Video als Content: Wie passen Videoinhalte in die Content-Marketing-Strategie?
Videos werden bei Nutzern als Format immer beliebter, der Video-Traffic im Web steigt seit Jahren – vor allem auf mobilen Endgeräten. Wie können Marken, Händler und Dienstleister diesen Trend bei der Entwicklung der eigenen Strategie für das Content-Marketing nutzen?
Der Konsum von Online-Videos nimmt stetig zu. Auch und gerade durch die ständige Verfügbarkeit des Internets auf dem Smartphone in der Tasche werden mehr Filme und Clips aus dem Web angesehen, insbesondere von den jungen Zielgruppen der Teens und Twens. Laut YouTube hat sich die Menge der mobil geschauten Videos im letzten Jahr mehr als verdoppelt. Gleichzeitig nimmt die Zeit, die am Desktop mit Videos verbracht wird, ebenfalls nicht ab.
Um diesen Weg der Interaktion mit potenziellen Kunden nicht zu verschlafen, sollten Unternehmen, die mit ihrem Online-Marketing mehr erreichen wollen, zunächst verstehen, warum Menschen sich Videos ansehen und wie sie diese finden. Laut einer groß angelegten Studie aus dem Jahr 2016 waren die wichtigsten Beweggründe für das Konsumieren von Videos Unterhaltung (75 %) und die Erklärfunktion (65 %, Quelle: https://wfm.fischerappelt.de/_4Zl1nVTuzjf5IR). Neue Videos finden Nutzer dabei vor allem über Plattformen, die sie regelmäßig besuchen, dank eigener Suche oder durch Links von Freunden (siehe Abbildung 1).
Abb. 1: Mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, Videos auf bestimmten Plattformen, durch eigene Suche oder auf Empfehlung von Freunden zu finden. Quelle: https://wfm.fischerappelt.de/_4Zl1nVTuzjf5IR
Was bedeutet das nun für die Video-Content-Strategie? Prinzipiell sind die Unterschiede zur übergeordneten Content-Marketing-Strategie, in der alle Kanäle und Formate vereint werden, überschaubar. Es bleibt wichtig, unkommerzielle Inhalte mit Mehrwert für die Zuschauer bereitstellen zu können und die richtige Distributionsstrategie zu wählen, um Reichweite und Aufmerksamkeit für die eigenen Videos zu generieren.
Keine Werbung bitte
Videos lassen sich sehr gut dafür nutzen, Konversions-Raten auf Landingpages zu erhöhen oder im E-Mail-Newsletter für mehr Klicks zu sorgen. Diese Video-Formate, die vor allem von Performance-Zielen getrieben sind, sollten jedoch von der Content-Marketing-Strategie ganz bewusst getrennt werden.
Denn als Teil des Content-Marketings werden nur Videoinhalte funktionieren, die nachweislich unterhalten, informieren oder den Zuschauer auf andere Art bewegen. Für stumpfe Werbung ist hier kein Platz. Reklame kostet zurecht Geld, egal über welches Medium und in welcher Form sie die Menschen erreicht. Im Content-Marketing geht es im Gegenteil darum, Inhalte anzubieten, die so gut sind, dass Zuschauer im Zweifel sogar bereit wären, dafür zu bezahlen.
Als Teil der Content-Marketing-Strategie sollten also relevante Videos produziert werden. Kunden werden Videos nur anklicken, wenn diese einen Mehrwert bieten und sie sich dafür interessieren. Die Lage des Ziel-Publikums muss also verstanden werden und bildet die Grundlage der recherchierten Themen, die Interesse wecken.
Strategische Planung von Video-Content
I. Ziele definieren
In der allgemeinen Content-Marketing-Strategie sollten ohnehin konkrete Ziele definiert sein. Das betrifft dann selbstverständlich auch Videos, die als Teil des Content-Marketings produziert werden – möglicherweise sogar aufgeschlüsselt nach den verschiedenen Kanälen, über die Videos angeboten werden. Geeignete Ziele sind leicht an den folgenden Kriterien zu erkennen:
- Spezifisch: Die zugrundeliegenden Daten sind genau festgelegt.
