Überzeugen – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (7 von 9)

27. September 2016 | Von in Allgemein

Erfolgreiches Marketing und gute Werbung müssen nicht trendig, bunt oder teuer sein. Erfolgreich ist die Vermarktung immer dann, wenn sie überzeugt. Denn Überzeugungen – also Wissen, Meinungen und Präferenzen – beeinflussen das Handeln. Wie es gelingt, online zu überzeugen und auf welchen psychologischen Prinzipien die Überzeugungskraft beruht, wird hier beschrieben.

Dies ist der siebte von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer. Die Inhalte der anderen Teile liefern wichtige Grundlagen dafür, Menschen im Web zu überzeugen. Hier geht es nun schon um fortgeschrittene Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie, gängige Überzeugungstechniken und die psychologische Erklärung ihrer Überzeugungskraft.

Inhalt

 

Framing

Framing beschreibt das Phänomen, dass die sprachliche Verpackung oder Darstellung einer Fragestellung die Antworttendenzen von Menschen beeinflusst. Der Name leitet sich vom englischen Wort für Rahmen ab (Frame). Auf Deutsch könnte man also vom Einrahmungseffekt sprechen. Mehrere Beispiele, die sich zuverlässig in Experimenten replizieren lassen, verdeutlichen, was gemeint ist.

Das Weichenstellerproblem (Original: Trolley Problem) ist ein Gedankenexperiment. Im ersten Szenario rast ein Waggon auf eine Gruppe von fünf Personen zu, die auf den Gleisen stehen. Durch eine Weichenstellung wäre es in letzter Sekunde möglich, die fünf Personen zu retten. Allerdings steht auf dem anderen Gleis eine Person, die dann überfahren würde. Was tun? Die Mehrheit entscheidet sich in diesem Fall normalerweise dafür, die Weiche zu stellen und fünf Personen zu retten.
Bei einem zweiten Szenario besteht die Möglichkeit, einen beleibten Mann auf die Gleise zu schubsen, um den Waggon abzubremsen. Obwohl das Ergebnis identisch wäre (einer stirbt, fünf leben), erlebt die Mehrheit in diesem Fall sehr großen Widerstand und kann sich nicht dazu durchringen. Ethisch und moralisch gibt es tatsächlich einen großen Unterschied. Im ersten Fall ist der Tod des einen Menschen ein unerwünschter Nebeneffekt der Lösung. Im zweiten Fall hingegen ist die Tötung selbst die Lösung, was sich einfach falsch anfühlt.

Verlust-Aversion

Abseits von diesen moralischen Finessen gibt es zuverlässige Mechanismen im menschlichen Denken, die zu interessanten Logik-Fehlern führen. Beispielsweise die Verlust-Aversion, die besagt, dass sich ein Gewinn X gut anfühlt, doch ein Verlust in der gleichen Höhe X fühlt sich im Vergleich dazu unproportional viel schelchter an.

verlust-aversion

Diese Asymmetrie kann beispielsweise durch folgende Szenarien gezeigt werden:

Szenario 1:

Nehmen wir an, die Regierung bereitet sich auf den Ausbruch einer exotischen, asiatischen Krankheit vor. Die aktuellen Schätzungen gehen davon aus, dass die Infektion 600 Personen töten wird. Zur Wahl stehen zwei Programme zur Behandlung.
Bei Programm A werden 200 Personen sicher gerettet.
Bei Programm B werden mit einer Wahrscheinlichkeit von 1 zu 3 alle Menschen gerettet, mit einer Wahrscheinlichkeit von 2 zu 3 wird niemand gerettet.

Szenario 2:

Nehmen wir an, die Regierung bereitet sich auf den Ausbruch einer exotischen, asiatischen Krankheit vor. Die aktuellen Schätzungen gehen davon aus, dass die Infektion 600 Personen töten wird. Zur Wahl stehen zwei Programme zur Behandlung.
Bei Programm A werden 400 Personen sicher sterben.
Bei Programm B wird mit einer Wahrscheinlichkeit von 1 zu 3 niemand Menschen sterben, mit einer Wahrscheinlichkeit von 2 zu 3 werden alle sterben.

