Die SEO-Power von Thought Leadership Content [Search Camp 285]

15. August 2023 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Thought Leadership Content ist ein schönes Buzzword – aber was steckt dahinter? Was hat das alles mit E-E-A-T (und damit auch mit SEO) zu tun? Und können das auch kleine Unternehmen hinbekommen? Reden wir drüber – mit Benjamin O’Daniel.

 

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Die SEO-Power von Thought Leadership Content

Die SEO-Power von Thought Leadership Content

Markus Hövener: Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online Marketing-Podcast mit wichtigen Insights rund um SEO, SEA und co. Mein Name ist Markus Hövener und jetzt geht’s auch direkt los. Viel Spaß! Moin, herzlich willkommen bei einer weiteren Folge von Search Camp, heute zum Thema Thought Leadership Content. Und ja, das mache ich nicht allein. Da habe ich mir heute den Benjamin dazu geholt. Hallo Benjamin!

Benjamin O’Daniel: Hallo Markus! Ich freue mich, dass ich da sein kann.

Markus Hövener: Ja, du hast ja dieses Jahr die SMX gerockt. Du hast einen Vortrag dazu gehalten. Ich hatte die Ehre, da zu sein, zumindest in der ersten Hälfte. Die zweite Hälfte habe ich mir über die Folien dann geholt. Ja, war auf jeden Fall ein sehr geiler Vortrag. Ich hoffe, du hast auch wahnsinnig gute Noten und so dafür bekommen. Man kriegt ja dann immer Feedback. Wie war das so?

Benjamin O’Daniel: Ja, das war auf jeden Fall ganz gut. Ich glaube, ich bin schon in den Top Vorträgen reingerutscht. War für mich auch eine Ehre. Es war ja tatsächlich das erste Mal, dass ich da was vorgetragen habe. Und vor allen Dingen auch eine Ehre, weil ich ja eigentlich nicht der klassische SEO bin. Ja, ich bin ja gelernter Redakteur und würde mich auch heute immer als Content Marketer mit SEO-Expertise bezeichnen. Und von der Perspektive aus habe ich mir das ganze Thema ja auch angeguckt.

Markus Hövener: Ja, da hast du mir einen guten Teil vorweggenommen, nämlich, ich muss dich ja immer noch vorstellen und hab eben nachgeguckt, genau, du hast offensichtlich eine journalistische Ader. Angefangen beim Generalanzeiger Bonn. Bist dann allerdings relativ schnell so ins Onlinemarketing abgebogen. Und seit 2015 gibt es die “Jaeckert & O’Daniel Onlinemarketing” – ohne hinten was dran. Und – wo wirklich nur ihr zwei – an dieser Stelle liebe Grüße an den Fabian Jaeckert, wo ihr Onlinemarketing, vor allem SEO anbietet. Habe ich das richtig zusammengefasst?

Benjamin O’Daniel: Genau, wir sind zwei Consultants. Fabian ist der “Techy”, ich bin der Content-Mensch. Und ja, wir beraten Unternehmen viel. Und vor allen Dingen viele Inhaus-Teams, die einfach, ja, Sparringspartner haben wollen, die halt wirklich auf dem Level oft technische Themen auch besprechen wollen, aber eben auch Content Themen. Und das decken wir im Grunde ab.

Markus Hövener: Okay.

Benjamin O’Daniel: Plus natürlich unseren Podcast. Wir sind ja Podcast-Kollegen. Wissen ja auch wahrscheinlich viele. Also, wir haben ja auch einen Podcast, den Content Performance Podcast, und ja, das sind so ein bisschen, wie wir aufgestellt sind.

Markus Hövener: Ich war ja auch schon mal bei euch. Ist, glaube ich, schon ein paar –

Benjamin O’Daniel: Genau! Schon ganz früh.

Markus Hövener: – ist ein paar Monate her, aber ja. Thought Leadership –

Benjamin O’Daniel: Nicht nur das. Ich muss noch ganz kurz sagen, Markus, du warst einer der ersten, der unsere – einer der ersten Podcast-Folgen direkt auf Twitter geretweetet hat und geteilt hat. Ich weiß noch, damals haben wir uns echt richtig gefreut, dachten “Ja, guck an auf Twitter! Unser Podcast wird geteilt!” Und haben uns megamäßig darüber gefreut. Kann ich mich noch sehr gut daran erinnern.

Markus Hövener: Vor sechs Jahren! Also, wir kommen zum Schluss noch mal dazu, zu dem Thema.

Benjamin O’Daniel: Gerne.

Markus Hövener: Lass uns trotzdem über Thought Leadership Content noch sprechen.

Benjamin O’Daniel: Genau.

Markus Hövener: Was ist das?

