Technical SEO vs. Content SEO: Wo sollte Dein Fokus liegen? [Search Camp Episode 66]

5. Februar 2019 | Von in Search Camp, SEO

SEO ist nicht gleich SEO: Man kann auf technische Maßnahmen setzen oder den Fokus auf die Inhalte liegen. Leider wird SEO immer noch zu oft in die technische Ecke gedrängt, obwohl jeder schon mal gehört hat, dass Content King ist. Im Gespräch mit Fabian Jaeckert und Benjamin O’Daniel vom Content Performance Podcast geht es daher in dieser Episode um das perfekte Mischungsverhältnis.

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Shownotes:

Transcript:

Moin! Herzlich willkommen zu Search Camp – dem Online-Marketing Podcast. Hier ist Markus Hövener und heute geht es um das Thema Technical SEO versus Content SEO und das möchte ich nicht alleine diskutieren. Ich habe mir zwei sehr geschätzte Kollegen geholt, den Fabian und den Benjamin vom Content Performance Podcast und wir werden mal drüber reden, wie das so ist mit dem Content, mit den technischen Maßnahmen, was ist wichtig, reicht vielleicht Technical SEO, reicht Content SEO? Darüber sprechen wir gleich nach der Musik.

Markus Hövener: So, danke fürs Dranbleiben. Wie gesagt das Thema ist heute Technical SEO versus Content SEO, das wollen wir ein bisschen beleuchten. Und habe ich mir zwei sehr geschätzte Podcast-Kollegen heute als Gäste geholt, zwei hatte ich übrigens noch nie in der Show, mal gucken, wie das heute funktioniert, den Fabian und den Benjamin. Viele von euch hören vielleicht auch deren Content Performance Podcast. Wer die beiden nicht kennt, dann stellt euch doch einfach mal vor.

Fabian Jaeckert: Ja, hallo Markus, vielen Dank für die Einladung. Mein Name ist Fabian Jaeckert, ich bin SEO seit ungefähr 2004, also jetzt mittlerweile auch schon über 10 Jahre. Komme eigentlich aus der Programmierung und habe früh angefangen mit so Grey Hat Kram und so Doorways und Expired, was man halt damals so gemacht hat, aber dann spätestens so seit Panda und Pinguin kam dann so ein bisschen der Wandel und da habe ich mich dann auch mit meinem Kollegen Benjamin zusammengetan und wir arbeiten eigentlich da dran so den SEO Way of Life zu finden, wie man mit seiner Website nicht nur Suchmaschinen überzeugt, sondern eben auch den Besucher, der auf der Webseite ist. Das ist so ein bisschen unser Statement, das wir auch im Podcast immer wieder durchkauen.

Benjamin O’Daniel: Ja schön, dann mache ich mal den anderen Part. Auch von meiner Seite danke für die Einladung, Markus.

Markus Hövener: Gerne.

Benjamin O’Daniel: Ich bin der Content-Mensch, ich bin gelernter Redakteur, habe schon während meines Studiums die ganze Zeit für eine Tageszeitung gearbeitet, habe da eigentlich hauptsächlich in der Redaktion gesessen und Texte produziert und danach aber irgendwie einen Rappel bekommen, einen Redakteurs-Job abgelehnt und habe mich selbstständig gemacht, weil ich irgendwie, ich wollte was mit online machen so und wollte nicht so wie der letzte Grubenarbeiter so in der Steinkohle enden. Das war so ein bisschen meine Befürchtung und da war halt dieses riesige Internet, was viel spannender war. Dann habe ich halt viel so im Bereich Online-Redaktion, Print online, auch viel dann ins Online-Marketing reingewachsen. Und der Fabian und ich, wir kennen uns schon Ewigkeiten schon aus dem Studium und dann ist das so zusammengewachsen, dass wir so gemerkt haben, ey, das ergänzt sich eigentlich total gut. Der eine ist sozusagen der Content-Mensch und der andere hat diesen ganzen technischen Part und so ist die Zusammenarbeit entstanden und jetzt seit 2 Jahren glaube ich sind wir schon so fast dran mit unserem Content Performance Podcast, wo wir halt unser Wissen teilen, genauso wie du das ja in deinem Podcast auch machst, und arbeiten fröhlich in diesem Bereich.

Markus Hövener: Nee, ist ja ganz cool, wusste ich gar nicht so, dass ihr das eigentlich auch zwischen euch beiden so thematisch abgrenzt, weil meine erste Frage wäre natürlich, wo ihr überhaupt so die Grenze zieht zwischen Technical SEO und Content SEO?

Fabian Jaeckert: Ja, also von der technischen Warte aus gesehen kann man das ja eigentlich ganz gut an so ein paar Checklisten abarbeiten erstmal, ne. Also technisches SEO, das fängt ja eigentlich mit dem Crawling an, dass man sich so eine Webseite erstmal holt und die Struktur sich anguckt. Dadurch ergibt sich ja auch ein bisschen, also ich fange auch immer erst mal an zu gucken, was ist denn überhaupt für ein CMS dahinter, für ein Content-Management-System, um abzuleiten so wie die Seite funktioniert, auch was das Cashing und die Ladezeiten angeht. Da sind wir halt eben direkt schon in diesem ganzen HTML-, CSS-, JavaScript-Thema, dass man sich die Requests anguckt. Was haben wir noch? Also ich meine, Markus, du bist halt auch ..

Benjamin O’Daniel: Tools, Keyword finde ich, ne, alles sowas. Das finde ich, da steckt auch viel drin, ne.

Fabian Jaeckert: Ja, wobei Keyword, das ist ja halt so die Schnittmenge, da die Grenze so zwischen Content und Technik. Also Technik jetzt im herkömmlichen Sinne geht ja eigentlich darum, wie arbeitet die Website auch serverseitig. Also dann ist man, wenn man die Seite analysiert hat, schaut man dann natürlich rein in den Header, ob da Canonicals verzeichnet sind und daraus leiten sich dann auch oft strukturelle Probleme auch oft ab, wenn jemand mit Canonicals arbeitet, finden ich immer, ist so meine Erfahrung, was die Informationsarchitektur angeht und da ist dann eben die Schnittmenge, Keywords, Informationsarchitektur, dann in Richtung Content und da bin ich wirklich sehr froh dann noch immer einen Redakteur an meiner Seite zu haben.

