Handlung, die durch den Nutzer auf der Website durchgeführt  werden kann, sollte als Conversion vermerkt und getrackt werden. Dementsprechend sollten auch alle Nutzer, die solche wertvollen Handlungen – im E-Commerce ist dies im Regelfall der Kauf – in eine Custom Audience eingeteilt werden. Diese sollten dann im Regelfall von Remarketing-Kampagnen ausgeschlossen werden.

4. Nutzer, die die Website vor längerer Zeit besucht haben

Remarketing-Kampagnen können dann aber gezielt Käufer ansprechen, wenn sich hierrüber gezielt Folgekäufe initiieren lassen sollen. Dazu sollte eine Custom Audience von Nutzern erstellt werden, die für einen bestimmten Zeitraum diese Website nicht mehr besucht haben. Gerade in den E-Commerce-Bereichen, in denen „Verbrauchartikel“ verkauft werden, sollten solche Custom Audiences unbedingt angelegt werden. Wer entsprechende Erfahrungswerte beispielsweise bei Kosmetik oder Nahrung in seiner Käufergruppe gemacht hat, sollte diese rechtzeitig mit einer Remarketing-Kampagne den Folgekauf der verbrauchten Produkte bewerben.

5. Nutzer, die den Warenkorb abbrechen

Nutzer, die bereits starkes Interesse an Produkten gezeigt haben und sich diese innerhalb des Shops ausgesucht und in den Warenkorb gelegt haben, sind sehr wertvolle Zielgruppen. Leider verlässt auch hiervon der allergrößte Teil den Shop ohne tatsächlich die Produkte zu kaufen.  Durch das Anlegen dieser Nutzer als Custom Audience kann man genau diese Interessenten noch einmal gezielt ansprechen und beispielsweise mit einem zusätzlichen Angebot, wie Prozente oder den Versand zu sparen, zu einem Kauf animieren. Das Anlegen dieser Audience kann durch das Tracken des Add-to-Card-Events geschehen oder durch die Kombination zweier URLs und dem Ausschluss des Events „Purchase“.

6. Nutzer nach Warenkorbhöhe

Für Unternehmer aus dem E-Commerce sind nicht immer alle Käufer gleichermaßen interessant. Gerade die Hochpreiskunden oder Top-Einkäufer sind  oft diejenigen, die für den Umsatz verantwortlich sind. Bei dem Anlegen von Custom Audiences dieser Nutzer können genau solche Daten im Anschluss für das Remarketing genutzt werden.  Beispielsweise in eigenen Kampagnen, die exklusive Produkte vorstellen  oder durch gesonderte Aktionen (die verknüpft mit einer bestimmten Warenkorbhöhe sind).

7. Nutzer nach Besuchsdauer

Neben den Käufern gibt es noch eine weitere Art von Website-Besuchern, die sehr wertvoll im E-Commerce sind: Nutzer, die sich besonders lange auf der Seite aufhalten. Auch wenn diese eventuell im ersten Besuch keinen Kauf getätigt haben, so zeigt ihr langer Aufenthalt auf der Seite doch ein erhöhtes Interesse. Diese Nutzer sind also grundsätzlich sehr stark an den Produkten interessiert, konnten sich aber offensichtlich noch nicht zur Conversion „durchringen“. Hier sollten also gezielte Remarketing-Kampagnen ansetzen und diese Custom Audience, welche nach Top 5%, Top 10% oder Top 25% der Besuchern segmentiert werden können, ansprechen. Entweder mit mehr Informationen, die sie offensichtlich auf der Seite suchen oder aber auch mit einem besonderen, limitierten Angebot, das die Kaufentscheidung hoffentlich beschleunigt.

Zusatz-Custom-Audience: Nutzer der letzten 24 Stunden

Eine besondere Custom Audience stellen die Nutzer der letzten 24 Stunden dar. Auch wenn hier sicher die Meinungen auseinandergehen, ob eine Ansprache von ehemaligen Website-Besuchern so früh wie möglich stattfinden soll oder lieber nicht, zeigen zumindest die internen Ergebnisse, dass nicht direkt nach Verlassen der Seite eine Remarketing-Anzeige greifen sollte. Entsprechend empfehlen wir, die Nutzer des letzten vollen Tages in den Remarekting-Kampagnen auszuschließen. Kaum Besucher können oder wollen direkt nach  dem Verlassen in den Shop zurückkehren. Dementsprechend sollte man sie also nicht direkt mit einer Anzeige „nerven“, sondern lieber erst nach einem gewissen Zeitraum erneut ansprechen.

Noch mehr Custom Audiences…

Die genannten Custom Audiences sollten mehr oder weniger als Standard in Werbekonten aus dem E-Commerce-Sektor angelegt werden. Allerdings gibt es noch wesentlich mehr Möglichkeiten Zielgruppen anzulegen. Während diese acht Custom Audiences über die normale Funktion im Werbeanzeigenmanager erstellt wurden, können insbesondere über das Nutzen von Facebook Analytics weitere Zielgruppen-Segmente, beispielsweise nach Referral-Quelle, UTM-Paramtern oder Search-Kampagnen angelegt werden.

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Julia Leutloff

Julia Leutloff ist Head of Social Media bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Hier im Blog schreibt sie mit Vorliebe über das Facebook-Universum sowie ab und an auch über unser Agenturleben. Schließlich kümmert sich Julia auch um alle Personalangelegenheiten bei Bloofusion.

Privat ist Julia vor allem sportlich unterwegs und ist eigentlich immer irgendwo an der Wand, auf dem Wasser oder im Schnee zu finden.

Julia Leutloff ist in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

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