Benjamin O’Daniel: Das ist ja – eigentlich ist es ja immer angeblich die einfachste Frage. “Was ist das?” Aber, wenn man ein bisschen länger über die Begrifflichkeit nachdenkt, ist es dann oft doch nicht so einfach. Also, Thought Leadership Content, würde ich jetzt so übersetzen, ist, wenn du Content machst, Inhalte machst, wo du – wo ganz klar herauskommt, dass du eine Vordenkerin oder ein Vordenker in deiner Branche bist. Dass du wirklich dir tiefgründig Gedanken machst über die oft komplexen Themen, die es einfach gibt in der Arbeitswelt oder in der Berufswelt. Und da auch Lösungen, eigene Lösungen präsentierst, in Form vielleicht von Studien, von ausführlichen Artikeln, von Meinungsbeiträgen. Also sehr viele verschiedene Formate sind dahinter. Und das zahlt eben auch auf SEO ein. Darum ging es auch in meinem Beitrag. Es ist – es hat ganz viel Auswirkung auf die Rankings. Und auch vor allen Dingen erfüllt man damit das, was Google eigentlich erwartet, also wirklich Experten-Content zu liefern und schlichtweg gute, saubere Inhalte.

Markus Hövener: Wobei, wenn wir da gleich mal einsteigen wollen, was Google ja erwartet, steht ja in vielen Dokumenten, und es gibt zum Beispiel dieses “E-E-A-T”, früher nur E-A-T, jetzt ist noch ein E dazugekommen. Expertise, Experience, Authoritativeness und Trustworthiness, die vier Sachen, die sie sein sollen. Wie passt das denn mit Thought Leadership Content zusammen?

Benjamin O’Daniel: Ja, das Spannende ist, aus meiner Sicht ist es eigentlich das gleiche. Also, du hast die SEO-Welt, die über dieses E-E-A-T diskutiert, über dieses eigentlich sehr abstrakte Modell, das Google aber immer wieder erwähnt, und viele SEOs sind ja auch Techys. Das heißt, ich sehe es halt sehr oft, dass dann rein technische Lösungen gesucht werden. Ja, Beispiel, “Wir bauen jetzt eine Autorenbox unter dem Blogartikel!”, ja, während ich dann sagen würde, ja, aber wer ist denn die Autorin, und wer ist der Autor, und was hat die eigentlich zu sagen? Die Person. Ja, also, es ist – es sind – es ist kein – man kann es versuchen, technisch zu lösen und technisch anzugehen. Aber genauso kann man sich fragen, was haben wir für eine inhaltliche Antwort? Und wenn man sich Thought Leadership Content anguckt, da gibt es auch gängige – gibt’s verschiedene Definitionen von. Und mir gefällt sehr gut die Definition von Andy Crestodina, der auch schon mal auf der SMX präsentiert hat, und der halt sagt, wenn du Thought Leadership Content präsentierst, dann geht es darum, dass du Expert Insights zeigst. Also, es wird oft von Subject Matter Expert gesprochen. Du bist wirklich – auf deinem Fachgebiet kennst du dich aus. Du bist aber auch eine Personal Brand, also du bist auch sichtbar mit deinen Inhalten. Und du hast auch – bist auch bereit, auch mal einen Standpunkt zu vertreten. Nicht die ganze Zeit. Auf LinkedIn ist es manchmal ermüdend, wenn die Leute jeden Tag ihre persönliche Meinung publizieren zu allen Dingen der Welt. Sondern es geht um eine fachlich begründete Argumentation. Und wenn man das mal nebeneinanderlegt, dann gibt’s Thought Leadership Content vom Ansatz her, wo es um Expertise geht, um Einfluss geht und um eine Autorität, die du auch dadurch ausstrahlst. Und Google mit dem E-E-A-T-Konzept, die eigentlich genau das gleiche wollen. Also, es gibt zwei Welten, und wenn man die übereinanderlegt, merkt man, da geht es eigentlich, wenn man es mal vereinfacht sagt, um das gleiche.

Markus Hövener: Wir können es ja mal mit Leben füllen. Du hattest verschiedene Beispiele vorgestellt: Sparkasse weiß ich noch. EDEKA, Commerzbank, Finanztip, das waren so die, die bei mir hängengeblieben sind. Such dir ruhig einen davon aus und sag mal – also, warum haben die nicht einfach nur Content, sondern warum haben die Thought Leadership Content, also eigentlich so die Krönung von Content?

Benjamin O’Daniel: Genau also um die Krönung – die kommt tatsächlich relativ selten vor. Aber Elemente davon kommen tatsächlich – das nutzen sehr viele Unternehmen. Also Beispiel, die Sparkasse nennt eben auch Expertinnen und Experten aus diesem Sparkassenumfeld im Rahmen von Artikeln. Sind also nicht nur klassische How-To´s, also klassische Ratgeberartikel, sondern da kommt auch wirklich ein Experte zu Wort. Ja, und in dem Moment wird das eben auch absolut unique und absolut vertrauenswürdig aus meiner Sicht. Das Beispiel war da, dass sie zum Beispiel einen Artikel über Bitcoin produziert haben, und dazu, allein zu diesem einen Bitcoin-Artikel haben sie 800 Top Fünf-Positionen und 200 Featured Snippets mit einem einzigen Artikel. Und das muss man sich mal vorstellen –

Markus Hövener: Muss man erst mal schaffen!