Benjamin O’Daniel: Ja, ich bin eigentlich so oft, ich merke auch, ich gucke halt null auf diese technischen Themen zuerst, sondern meistens, wenn ihr uns ein Unternehmen angucken, dann lese ich ganz stupide die Texte und frage mich, sind die eigentlich verständlich? Sind die klar formuliert? Sind die auf den Punkt? Kommen da die Stärken des Unternehmens raus? Werden da die Vorteile richtig rausgearbeitet? Alles sowas. Ist, sage ich mal, schreiben die auf 20 Seiten überall das gleiche oder gibt’s da eine vernünftige Themengewichtung? Ist der User, also der Kunde, der da, am Ende der Besuch, der da drauf kommt, wird dem geholfen mit dem Content? So ich steige sehr oft eben erst mal inhaltlich ein und dann matchen wir das sozusagen, dann wird’s zusammengekippt und dann kommen viele Themen dabei raus, über die wir wahrscheinlich heute auch noch sprechen können.

Markus Hövener: Auf jeden Fall. Jetzt war ja das Thema so ein klein bisschen Technical SEO versus Content SEO, aber ich vermute, dass ihr eher in die Richtung geht zu sagen, dieses versus ist eigentlich falsch, sondern optimal ist es, wenn beides zusammenspielt oder?

Benjamin O’Daniel: Ja, also klar ne, das ist auf der einen Seite versus, weil es halt eben so zwei unterschiedliche Welten sind, auf der anderen Seite das ist ja auch immer unsere Aussage, ist eben das Zusammenspiel auf jeden Fall eben der Mega-Hebel so. Aber da gibt’s halt ohne Ende Hürden bei, sowohl was die Herangehensweise angeht, aber auch so oft, was zwischenmenschliche Dinge angeht. Der Texter und der SEO oder die Texterin, es sind ja auch viele Texterinnen, so und der SEO, die verstehen sich ja auch nicht immer, sage ich mal so deutlich. Dann ist es auch, bei dem Unternehmen selbst wird das auch ganz unterschiedlich betrachtet, wie wichtig ist Content oder wie wichtig ist die Technik. Also man hat schon sehr viel versus im Alltag und wir aber, ich sag mal die gleiche Diskussion hast du ja auch im Content-Marketing, ist auch ähnlich. Da hast du auch ganz viel versus, die Silos und weiß ich nicht was, aber das na klar am Ende kommt es auf das erfolgreiche Zusammenspiel an, würde ich jetzt sagen.

Fabian Jaeckert: Ja, also ich finde, da sind wir SEOs, Markus, auch ein bisschen selber dran schuld, ne.

Markus Hövener: Ja.

Fabian Jaeckert: Das ist auch ein Thema, was wir auch oft bei uns im Podcast besprechen, dass wir SEOs halt wirklich oft so einen technischen Schwerpunkt haben und die Texte dann eben auch so technisch beurteilen. Ja, so nach Schema F, da wird die Schablone drübergelegt, hat er oder sie die Keywords alle drin? Ist die Term-Frequenz vernünftig und dann, wenn das nicht der Fall ist, klatscht man es dem Texter halt wieder vor den Latz und sagt, hier, überarbeiten. So. Und der Texter sagt, ja, hast du denn gar nicht meine Überschrift gelesen? Wieso soll ich das überarbeiten? Das macht den Text ja kaputt. Das ist immer, da kommt dieses Versus eben auch von unserer Seite her, dass oft so ein bisschen die Empathie dafür fehlt, dass der kreative Prozess halt auch einen Riesenwert hat und dass man das nicht einfach so abbügeln kann und sagen kann, ja, da fehlen die Keywords drin. Oder dass man sich als SEO dann einfach anmaßt Mast auch dieses Stück Kreativität auch einfach wieder umzuschreiben und abzuändern und die Überschriften abzuändern nur, um dann noch das Keyword rein zu pflanzen. Das ist einfach auch ein bisschen respektlos der Arbeit gegenüber und das ist das Versus, was da drinnen steckt. Aber wie Benjamin schon sagte, da ist eben auch ein Riesenhebel, wenn man versucht ein bisschen Verständnis für die andere Seite mitzubringen.

Markus Hövener: Jetzt habe ich so ein klein bisschen durchgehört gerade bei dir, dass du glaubst, da sind wir SEOs auch manchmal selber schuld, wenn Technical SEO vom Kunden zu hoch bewertet wird, weil wir, ist zumindest mein Eindruck, manchmal auf den ganzen Konferenzen und so reden wir auch viel über diesen ganzen Technik-Krempel oder auch in Artikeln und so, es wird auch viel kommuniziert zu dem Thema. Nochmal, würdet ihr das so unterschreiben, dass so Kunden so technische Sachen irgendwie anders bewerten als Content-Anforderungen?

Fabian Jaeckert: Also klar, weil ich glaube, das ist auch so, weil der Kunde das nicht versteht, darum ist es immer ein bisschen höher aufgehängt. Das ist das gleiche Phänomen, warum werden Programmierer besser bezahlt als Designer oder Texter vielleicht? Einfach weil das einfach nicht oder weil vielleicht auch oft der Kunde der Meinung ist, dass kann sonst keiner, das kann dann nur der und das ist so kompliziert, ich verstehe es nicht, also muss das ja irgendwie einen höheren Wert haben. Ich glaube, das ist so ein bisschen die Denke eventuell, oder?

