So war die SMX München 2013: Recap mit Schwerpunkt SEO, Linkaufbau und Content Marketing
Zwei lange Tage SMX sind vorbei. Für all diejenigen, die nicht live dabei sein konnten, sind hier die wichtigsten Punkte der Speaker zu den Themen SEO, Linkbuilding und Content zusammengefasst.
Damit der Post nicht länger wird als unbedingt nötig, geht es direkt los.
Tag 1
Die eröffnende Keynote verpasste ich leider, aus verlässlichen Quellen weiß ich aber, dass sich folgendes zugetragen haben soll: Danny Sullivan von Search Engine Land versuchte interessante Aussagen aus Jake Hubert von Google heraus zu kitzeln, erhielt aber die üblichen diplomatischen Antworten, die wir alle schon kennen.
Pünktlich zur ersten Session saß ich dann aber im Publikum. Es ging um den Google Zoo, also die wichtigen Updates des Algorithmus in den letzten Jahren. Danny Sullivan verglich den Google Dance, wie es ihn früher gab, mit dem Einbau eines komplett neuen Motors in ein Auto. Bis die Sache richtig rund lief, tanzten die Suchergebnisse durcheinander, daher also der Begriff „Dance“. Die neueren Updates seien eher mit dem hinzufügen von neuen Teilen und Filtern an den Motor vergleichbar. Panda filtert zu dünne Inhalte mit wenig Tiefe, Top Heavy sortiert Websites mit zu viel Werbung aus, und Penguin soll Spam bekämpfen.
Wenn eine Website von einem solchen Filter heraus gesiebt wird, müssen zwei Dinge passieren, um die Seite zu rehabilitieren und wieder in den vorderen Suchergebnissen unterzubringen: Erstens muss die Seite so verändert werden, dass sie den Kriterien des Filters entspricht. Zweitens muss es ein Update des Filters geben, sonst bleibt die Seite bei den „Aussortierten“, auch wenn sie sich verbessert hat.
Das abschließende Plädoyer von Danny, ganz getreu der Metapher vom Automotor: Seid keine Schadstoffe oder überflüssigen Teile! Seid das Benzin, ohne welches die Google-Suchergebnisse nicht auskommen können.
Der zweite Teil dieser Session gehörte Marcus Tober. Interessant waren hier vor allem die Beispiele von Websites, die unter Updates gelitten haben, sich dann aber durch konstante gute Arbeit erholt haben und heute besser dastehen als vor den Updates. Wichtige Faktoren, die dabei herausgestellt wurden, waren der Abbau von schlechten Links bei gleichzeitigem Aufbau von besseren Links, also z.B. ohne harte Keywords im Linktext und mehr Brand-Verlinkungen.
Einer Seite sei eine beeindruckende Erholung vom Panda-Update durch große Investition in die Marke gelungen. Die Werbung auf der Seite wurde verringert, es wurden mehr Premium-Inhalte und Videos angeboten. Das wirkte sich auch positiv auf Nutzersignale wie Klickraten, Bouncerate, Verweildauer auf der Seite und den Anteil wiederkehrender Besucher aus. Markus verriet leider nicht um welche Website es sich handelte.
Fazit: Wer an sein Produkt glaubt, sollte in Schwächeperioden investieren und eine starke Marke aufbauen.
Darauf folgte eine Session zum Thema SEO Metriken:
Richard Baxter (SEOgadget) plädierte dafür, zuallererst die eigenen Inputs zu messen, also alle Marketingaktivitäten. Nur so kann man dann herausfinden, welche davon zum Erfolg geführt haben. Erwähnte Tools, die man zur Datenerfassung nutzen kann waren unter anderem Topsy, simplymeasured.com, commun.it, followerwonk, der Fresh Web Explorer von SEOmoz und natürlich Google Analytics.
Auf die interessante Frage, wie man diesen Wust an Daten integrieren könnte, blieb Richard Baxter eine überzeugende Antwort schuldig.
Martin MacDonald (Expedia) sprach sich im zweiten Teil dafür aus, nicht alle Daten an Jeden weiterzugeben. Das heißt beispielswiese, im Gespräch mit der Geschäftsleitung Abstand halten von SEO-Sprache. Stattdessen ist es besser, Veränderungen von Umsatz und Gewinn zu zeigen, denn letztendlich sind diese Werte am wichtigsten für den Unternehmer. Instrument der Wahl für gut zugeschnittene Reports ist laut Martin MacDonald die „Custom Reports“-Funktion in Google Analytics. Tipp von Martin: Custom Reports von Anderen, die sich schon Gedanken dazu gemacht haben, findet man unter http://www.customreportsharing.com.