Benjamin O’Daniel: Muss man erst mal schaffen! Und das ist halt aus meiner Sicht was, was man halt sehr häufig sieht, dass wenn wirklich ein Artikel eine sehr starke Autorität ausstrahlt, dann rankt er ja so Stück für Stück für immer mehr Keywords. Und ist natürlich auch sehr gut optimiert, ist ein sehr erfahrenes SEO-Team dahinter bei der Sparkasse. Und sie aber eben ganz bewusst auch eben auch mit Experten-Content arbeiten. Das ist ein Beispiel von vielen. Genauso könnte man bei Finanztip, wenn man jetzt den Case nehmen, eben, da sieht man auch sehr stark, dass sie sogar auf mit einem Keyword-Ansatz arbeiten, aber eben auch ganz klar Experten dahinter haben, die dann auch für die Themen stehen. Vom Chefredakteur gehend runter bis zu allen, die auch für die Themen verantwortlich sind. Und das finde ich eigentlich einen sehr spannenden Ansatz. Und das Interessante ist, dass das in vielen Unternehmen eigentlich auch möglich ist, denn die haben eine unglaubliche Expertise Inhaus. Es geht nur darum – “nur” in Anführungszeichen – darum, dieses Wissen auch zu heben und auf die Webseite zu bringen. Und sich dann halt ganz klar zu fragen, ist das – haben wir da jetzt einen Keyword-Ansatz dahinter? Haben wir hinter diesem Artikel bewusst auch vielleicht keinen Keyword-Ansatz dahinter? Also, du brauchst eine Content-Strategie, die SEO berücksichtigt, aber eben auch noch größer ist.

Markus Hövener: Jetzt ahne ich ja schon, ich habe ja eben Sparkasse, EDEKA, Commerzbank, Finanztip genannt. Da könnte jetzt jemand aus der Zuhörerschaft einwenden, “Ja, ja, klar, die haben die großen Taschen, die haben einen Geldkoffer da rumliegen.” Zwei davon sind ja auch noch Banken. Alles klar! Aber wir als kleine Klitsche, wie können wir das denn machen mit diesem Thought Leadership Content? Oder respektive, können wir das überhaupt machen?

Benjamin O’Daniel: Also ich muss nochmal sagen, also Beispiel Finanztip. Finanztip gibt es ja noch gar nicht so lange. Ja, also natürlich haben die auch eine gewisse Power, aber vor zehn Jahren kannte die noch keiner. Und heute stehen die zu Girokonto ganz vorne auf der eins oder auf der zwei. Und haben unglaublich viele Tagesgeld, ETF, also diese ganzen Money-Keywords, auf die die SEOs, sag ich mal, schon vor 15 Jahren gegangen sind, ja, da haben die sich eine unglaubliche Sichtbarkeit aufgebaut. Mit einer Expertenstrategie. Und ich glaube, das kann jeder, dann aber eben in einem kleineren, abgespeckten Bereich. Es geht halt darum, was ist dein Themenbereich und wie kannst du dir in deinem spezifischen Themenbereich eine Expertise und eine Autorität aufbauen? Und dann muss man halt kleiner starten im Sinne von, dass man sich eine eng umgrenztes Themenfeld nimmt und da dann aber wirklich richtig reinbuttert. Und das ist meiner Meinung nach was, das kann jeder, wenn man sozusagen verstanden hat, was da für eine Power dahintersteckt. Für eine SEO-Power, aber auch für das gesamte Unternehmen, ja, was man damit erreichen kann.

Markus Hövener: Heißt aber auch irgendwie so ein kleines Bisschen, dass man nicht nur Wissen transferiert, sondern auch immer eine klare Meinung oder Haltung auch transferieren sollte, so möglich natürlich.

Benjamin O’Daniel: Ja, das ist auch eine sehr spannende Frage. Also, wenn du – es kommt immer drauf an, was für ein Ziel verfolgst du mit deinem Stück Content? Mit dem einzelnen Stück Content. Also, ich habe jetzt kürzlich wieder einen Workshop gehabt. Ich mache dazu auch Workshops, immer wieder, wo es darum geht, was ist jetzt – haben diese Artikel jetzt ein bestimmtes SEO-Ziel oder auch nicht? Also, wenn du jetzt eine Meinung zu etwas veröffentlichst oder einen – sozusagen wirklich einen Contrarian Content, wenn man so möchte. Also, du vertrittst eine bestimmte Position, die vielleicht auch gegensätzlich zu dem ist, was die Branche denkt, dann ist es oft schwer, damit zu ranken. Weil nun mal es oft so ist, dass du – wenn du das – jeder, der das googlet, weiß das, da sind oft eher die Guidelines, die Großen, die Erklärstücke, die Tutorials, die How-To´s, das sind halt oft typische Formate, die vorne ranken. Das heißt – und andere Formate wiederum nicht. Aber trotzdem haben die eine sehr wichtige Funktion. Also ich habe oft – worüber kommen die Leute? Also, worüber wirst du gefunden? Und das andere ist, worüber – also es geht aus meiner Sicht um Finden und Binden. Ja, ein klassischer How-To-Artikel, der wird gefunden, die User kommen drauf. Aber warum bleiben die bei dir? Die bleiben ja vielleicht auch da, weil sie merken, guck mal, da ist wirklich jemand, der kennt sich wirklich in der Tiefe aus. Und der schreibt sogar über Themen, die habe ich schon im Hinterkopf, aber nach denen habe ich noch gar nicht gesucht. Ja, oder da interessiere ich mich für den Standpunkt für. Das heißt, solche Artikel, solche Thought Leadership-Artikel lösen ganz viel aus. Beim User, in der Branche. Das hat sehr viele Effekte, die noch dahinterstehen, abseits von klassischen Rankings.