Benjamin O’Daniel: Ja, also IT ist auf jeden Fall immer noch viel mehr Hexenwerk als Content. Also das ist ja selbst in größeren Unternehmen immer noch, dass dann irgendwie gesagt hat, ja, da hat der Chef mal in die Tasten gehauen, oder im Mittelstand ist es ja auch ganz oft so. Und der Chef wird natürlich selbstverständlich für seinen Text nicht kritisiert ja so und dann stehen da halt oder der Vertrieb schreibt die Texte oder irgendeine Fachabteilung. Und das sind dann halt auch hervorragende Fachleute, sind super Ingenieure oder weiß ich nicht was, unbestritten, aber diejenigen, die dann den Content eigentlich lesen auf der Webseite, das sind ja nicht unbedingt Ingenieure, sondern vielleicht die Einkaufsabteilung oder sonst irgendwer, auf jeden Fall auch oft Fachfremde. Und ich sage immer, ich bin Deutsch-Deutsch-Übersetzer so von Fachdeutsch auf ein verständliches Deutsch, dass du, wenn du abends mit deinem Smartphone in 3 Sekunden auf einer Seite bist, das trotzdem sofort verstehst so und nicht das Gefühl hast, das muss ich jetzt dreimal lesen. So. Und ich mache oft immer oder wir machen oft immer die Erfahrung, dass man, man nimmt sich zum Beispiel einen Absatz von einem Unternehmen und wenn man sich kennenlernt und dann sage ich, ich habe das jetzt mal anders geschrieben und dann zeige ich meine Variante. In dem Moment macht’s total oft so Klick, ja stimmt, das kann man ja auch einfach sagen. Ja man muss ja auch nicht 10 Fachbegriffe sofort im ersten Satz sagen. Das ist wirklich, diese Basic-redaktionelle Arbeit, Texte einfach und verständlich und strukturiert auf einer Seite zu bringen, aber das Wissen und dass das einen Wert hat, das ist oft nicht da. Und ja das Spannende, das finde ich auch spannend als jemand, der bei dem sage ich mal ich bin halt klassisch bei der Zeitung groß geworden sage ich mal, da geht’s immer darum eine coole Headline zu schreiben und guten Einstieg und ich habe immer beigebracht bekommen, der erste Satz ist dafür da, dass der Leser den zweiten Satz liest. Und was halt super Spaß macht mir persönlich in diesem Bereich SEO, ist, dass man halt auch noch beweisen kann, was das für einen Wert hat, indem man sagt, wir haben einen besseren Content auf der Seite, jetzt rankt die Seite besser. Oder die Verweildauer steigt oder die, wir machen ja auch so Heatmaps, haben wir ja auch in unserem Podcast teilweise besprochen, die Leute steigen tiefer ein oder die Leute klicken sich mehr durch. Man kann ja so viel auch durch die Webanalyse erheben und diese Qualitätssteigerung auch wieder messbar machen. Und das gefällt mir persönlich als Tester total gut.

Markus Hövener: Stimme ich dir natürlich vollkommen zu. Die Frage ist natürlich immer, also angenommen ich komme jetzt als ich sag mal klassischer Mittelständler zu euch beiden hin und ich schreibe diese langweiligen oder übertechnischen Texte. Wie läuft das so konkret als Projekt ab? Versucht ihr die Leute zu enablen and durch Redakteursschulungen oder schreibt ihr quasi alles für die? Wie geht ihr so dran an das Thema Content?

Benjamin O’Daniel: Gibt’s eigentlich immer zwei Wege, entweder halt wie du es schon selber gesagt hast, enablen, also jemandem beibringen, dafür muss aber natürlich auch jemand da vor Ort sein, der das halt hat und auch kann. Wenn du zum Beispiel klassische PR, Öffentlichkeitsarbeit hast, die halt aber null Fachwissen im Bereich SEO haben, dann versuchen wir die halt natürlich in die Richtung zu schulen oder wir übernehmen es halt als Service. So und das sind halt so die zwei Wege so. Und dieses Zusammenspiel eben von den Keywords über den Content bis, wo bauen wir das überhaupt ein, auch wer baut das am Ende ein, das ist halt echt eine lange Strecke, da kann viel schiefgehen.

Markus Hövener: Oh ja.

Benjamin O’Daniel: Das weißt du ja auch selber. Und dass überhaupt erst mal in einen vernünftigen Prozess zu bekommen, das ist schon immer eine Heidenarbeit, aber es macht auch echt Spaß, wenn es einmal läuft.

Fabian Jaeckert: Also eine Sache, die mir dazu vielleicht noch einfällt, um das, wir haben ja jetzt schon total viel über Content gesprochen und noch ganz wenig über Technik, ist finde ich immer, was mir bei den Projekten auffällt, dass Technik eigentlich oft am Anfang steht so, dass man den Kunden erstmal hilft so ein paar grundsätzliche Hausaufgaben zu machen und dass es auch einen sehr starken Technikschwerpunkt immer zu Beginn der Zusammenarbeit gibt, wenn man das Crawling gemacht hat, wenn man sich die Seite angeguckt hat, dass man dann schon eine ziemlich lange Liste hat, die abgearbeitet werden muss und dass das dann nach hinten raus eher in Richtung Informationsarchitektur and Content geht. Dass man das auch so ein bisschen auf einer Zeitschiene sich angucken muss, wenn man jetzt die beiden Bereiche miteinander bewertet, dass es zu Beginn erstmal darum geht die Seite glatt zu ziehen und die größten Klöpper rauszuholen auf der technischen Ebene und eine Strategie zu entwickeln, wie man dann langfristig am Content arbeitet.

Markus Hövener: Das heißt nochmal, Technisches in der Regel ganz am Anfang (Fabian Jaeckert: Ja.) und danach geht ihr quasi so in die Content-Phase rüber?

Fabian Jaeckert: Also es kommt auf den Kunden immer an und auf die Herausforderungen.

Markus Hövener: Ja klar.