Nach der Mittagspause stand die Keynote von Julius van de Laar auf dem Programm. In einer beeindruckenden Präsentation zeigte der Strategieberater, wie das konsequente Sammeln und Nutzen von Daten Barack Obama zur Wiederwahl verholfen hat. Bei den Methoden wäre Datenschützern wohl die Luft weg geblieben, spannend war es aber allemal. Auch die grundlegende Denke finde ich sehr richtig: Wer nicht ständig testet, verpasst wertvolle Erkenntnisse.
Im Anschluss ging es um AuthorRank:
Jake Hubert (Google) zeigte Vorteile der Urheberschaft (authorship) im Internet auf, z.B. wenn ein Autor für mehrere Websites schreibt. Es wurde nochmal kurz erläutert, wie einfach die Umsetzung ist:
1. Die Website setzt das rel=author-Tag zum Profil des Autors auf Google+.
2. Der Autor gibt bei Google+ an, dass er bei der Website mitmacht.
Noch einfacher ist die Bestätigung per E-Mail. Auch hier gilt das Prinzip der beidseitigen Zustimmung. Der Autor hat eine Berechtigung von der Seite, sonst hätte er keine E-Mail-Adresse der Domain. Durch die Bestätigung in der Mail, die nur der Autor selbst öffnen kann, stimmt auch er zu. Wenn der Autor eine Profilseite auf der Domain hat, kann das rel=me-Tag genutzt werden um die Kette bis zu Google+ zu schließen.
Auch auf Nachfrage gab es natürlich von Jake keine Aussage darüber, zu welchem Zeitpunkt Authorship ein Rankingfaktor werden könnte, sondern nur den bekannten Standard: „Wir probieren viel aus. Es gibt keinen Zeitplan, den ich mitteilen kann.“
Den zweiten Teil der Session füllte Marcus Tandler (Tandler.Doerje.Partner) mit 285 Slides in 24 Minuten auf sehr unterhaltsame Art und Weise. Er lieferte einen kurzen Abriss über die Geschichte des Authorship von Yahoos TrustRank 2004 über Googles AgentRank 2005 bis hin zu Google+ im Jahr 2011. Google sei kein soziales Netzwerk, sondern ein soziales Layer, das über andere Google-Dienste gelegt wird mit dem Ziel, Daten über User-Engagement zu gewinnen. Dieser Wert ist wichtig, wenn für Suchanfragen frische Ergebnisse geliefert werden müssen („Freshness“). Das seien inzwischen 35% aller Anfragen.
Im Q&A-Teil danach fiel als erstes die Frage, was passiert, wenn ein Autor und eine Website sich trennen und der Author-Tag auf der Website entfernt wird. Jake sagte, dass ihnen dieses Problem bewusst ist und sie darüber nachdenken, wie es gelöst werden kann. Man kann dem Webmaster sicher nicht verbieten der Tag zu entfernen. Wahrscheinlich wird Google aber die einstmalige Verknüpfung der Inhalte auf der Seite mit dem Autor nicht ganz vergessen.
Es folgte die Frage an Marcus, ob in Zukunft also statt Links bekannte Autoren gekauft werden um Rankings zu verbessern. Laut Marcus ist das kein Ding der Unmöglichkeit, da Autoren aber mit ihrem guten Namen für das geradestehen, was sie schreiben, werden sie sehr vorsichtig sein und nicht für schnelle 200 € etwas Schlechtes schreiben.
Interessant war auch die Frage, ob es nicht möglich sein sollte, dass ein Unternehmen der Urheber von Inhalten wird, wenn beispielsweise ein Team an Beiträgen arbeitet. Jake sagte, dass dies momentan nicht möglich ist, Google aber intensiv über dieses Feedback nachdenkt.
Den Abschluss des ersten Konferenztages bildete das Webmasters on the Roof All-Stars Panel.
Die illustere Runde um Moderator Marcus Tandler lästerte über Google, besprach den Fall der Abstrafung von Interflora und ob alle SEOs bald „Inbound Marketer“ heißen. Selbstverständlich ging es auch um Hämorrhoiden.