Markus Hövener: Du hattest das schöne Stichwort “Contrarian Content”. Finde ich auch ein super Teil, heißt ja eigentlich nur, ich nehme eine Position ein, die außerhalb der Mehrheitsmeinung liegt.

Benjamin O’Daniel: Ja.

Markus Hövener: Ist ja – also, natürlich ist das erst mal manchmal schwierig, weil es das vielleicht gar nicht gibt. In Meinungsbereichen, ich finde, wie Bitcoin oder so, ist es natürlich vielleicht ein bisschen leichter. Aber ist das immer so eine angenehme Position, wenn ich außerhalb der Mehrheit bin? Dann bin ich ja immer so der – ja, der Störenfried eigentlich. Oder?

Benjamin O’Daniel: Also, wenn ich – wenn man mit einem wirklichen Experten oder mit einer Expertin über ein Thema redet, dann kommt oft erst mal am Anfang wird – ja, man fragt, “Was ist das denn eigentlich?”, dann wird das Thema erklärt. Und wenn man dann aber ein bisschen tiefer einsteigt oder sich auch auskennt, dann kommen ganz oft sehr begründete und fundierte Positionen heraus. Und über die kann man auch sehr gut schreiben. Und das ist interessant für viele User und für viele Kunden oder für viele potenzielle Neukunden auch. Und das zeichnet ja eigentlich ja auch Experten Content aus, was ja auch eine gewisse Haltung und auch eine Position vertritt. Ich bin aber nicht der Freund davon – das habe ich ja gerade eben schon gesagt – dass man die ganze Zeit immer nur seine Meinung verbreitet. Das ist auch – das kann auch sehr ermüdend sein. Abgesehen davon, dass ich auch manchmal den Eindruck habe, gerade auf LinkedIn, dass auch viele Expertinnen und Experten glauben, sie müssten jede Woche die ganze Zeit Meinungen verkünden und dann darüber richtiggehend sich radikalisieren. Ja, weil natürlich das gerade auf Social auch sehr viele Emotionen auch auslöst und Reichweite generiert. Ich bin kein Fan davon, dass man einfach nur seine Meinung raushaut. Aber zu bestimmten Themen wirklich auch mal fundiert sich äußern, das finde ich sehr begrüßenswert. Ich habe dazu auch ein Beispiel gebracht. Das könnten wir jetzt auch noch diskutieren, wenn du möchtest. Das ist der Stepstone-Chef. Der CEO hat ein eigenes Buch rausgebracht über die Arbeiterlosigkeit. Also er hat über den Fachkräftemangel im Buch geschrieben und ist darüber wirklich in zahlreiche Medien reingekommen, hat, wie es ist – hat wirklich auch diesen Begriff “Arbeiterlosigkeit” neu kreiert und schafft es in diesem Buch eben auch, gegensätzliche Meinungen zu vertreten oder klassische Meinungen sozusagen von einer anderen Perspektive zu betrachten. Ein Beispiel, er sagt, man sollte eigentlich die Kündigungsfrist abschaffen, weil die war früher dafür da, um die Mitarbeiter zu schützen. Aber heute haben wir Fachkräftemangel, die können – finden sowieso jederzeit einen neuen Job. Es geht jetzt nicht darum, ob ich die gleiche Meinung habe. Es geht jetzt nur darum, dass sich jemand traut, als CEO auch mal eine konträre Meinung zu vertreten und zu begründen. Und das sorgt für Diskussionen. Jetzt ist es so, Stepstone ist natürlich jetzt auch kein kleines Unternehmen, aber im Kleinen gibt es das genauso. Wenn man anfängt, begründete Dinge, die man auch im Kopf hat, auch mal auf eine andere Art zu publizieren, dann löst man damit was aus. Man wird vielleicht auf Konferenzen, auf Fachtagungen eingeladen, wird von Tageszeitungen angefragt, da kann ganz viel draus werden, was alles wieder auf die Autorität einzahlt und nebenbei auch ganz gerne auch mal Links produziert. Ist nicht das Ziel, ja, ist nicht das Ziel! Aber kommt auch bei rum!

Markus Hövener: Ich würde den Link nicht ablehnen, ja. Und in jedem Fall, glaube ich, muss ich natürlich auch bereit sein, den Gegenwind auszuhalten, den sowas erzeugt. Also in den sozialen Netzwerken wird das mit Sicherheit nicht einfach so durchgenickt werden. Also für, ich sage mal, Publikumsmedium ist das spannend, um da reinzukommen, weil die lieben solche Leute. Und ich meine, warum sitzt ein Wolfgang Kropp dort? Weil der einfach einen raushaut. Aber in sozialen Medien wird das – könnte ich mir schon vorstellen, dass du da durchaus, ja, Gegenwind spüren wirst, ne?