Fabian Jaeckert: Manchmal, also das kennst du ja selber, manchmal dauert das mit der IT auch was länger ne (Markus Hövener: Klar.) und man sagt, okay, vielleicht schieben wir eher noch mal ein bisschen was nach hinten, aber so die Schwerpunkte sind schon auch oft so, dass man zu Anfang, ich meine, es ist klar, wenn es einfach so krasse technische Probleme gibt, die das Ranking einfach verhindern, dann musst du die erst lösen, bevor du am Content arbeiten kannst. Ja, dann musst du das erstmal glattziehen, bevor es losgehen kann, und dann nach hinten raus geht’s dann eher Richtung Content. Ist so meine Erfahrung.

Markus Hövener: Seht ihr das denn auch so, dass so, ich habe es gerade bei Shopsystemen gemerkt, dass die in den letzten Jahren alle extremst SEO-tauglich geworden sind. Das heißt so, also angefangen habe ich ja vor 18 Jahren, da hattest du noch viel so Frameset und solche absurden Sachen, das hast du heute eigentlich alles nicht mehr. Das heißt, die Systeme sind eigentlich sehr gut geworden. Hast du den Eindruck, dass es weniger technische Potenziale gibt mittlerweile?

Fabian Jaeckert: Ja, früher hatte man mehr Quick Wins, ne, das muss ich auch sagen. Also früher konnte man wirklich sagen, mache das, das, das und dann geht’s durch die Decke. Liegt natürlich auch an der Konkurrenz, die bleibt ja auch nicht stehen. Wenn es besser tauglichere Shopsysteme gibt und es kommt neue Konkurrenz auf, dann starten die auf einem ganz anderen Niveau als du vielleicht mit deinem alten, wie hießen die Dinger, XT-Commerce oder so, (Markus Hövener: Ja genau.) die du da noch rumgammeln hast.

Markus Hövener: Das gab’s mal. Ja.

Fabian Jaeckert: Ja und dann ist es schwieriger sich auf das gleiche Niveau zu bringen. Aber auf der anderen Seite musst du auch sehen, die Shops werden auch insgesamt finde ich größer, das heißt, so Thema Crawlbarkeit, das gab’s früher irgendwie nicht. Das ist jetzt erst seit ein paar Jahren aufgekommen, dass man oder was heißt seit ein paar Jahren, aber das mir überhaupt als Thema über den Weg gelaufen ist, sodass man die Sachen, dass halt darüber diskutiert wird, wie man Content und Produkte crawlbar macht und so. Das war früher natürlich auch ein Thema, aber das war eher so der Geheimtipp, das ist heute gang und gäbe, dass man sich darum kümmert. Ja, auch die Tools, du hattest ja auch vor ein paar Wochen den Kollegen von Audisto da, die sich nur um Riesen-Shopsysteme kümmern und um die Crawlbarkeit. Und ich glaube, ein Beispiel war, dass die irgendwelche Parameter in den URLs umgeschrieben haben und einen Content auf Millionen von URLs hatten, das fand ich total spannend. Das sind halt dann neue Probleme, vor denen du stehst, ne. Also ich finde, die Probleme werden auf technischer Ebene eher komplexer als, dass sie zurückgehen. Und die Hebel sind vielleicht auch nicht mehr nicht mehr so groß wie früher, das stimmt schon. Ja.

Benjamin O’Daniel: Aber ich würde gerne auch noch bei dem Shopsystem kurz einhaken, auch wenn wir jetzt so einen kleinen Ausflug machen. Ich finde, dass immer noch 99,9 Prozent aller Shops das Problem haben, dass die Kategorie-Seiten voll sind mit Produkten und die nicht wissen, wo sie da den Content reintun. Also kleben sie den Content links und unten irgendwo dran, weil das ist ja für Google. Ja, toll! Aber für den Besucher ist es nicht. Also entweder ist der Content so cool, dass sich als User doch megahappy bin, wenn ich den sehen würde oder er ist eben nur für Google, deswegen klatsche ich den nach unten dran. Oder eben irgendwie in die Spalte oder sonst irgendwo. Also da gerade bei den Shopsystemen hast du bei fast allen Shops immer noch das Problem, dass eben die Denke ist, nicht Content für Suchmaschinen und Besucher, sondern Content für Suchmaschinen. So und das Thema jetzt, das ist echt finde ich immer noch sehr oft ungelöst. Beziehungsweise da mal über neue Konzepte zu reden, das wäre echt megaspannend. Also brauche ich denn überhaupt noch so einen riesigen Shop? Muss ich das, brauche ich überhaupt noch so ein Shopsystem? Oder denke ich vielleicht nur noch in Content-Seiten? Sowas, ja. Also auch was ist die Suchintention, das sind so Dinge, über die Fabian und ich halt super viel und gerne auch so diskutieren. Und hin und wieder sagen wir, okay, wir brechen es jetzt ab, wer macht die Mindmap für die nächste Podcast-Folge? Damit wir so ein bisschen Struktur reinbringen, so ist überhaupt auch unser Podcast entstanden.

Markus Hövener: Das heißt ja, eure Position, was auch unsere ist, Content muss für Suchmaschinen und für Besucher gleichermaßen funktionieren. Gibt es auch Fälle, wo ihr sagt, dass das nicht so gut funktioniert oder kriegst du das eigentlich immer unter einen Hut?

