Themenrecherche im Content-Marketing

7. April 2020 | Von in Content Marketing

Neue Ideen braucht es bei der Themenfindung im Content-Marketing in steter Regelmäßigkeit. Wo fängt man an? Welcher Prozess ist geeignet? Welche Tools helfen der eigenen Kreativität auf die Sprünge? Und: Wie können Themenideen dann für die redaktionelle Umsetzung priorisiert werden? Alle Antworten folgen hier.

Content-Marketing-Ziele

Während der Ideenfindung (auch Ideation) sollten die Ziele des Content-Marketings immer im Blick behalten werden. Denn das Thema beeinflusst ganz entscheidend, ob eine anvisierte Gruppe von Menschen für die Inhalte begeistert werden kann – oder eben nicht. Einige gute Gründe für Content-Marketing und somit sinnvolle Ergebnisse, die mit dem richtigen Corporate Content erzielt werden können, haben wir in diesem Blogbeitrag gesammelt:

Vor der umfangreichen Sammlung neuer Themenideen sollte zudem ein Content-Audit durchgeführt werden, um einen Überblick zu erhalten, welche Inhalte schon vorhanden sind, wo bei Umfang und/oder Qualität nachgebessert werden sollte und wo es offensichtliche thematische Lücken gibt. Denn vieles muss eventuell gar nicht neu erstellt werden. Viel einfacher und schneller gelingt es oft, alten Ressourcen neues Leben einzuhauchen (s. Content Recycling).

Eine spannende Frage, die ein Audit oder die laufende Content-Analyse ebenfalls beantwortet: Welche Themen funktionieren bisher gut und welche nicht? Aus dieser Evaluation lassen sich für die zukünftige Themenauswahl wertvolle Rückschlüsse ziehen. So können Themen, die bisher am erfolgreichsten sind (je nach Ziel beispielsweise anhand von Seitenaufrufen, Content-Consumption-Rate, Scrolltiefe oder ähnlichen Kennzahlen), weiter ausgebaut oder in anderen Formaten aufbereitet werden. Der Umgang mit enttäuschenden Ergebnissen stellt eine größere Herausforderung dar, denn nicht immer ist eindeutig ersichtlich, ob es am Thema selbst lag oder aber an mangelnder Qualität, dem gewählten Format oder einfach an mangelndem Content Seeding.

Einfach mal fragen

Das eigene Brainstorming kann selbstverständlich ein hervorragender erster Ausgangspunkt zur Entwicklung neuer Themenideen sein. Schließlich kennt sich sonst niemand so gut mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen aus wie man selbst. Es lauert jedoch die Gefahr, dass durch diese Insider-Sicht aus dem Unternehmen dann ständig Themen in den Fokus rücken, die aus Kundensicht gar nicht so interessant sind. Das oft zitierte Motto im Content-Marketing lautet schließlich: „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“

Hier sollte man also frühzeitig entgegensteuern und die Weichen Richtung Kundenzentrierung stellen. Die Zusammenarbeit mit einer Content-Marketing-Agentur oder Freelancern als externen Experten kann schon ein erster Schritt gegen die eigene Betriebsblindheit sein. Weitere Ideen:

Seiteninterne Suche: Sofern eine Suchfunktion auf der Website angeboten wird, liefert eine Auswertung der Eingaben hier spannende Erkenntnisse. Welche Funktionen oder Informationen brauchen die Menschen, die schon den Weg zu Ihnen finden, am häufigsten? Und: Sind die Ergebnisse zu diesen Suchanfragen schon zufriedenstellend oder müssen viele Besucher die Website frustriert verlassen? Erste Content-Lücken können so schon identifiziert werden – auch wenn es unter Umständen natürlich einen gewaltigen Stichprobenfehler gibt, weil Sie ja möglicherweise gerade Menschen mit Content erreichen möchten, die den Weg auf die Website noch gar nicht finden.

Mitarbeiter mit direktem Kontakt nach außen: Die Kollegen aus der Telefonzentrale, im Außendienst oder im Vertrieb sowie die PR-Abteilung oder -Agentur wissen in der Regel gut Bescheid darüber, welche Fragen echte und potenzielle Kunden beschäftigen und welche Themen dort auf den Nägeln brennen. Silos im Unternehmen aufzubrechen und dort gezielt nach diesen Informationen zu fragen, kann daher eine fruchtbare Themenquelle für neue Inhalte sein – ob nun durch regelmäßige gemeinsame Meetings oder das Führen einer Strichliste im Call-Center.
Diesen Rat haben die meisten Online-Marketer womöglich schon mehrfach gehört. In der Praxis gestaltet sich das leider oft viel schwieriger als gedacht – besonders in großen Unternehmen.