Faktisch gibt es keinen Unterschied zwischen den Programmen in den beiden Szenarien. Der einzige Unterschied besteht darin, dass Szenario 1 positiv eingerahmt ist (Menschen werden gerettet oder nicht) während Szenario 2 negativ eingerahmt ist (Menschen sterben oder nicht). Dieser feine Unterschied in der Präsentation des Problems führt zu einer interessanten Entscheidungstendenz. Im positiven Szenario entscheiden sich die meisten Befragten für Programm A (200 Personen sicher retten). Im negativen Szenario hingegen wählt die Mehrheit der Befragten Programm B (1 zu 3 Chance, dass niemand stirbt). Durch das Framing erscheint hier das Programm A (400 sterben sicher) nicht so attraktiv zu sein (Verlust-Aversion). Daher wird lieber die riskante Variante gewählt. In vielen anderen Szenarien konnte diese Tendenz ebenfalls gezeigt werden (z. B. Finanz- und Lotterie-Szenarien). Stets entschieden sich Menschen tendenziell so:

  • Wird das positive Ergebnis hervorgehoben: Risikovermeidung
  • Wird das negative Ergebnis hervorgehoben: Risikosuche

Findige Online-Marketer können diese Erkenntnis nutzen, um Angebote überzeugender zu präsentieren. Handelt es sich um bombensichere Produkte oder Services? Dann sollten diese am besten mit positivem Framing kombiniert werden. Riskobehaftete Optionen hingegen erhalten die größte Zustimmung im Rahmen von negativen Formulierungen.

Endowment-Effekt

Recht ähnlich zur Verlust-Aversion funktioniert der sogenannte Endowment-Effekt (deutsch etwa Besitztumseffekt), der besagt, dass Gegenstände als wertvoller wahrgenommen werden, einfach dadurch, dass man sie besitzt. In einer sehr simplen Studie wurde der Effekt gezeigt, indem der Hälfte der Teilnehmer Tassen gegeben wurden. Nun wurden diese gefragt, für wie viel Geld sie ihre Tasse verkaufen würden. Die andere Hälfte der Teilnehmer (ohne Tasse) wurde gefragt, wie viel sie bereit wären, für die Tasse zu bezahlen. Ergebnis: Die Verkäufer forderten mehr als doppelt so viel für die Tassen im Vergleich zum durchschnittlichen Betrag den die Käufer bezahlt hätten.

Die Schlussfolgerung für das Marketing liegt auf der Hand. Sobald es irgendwie möglich ist, das Produkt in die Hände von potenziellen Kunden zu bekommen, sollte die Chance ergriffen werden. Das geht beispielsweise durch Testphasen, Pröbchen oder eine Geld-zurück-Garantie. Der Besitztumseffekt kann übrigens noch gesteigert werden, indem Produkte individualisierbar angeboten werden oder selbst zusammen- oder aufgebaut werden müssen (z. B. IKEA-Möbel).

Reziprozität

In einfaches Deutsch übersetzt bedeutet Reziprozität in etwa Gegenseitigkeit. Sprichwörter verdeutlichen die Bedeutung solcher wechselseitigen Beziehung für das menschliche Zusammenleben:

Wie Du mir, so ich Dir.

oder

Eine Hand wäscht die andere.

In unserer Erziehung und Sozialisation werden wir (in aller Regel) getrimmt, uns für nettes Verhalten anderer wiederum mit einem Gefallen unsererseits zu revanchieren. Das funktioniert natürlich auch im negativen Sinne (Rache). Grundsätzlich trägt dieses Phänomen zur gesellschaftlichen Stabililtät bei, wir sind netter zueinander, weil dann die anderen ebenfalls nett zu uns sind. Verhalten wir uns anderen gegenüber schlecht, enden wir bald isoliert und von vielen gehasst. Da wir dieses Belohnungs- und Bestrafungssystem von klein auf erlernen, wird es praktisch zum Reflex, entsprechend auf Verhalten anderer zu reagieren. Schon mal jemanden zu einer Party eingeladen, der eigentlich nicht unbedingt dabei sein soll, aber eben selbst damals zu ihrer/seiner Party eingeladen hat? Eben.

Bei dieser gängigen menschlichen Praxis wird allerdings selten auf die Wertigkeit der Gesten, Dienste oder Waren geachtet. So lässt sich der Impuls zur Reziprozität leicht ausnutzen. Einige Techniken aus Vertrieb, Vermarktung, Werbung:

Produktproben oder kostenlose Testphasen

Inzwischen haben wir uns vielleicht so sehr an Pröbchen, Gratis-Abos und Test-Accounts gewöhnt, dass uns diese Technik fast banal erscheint. Allerdings kann man auch hier um die Ecke denken. Es gibt beispielsweise Non-Profit-Organisationen, die mit ihren Spendenformularen kostenlose Kugelschreiben versenden, was die Rücklaufquote und den durchschnittlich gespendeten Betrag angeblich stark erhöht hat. Ausprobieren schadet jedenfalls nicht. Marketer sollten vielleicht häufiger überlegen, wo sie freigiebig sein können.