Benjamin O’Daniel: Tja, das ist eine gute Frage. Also ich finde halt, in jedem Keyword da stecken ja, das ist ja auch oft finde ich wird sehr technisch gesehen. So nach dem Motto, das Suchvolumen liegt bei 1000. Das (unv. #00:19:10.3#) Menschen, die offensichtlich diesen Begriff bei Google eingeben und irgendwie, irgendwas wissen wollen dazu, und ich muss mich als Texter damit beschäftigen, was wollen die? Und das muss ich dann in einen vernünftigen, nicht nur Text gießen, sondern auch vielleicht in ein Format gießen. Sei es, der Klassiker ist ja eine Checkliste, aber es kann ja auch ganz viel anderes sein. Vielleicht ist es ja auch irgendwie ein Webinar oder ich weiß nicht, nochmal was ganz anderes. Oder ich mache ein Pro-Contra oder ich versuche Vor- und Nachteile herauszuarbeiten. Also das ist halt die eigentliche Arbeit. Und ich merke halt immer, das kostet halt einfach Zeit. Und das ist auch dieses Thema Aufwand, wie sehr will ich mich damit auseinandersetzen und oder breche ich halt einfach ab und schreibe dann irgendwann einfach nur noch runter so. Und das ist halt natürlich der Worst-Case, dass der Texter einfach nur runterschreibt und der SEO dann seinen Haken dranmacht und sagt, ja super, die Keywords sind drin. Ich würde das gerne auch mal an einem kleinen plastischen Beispiel erklären. Also “Friseur Köln”, ich habe mir gedacht, wir machen irgendwie so ein Beispiel aus dem Rheinland.

Markus Hövener: Klar.

Benjamin O’Daniel: Da schreibe ich: “Sie suchen einen Friseur in Köln? Dann sind Sie hier genau richtig. Wir sind der Friseur in Köln, der Ihnen die Haare schneidet. Super.

Fabian Jaeckert: In Köln?

Benjamin O’Daniel: In Köln. 3 Sätze, 2-mal das Keyword, der SEO macht so seinen Haken dran und der Texter denkt sich, boah, zum Glück nervt der mich nicht mehr. Also jetzt wieder so ein bisschen überspitzt. Aber ich habe selber 5 Jahre in Ehrenfeld gewohnt mit meiner Frau und ich bin da immer ins Belgische Viertel gegangen, weil da war so ein Friseur, da lief immer elektronische Musik, richtig coole elektronische Musik. Ja, eigentlich höre ich eher so andere Genres, aber ich bin dem auch nicht abgeneigt. Und das hatte auch total den Vorteil, dass man nicht so, man musste nicht mit dem Friseur so einen komischen Smalltalk machen, was ich sowieso nicht so gut kann. Und ich musste auch nicht WDR 2 hören, weil die meisten, fast alle Friseure da draußen bespielen ihre Kunden mit WDR 2 und dann hast du immer Staumeldungen und in NRW hast du viele Staus. Das heißt, du sitzt 20 Minuten beim Friseur und hast 10 Minuten Staumeldung. Total die Kundenplage. Also würde ich als Texter auch wieder rangehen und würde sagen, ey, was machen wir jetzt aus diesem Ding mit der elektronischen Musik? Wollen wir vielleicht hier nicht auch noch DJs aus Köln einladen, die hier irgendwie live auflegen und dann laden wir noch Musik-Blogger aus Köln ein, die darüber schreiben? Und auf einmal bin ich, weil ich mich mit dem Unternehmen beschäftigt habe, auf einmal in einer Ecke, wo ich sage, ja, da können wir vielleicht ein Linkprojekt, Linkaufbau draus machen. Einfach nur, weil ich mich mit den Stärken des Unternehmens auseinandergesetzt habe und nicht sofort die Keywords abgearbeitet habe. Aber natürlich muss ich am Ende des Tages muss natürlich ein Text rauskommen, bei dem auch die Keywords drin sind, aber es ist halt nicht der Anfang, sondern am Anfang steht das Unternehmen und seine Stärken.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Okay.

Fabian Jaeckert: Also ich plädiere als SEO auch immer dafür, komplett transparent dem Texter gegenüber zu arbeiten. Das ist auch so ein Problem, was ich oft sehe, dass der SEO auf seinen Zahlen hockt und nix rausgibt und der Texter wirklich blind drauf losarbeiten muss und nur so ein Briefing hat, wo die Keywords drinnen stehen. Also ist meine Erfahrung, dass es auch viel motivierender ist auch zu kommunizieren, ey, guck mal, wie viel Traffic ist auf den Begriffen und auch nach hinten raus, guck mal, wie dein Content rankt, was ist der Erfolg, und dass, wenn man viel offener auch mit den ganzen Analytics-Zahlen kommuniziert, dass der Texter auch von sich aus viel bessere Texte liefert und man dann nachher auch gar nicht mehr nacharbeiten muss, weil der Texter selber sagt, ich möchte ja gerne selber mit meinem Content auch für “Friseur Köln” nach vorne. Also und eben nicht nur sagt, ja, ich muss hier die blöden Keywords reinschreiben, sondern das macht er dann automatisch, weil er sagt, ja klar, die Keywords müssen ja rein, das ist ja SEO, ich verstehe SEO ja auch und ich möchte das ja auch gerne diesen Erfolg für mich verbuchen. Also man kann das auch ganz positiv und proaktiv denken als SEO. Nur man muss halt ein bisschen aus seinem Silo dann raus.

Markus Hövener: Ja, Silo ist immer sehr schwierig. Ja.

Fabian Jaeckert: Ich weiß.

Markus Hövener: Vielleicht ein gutes Thema in die Richtung wäre ja auch noch interne Verlinkung. Ist so mein Eindruck, dass manchmal so Sachen wie, weiß nicht, Link-Tiefe, Indexierung, Crawlbudget, wird gerne technisch gelöst. Da würdet ihr wahrscheinlich sagen, ist jetzt eigentlich auch nicht so gut, oder?