Dabei waren Wil Reynolds (SEER Interactive), Richard Baxter (SEOgadget), Fili Wiese (Netlead), Martin MacDonald (Expedia) und Danny Sullivan (Search Engine Land). Wer die Experten im familiären Plausch erleben möchte, dem sei die Aufzeichnung ans Herz gelegt:
MP3: http://www.seofm.com/?p=181
Video: http://www.youtube.com/watch?v=-yACA4x0E08
Tag 2: Content, Content, Content
Am zweiten Tag der SMX München 2013 nahm ich alle Vorträge mit, die sich mit Content Marketing beschäftigten.
Den Anfang machte Markus Hövener (Bloofusion). Er präsentierte Strategien um Ideen für gute und verlinkungswürdige Inhalte zu produzieren. Das Linkprofil von Konkurrenten kann Denkanstöße liefern. Hier kann es sich lohnen, bessere Inhalte als alle Anderen zu produzieren, damit es auch wirklich ein starkes Argument für einen Link auf die eigene Seite gibt. Mit der Frage, was wirklich gute Inhalte sind, beschäftigen wir uns später noch eingehender. Als zweite Inspirationsquelle schlug Markus Forumsdiskussionen vor. Ein nützliches Tool für diese Art der Recherche ist omgili.com. Weiterhin lohnt es sich, einen Blick darauf zu werfen, auf welche Inhalte Medien gern verlinken und welche Unterseiten von Konkurrenten, Medien und Foren die meisten eingehenden Links erhalten haben. Darüber hinaus liefert die Keyword-Recherche (z. B. mit ubersuggest.org) oft gute Ideen.
Saša Ebach proklamierte im Anschluss, dass Produktmarketing tot ist. Als Gegensatz dazu und einzige verbliebene Möglichkeit bliebe nur Contentmarketing. Als Positivbeispiel nannte Saša Red Bull und den gesponserten Film „The Art of FLIGHT“, in dem nicht ein einziges Mal das Produkt zu sehen ist. Contentmarketing sei ein Pull-Instrument, oder anders ausgedrückt „der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“. Bei der Auswahl und Erstellung von Inhalten muss man sich also logischerweise an der Zielgruppe orientieren. Als weiteres Argument für die Verschiebung hin zur Erstellung von Inhalten und weg vom Seeding von bestehenden Inhalten wurden zwei unterschiedlich aufgeteilte Budgets gegenübergestellt. Gibt man im Jahr bei einem Gesamtbudget von 30.000 € nur zwei Mal 2.500 € für Content aus und verwendet den Rest (25.000 €!) auf die Kontaktaufnahme, kann man versuchen pro Stück 20 Links zu erhalten. Das ist schwierig und riskant. Viel leichter sei es, zehn verschiedene Inhalte zu erstellen, auch wenn dann nur noch 5.000 € für das Seeding verbleiben. Nach der Portfolio-Theorie steige so die Wahrscheinlichkeit, dass eines der zehn Themen richtig durchstartet, und wenn eines davon ein kompletter Flopp ist, dann fangen die anderen neun dieses Risiko auf.
Die zweite Session des Content-Panels begann Laura Lippay von SEOgadget. Zum Thema Contentmarketing in hochkompetitiven Märkten zeigte sie Fälle, von denen man lernen kann. Das Beispiel von swissôtel kennen sicher schon viele.
Für Laura Lippay ist das ein Beispiel, wie man Werte erzeugen und etwas wirklich Nützliches für die User schaffen kann. Weitere Fallbeispiele waren askmen.com mit ihrer jährlichen Top 99 der heißesten Frauen und die Kampagne für den Batman-Kinofilm „The Dark Knight“ um die Seite whysoserious.com, die gar keine SEO-Interessen verfolgte. Mir fehlte bei diesem Vortrag eine wirkliche Take-Home-Message. Außerdem bleibt die Frage offen, wie man solche (zweifellos sehr schönen) Kampagnen umsetzen soll, wenn man nicht für eine starke Marke oder mit einem riesigen Budget arbeitet.
Wil Reynolds war der zweite Redner dieser Session. Inhaltlich gab es recht große Überschneidungen mit seiner Keynote direkt im Anschluss. Um sich vom Spirit dieses tollen Redners anstecken zu lassen, empfehle ich das Video hier: http://www.seomoz.org/blog/2012-mozcon-videos-are-here
Die Kernaussage hat sich seit dem Video nicht verändert:
Erschaffe Content auf den Du stolz bist!