Kunden fragen: Die gezielte Befragung der Kunden ist ebenfalls denkbar. Das gelingt beispielsweise durch eine Umfrage via E-Mail-Verteiler, in den sozialen Medien oder mit User-Feedback-Tools, die sich als Plugin in die eigene Website integrieren lassen (Achtung: Datenschutzrichtlinien und -Gesetze beachten!).

Wichtige Einschränkung zu Kunden als Ideengebern: Wie weiter oben schon anklang, gibt es ein grundlegendes Problem mit den eigenen Kunden als Quelle für die Themenrecherche. Oftmals sollen sich Themen, die im Content-Marketing behandelt werden, gar nicht an die aktuelle Kundschaft richten, sondern an Zielgruppen, die (noch) nicht beim eigenen Unternehmen anfragen, bestellen oder kaufen. Ideen, die das Potenzial dafür mitbringen, kann die aktuelle Kundschaft nicht zuverlässig liefern, daher sollten unbedingt noch andere Taktiken zur Ideengenerierung eingesetzt werden. Also, bitte weiterlesen.

Konkurrenzanalyse

Die Wettbewerber genau im Auge zu behalten, ist eigentlich selbstverständlich. Neben Marktbegleitern – also anderen Unternehmen – sollte man für die Themenfindung auch andere namhafte Autoren und Reporter im Auge behalten, z. B. bei Magazinen, Portalen, Blogs oder gar Foren. Neben der laufenden Beobachtung, damit keine Trendthemen verpasst werden, die das eigene Unternehmen aufgreifen könnte, bieten sich folgende toolgestützte Ansätze an:

Meistverlinkte Unterseiten: Mit Linkdatenbanken wie Majestic oder ahrefs lässt sich leicht herausfinden, welche URLs auf einer Domain die meisten Backlinks besitzen, also auf welche Unterseiten andere Websites besonders oft mit einem Link verweisen. In der Regel befinden sich darunter auch unkommerzielle Ressourcen, die informativ, nützlich oder unterhaltsam sind (also Content-Marketing, ob nun absichtlich oder aus Versehen).
Es gibt noch diverse andere Tools und Datenbanken, die ähnliche Funktionen bieten. Der Blogpost zu SEO Tools bietet Interessierten eine breitere Übersicht.

Social-Media-Erfolge: Ganz ähnlich lässt sich diese Technik auch auf soziale Medien übertragen. Tools wie Buzzsumo liefern eine Übersicht über die Ressourcen von Konkurrenten oder Publikationen in der eigenen Branche, die bei Facebook & Co. besonders häufig geteilt, geliked oder kommentiert wurden.

Ungenutzte Keywords: Ein etwas anderer Ansatz lässt sich mit Tools verfolgen, die auf Datenbanken zu Keyword-Rankings basieren. So bietet beispielsweise SISTRIX im Bereich unter „Keywords“ und dort unter „Chancen“ mit der Funktion „Ungenutzte Keywords“ die Möglichkeit, mehrere Domains zu vergleichen und herauszufinden, für welche Suchbegriffe alle anderen Domains schon gut gefunden werden (Top-10, Top-20 oder Top-100), während die eigene Website noch nicht mit einem Suchergebnis auftaucht. So lassen sich zusätzliche Content-Lücken finden, die beim Content-Audit noch nicht erkannt wurden.

Es geht bei den hier identifizierten Potenzialen nie darum, eine Ressource abzukupfern. Mit Plagiaten kommt kein Unternehmen weit – auch nicht im Content-Marketing. Vielmehr sollen die Themen Inspiration liefern, eventuell aus einer anderen Perspektive betrachtet, in jedem Fall aber weiterentwickelt werden.

In jedem Fall kann durch die Analyse anderer Websites das Risiko für eigenen Content minimiert werden. Denn wenn Konkurrenten mit einem Thema schon Erfolg hatten, sollten die Chancen ja gut stehen, dass das eigene Unternehmen mit einer vergleichbaren oder sogar viel besseren Ressource eine ähnliche Zielgruppe begeistern kann – solange ausreichend Content Seeding betrieben wird.
Der beste Lehrer ist die Erfahrung – doch es muss ja nicht die eigene sein!