Fabian Jaeckert: Ja, also da gibt es natürlich technische Lösungen für, aber es gibt eben auch Lösungen auf der Schnittmenge. Also ein Aspekt, den wir ganz oft diskutieren und auch vorschlagen, ist, dass wenn man ein Problem mit der internen Verlinkung hat und mit der Indexierung und der Crawltiefe, warum man dann nicht einfach versucht auch ein bisschen schlanker zu werden, was seine URL-Struktur und den Content angeht? Muss ich wirklich dieses ganze Produktspektrum drinnen haben oder kann ich mich auf die Produkte konzentrieren, die ich wirklich gut verkaufe und bei denen ich Margen habe? Dann kann ich oft, viele Shops können da sich um 50 Prozent reduzieren, ohne das am Umsatz zu merken. Oder wenn man ein Content-Portal und eine Blog-Strategie hat und Keyword-Kannibalisierung, dann ist ja sowieso der Ansatz heutzutage schlanker zu werden und den Content zusammenzufassen. Und dann löst sich das Problem interne Verlinkungen, dann lösen sich auch viele Probleme, die man heute noch irgendwie mit Canonicals rumwurschtelt, die lösen sich dann auch auf einmal in Wohlgefallen auf. Aber das sind Themen, die man auch als SEO nicht mehr alleine bearbeiten kann, sondern die man mit einem Redakteur, mit einem Texter zusammen besprechen muss oder auch im Team, mit der PR, zusammen besprechen muss, wie man sich denn die Website in Zukunft vorstellt und welche Inhalte man zusammenfassen kann und welche eventuell nicht.

Benjamin O’Daniel: Das Gleiche finde ich gilt auch für dieses, ja, wir setzen jetzt noch irgendwo ein paar interne Links. Dann wird dann halt so flatsch, flatsch, flatsch, so ne, werden da halt irgendwelche Links auf Teufel komm raus gesetzt und da denke ich auch, oder das ist auch so ein Lernprozess, den wir in den letzten Jahren hatten, dass ich als Texter viel früher eingebunden werden muss, weil ich kann ja auch den Text und den ganzen Content so schreiben, dass man auch sinnvolle interne Links setzen kann, wenn das schon vorher klar ist. Dann schreibe ich oder dann argumentiere ich so. Ich kann ja ganz viel machen auf der Content-Ebene, sodass da halt auch am Ende In-Content-Links rauskommen, die irgendwie auch sinnvoll sind und die der User auch gerne anklickt, weil er dahinter einen Mehrwert erwartet und auch findet. Und dann haben wir auf einmal nicht mehr nur aus technischer Perspektive einen guten Link gesetzt, sondern eben auch wieder aus User-Perspektive.

Markus Hövener: Also am schlimmsten sind ja ohnehin die Systeme, die die internen Links automatisch in den Content reinflanschen, nur weil irgendwo, hast du halt mittendrin irgendwo ein Keyword verlinkt, ist ja irgendwie komplett irre.

Benjamin O’Daniel: Wirklich ganz schlimm und also das sind ja nicht nur, jeder von uns liest Spiegel Online, und dann ist jedes Mal irgendwie Donald Trump verlinkt oder so. Warum soll ich jetzt da draufklicken noch mal? Also da siehst du halt auch, das ist, ich habe keine Ahnung, wie Spiegel Online arbeitet, das ist einfach nur aus Konsumentensicht sehe ich da halt ohne Ende Links, die irgendwie, das ist halt, für mich ist das auf jeden Fall maschinell gelöst. Aber auch da, das ist auch wieder so ein Thema, an dem wir oft arbeiten, so, wo ist eine automatisierte Lösung gut und wo ist eine, wo du wirklich per Hand Einzelentscheidungen triffst, wo ist das die bessere Wahl? Und das ist bei dem Thema auch oft so.

Markus Hövener: Ein Stichwort, was ganz am Anfang einmal fiel, wollte ich noch beleuchten, und das ist das Wort Informationsarchitektur. Das wollte ich nicht so stehenlassen. Wo seht ihr da Möglichkeiten, wo Technical und Content gut zusammenpassen?

Benjamin O’Daniel: Fabian, machst du den Einstieg?

Fabian Jaeckert: Ich soll den Einstieg? Ja klar, gerne. Also das hängt natürlich erstmal mit den Keywords zusammen, finde ich, und da müssen wir SEOs erstmal liefern und uns die Arbeit machen eigentlich sich, also bei jedem Projekt sich erstmal das komplette Keyword-Set zu ziehen und egal wie lang es ist und das erstmal vernünftig auseinander zu dröseln. Das ist oft sehr viel Excel-Handarbeit und da ist halt bei uns auch mal die Handarbeit gefragt und das zeichnet finde ich auch immer einen guten SEO aus, wenn er komplett über das komplette Thema alle Keywords versucht möglichst in der Tiefe auch abzudecken. So und daraus dann in Zusammenarbeit oder vielleicht auch erstmal alleine den Vorschlag für eine Informationsarchitektur zu machen und das dann im Team auch zu besprechen, das finde ich, ist eine große Vorarbeit, die man sich als SEO immer machen muss erstmal, aber eben nicht mit dem Ziel sozusagen eine finale Version vorzulegen, sondern als Diskussionsgrundlage für alle anderen, damit alle anderen eben auch wissen, welche Suchvolumina stecken in den einzelnen Themen drin und wie kann man die in der Informationsarchitektur, also auf der Website im Menü oder auch in der internen Verlinkung am besten unterbringen.