Benjamin O’Daniel: Das kommt drauf an, wie man es macht und ob man es so zuspitzen will. Es geht, finde ich – das ist eine Frage, wie man es umsetzt. Also, wenn man halt extrem polemisch wird, dann ist es natürlich immer so, wie man in den Wald hineinruft, so schallt es auch heraus. Ja, also – aber wenn man auf einer fachlichen Ebene was diskutiert, dann kann auch im umgekehrten Sinne eine sehr spannende Expertendiskussion entstehen, die sehr fruchtbar ist. Also, ich finde, zum Beispiel gibt es auch auf LinkedIn, nehmen wir jetzt mal unseren Bereich, finde ich das immer sehr ergiebig, wenn jemand auch eine begründete Position vertritt und du dann da drunter in den Kommentaren – sich viele andere Experten tummeln, die auch eine Meinung dazu haben und Expertinnen. Und dann kann umgekehrt auch eine sehr produktive Diskussion entstehen, die auch sehr bereichernd ist. Und das gehört, finde ich, auch mit dazu.

Markus Hövener: Ich habe noch einen Tipp von euch mitgenommen. Ich meine, das war mir vorher auch schon klar, aber vielleicht für alle da draußen, die jetzt darüber nachdenken, was zu machen. Der Tipp ist, serielle Content-Formate zu erstellen.

Benjamin O’Daniel: Ja!

Markus Hövener: Warum ist das so spannend oder wo ist der Vorteil?

Benjamin O’Daniel: Also, die Sache ist ja immer, Content ist aufwendig. So. Und oft wird vereinzelt Content produziert und dann nicht mehr. Also ich nehme jetzt – ich spreche jetzt über redaktionelle Formate. Es geht jetzt nicht darum, Kategorieseitentexte zu produzieren und damit Kategorieseiten zu bestücken. Sondern ein Magazin aufzubauen oder einen Podcast zu machen oder auch auf LinkedIn zu publizieren. Und unsere Erfahrung oder meine Erfahrung ist, wenn du da ein serielles Format hast, wo du zum Beispiel sagst, einmal in der Woche mache ich das oder auch zweimal im Monat mache ich das, ja – es geht ja jetzt gar nicht darum, dass man das jeden Tag macht, aber dass man das fest einplant und dann wirklich ein Format darum baut. Weekly Insights zu Thema XY. Warum willst du mir auf LinkedIn folgen? Weil ich dir Weekly Insights liefere. Warum sollst du dich in unseren Newsletter eintragen? Weil wir jeden Monat aktuelle Studien ausgewertet haben und besprechen. Ja, das sind Formate. Formate ist nicht nur einen Seitentyp, wird oft in der SEO-Welt nur als reiner Seitentyp gesehen. Aber es hat auch einen inhaltlichen Aspekt. Und ein Grund, warum die Leute dir folgen sollen. Und darüber baut man sich letzten Endes auch eine Audience auf und kommt ins Gespräch mit, wie gesagt, nicht irgendwem, sondern mit seiner Branche, mit seinem Fachbereich, mit seinen Kunden, mit potenziellen Kunden. Genau darum geht es. Und wenn du dir so ein Format erschaffst, dann lernst du halt Stück für Stück auch, besser zu werden. Also, wir haben zum Beispiel, wieder mal aus der aus der SEO-Welt, den Rand Fishkin. Kennt jeder. Und hat eine Studie herausgebracht vor einiger Zeit über die Zero-Click-Searches. Ist unglaublich eingeschlagen. Nebenbei, der Artikel hat auch Tausende von Backlinks generiert, ja. War sicher nicht sein Ziel, interessiert sich ja auch nicht mehr so dafür.

Markus Hövener: Ach, weiß ich nicht!

Benjamin O’Daniel: Vielleicht auch schon. Ja. Aber warum hat er das geschafft? Der hat das ja nicht einfach so geschafft. Das war eine Studie, er war als Person sichtbar, und er hat wirklich auch eine bestimmte Meinung dahinter vertreten. Und zwar begründet anhand von Zahlen. Und hat dadurch wirklich über Jahre aus meiner Sicht auch die ganzen Diskussionen in der SEO-Welt geprägt. Und wo kommt das her? Der hat letzten Endes ja schon in seiner früheren Welt jeden Freitag am Whiteboard erklärt, wie SEO funktioniert. Also, wenn du über einen langen Zeitraum anfängst, Content zu kriegen, wirst du einfach schlicht besser. Das ist so, wie wenn du Klavier lernst und du hast es irgendwann zehntausend Stunden gemacht, dann setzt du dich da dran und spielst aus einem – spielst spontan mal ein superspannendes Lied und alle applaudieren. Ja, also so, das ist meine Erfahrung auch aus wirklich – auch aus eigener beruflicher Erfahrung. Ich habe früher – mein ganzes Studium durch war ich eigentlich drei Tage die Woche in der Redaktion. Jedes zweite Wochenende Wochenenddienst geschoben, ja, und habe Artikel produziert. Und wenn du das machst, immer und immer wieder, dann kommst du halt in einen Rhythmus rein und kommst in den Flow rein. Und dann bekommst du auch irgendwann einen Riecher und sagst, das ist jetzt ein Thema, da machen wir jetzt ein How-To draus. Das ist jetzt ein Thema, da können wir wirklich jetzt auch mal einen Meinungsartikel zu veröffentlichen. Das ist ein Thema, das müssen wir eigentlich – da können wir eigentlich eine Serie draus machen. Ja. Und dieses Gespür zu wecken und das sozusagen auszulösen, das ist, finde ich, die Power, die dahintersteckt. Und auch was, was man – wodurch man eine Einzigartigkeit auch herstellt. Also, viele Unternehmen haben sehr ähnliche Auftritte. Wenn man sich in den – man geht in den B2B-Bereich rein, guckt sich B2B-Unternehmen an, alle haben ein rotes Logo und einen roten Slider auf der Seite, so, und haben Produktseiten. Und dann sagt der Vertrieb, ja, wir verkaufen über den Preis. Ja, also jetzt nur mal so auf dieser geschäftlichen Ebene. Wie schafft man es denn, seine Kunden auch wirklich anzuziehen und zu halten? Über Formate, über Thought Leadership Content, über Dinge, mit denen du dich unterscheidest. Und wie gesagt, die Expertise steckt in den Unternehmen drin, davon bin ich fest überzeugt. Das fehlt nicht. Dass – man muss sich nur mit den Leuten unterhalten. Die können einem – du kannst ja – wenn du dich mit einem Industrieunternehmen unterhältst oder auch Software oder auch eine einzelne Expertinnen und Experten, die kannst du nachts um drei wecken und zu ihrem Thema fragen, dann reden die anderthalb Stunden mit dir. So. Das geht uns ja auch so. Weil die dafür brennen. Also, das ist das Potenzial, das aus meiner Sicht fast noch niemand hebt.