Das kann ungemütlich sein aber es lohnt sich. „Geht raus und macht etwas, wobei ihr euch nicht wohl fühlt!“. Unmöglich, dass jemand nach den Vorträgen von Wil nicht motiviert war. Wil’s Geheimtipp: Ideen für Inhalte, nach denen Menschen schon suchen, liefert Google. Einfach eintippen, NICHT Enter drücken und schauen, was Google vorschlägt.
Und noch ein Tipp: Wil verspricht, dass er Projekte unterstützt, die es wert sind. Wenn statt SEO-Mist „Real Company Stuff“ (RCS) produziert wurde und man zu Recht stolz darauf ist. Einfach mit Hashtag #rcs tweeten.
Der Nachmittag fing sehr vielversprechend an. Eine lehrreiche Präsentation von Karl Kratz über datengesteuerten, dynamischen Content, die viele Impulse lieferte. Datenschützer wären wohl nicht begeistert von der individuell angepassten Contentoptimisierung. Die Möglichkeiten in den Life-Demos zu sehen war beeindruckend. So kann man unter landungpage-ebook.de eine Multi-Layer Landingpage bestaunen, die dem Besucherprofil angepasst wird.
Take-Home-Message: Nicht nur Konversionen erfassen, sondern auch Nicht-Konversionen. Daraus sollte man lernen und entsprechend reagieren.
Im Kontrast dazu behandelte Max Muhr (Bild.de) das Thema Content auf enttäuschendem Niveau. Bei Aussagen wie „Guter Content ist auch immer subjektiv, da sind dem Webdesigner andere Sachen wichtig als dem Redakteur.“ oder „Infografiken können guter Content sein, wenn sie gut gemacht sind.“ konnte ich nicht viel mitnehmen.
Danach besuchte ich die Session zu Extreme SEO. Es war sehr kurzweilig, sich anzuschauen, wie man auch heute noch mit Blackhat-SEO erfolgreich sein kann. Trotzdem ist es meiner Meinung nach ein Tanz auf des Messers Schneide und letztendlich auch nur eine Frage der Zeit, bis man damit auf die Nase fällt. Insgesamt also nichts für mich, auch wenn Mikkel deMib Svendsen offensichtlich sehr viel davon versteht.
Im Anschluss noch eine Session über Tools. Wir stellen regelmäßig Tools ausführlich im Suchradar vor (http://www.suchradar.de/magazin/archiv/2013/1-2013/seo-tools-ueberblick.php), daher hier jeweils nur ein Hinweis auf die neuesten Features.
OnPage.org: Neu ist, dass der AuthorRank geprüft werden kann. Nach Eingabe des Namens sieht man, wie erfolgreich ein Autor ist und mit welchen Themen er in Verbindung gebracht wird.
Thomas Zeithaml stellte ein internes Tool von SEORATIO vor. Interessant fand ich vor allem, dass hier versucht wird den „Linkjuice“ zu berechnen und zu zeigen, wo der Saft durch die interne Verlinkung einer Seite hinfließt.
Johannes Beus zeigte mit Hilfe von SISTRIX, dass iTunes von apple.com im Index abgestürzt ist, weil sie ihre Seiten mit einem 403-Statuscode vor Scrapern schützen wollten, dadurch aber auch den Googlebot aussperrten.
Bei searchmetrics ist neu, dass verschiedene Ränge für Websites ausgegeben werden (z. B. SEO, PPC, Social). Bleibt nur die Frage, wie viel mehr ich wirklich weiß, wenn das Tool mir ausgibt, dass eine Website auf SEO-Rang 118 ist.
Zum Abschluss diskutierten Markus Hövener (Bloofusion), Ralph Binkert (Yatego), Marc Stürzenberger (Weltbild) und Jens Fauldrath (takevalue Consulting) ob Linkbuilding noch wichtig ist. Zwei Tage Konferenz hatten offensichtlich sowohl bei Zuhörern als auch bei Rednern ihren Tribut gefordert und so blieb die Runde recht blass, auch weil in vielen Punkten Einigkeit herrschte und keine Diskussion aufkam. Etwas bissig zeigte sich nur Markus, welcher der SEO-Branche vorwarf sich mit kurzlebigen Trends und leerem Gelaber selbst in den Fuß zu schießen.
Rückblickend bin ich sehr froh, dass ich – das erste Mal – bei der SMX dabei sein durfte. Ich habe viel Inspiration und Motivation aus München mitgenommen. Vielen Dank an die Veranstalter, Moderatoren und alle Redner!
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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