Information

Natürlich muss das Gegebene nicht immer von materiellem Wert sein. Eine Geste, ein Anruf oder eben exklusive Information, die geteilt wird, kann für den Empfänger ebenso wertvoll sein. Kaffeefahrten oder Tupper-Parties funktionieren nach diesem Prinzip (“Jetzt saß ich hier, habe Kuchen gegessen, Tee getrunken und die nette Dame hat mir alles über die neuen Dosen erzählt. Vielleicht sollte ich im Gegenzug jetzt auch etwas kaufen”) . Sie sind so erfolgreich, dass mit einem ähnlichen Format inzwischen schon Sexspielzeug beim privaten Kaffeeklatsch an (hauptsächlich weibliche) Kundschaft verkauft wird.

Door-in-the-Face-Technique

Bei dieser besonders perfiden Technik gibt der Bittsteller tatsächlich gar nichts. Vielmehr tritt er zu Anfang mit einer sehr großen Bitte an den Empfänger heran. Redensartlich fällt man mit der Tür ins Haus. Die Reziprozität kommt genau dann ins Spiel, wenn bei Ablehnung der großen Anfrage ein sehr viel kleinerer Wunsch hinterhergeschoben wird. In einer Verhandlungssituation wäre das ein Zugeständnis, auf das von der Gegenseite mit einem Zugeständnis reagiert werden soll. Dass man sich hier in einer völlig aufgezwungenen “Verhandlungssituation” befindet, bemerken die meisten nicht, weil der mentale Verhaltenskodex so fest verankert ist. Funktioniert ungefähr so:

“Ich bin die nächsten zwei Wochen im Urlaub. Würdest Du da jeden Tag zwei mal mit meinem Hund Gassi gehen?”

“Ähm… nein, das schaffe ich leider nicht…”

“Ach so, schade. Würdest Du dann wenigstens einmal in der Woche vorbeikommen und die Blumen gießen? Danke! Hier ist der Schlüssel.”

Konsistenz

Das Bedürfnis nach Konsistenz, also einem gleichbleibenden Selbstbild, wird uns – genau wie der Hang zur Reziprozität – von der Gesellschaft anerzogen. Letztlich ziemlich logisch: Mitmenschen, die sich konsistent (sprich: beständig) verhalten, sind für uns berechenbarer. Wenn sie sich konsistent positiv verhalten, finden wir das gut. Und weil wir uns wünschen, dass andere uns gut finden, versuchen wir uns auch gleichbleibend und möglichst positiv zu verhalten. Daraus entsteht dann ein Selbstbild, also eine mentale Repräsentation von uns selbst, welches Antworten auf die wichtigen Fragen “Wer bin ich?”, “Was kann ich?”, “Was ist mir wichtig?” und ähnliche liefert. Bei gesunden Menschen ist dieses Selbstbild stabil und schwer zu verändern. Veränderungen des Selbstbildes sind für die betroffene Person unangenehm, weshalb es große Resistenzen dagegen gibt (Hier setzen viele Psychotherapien an, aber das würde hier jetzt zu weit führen). Genau auf dieses stabile Selbstbild setzt jedenfalls eine Überzeugungstechnik, die Foot-in-the-Door-Technique. Sie funktioniert etwa so:

“Ich bin die nächsten zwei Wochen im Urlaub. Würdest Du da ab und an vorbeischauen und die Blumen gießen?”

“Na gut…”

“Toll, hier ist der Schlüssel. Ach, und wenn Du eh schon da bist, würdest Du dann auch der Katze Futter hinstellen und das Katzenklo kurz sauber machen?”

“Naja, eigentlich… hmm, ja, ich denke das kann ich dann auch machen.”

Die Erklärung dahinter besagt, dass wir zur Konstruktion unseres Selbstbildes unsere eigenen Handlungen heranziehen. Am Beispiel: “Ich tue einem Freund einen Gefallen, also muss ich wohl ein guter Freund sein.”
Bei der zweiten, größeren Frage kommt denn die Konsistenz ins Spiel: “Wenn ich doch so ein guter Freund bin (und mein Selbstbild zu verändern wäre unangenehm), dann würde ich einem Freund bestimmt auch diese sehr viel größere und etwas dreiste Bitte erfüllen.”
Hat man also mit dem ersten “Ja” einen Fuß in der Tür, stehen die Chancen für weitere “Ja”s gut.

Sympathie

Menschen und Unternehmen, die man gerne mag, sind automatisch auch überzeugender. Doch was kann man tun, um gemocht zu werden? Zum einen werden physisch attraktive Menschen zuverlässig als sympathischer eingeschätzt. Das eigene Aussehen kann man nun kaum beeinflussen. Die Optik des eigenen Web-Auftrittes hingegen schon. Natürlich kann immer mit Web-Designern darüber gestritten werden, was nun am besten aussieht. Insgesamt kann sich die Investition in eine neue, schönere Website definitiv lohnen – nicht nur, um sie schöner und schneller zu machen, sondern tatsächlich auch, um sie überzeugender zu machen.