Markus Hövener: Jetzt seid ihr natürlich – wir hatten am Anfang drüber gesprochen – auch so ein bisschen ja, Vorreiter weiß ich gar nicht, aber auf jeden Fall macht ihr das auch. Also, ihr habt euren Podcast. Und ich habe am Wochenende eine Podcast-Episode von euch gehört, wo ihr zurückguckt auf sechs Jahre Podcast, die ihr jetzt gemacht habt. Und da habt ihr auch mal ausgerechnet, ein bisschen Milchmädchen, bisschen Pi Mal Daumen, klar! Aber ihr habt mal ausgerechnet, was das eigentlich gekostet hat, diese ganzen Podcast-Episoden zu generieren. Und die Summe, die rauskam, war so ungefähr ein bis drei Einfamilienhäuser, je nachdem, wo man dieses Haus hinstellt. Aber schon, ich sage mal, wirklich viel, viel Asche. Hat sich das für euch gelohnt?

Benjamin O’Daniel: Absolut! Also, ich muss sagen, ich bereue keine Sekunde der Arbeitszeit, die wir da investiert haben. Also, wir haben mittlerweile fast 300 Folgen selbst produziert und haben da auch einen ganz klaren Workflow und nehmen uns aber auch jede Woche Zeit dafür. Und das bringt so viel. Es bringt einmal auf der geschäftlichen Ebene viel, weil einfach darüber auch ganz klar auch Anfragen kommen von Leuten, die wirklich auch mit uns zusammenarbeiten wollen. Und das finde ich superwichtig. Es geht nicht nur darum, “Erstellen Sie uns ein Angebot, wir machen – wollen – wir vergleichen jetzt und nehmen den günstigsten.”, sondern “Ich habe diese Folge gehört. Ich habe den Eindruck, ihr macht euch wirklich darüber Gedanken, wenn – unsere Situation ist genau so” Und das sind einfach gute Gespräche, die man dann führt. Es sind aus meiner Sicht auch keine vertrieblichen Gespräche, sondern es ist ein Kennenlernen und Gucken, ob es gut passt. Ja, also, das ist das Geschäftliche. Aber es steckt dann noch so viel mehr drin. Wenn man ein Format hat und es kommt ein neues Thema auf, dass man das dann diskutiert, aber nicht einfach so in einem Meeting diskutiert und danach gehen alle zurück an den Schreibtisch und dann versandet das einfach so. Sondern dass man sagt, nee, cut, wir machen eine kurze Pause, wer macht jetzt – also bei uns ist es so, wir legen jetzt eine Mindmap an und strukturieren das Thema einmal durch und nehmen es auf. Dass man diesen Reflex hat, wenn – es passiert so viel in diesen – in allen Branchen, wenn man diesen Reflex dann hat, zu sagen, nein, wir diskutieren das jetzt nicht tot intern, und keiner hat was davon, sondern wir machen dazu was. Und dieses Gedanken Strukturieren, in eine Form Gießen und Runterproduzieren und damit dann auch was auslösen, da steckt unglaublich viel Power drin, so. Und wir leben es selbst, das ist so. Also wir sehen es an unseren eigenen Projekten, wir sehen es an Kundenprojekten, dass es einfach unglaublich viel bringt und nebenbei auch noch richtig Spaß macht.

Markus Hövener: Jetzt wissen wir aber auch, ich meine, du hast, glaube ich, einfach dieses journalistische Gen. Und ich glaube, ich habe es auch. Aber ich kenne auch viele da draußen, die haben es definitiv nicht. Dann kein Podcast oder keine Blogbeiträge? Oder glaubst du, dass man jedes Unternehmen dahin kriegen kann, sowas zu machen, sowas zu verstehen?

