Wahrnehmung – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (4 von 9)

2. Juni 2016 | Von in Allgemein

Grob gesagt ist Wahrnehmung die Aufnahme und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt. Was nicht wahrgenommen wird, kann das Verhalten von Menschen nicht beeinflussen. Online-Marketing sollte das daher berücksichtigen und die richtigen Rahmenbedingungen schaffen. Welche psychologischen Erkenntnisse helfen dabei, Sinneseindrücke im Web so wie gewünscht bei potenziellen Kunden ankommen zu lassen?

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Dies ist der vierte von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer.

Inhalt

  1. Definition von Wahrnehmung
  2. Faktoren:
    1. Exposure
    2. Aufmerksamkeit
    3. Interpretation
  3. Die Sinne im Online-Marketing

Definition

Wahrnehmung wird definiert als

Der Prozess durch den Menschen die sensorischen Eindrücke der Umwelt in ein kohärentes Weltbild übersetzen. Obwohl dieses Weltbild auf unvollständigen, unzuverlässigen, verzerrten oder falschen Informationen beruht, wird es im subjektiven Empfinden und in der Praxis meist mit der Realität gleichgesetzt. Wahrnehmung steuert dementsprechend Verhalten (Interaktion mit der Umwelt).

Die menschliche Wahrnehmung funktioniert für die meisten praktischen Zwecke gut. Unserem Gehirn wird eine nützliche Version oder gute Annäherung der realen Umwelt vermittelt. Wir können beispielsweise einen guten Freund von einem Fremden unterscheiden (mit den Augen, in seltenen Fällen mit der Nase…). Durch den Geruchssinn können wir Essbares von Verdorbenem unterscheiden. Laute Geräusche liefern oft Hinweise auf Notsituationen und Gefahren.

Trotzdem gibt es auch viele Einschränkungen und Fehler in der menschlichen Wahrnehmung. Beeindruckende Demonstrationen dieser begrenzten Zuverlässigkeit sind Illusionen und Täuschungen, z. B. optische Täuschungen (schöne Liste auch hier: http://www.michaelbach.de/ot/index-de.html):

Für die wissenschaftliche Betrachtung werden einzelne Faktoren definiert, die das Wahrnehmungsergebnis beeinflussen.

Exposure

Länge/Intensität mit der man einem Reiz ausgesetzt ist. Auch Wiederholung spielt hier eine Rolle. Das wissen Werbefachfrauen und –Männer, die viel Geld dafür ausgeben, dass Menschen immer und überall mit Logo, Jingle oder Slogan konfrontiert werden.
Wissenschaftlich unterstützt wird diese Vorgehensweise vom Mere-Exposure-Effekt (Effekt des bloßen Kontakts). Dieser besagt, dass allein die Wahrnehmung eines Reizes ausreicht, um die zukünftige Valenz dieses Reizes (mag ich/mag ich nicht) positiv zu beeinflussen. Erklärt wird das mit der Verarbeitungsgeschwindigkeit. Der bekannte Reiz kann mental flüssiger Verarbeitet werden, was sich angenehmer anfühlt. Aufgrund einer Fehlattribution dieses Gefühls wird dann der Reiz selbst positiver bewertet.

Aufmerksamkeit

Ohne den ersten Punkt im AIDA-Prinzip geht nichts. Wenn ein Reiz über die Sinnesorgane ankommt, aber nicht bewusst beachtet wird, bleibt nur die Möglichkeit der unterbewussten (subliminalen) Wahrnehmung. Diese muss allerdings kritisch betrachtet werden – nicht nur moralisch und rechtlich. Unterschwellige Werbung funktioniert einfach nicht so, wie Marketer sich das vorstellen.

Zur Aufmerksamkeit bleibt noch zu ergänzen, dass es zwei grundsätzlich unterschiedliche Modi der Aufmerksamkeitssteuerung gibt: Konzentration und Vigilanz. Mit Vigilanz ist hier die allgemeine, nicht zielgerichtete oder zweckgesteuerte Aufmerksamkeit gemeint. Vigilanz wird durch ihren Konterpart, nämlich Konzentration, behindert. Wie mächtig unsere selektive Aufmerksamkeit in konzentriertem Zustand ist, zeigt dieses Video sehr anschaulich:

Diese selektive Aufmerksamkeit macht Lerneffekte wie Banner-Blindheit möglich.

Klar ist entsprechend auch, dass User im Web je nach Gemütslage oder aktueller Aufgabe ganz anders mit Websites interagieren. Jemand, der den günstigsten PC mit 16 GB Arbeitsspeicher sucht, wird Websites ganz anders wahrnehmen, als jemand, der sich Bilder anschaut, um sommerliche Deko-Ideen für den eigenen Garten zu erhalten.

Interpretation

Menschen verarbeiten Stimuli nie objektiv – im Gegensatz zu einem Mikrofon oder einer Kamera. Praktisch sofort werden Wahrnehmungen gewichtet und eingeordnet (Relevant? Überraschend? Gefährlich? Gut/Schlecht?). Dabei ist dann nicht nur der Reiz selbst ausschlaggebend, sondern auch der Kontext, z. B.

  • Wie bin ich gerade gelaunt?
  • Vertraue ich dem Sender der Botschaft?
  • Bestätigt das Wahrgenommene meine bestehende Weltsicht (confirmation bias)?