- Messbar: Basis für die Zielerreichung sind objektive, messbare Werte.
- Anspruchsvoll: Ziele, die von alleine erreicht werden, motivieren niemanden.
- Realistisch: Ziele sollten durch harte Arbeit, aber ohne Überforderung erreichbar sein.
- Terminiert: Zeitpunkte für erste Messungen und Vergleichsmessungen sind vorab festgelegt.
Aus den Anfangsbuchstaben ergibt sich die einprägsame Abkürzung SMART. Ohne smarte Ziele ist die Content-Marketing-Strategie zum Scheitern verurteilt – ganz gleich, ob mit oder ohne Videos.
Die Strategie sollte entsprechend angepasst werden, falls nach dem definierten Zeitraum festgestellt wird, dass die angestrebten Ergebnisse nicht erreicht wurden. Wenn Unklarheit herrscht, welche Richtung in der Zukunft Erfolg bringen könnte, bietet sich ein Test von zwei oder mehr Ansätzen im Vergleich an. So könnten beispielsweise bei der Frage nach dem besten Format für Videos zwei oder mehr Versionen gegeneinander antreten (siehe Exkurs).
Exkurs: 7 Arten von Videos, die funktionieren
Diese sieben Video-Formate werden von Unternehmen häufig gewinnbringend genutzt und können daher gute Anreize für eigene Experimente darstellen:
1. Whiteboard Videos
Der große Vorteil von Videos, in denen einfach etwas auf einem abwischbaren Whiteboard erklärt wird, ist die unkomplizierte Produktion. Einfach Whiteboard bemalen und die entsprechenden Erläuterungen dazu einsprechen – mit oder ohne sichtbaren Moderator. Einzige Voraussetzung ist ein gewisses Talent zum Zeichnen.
2. Echte Personen
Videos transportieren Menschlichkeit und Persönlichkeit besser als jedes andere Medium. Gibt es also im Unternehmen telegene Talente mit Charisma, können diese entweder die gewünschte Botschaft vortragen oder sogar ein Portrait genau dieser Person und ihrer Position im Unternehmen veröffentlicht werden.
3. Animationen
Professionell animierte Zeichnungen sind zwar nicht ganz so leicht hergestellt, zeigen in Erklärvideos Zusammenhänge und Funktionen aber oft besser als andere Formate. Inzwischen gibt es viele Firmen, die ihre Dienste bei der Erstellung solcher Illustrationen anbieten, was die Preise für solche Services langfristig durchaus drücken könnte.
4. Screencasts
Bei digitalen Produkten wie Online-Services, Tools und Software bieten sich für Demonstrationen ganz besonders Mitschnitte des eigenen Bildschirms und User Interfaces an. Das Voice-over kann dabei live eingesprochen werden oder das Video wird nachträglich noch vertont. Je nachdem, wie umfangreich die Post-Produktion ausfällt, also Schnitt und Einblendungen von Text oder Illustrationen, lässt sich eine Bildschirmaufnahme mit sehr wenig Aufwand herstellen.
5. Interviews
Der größte Vorteil von Interviews ist die Interaktion mit Experten zum jeweiligen Thema. Werden dafür externe Interviewpartner eingeladen, profitiert das Video möglicherweise nach der Veröffentlichung von der zusätzlichen Reichweite, wenn es von der gut vernetzten Themenautorität geteilt wird.
6. Dokumentationen
Videos im Stil von professionellen Dokumentationen können mit großem Aufwand verbunden sein. Andererseits lässt sich beispielsweise ein Messebesuch oder ein anderes Event auch im Format eines lockereren Video-Tagebuchs festhalten.