Benjamin O’Daniel: Also, ich finde, es gibt da ein strukturelles Problem, auch insbesondere in Deutschland. Also, wenn man sich den US-Markt anguckt, dann sieht man einfach, die haben richtige Content Marketing Teams. Da gibt es einfach Content Marketing Manager. Die schreiben. So. Und dann hast du deutsche, viele deutsche Unternehmen, unglaublich erfolgreich in ihrem Bereich. Ich sag mal, tausend Mitarbeiter, zwei im Marketing. Und die machen die Messe, die Webseite, die Flyer und alles noch Drum und Dran und müssen alles noch drumherum organisieren. Das ist sehr, sehr hart in ein Format aufzusetzen. Deswegen ist es für viele vielleicht ein Future-Thema. Aber man muss auch ganz klar sagen, in anderen Ländern ist es einfach Realität. Ja, da wird dann gesagt, ja, wir bauen jetzt eine Library mit 300 Expertenartikeln auf. So. Und das wird dann durchgezogen und budgetiert und dann sitzen Mitarbeiter und ein Freelancer-Team dahinter. Ist eine andere Power, ist mir klar. Aber ich finde, viele Unternehmen haben tatsächlich auch bei – im Marketing auf den Stellen eine Schwäche. Da müssen Content Marketing Manager hin, die SEO verstehen, die Onlinemarketing verstehen, die Formate verstehen, die auch sagen, “Ich kann einen Newsletter mit Leben füllen.” Es muss ja nicht immer ein Podcast sein. Podcast ist auch sehr aufwendig und ist auch ein Nischenformat, interessiert auch nicht alle. Aber allein einen wirklich interessanten Kundenewsletter aufzusetzen, damit ist schon sehr, sehr viel gewonnen. Das können auch Marketing-Managerinnen und -Manager schaffen. Aber ich sehe es tatsächlich – weil du jetzt so explizit danach gefragt hast – da sehe ich wirklich einen Gap in den Teams, dass es zu wenig, viel zu wenig Content Marketing Manager gibt. Wenn es welche gibt, dann ist es umgekehrt ein unglaublicher Wettbewerbsvorteil für die Unternehmen, weil die eben diese Content Power aufbauen können.

Markus Hövener: Hättest du – also gerade, wenn man an so einen typischen Mittelständler denkt, und ich glaube, wir kennen die alle, die irgendwo auf der grünen Wiese sitzen und irgendwelche Schrumpfmuffen, Schrumpf- irgendwelche Schellen herstellen oder Maschinen, irgendwas – hättest du so ein paar Ideen für typische Content-Formate, die für so jemanden passend wären?

Benjamin O’Daniel: Ja, also ich finde immer noch, der – du hast einen Newsletter und du hast ein Onlinemagazin und du hast Landingpages. Das ist jetzt, sage ich mal, so das klassische Set. Ja, den Newsletter haben die meisten noch nicht. Aber – und ein Onlinemagazin auch noch nicht, sondern nur Landingpages. Ist auch wichtig, müssen nebenbei auch sauber optimiert werden mit einer Keyword-Strategie dahinter. Ja, also, es geht – es ist superwichtig, dass du auch zu deinen transaktionalen Keywords auch rankst, mit einer sauberen SEO-Strategie. Aber das ist noch mal ein anderes Thema für sich. Aber dann haben viele auch ein Onlinemagazin. Und allein da mal ranzugehen und zu sagen, was sind denn die Themen, die die Branche bewegen? So. Und da dann zu sagen, wir machen zum Beispiel ein Format, dass wir jede Woche oder in einem bestimmten Zeitraum immer wieder uns was unter einem bestimmten Aspekt angucken, das zu konzipieren, zu entwickeln und aufzusetzen, das ist meiner Meinung nach Kern einer Content Strategie. Und danach geht es darum, das umzusetzen und dann auch möglichst viel rauszuholen. Also, wenn du ein Thema aufbereitet – das ist auch was, was ich krass finde, wie oft das dann nicht durchgezogen wird, in – salopp gesagt. Dann wird ein Artikel veröffentlicht in dem Magazin, aber dann fließt der nicht in den Newsletter und eigentlich könnte man aus dem Artikel auch noch fünf Posts für LinkedIn machen, wenn man da versteht, wie Micro Content auf LinkedIn funktioniert. Fachlicher Micro Content. Man könnte noch so viel mehr rausholen aus diesem einen Stück Content, das man kreiert, weil das eben aufwendig ist. Dafür auch eine vernünftige Strecke aufzusetzen und das dann mal ein Jahr durchziehen. Und dann kann man mal gucken, was das ausgelöst hat, nach hinten raus. Also, das ist – das machen – meiner Meinung nach macht das so gut wie keiner.

Markus Hövener: Weil ich glaube, also eines der größeren Probleme ist ja, diese Produktdenke auch aus den Unternehmen herauszukriegen. Also wir reden jetzt nicht über einen Stairmaster 2000, sondern Probleme, Lösungen.