Zum anderen empfinden Menschen Sympathie für andere, mit denen sie etwas gemeinsam haben. Ist die soziale Identität der Zielgruppe also gut definiert, sollte darauf hingearbeitet werden, Gemeinsamkeiten gezielt zu präsentieren. Dafür bietet sich vor allem die “Über uns”-Seite an. Doch auch in der regelmäßigen Unternehmenskommunikation in Blog, Newsletter und Social Media kann so Sympathie erzeugt werden.

Als kleine Zugabe noch ein kontraintuitiver psychologischer Effekt: Wen man von einer Person um einen Gefallen gebeten wird, macht das diese Person sympathischer oder unsympathischer? Der so genannte Ben-Franklin-Effekt besagt, dass man tatsächlich Sympathie-Punkte bei jemandem gewinnt, den man erfolgreich überredet hat, einen Gefallen zu tun. Dreistigkeit siegt in diesem Fall. Die Übertragung auf das Online-Marketing halte ich allerdings für schwierig.

Autorität

Seit der Veröffentlichung der zweifelhaften Milgram-Experimente in dern 60ern gehen Psychologen davon aus, dass Befehle von einer Autorität extrem überzeugend auf die Mehrheit der Menschen wirken. Etwas schwierig wird es hier, den Transfer zum Marketing zu schaffen. In der klassischen Werbung über Radio, TV und Print und über Push-Kanäle wird das zwar nach dem Motto “Kauf dieses Produkt!” versucht, doch spätestens online funktioniert das nicht mehr. Kunden sind immer informierter, möchten auf Augenhöhe und im Dialog angesprochen werden. Autorität gibt es dann nur noch als thematische Autorität, indem das Profil des Unternehmens oder der Marke als Meinungsführer, Innovationstreiber oder Guru geschärft wird. Mehr zum Thema Brand, Markenbildung und Markenführung gibt es hier und im achten Teil dieses Psychologie-Grundkurses (im nächsten Monat).

Fazit

Bei der Auswahl und Recherche zu den vorgestellten Überzeugungstechniken war eines schnell offensichtlich: Eine übergeordnete Theorie, warum was wann überzeugt fehlt leider. So widersprechen sich einzelne Techniken und die zugrunde gelegten psychologischen Mechanismen oder es ist nicht klar, welche Technik den Vorrang erhalten sollte. Nehmen wir als Beispiel die Door-in-the-Face-Technik und die Foot-in-the-Door-Technik. Hier ergeben sich zwei gegensätzliche Handlungsempfehlungen:

  • Door in the Face: Beginne mit der größeren Anfrage. Zeige bei Ablehnung Dein Entgegenkommen mit einem kleineren Vorschlag. Wegen des Grundsatzes der Reziprozität wird sich das Gegenüber verpflichtet fühlen, nun “Ja” zu sagen.
  • Foot in the Door: Beginne mit der kleineren Anfrage. Bei einer Zusage, schlage auch noch etwas größeres vor. Um konsistent zu bleiben und das Selbstbild nicht anpassen zu müssen, wird sich das Gegenüber verpflichtet fühlen, nun auch “Ja” zu sagen.

Welche Technik sollte im Einzelfall genutzt werden? Dazu gibt es hier keine Klarheit. Bei Außendienstlern und im Vertrieb die Entscheidung von der Erfahrung abhängen. Glücklicherweise haben Psychologen, Direktvermarkter und auch Online-Marketer eine bessere Möglichkeit. Hier kommt es gar nicht so stark auf den Einzelfall an, sondern viel stärker auf Erfolgsquoten, sprich Prozentsätze. Mit einer genügend großen Stichprobe lässt sich die Frage nach der optimalen Überzeugungstechnik daher wunderbar durch Experimente beantworten. Dafür müssen die Techniken natürlich bekannt sein, um die richtigen Hypothesen zum Testen zu entwickeln. Diesen ersten Schritt habe ich hier hoffentlich erleichtert. Also, auf zu Schritt zwei: Neugierig sein und ausprobieren!

 

Buchtipp

Absolutes Must-read für Menschen, die im Online-Marketing tätig sind oder sich für zwischenmenschliche Einflussnahme und Überzeugungskraft interessieren: Influence: The Psychology of Persuasion, von Robert B. Cialdini.

 

Hier geht’s zu allen anderen Lektionen des Psychologie Grundkurs für Online-Marketer:

  1. Statistik
  2. Emotionen
  3. Motivation
  4. Wahrnehmung
  5. Gedächtnis
  6. Entscheidungen
  7. Überzeugen
  8. Marken
  9. Neuromarketing

Buch: Psychologie im Online-Marketing

Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.

Das Buch ist bei BoD erschienen, selbstverständlich aber auch bei Amazon & Co. verfügbar mit der ISBN 978-3-7448-3725-5:

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Viel Spaß beim Blättern und Lernen!

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Andreas Schülke

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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