7. Top-Listen
Wie praktisch überall im Netz funktionieren Listen auch als Videos (z. B. „Die Top-5-Tipps für …“ oder „Mit diesen 10 Tools wirst Du …“). Dabei kann sehr gut Material aus allen oben genannten Formaten gemischt und kombiniert werden. Sind schon viele Videos vorhanden, lassen sich Top-Listen so auch im Nachhinein mit überschaubarem Aufwand und ohne eigenen Video-Dreh zusammenschneiden.
II. Themen und Zielgruppe finden
Für die Video-Content-Strategie sind die langfristige Planung und die regelmäßige Veröffentlichung neuer Videos von entscheidender Bedeutung. Hier wird davon ausgegangen, dass die strategische Themenplanung für das Content-Marketing insgesamt bereits geschehen ist. Mehr dazu erfahren interessierte Leser beispielsweise in der suchradar-Ausgabe 60 (https://www.suchradar.de/magazin/content-marketing-nicht-nur-fuer-onlineshops) oder auch im aufgezeichneten Webinar „Themenfindung fürs Content-Marketing“ (http://www.bloofusion.de/events/webinar/apr-2017-content-marketing-themenfindung.html).
Entsprechend leicht sollte es fallen, die Produktion und Verbreitung von bewegten Bildern zu den vorgesehenen Themen langfristig einzuplanen. Es muss lediglich entschieden werden, ob die jeweilige Content-Themenidee für das Format Video geeignet ist, ob es auch eine Video-Zielgruppe dafür gibt und auf welchen Kanälen diese Zielgruppe idealerweise erreicht wird.
Bei dieser Planung darf auch bereits berücksichtigt werden, welche Video-Inhalte wiederverwendet werden können. Beispiele:
- Transkription des Videos als Text veröffentlichen
- Ausschnitte des Videos als GIF via Social Media verbreiten
- Tonspur für einen Podcast nutzen
- Einzelne Aufnahmen als Bildmaterial nutzen oder herausgeben
All diese geplanten Inhalte, also die Videos selbst und die daraus entstehenden recycelten Veröffentlichungen, müssen dann einen Platz im Redaktionskalender finden.
III. Videos produzieren
Wo die produzierten Videos auf der Skala zwischen Hochglanz-Produktion und authentischer Smartphone-Aufnahme liegen, muss durch die übergeordnete Marketing-Strategie entschieden werden. Häufig ist auch einfach nicht genug Budget für eine Hochglanz-Produktion vorhanden. Insgesamt wird die Investition, die für eine professionelle Video-Produktion nötig ist, in der Praxis allerdings oft überschätzt.
Einige Besonderheiten sollten beim Shooting für Online-Videos beachtet werden. Online-Videos sind keine Filme und keine Kunstprojekte. In der wuseligen Online-Welt sind Nutzer ungeduldig – sogar, wenn sie mit Online-Videos bewusst nach Zeitvertreib oder Ablenkung suchen. Die Mehrheit des Video-Publikums möchte nach maximal 30 Sekunden wissen, worum es im jeweiligen Video geht. Nach derselben Zeit wird im Durchschnitt auch entschieden, ob das Video zu Ende angeschaut oder weggeklickt wird (Quelle: https://wfm.fischerappelt.de/_4Zl1nVTuzjf5IR). Zu Anfang des Videos eine Zusammenfassung anzubieten oder die enthaltenen Inhalte und Benefits für den Zuschauer aufzuzeigen, kann die Zuschauerbindung (Viewer Retention) erhöhen. So wird mehr Zeit mit den Videos verbracht und darüber hinaus hat der Anteil der Videoaufrufe, die bis zum Schluss durchgehalten wurden, auch einen Einfluss auf das Ranking des Videos in den unterschiedlichen Suchalgorithmen.
Zu diesem Video-SEO, also der Optimierung von Videos für die Suchmaschinen von Google, YouTube, Facebook und Co., gehören außerdem gute Videobeschreibungen und ansprechende Titel, die Suchbegriffe aufgreifen, Thumbnails (Vorschaubilder), die Klickraten erhöhen und natürlich guter Video-Inhalt.
