Studie: Sind kürzere Outreach-/Akquise-E-Mails wirklich effektiver?
Die statistische Untersuchung von 6.397 verschickten Mails bestätigt, dass E-Mail-Nachrichten, die weniger Zeichen enthalten, mit einer höheren Erfolgsquote einhergehen. Alle Details zur Korrelationsanalyse jetzt hier lesen: Stichprobe, Datenerhebung, Auswertung, Ergebnisse, Interpretation.
Hintergrund
Es geht hier um E-Mails als ersten Berührungspunkt mit kalten Kontakten, also Personen oder Teams, zu denen noch keinerlei Beziehung besteht. Eine häufige Empfehlung zur ersten Kontaktaufnahme lautet dabei „Keep it short, sweet and simple“, also auf Deutsch:
Nicht lange um den heißen Brei herum reden, sondern möglichst schnell zum Punkt kommen!
Aus eigener Erfahrung erscheint das nachvollziehbar; wir alle träumen doch von einem E-Mail-Posteingang, in dem die magische Null bei den ungelesenen Nachrichten in erreichbare Nähe rückt. Ich bin daher ein großer Verfechter von knackigen Mails, die dem folgenden Schema entsprechen:
- Hallo
- Ich möchte: X
- Du hast davon auch etwas: Y
- Bitte tue jetzt: Z
- Tschüss
Mehr Tipps zum Schreiben von guten E-Mails habe ich hier zusammengetragen.
Nun haben wir bei Bloofusion das große Glück, dass wir im Auftrag unserer Kunden viele Mails verschicken, um Kontakt zu Webmastern, Online-Redaktionen, Bloggern und weiteren Empfängern aufnehmen. Primäres Ziel ist dabei der Linkaufbau, wobei je nach Strategie ganz verschiedene Taktiken zum Einsatz kommen, z. B. Content Seeding, Broken Link Building, oder viele andere.
Stichprobe und Datenerhebung
Um auch Kleinigkeiten bei der Kontaktaufnahme zu verbessern, dokumentieren wir seit Ende 2014 den Status aller mit unserem Tool versendeten Mails (keine Antwort, abgelehnt, erfolgreich). Das System ordnet diese Statistiken dann den jeweiligen E-Mail-Vorlagen zu. Die Basis der hier beschriebenen Ergebnisse waren 6.397 verschickte E-Mails, die sich 17 verschiedenen Vorlagen zuordnen ließen. Gewählt wurden nur Vorlagen, die je mindestens 100 Mal genutzt wurden. Durch diese Stichprobengröße wurde sichergestellt, dass die errechneten Prozentwerte für Rücklaufquote und Erfolgsquote belastbar waren. Zwei häufig verwendete Vorlagen wurden ausgeschlossen, weil sie die Ergebnisse verzerrt hätten:
- Template „Leere Mail“:
Dabei handelt es sich um eine leere Vorlage für Fälle, in denen wir eine komplett individuelle Nachricht verfassen möchten. Theoretisch hätte diese Vorlage eine Länge von 0 Zeichen, aber das konnte man hier natürlich nicht gelten lassen. - Template für Websites, bei denen wir schon in der Vergangenheit Erfolg hatten:
Da es hier ja um die Kontaktaufnahme mit kalten Kontakten gehen soll, musste diese Vorlage ausgeschlossen werden. Bei E-Mails, bei denen diese Vorlage eingesetzt wurde, hing die hohe Erfolgsquote sehr wahrscheinlich nicht mit der Kürze der Nachricht zusammen, sondern viel eher mit dem spezifischen Empfängerkreis.
Auswertung
Die Frage nach dem Zusammenhang zwischen der Länge einer Nachricht und der Rücklauf- und Erfolgsquote lässt sich mit einer Korrelationsanalyse beantworten.
Die zu prüfende Hypothese lautet:
Gibt es eine signifikante, negative Korrelation zwischen der Rücklaufquote und der Textlänge oder zwischen der Erfolgsquote und der Textlänge?
Vereinfacht: Je kürzer die Nachricht, desto höher der erwartete Anteil von Mails, die beantwortet werden (positiv und negativ) oder durch die ein Link entsteht.
Zunächst wurde für jede E-Mail-Vorlage die Zeichenanzahl bestimmt. Die Rücklaufquote (Anteil der Ablehnungen + Anteil der positiven Rückmeldungen) und Erfolgsquote (Anteil der positiven Rückmeldungen) wurden errechnet. Anschließend wurden die Korrelationskoeffizienten von Rücklaufquote und Zeichenanzahl sowie von Erfolgsquote und Zeichenanzahl berechnet. Die statistische Signifikanz wurde mit einem einseitigen t-Test bestimmt.
