Spalten-Upgrade in Google Ads: Messwerte aus Google Analytics

16. August 2019 | Von in SEA

Als sei die Vielfalt an Google Ads-Spalten noch nicht genug, können auch einige Messwerte aus Google Analytics die Berichte ergänzen. Hier sind einige Tipps für den richtigen Einsatz im Alltag.

Die richtige Verknüpfung

Die Verknüpfung eines Google Ads-Kontos mit Google Analytics erfolgt auf Property-Ebene und muss in beiden Tools durch einen Admin bestätigt werden. In Ads kann man anschließend die Datenansicht auswählen, aus der die Messwerte importiert werden sollen. Wichtig hierbei: Es sollte die Arbeitsdatenansicht gewählt werden, um z. B. den Ausschluss des internen Traffics zu gewährleisten. Manche Kollegen klicken eben leider doch zwischendurch auf die eigene Anzeige …

Und was sehen wir nun?

Uns stehen folgende vier Metriken zur Verfügung:

Das mag nicht viel erscheinen, gibt den Kampagnenberichten aber eine gewisse Schlagkraft. Bis auf Keyword-Ebene sind die Daten sichtbar.

Aber bitte Obacht: Besonders die Absprungrate und die durchschnittliche Sitzungsdauer werden häufig falsch interpretiert. Hierzu sei an dieser Stelle das hilfreiche Webanalyse-Glossar meiner Kollegin Stefanie Frühauf erwähnt.

Anwendung: Durchschnittswerte töten Einhörner

Ja, die Analytics-Metriken sind auf Kampagnenebene einsehbar. Und ja, ganz unten in der Übersicht stehen ebenfalls Werte für das gesamte Konto.

Diese Werte haben aber keinerlei Aussagekraft und verleiten nur zu falschen Schlüssen. Die Absprungrate für das gesamte Konto beträgt 77 %? Sofern die Kosten-Umsatz-Relation für die wichtigen Kampagnen mit 10 % genau im Zielrahmen bleibt, verlieren die 77 % sehr schnell an Aussagekraft.

Drei Beispiele für mehr Tiefe:

  • Vergleich der Absprungraten mehrerer Shopping-Kampagnen
  • Vergleich durchschnittlicher Sitzungsdauer vor, während und nach einem Aktionsangebot
  • Haben Smartphone-Nutzer und Desktop-Nutzer gravierend große Unterschiede in den aufgerufenen Seiten pro Sitzung?

Relevant sind also Abweichungen, Ausreißer und Daten im Zeitvergleich. Das Ganze kann auch für eine Wettbewerberanalyse nützlich sein.

Reports mit mehr Macht

Ein besonderes Schmankerl sind sicherlich die individuellen Berichte, die man in Google Ads mit den dazu gewonnenen Metriken erstellen kann. Dadurch gibt es noch tiefere Filtermöglichkeiten, die auf verschiedenen Ebenen nutzbar sind.

Auf diese Weise können Anomalien, bspw. zwischen Gerätekategorien, Marken oder Anzeigenelementen, regelmäßig überprüft werden. Im unten stehenden Beispiel fällt eine Kampagne mit einer deutlich niedrigeren Absprungrate auf. Diesem Wert könnte man nun weiter auf den Grund gehen.

Fazit

Richtig verknüpfte Google Ads- und Google Analytics-Konten bieten Werbetreibenden große Vorteile in der täglichen Arbeit. Man muss kein Webanalyse-Profi sein, um von den neuen Messwerten zu profitieren. Dabei gilt es, Unterschiede zu finden und sich nicht auf Durchschnittswerte zu verlassen.

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Helen Ramm

Helen Ramm war Teamleiterin des SEA-Teams in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Ihr Steckenpferd war außerdem die Datenanalyse mit Google Analytics.

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