Keyword-Recherche

Über die Details der Recherche von geeigneten Suchbegriffen mit vielen Tool-Empfehlungen haben wir schon an anderer Stelle ausführlich geschrieben, z. B. hier:

Diese Keyword-Recherche gibt uns gute Ausgangspunkte für die Themenfindung fürs Content-Marketing. Insbesondere, wenn wir mit breiteren Ausgangsbegriffen (auch „Root Keywords“) starten und dann unterstützt von Tools immer längere und speziellere Phrasen und Fragestellungen rund um den ursprünglichen Suchbegriff sammeln, beispielsweise mit Suggest-Tools wie answerthepublic.com, die von Google vorgeschlagene Suchphrasen sammeln – auch in Kombination mit W-Fragewörtern (Was, Wie, Wo, Warum etc.). So gelingt es in der Regel gut, schon eine detaillierte Gliederung zu entwerfen, damit das Thema vollumfänglich behandelt wird.

Experten zu Wort kommen lassen

Fachzeitschriften und ihre Autoren sind eine weitere Quelle für spannende Themen. Zugegeben, es braucht viel Überzeugungsarbeit, damit Koryphäen ihres Fachgebietes etwas zum Kanal eines Unternehmens beisteuern. Andererseits werden die Anerkennung und die Möglichkeit, ein neues Publikum zu erreichen, von vielen geschätzt. Aktuelle Diskussionen können so aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet und möglicherweise sogar ein Fazit aus einer Sammlung diverser Standpunkte gezogen werden. Mit etwas Glück weisen alle Beteiligten dann auch auf den eigenen Plattformen auf das Ergebnis hin, was die Reichweite weiterhin steigert.

Sollte die Akquise solcher Branchen-Prominenz einmal nicht funktionieren, bieten Kommentare, Lob oder Kritik zu Beiträgen von anderen eine gute Möglichkeit, dennoch an der Diskussion teilzunehmen. Dabei kann die Meinung einzelner Personen widergespiegelt werden oder aber man bezieht sich auf den Unternehmenskern mit den zugehörigen Werten und dem Mission Statement. Viele Firmen haben Angst vor einer zu kontroversen Meinungsäußerung. Aus der Sicht von Marketing und PR bieten jedoch gerade polarisierende Inhalte eine gute Basis für Interaktionen und die weitere Verbreitung im Netz.

Themenideen bewerten

Mit den präsentierten Taktiken zur Themenrecherche sollten in einer Art Brainstorming-Phase zunächst einfach ungefiltert Ideen gesammelt werden. Danach lassen sich diese dann oft sehr stark kondensieren, indem einzelne Ideen und speziellere Fragestellungen zu gröberen Themen zusammengefasst werden.

Doch eine wichtige Frage bleibt: Was findet den Weg in den Redaktionskalender? Und in welcher Reihenfolge bzw. mit welcher Priorität sollte der Themenplan abgearbeitet werden?

Zunächst braucht es Reflexion und eine realistische Selbsteinschätzung. Dabei hilft am besten, einfach einmal zu googlen, um herauszufinden, was schon alles zum Thema veröffentlicht wurde und welche Qualität, welcher Umfang und welche Formate die Suchergebnisse dominieren. Kann das eigene Team etwas produzieren, das genauso gut oder noch besser wird? Erscheint das unwahrscheinlich oder übersteigen die Kosten den erwarteten Nutzen, dann sollten zunächst andere Themen den Vorzug erhalten.

Bei der weiteren Analyse der Themen kann man sich auch sehr gut an der Content-Pyramide orientieren (lose angelehnt an Curata):

Ein Bild, das Screenshot enthält.

Automatisch generierte Beschreibung

Es taugen nicht alle Themen als Hero Content, denn dafür muss es Multiplikatoren geben, die selbst ein großes Interesse am Thema haben und zudem ein Publikum in ausreichender Größe erreichen, das es sich für das eigene Unternehmen zu erreichen lohnt. Vor der Content-Erstellung sollte also unbedingt geprüft werden, wer sich leidenschaftlich für das Thema interessiert und welche bzw. wie viele Menschen diese Influencer wiederum erreichen.

Fazit

Mit den hier vorgestellten Methoden gilt die Ausrede „Wir wissen nicht, welche Inhalte wir fürs Content-Marketing schaffen sollen“ nicht mehr. Themen mit dem Potenzial zum großen Hit gibt es genug, der Redaktionsplan sollte nach genügend Recherche prall gefüllt sein. Der Rest ist kreatives Talent bei der Umsetzung und natürlich ganz viel Fleißarbeit.

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Andreas Schülke

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

Andreas Schülke ist in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

2 Kommentare zu “Themenrecherche im Content-Marketing”

  1. Marco

    Vielen Dank für die ausführliche Erläuterung und die wunderbaren Hinweise.

  2. Andreas Schülke

    Sehr gerne. Schön, wenn die Informationen weiterhelfen.

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