Benjamin O’Daniel: Ja, ich hätte auch noch ein schönes Beispiel oder eine Idee, was wir sozusagen und wo wir uns ja auch getroffen haben auf dem SEO DAY in Köln, da war dann abends das Super Panel, ist finde ich ja immer ein richtiges Highlight. Also ich denke mir manchmal, was wäre, wenn man das den ganzen Tag machen würde, weil das ist echt der Hammer. Die Leute kriegen da irgendwie, dann reichen Leute ihre Seite ein und da vorne sitzen dann irgendwie 4, 5 Cracks und nehmen so eine Seite in 10, 15, 20 Minuten auseinander. Das hat so einen hohen Wert, also das ist, dafür zahlt man normalerweise weiß ich nicht wie viele 1000 Euro, einfach nur abgesehen davon, dass man diese ganzen Profis alle nicht auf einem Haufen bekommen würde. Und das macht echt richtig Spaß. Und da ist mir aber eine Sache aufgefallen, wo ich sofort so mit dem Kopf geschüttelt habe und das war so dieses PDF-Thema. Da hieß es, ja, da wir dann, das war auch wieder so ein Maschinenbauer und der hatte dann 20 PDFs auf der Seite. Und dann hat irgendwer da vorne gesagt, ja, dann machen wir einfach aus den 20 PDFs 20 URLs und nehmen einfach den Content raus und kippen das sozusagen auf eine HTML-Seite drauf. Wo ich sofort so als Texter sofort so, oh Gott, bin ich fast ohnmächtig geworden, weil ich würde mir natürlich erstmal die PDFs angucken und würde sagen, vielleicht steht ja überall das Gleiche drin. (Markus Hövener: Klar.) Oder in einer PDF, da sehe ich, wenn ich da das mal ein bisschen kreativer betrachte, vielleicht ein Potenzial einen Linkbait draus zu machen, weil da irgendwie, vielleicht bereitet man das noch mal ganz anders auf und hat auf einmal ein super Link-Potenzial und vielleicht fasst man 10 andere PDFs zusammen und macht daraus eine holistische Seite. Also auch da ist wieder so, da ist halt wieder so eine schnelle technische Lösung, in Anführungszeichen, womit wahrscheinlich auch alle glücklich wären, auch das Unternehmen selbst wäre damit ja wahrscheinlich glücklich, aber da ist halt dann immer noch nicht das Beste rausgeholt. Und das ist so für mich so ein typisches Beispiel. Und auch das, was wir jetzt vorhin schon besprochen hatten, ist auch noch dieses, dass du halt ja immer noch, wenn du sehr Content-getriebene Unternehmen hast, dass die halt eben sehr viel doppelten Content haben, sehr ähnlichen Content, der eigentlich nicht sauber abgegrenzt ist, und auch da eben dieses, was der Fabian auch gesagt hat, dieses Verschlanken so, dass man halt auch weniger Seiten hat, um die man sich dann auch kümmern muss oder auch kümmern kann. Es ist ja viel schöner, wenn ich jetzt nicht mehr 5.000 Seiten habe, sondern nur noch 500 Seiten oder 50, jetzt mal total am Hebel gedreht, weil an denen kann ich ja auch iterativ wieder total gut arbeiten und die immer besser machen. Und das ist so ein Weg, ich glaube, da stehen wir echt noch ganz am Anfang. So mein subjektives Gefühl ist, dass es da draußen echt noch sehr wenige gibt, die das wirklich auch konsequent umsetzen.

Markus Hövener: Also mit dem Reduzieren von Content finde ich sowieso immer schwierig, weil so in Unternehmen hast du halt oft so die Denke, es braucht 10 Minuten eine Seite live zu stellen, aber 5 Jahre, um sie danach wieder zu löschen, weil sie ist ja da und sie hat ja irgendeinen Wert. Das ist immer schwierig zu verargumentieren.

Benjamin O’Daniel: Oder das Allerschlimmste ist, wenn die dann auch noch rankt. (Markus Hövener: Ja klar.) Dann hat die auch noch 100 Besucher im Monat und dann sozusagen, ja aber trotzdem sind wir jetzt hier, ist das eine Doublette. Und sich dann trotzdem davon zu verabschieden und auch sozusagen die Besucher loszulassen und sich zu erhoffen, dass man aber insgesamt besser wird, das ist echt auch was, auch ein Lernprozess von uns beiden über die Jahre, wo wir immer radikaler geworden sind, sage ich mal, wo wir gesagt haben auch so in eigenen Projekten so, jeder hat ja seine eigenen Projekte, wir ja auch, haben auch eigene Content-Portale, und dann auch sozusagen, ey, weg damit. Und weil man dann weiß, dass das Gesamtprojekt, dass es dem Gesamtprojekt guttut, wenn man schlanker aufgestellt ist. Und das sagt sich halt immer alles so leicht mit dem Verschlanken, aber am Ende ist das ein sehr schmerzhafter Prozess oder kostet viel Überwindung.

Markus Hövener: Mhm (bejahend). Klar. Dann lasst uns doch mal auf die Zielgerade gehen. Irgendjemand von euch beiden sagte, ich habe es mir ehrlichgesagt nicht gemerkt, da fiel eben mal das Stichwort, ein guter SEO. Kann es einen guten SEO geben, der nur Technical oder nur Content kann oder muss ein guter SEO wirklich auf beiden Baustellen gleich fit sein?

Fabian Jaeckert: Also das hat mit Können ja nichts zu tun, finde ich. Also ich bin jetzt als technischer SEO oder als Programmierer, ich bin überhaupt kein guter Texter und ich weiß das, aber dann halt auch zu sagen, okay, ich gebe diese Verantwortung an wen anders, mit dem ich mich darüber austauschen kann, finde ich persönlich, ist eine große Befreiung gewesen zu sagen, ich muss mich da nicht mehr drum kümmern oder ich mache jemand anders schlau. Also das ist ja auch Quatsch, man ist ja nicht die eierlegende Wollmilchsau, sondern man hat seine Schwerpunkte und in denen ist man gut und die muss man für sich entwickeln und entdecken, aber darf halt dann eben nicht in diesem Silo oder ich weiß nicht, was für einen anderen Begriff du dann für nimmst, aber in diesem, auf seinem Elfenbeinturm rumsitzen und sagen, ich bin jetzt der technische SEO, mich versteht keiner, darum habe ich hier ein Alleinstellungsmerkmal und ich halte alle von mir fern, sondern genau das Gegenteil muss ich machen, ich muss es versuchen den anderen zu erklären, wie ich arbeite und versuchen, dass die anderen mit mir zusammen den maximalen Erfolg für die Webseite und fürs Unternehmen generieren können.

Markus Hövener: Ich meine, jetzt habt ihr beide halt den Vorteil, ihr habt euch beide, also ihr könnt quasi im Zusammenspiel beide Aspekte abdecken. Wenn ich jetzt ein Inhouse-SEO wäre und die Firma hat nur einen Inhouse-SEO und ich kann nur das Technical Gedöns, ist das ausreichend oder wie oder?

Fabian Jaeckert: Dann musst du zu uns in den Workshop kommen.