Neben diesen allgemeinen Optimierungsmaßnahmen sollte zusätzlich bedacht werden, auf welchen Endgeräten (Desktop oder mobil) und auf welchen Kanälen die Videos überwiegend wiedergegeben werden sollen. Viele Nutzer konsumieren Videos auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets. In diesem Fall müssen Videos auf diesen Geräten genauso gut aussehen wie auf einem großen Bildschirm am Rechner. Dies betrifft vor allem die Lesbarkeit von Texten und die Erkennbarkeit von Details im Video. Auch die Länge und der Ton sollten bedacht werden. So sind Nutzer in Netzwerken wie Snapchat und Instagram an sehr kurze, „snackable“ Videos gewöhnt, die meist ohne Ton und automatisch als Dauerwiederholungsschleife abgespielt werden. Auf Facebook können auch längere Videos funktionieren, doch auch hier beginnt das Autoplay ohne Ton. Die Idealwerte für die Auflösung und das Seitenverhältnis (19:6, 4:3, quadratisch) können ebenfalls je nach Netzwerk variieren. Oftmals bietet es sich daher an, eigene Teaservideos für Facebook, Twitter, Instagram und Co. zu erstellen und das vollständige YouTube-Video in der Beschreibung zu verlinken.
Reichweite eigener Online-Videos erhöhen
Um eine Basis-Reichweite für veröffentlichte Videos sicherzustellen, können zunächst die eigenen Kanäle genutzt werden. Videos sollten also an den passenden Stellen auf der eigenen Website eingebettet werden, beispielsweise im Blog oder Online-Magazin. Darüber hinaus sollten auch Social-Media-Kanäle, E-Mail-Newsletter und möglicherweise der PR-Verteiler auf neue Videos aufmerksam machen.
Ein großer Fehler in der Content-Marketing-Strategie vieler Unternehmen bleibt die fehlende Investition in zielgerichtetes Seeding, um die Reichweite über die eigenen Kanäle hinaus zu vergrößern. Video-Content bildet hier keine Ausnahme. Im Fall von Video-Inhalten verdient besonders der fließende Übergang von der ersten, kalten Kontaktaufnahme zu den YouTuber-Relations Beachtung. Allgemeiner wird diese Disziplin auch als Influencer-Relations bezeichnet, um Social-Media-Profile mit vielen Fans einzuschließen. Wie der Name schon suggeriert, geht es dabei darum, möglichst langfristig Beziehungen zu Betreibern von erfolgreichen YouTube-Kanälen und anderer Social-Media-Präsenzen aufzubauen, die ein Interesse an den produzierten Inhalten des Unternehmens haben könnten. Diese müssen selbstverständlich recherchiert werden, um dann proaktiv Kontakt mit ihnen zu knüpfen. In der Regel wird die Empfehlung ausgegeben, für diese Kontaktaufnahme beim Content-Marketing mindestens 25 % des Budgets bzw. Zeitaufwandes einzuplanen. Viele Experten empfehlen sogar ein 50/50-Verhältnis.
Abhängig von den Plattformen, auf denen die Videos angesehen werden sollen, gibt es zudem unterschiedlichste Formate bezahlter Werbung, um mehr Nutzer zu erreichen. Video-Ads lassen sich dabei in aller Regel sehr genau aussteuern, entweder nach Nutzersegmenten (Zielgruppen) oder anhand der Inhalte, in deren Umfeld die Ads ausgespielt werden dürfen (Interessengebiete).
Fazit
Videos haben heute schon eine riesige potenzielle Reichweite, die perspektivisch weiter wachsen wird. Der Grundstein für den Content-Marketing-Erfolg mit Videos wird von der Strategie gelegt. Bei Videoinhalten gibt es dann bei genauer Betrachtung wenige, aber entscheidende Unterschiede zur Planung, Produktion und Verbreitung von Texten, Bildern oder Audio.
Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 67 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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