Benjamin O’Daniel: Genau. Guck dir den Stepstone CEO an. Nebenbei ist der CEO, ne? Ist nicht irgendwer. Ja, also – und der schreibt über Fachkräftemangel. Der schreibt nicht über Stellenbörsen, sondern der betrachtet das aus einer größeren Perspektive und kommt darüber auf einer ganz anderen Ebene ins Fernsehen, in die – auf die Podien. Nebenbei auch noch ein Buch schreiben. Da zucke selbst ich jetzt zurück, da hast du mir ja schon einiges heraus. du hast ja schon – das auch produziert. Oder jetzt, der Kai Spriestersbach hat jetzt auch ein Buch veröffentlicht über KI-Texten. Das sind so – das ist richtig viel Arbeit. Also, so ein Format würde ich jetzt zum Beispiel nicht als erstes empfehlen, weil das – weil man da erst mal sich über Monate einschließen muss, um dann das erste Ergebnis zu produzieren. Da würde ich eher ein Format nehmen, was einem leicht fällt, was einem von der Hand geht, wo man vielleicht auch schon ein Grundsetup auf der Webseite hat. Und das dann ausbauen und hochfahren und dann, wie gesagt, auch wirklich viel aus den Themen rausholen auf allen Kanälen.

Markus Hövener: Glaubst du nicht auch, dass wir Deutsche uns vielleicht auch noch manchmal davon abhalten lassen, dass wir es einfach perfekt machen wollen? Und so, wenn wir noch mal an Rand Fishkin denken, ich meine, der hat sich einfach vor so eine weiße Wand gestellt und hat da irgendwas drauf gepinselt. Das war ja jetzt auch nicht so exakt die hohe Kunst. Sind – können wir das einfach nicht? Sind wir da zu perfektionistisch, bei dem Thema?

Benjamin O’Daniel: Ja, ich glaube tatsächlich, dass viele sehr zurückhaltend sind, wenn es einmal darum geht, wirklich, dass da was draußen ist und dass da was steht. Aber auch das lernt man über so ein Format, dass man halt durchproduziert. Ich muss auch ganz ehrlich sagen, ich bin halt – ich bin natürlich eine andere Sozialisierung. Ich bin – wenn du bei einer Tageszeitung als Student arbeitest, und damals war um fünf Uhr nachmittags Andruck, und wenn dann – wenn du um fünf Uhr noch im Redaktionssystem in deinem Artikel warst, hat das Telefon geklingelt, dann hat die Druckerei angerufen, und die haben dich angebrüllt, dass du gefälligst aus dem Artikel raus sollst, weil der jetzt gedruckt wird. Dann kann man nicht sagen, “Na, ich will vielleicht nochmal drei Stunden dran arbeiten.” Ja, nein, auch drei Minuten ist nicht mehr drin. Ja, und dadurch bin ich natürlich immer sehr gezwungen gewesen, auch fertig zu werden. Das ist was, wovon ich heute sehr profitiere. Aber das ist natürlich etwas, da muss man sich dran gewöhnen. Aber wenn man ein Format hat und es regelmäßig macht, dann klappt es auch. Time Boxing, überlegen, was will ich sagen, das Ding ist jetzt fertig, vielleicht nicht 100 Prozent, aber 80 Prozent. Oft ist es auch die Themenabgrenzung, dass man sagt, wir besprechen jetzt hier wirklich nur das Thema und nicht alles. Also es hat sehr viel damit auch zu tun, womit setze – worauf setze ich den Fokus, wenn ich zum Beispiel einen Artikel schreibe.

Markus Hövener: Lass uns mal den Schlusssatz langsam vorbereiten. Oder es können auch zwei oder drei Sätze sein. Aber wie würdest du das Ganze zusammenfassen? Also sowas wie, “Thought Leadership Content ist für dich, – Komma – wenn –

Benjamin O’Daniel: Okay! Also, Thought Leadership Content ist für mich persönlich, wenn ich was lese, was mich inspiriert, was mich weiterbringt, aus Lesersicht jetzt oder aus User-Sicht. Und als jemand, der das produziert, wenn ich was auslöse in meiner Branche, in meinem Markt und darüber sehe, dass man darüber auch ins Gespräch kommt, wenn sich Leute darauf beziehen und sich bei einem melden und sagen, “Das hat mich beschäftigt” Und darüber entsteht eine Bindung, die man auch im Übrigen schwer messen kann. Also, das ist was sehr Qualitatives, was halt nach hinten raus eben unglaublich – sich unglaublich auszahlt und man tatsächlich auch ein Unterscheidungsmerkmal herstellt zu vielen anderen Wettbewerbern.

Markus Hövener: Gutes Schlusswort. Benjamin, es war mir ein Fest. Schön, dass du da warst.

Benjamin O’Daniel: Ja, hat mich sehr gefreut, Markus.

Markus Hövener: Und ich kann natürlich immer nur euren Podcast empfehlen. Also wenn ihr mehr über erfolgreichen Content lernen wollt, dann bei euch, oder?

Benjamin O’Daniel: Und bei vielen anderen auch, aber wir setzen uns jeden Montag hin, machen wir immer noch!

Markus Hövener: Okay! Gut, dann lass uns den Sack zumachen. Genau, ich hoffe, dass ihr nächste Woche wieder einschaltet. Was immer dann kommt als Thema, weiß ich noch nicht, aber wir werden eins finden. Und ansonsten wünsche ich euch noch einen schönen, erfolgreichen Restsommer und kommt gut durch die Zeit. Bis dann, Tschau!

Benjamin O’Daniel: Tschüss!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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