Eine erstaunliche Kampagne gegen HIV in Simbabwe zeigt, wie im Marketing die menschliche Interpretation zum eigenen Vorteil genutzt werden kann. Da die Bevölkerung dort den Regierungsbotschaften nur bedingt vertraut, wurden Frisöre an Bord geholt, um das Thema in entspannter, vertrauensvoller Atmosphäre anzusprechen:

Die Sinne im Online-Marketing

Im Prinzip kann gleich zu Anfang festgehalten werden: Online-Marketer sollten sich hier wohl oder übel auf die Augen konzentrieren. Gutes Webdesign sollte die Blicke der Besucher also auf die wichtigen Elemente zusteuern (4 Tipps aus Eye-Tracking-Studien dafür: http://de.jimdo.com/2016/05/24/4-tipps-für-gutes-webdesign/). Auch gute Online-Texte sollten berücksichtigen, wie Texte im Internet gelesen und verarbeitet werden.

Um das Thema Farbpsychologie im Marketing komme ich hier wohl oder übel nicht herum. Widerwillig zeige ich eine Infografik mit Logos:

Color_Emotion_Guide22[1]
Warum widerwillig? Farbwahrnehmung ist 1.) kontextabhängig und 2.) individuell sehr unterschiedlich. Darum hat ja auch jeder eine andere Lieblingsfarbe. Na gut, bei den meisten ist es blau. Wissenschaftlich betrachtet sind die Erkenntnisse aus der Farbpsychologie allerdings sehr dünn. Wer unbedingt möchte, findet hier mehr dazu (auf Englisch): https://en.wikipedia.org/wiki/Color_psychology.

Vorsicht mit beweglichen Objekten und Audio

Klar, Augen und Ohren sind die einzigen Sinnesorgane, die online erreicht werden können. Beim Sehen achten Menschen neben Farben und Gesichtern ganz besonders auf Bewegungen und verfolgen diese unbewusst mit den Augen. Auch unerwartete Geräusche binden extrem viel Aufmerksamkeit. Doch nur wegen der theoretischen Möglichkeit ist es noch lange nicht ratsam, aus vollen Rohren zu feuern. Folgende Studienergebnisse sollte sich der ein oder andere Website-Betreiber einmal in Ruhe ansehen. Bei diesen Werbetechniken gaben die meisten der 605 Befragten an, dass sie als “negativ” oder “sehr negativ” empfunden wurden:

  • Pop-ups (95%)
  • Kein “Schließen”-Button (93%)
  • Etwas überlagert das, was ich sehen möchte (93%)
  • Keine klare Bezeichnung (92%)
  • Element bewegt sich herum (92%)
  • Element blinkt (87%)
  • Automatisch abgespielter Sound (79%)

Bei der qualitativen Analyse fiel ebenfalls auf, dass einige Teilnehmer sehr irritiert und verärgert auf Marketing-Maßnahmen reagieren. Zitat:

Ein User schrieb bezogen auf eine Anzeige, die automatisch Ton abspielte: “WENN IRGENDETWAS SCHLIMMER ALS POP-UPS SEIN KANN, DANN DAS. ICH HASSE DIESE ANZEIGE. HASS HASS HASS.”

Diese Studie ist leider schon älter. Über Hinweise auf aktuellere Erkenntnisse zur Wahrnehmung von Online-Marketing-Techniken in den Kommentaren würde ich mich freuen. Nichtsdestotrotz wurden hier Ergebnisse aus den beiden Vorjahren repliziert und ich kenne keinen Grund, warum sich die Wahrnehmung dieser Reize auf Websites inzwischen verändert haben sollte. Wenn überhaupt, ist anzunehmen, dass Pop-ups/Overlays, bewegliche Objekte und automatisch abgespielte Sounds bei der inzwischen überwiegend mobilen Nutzung des Webs als noch störender empfunden werden.

Andere Sinne

Wie bereits angedeutet, gibt es (noch) keine Möglichkeit, für Online-Marketer die andere Sinne (Riechen, Tasten, Schmecken) auf der Website zu erreichen. Für die Kundenbindung spielt das haptische Empfinden (Tastsinn) für Onlineshops natürlich eine wichtige Rolle, nachdem die erste Bestellung aufgegeben wurde. Was genau bei der Verpackung zu beachten ist, um Kunden zu begeisterten Fans zu machen, wird hier gut erklärt: https://www.plentymarkets.eu/blog/Gl-uuml-ckliche-Kunden-dank-der-richtigen-Verpackung-ndash-so-geht-es/b-1605/.

Im Ladengeschäft können hingegen alle Sinne durch Werbemaßnahmen erreicht werden. Viele Franchise-Geschäfte und Hotels setzen beispielsweise auf Duftmarketing.

Markenwahrnehmung

Neben der menschlichen Wahrnehmung im engeren Sinne (sprich: Sinnesreize), sollte auch noch die Wahrnehmung einer Marke angesprochen werden. Hier geht es weniger um die konkreten Stimuli, die über die Sinnesorgane in die bewusste Verarbeitung im Gehirn vordringen, sondern eher darum, wie das Konzept “Marke” vom Menschen erfasst, verarbeitet und abgespeichert wird. Details dazu werden in Teil 8 “Marken” in aller Ausführlichkeit behandelt.

 

Hier geht’s zu allen anderen Lektionen des Psychologie Grundkurs für Online-Marketer:

  1. Statistik
  2. Emotionen
  3. Motivation
  4. Wahrnehmung
  5. Gedächtnis
  6. Entscheidungen
  7. Überzeugen
  8. Marken
  9. Neuromarketing

Buch: Psychologie im Online-Marketing

Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.

Das Buch ist bei BoD erschienen und selbstverständlich auch bei Amazon & Co. verfügbar mit der ISBN 978-3-7448-3725-5:

https://www.bod.de/buchshop/psychologie-im-online-marketing-andreas-schuelke-9783744837255

Viel Spaß beim Blättern und Lernen!

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Andreas Schülke

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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