Markus Hövener: In den Workshop.

Benjamin O’Daniel: Oder ich habe jemanden in der Öffentlichkeitsarbeit, der vielleicht auch eigentlich denkt, boah, eigentlich irgendwie sehe ich doch dieses ganze Thema Content-Marketing und keine Ahnung, der denkt dann halt vielleicht von der Seite aus und man vernetzt sich intern und versucht halt eine neue Arbeitsgruppe zu entwickeln. Und wo halt auf einmal, wo es auf einmal heißt, wie, der technische SEO arbeitet jetzt mit der PR zusammen? (Markus Hövener: Krass. Mhm (bejahend).) Ja. Da muss man, aber das ist neu, das ist ja immer so. Als irgendwie Social Media in die Welt kam, da haben alle gesagt, ja, ihr klickt euch auf Facebook rum und daraus wollt ihr jetzt einen Beruf machen, oder wie? Und heute gibt’s einen Berufsverband mit professionellen Strukturen. Und das ist finde ich typisch für diese Online-Berufswelt, dass halt auch in den Unternehmen dann wirklich auch neue Abteilungen entstehen und eine neue Zusammenarbeit entsteht. Und das muss noch nicht mal unbedingt der externe Dienstleister sein, das ist eher vielleicht jemand, der das anstößt. Ich wollte aber auch noch gerade einen Punkt machen, jetzt haben wir viel über den SEO geschimpft. Ich finde, man kann auch so gut fragen, was ist denn ein guter Texter? Und ein guter Texter oder eine gute Texterin, die einfach nur genauso in ihrer Kreativitätswolke rumschwebt und sowieso keinen Bock auf Keywords hat, das funktioniert halt auch nicht. Also man muss sich als Texter genauso darauf einlassen und auch auf diese technischen Themen einlassen. Mir macht es heute genauso viel Spaß, also mir macht es heute mega viel Spaß mich in Google Analytics einzuklinken und mit dem Fabian darüber zu diskutieren, was wir da sehen, aber das war vielleicht vor 5 oder vor 10 Jahren auch noch ganz anders. Es gibt auch viel aus der sage ich mal Texter-Branche auch viel Ablehnung und viel so, ja, das blocke ich ab, damit will ich nichts zu tun haben, ich will einfach nur einen schönen Text schreiben, und das funktioniert dann auch nicht. Dann bist du aus meiner Perspektive auch kein guter Texter, sondern du musst eben auch diese technischen Anforderungen verstehen und anerkennen und dann am Ende auf eine gute Arbeitsebene kommen und dann muss man halt auch über seine Texte diskutieren können. Das ist auch was, ich meine, ich bin das gewöhnt, meine Texte sind immer auseinandergenommen worden, das ist halt auch keine persönliche Kritik, sondern man arbeitet an dem besten Stück Content. Und da kommt halt einfach noch mal jemand dazu, der das nicht nur auf redaktioneller Ebene korrekturliest, sondern der da eben auch noch technische Anforderungen dran hat und das muss halt auch ein Texter verstehen. Und auch da sind wir finde ich noch sehr am Anfang. Da werden vielleicht viele klassisch ausgebildet und andere machen da halt irgendwie so online, aber haben so das Gefühl, dass jeder so für sich da irgendwie was macht, da finde ich ist noch sehr wenig wirklich ausdefiniert. Da hat uns die Social Media Branche so ein bisschen was voraus, ist so mein persönlicher Eindruck. Die haben halt einfach einen Berufsverband gegründet und auch Kompetenzen beschrieben und so. Da in die Richtung könnte man echt auch noch viel machen.

Markus Hövener: Ja, fast gutes Schlusswort. Ihr hattet das Stichwort Workshop erwähnt, wenn du da noch einen kurzen Werbeblock einschieben möchtest, sehr gerne.

Benjamin O’Daniel: Ja. Also eigentlich lass uns mal unsere Workshops bei Seite, finde ich. Wer Bock hat auf das Thema Content und Technical SEO und diese Schnittstelle, die diskutieren wir echt in unserem Podcast. Also wir würden uns eher freuen, das ist ja auch eine Initiative von dir, Markus, dass wir SEO-Podcaster uns auch stärker auch untereinander vernetzen, weil ich glaube, jeder hat da so seinen eigenen Stil und jeder hat seine eigene Herangehensweise und ich finde halt wir ergänzen uns alle total gut. Und wer einfach Bock auf das Thema hat, der kann ja mal bei uns reinhören und darüber freuen wir uns eigentlich schon, würden wir uns auf jeden Fall schon sehr freuen.

Markus Hövener: Und ich packe den Link auf jeden Fall in die Shownotes. Ich meine, würdet ihr auch sonst finden, einfach iTunes anschmeißen oder was immer ihr habt.

Fabian Jaeckert: Du darfst auch unseren Workshop verlinken, wenn du möchtest.

Markus Hövener: Ja, ihr wollt ja keine Werbung dafür machen.

Fabian Jaeckert: Okay, dann machen wir keine Werbung für unseren Workshop.

Markus Hövener: Wenn ihr schon genug Geld habt, alles gut. Passt. Okay, nee dann.

Benjamin O’Daniel: Danke für die Einladung.

Markus Hövener: Sehr gerne. Also ich glaube, es ist auch fast alles gesagt. Falls jemand noch ein Schlusswort sprechen möchte, gerne, oder schweiget für immer.

Fabian Jaeckert: Wir sind ja nicht verheiratet.

Benjamin O’Daniel: Danke auch für die Einladung, es hat Mega-Spaß gemacht und ich würde mich freuen, wenn wir einfach an dem Thema dranbleiben und mal gucken, welche Facetten es noch hat.

Fabian Jaeckert: Markus, vielen Dank für die Einladung.

Markus Hövener: Ich danke euch.

Benjamin O’Daniel: Ciao.

Markus Hövener: Danke fürs Zuhören. Bis bald. Tschö!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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