Wer meine Excel-Magie selbst überprüfen möchte, kann die Rohdaten hier herunterladen:
template-stats-09-2017-public.xlsx
template-stats-09-2017-public.pdf
Ergebnisse
Eine Korrelation zwischen Rücklaufquote und Textlänge war überraschenderweise praktisch nicht vorhanden (r = 0,008). Gleichzeitig gab es eine mittlere, negative Korrelation zwischen Erfolgsquote und Textlänge (r = -0,43), ein statistisch signifikanter Wert (p = 0,04). Die Wahrscheinlichkeit, dass der beobachtete Zusammenhang auf Zufall beruht, liegt also unter fünf Prozent. Die Hypothese wurde somit teilweise bestätigt:
- Es gab keinen Zusammenhang zwischen der Zeichenanzahl und der Rücklaufquote insgesamt.
- Es gab einen negativen Zusammenhang zwischen Zeichenanzahl und Erfolgsquote.
- E-Mail-Vorlagen mit weniger Zeichen hatten tendenziell eine höhere Erfolgsquote.
Interpretation
Inhaltlich lassen sich die Ergebnisse so zusammenfassen: Auf kürzere Mails von uns wurde insgesamt genauso häufig geantwortet wie auf längere Mails. Dafür führten kürzere Mails seltener zu Ablehnungen und häufiger zu aufgebauten Links.
Kürzere Mails scheinen also besser dafür geeignet zu sein, zur gewünschten Handlung aufzurufen, zu überzeugen und zu motivieren. Man könnte auch spekulieren, dass längere Mails seltener ganz gelesen werden, was häufiger zu pauschalen Ablehnungen nach dem Motto „Nein danke, ich habe kein Interesse an solchen Kooperationen“ führt.
Ehrlich gesagt hätte ich eher erwartet, dass kürzere Mails zwar häufiger beantwortet werden, aber nicht unbedingt positiver. Daran wird wieder einmal deutlich, dass man nicht zu viel aus dem Bauch heraus über Menschen annehmen und eigene Annahmen am besten überprüfen sollte.
Einschränkungen
Da es sich um eine Korrelationsstudie handelt, dürfen Ergebnisse streng genommen nicht kausal interpretiert werden. Hier dürfen wir lediglich feststellen, dass wir diesen Zusammenhang nachträglich so in unseren Daten gefunden haben. Zwei Störvariablen würden gegen die Kausalität (Zeichenanzahl führt zu Erfolgsquote) sprechen:
- Überzeugungskraft der Nachrichten:
Es ist natürlich nicht auszuschließen, dass die kürzeren E-Mail-Vorlagen aus einem anderen Grund überzeugender waren als wegen der reinen Länge. Da all unsere Templates aber nach einem recht ähnlichen Schema aufgebaut sind (s. o.), halte ich das für unwahrscheinlich. Nach intensiver inhaltlicher Analyse der Vorlagen für diese Untersuchung sind zumindest keine Besonderheiten an den kürzesten und längsten Versionen aufgefallen, die Ergebnisse hätten verzerren können. - Empfängergruppen:
Die Korrelation könnte auch damit zusammenhängen, dass kürzere Vorlagen häufiger an bestimmte Empfängergruppen adressiert wurden, die eher geneigt sind, Links auf ihren Websites aufzunehmen. Allerdings erschien das nach qualitativer Betrachtung der untersuchten Vorlagen unwahrscheinlich. Die Stichprobe enthielt Vorlagen, die jeweils vorzugsweise an Blogger, Redaktionen, Websites mit Links zu Konkurrenten, Institutionen oder andere Arten von Empfängern gesendet wurden. Dabei war aber keine bedeutsame Tendenz in der Nachrichtenlänge feststellbar.
Fazit
Für uns funktionieren kürzere E-Mails definitiv besser. Die Statistik zeigt, dass kurze Mails zu besseren Ergebnissen führen (hier: mehr Links für unsere Kunden). Zusammen mit dem rein subjektiven Vorteil, dass sie für alle Beteiligten angenehmer sind, fühle ich mich in meinem ewigen Kampf für bessere E-Mails darin bestärkt, besonders an der Länge der Kürze von Nachrichten zu feilen.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
Neueste Artikel von Andreas Schülke (alle ansehen)
- Recap: So war die SMX München 2024 - 18. März 2024
- Was ist ein PBN (privates Blognetzwerk)? - 5. Januar 2024
- Eine gute E-Mail-Vorlage schreiben - 5. Januar 2024
- Content Audit – Wie erfolgt die Analyse von Inhalten und was sind ihre Konsequenzen? - 5. Januar 2024
- 33 Formate fürs Content-Marketing - 5. Januar 2024
