Warum brauchst Du eine SEO-Strategie? [Search Camp 264]

21. Februar 2023 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Viele reden von einer SEO-Strategie – aber nur wenige Unternehmen haben sie auch. In dieser Episode möchte ich auf die Fehler schauen, die man ohne einen guten Plan schnell begehen kann.

 

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Warum brauchst Du eine SEO-Strategie?

Ich mag das Strategiewort nicht immer so, weil es, ja, finde ich, etwas sehr überzogenes hat, etwas sehr Großes. Ich meine, es passt so ein bisschen in unsere Zeit, so eine militärische Strategie, ja, das verdient das Wort. Wie auch immer ihr es nennen wollt, nennt es Plan oder Strategie. Mir ist es eigentlich egal.

Ich beschäftige mich sehr stark mit diesem Thema. Eigentlich ständig, weil ich eigentlich täglich, wöchentlich, monatlich sehe, dass einfach, ja, in Bezug auf SEO vieles falsch gemacht wird.

Man kann dieses Thema SEO-Strategie kann man jetzt hochtheoretisch angehen. Ich möchte es lieber ein bisschen praktisch machen. Was finde ich, was ist wichtig? Ich finde, es ist wichtig, sich hinzusetzen und einmal ordentlich nachzudenken und das dann eben auch zu Papier zu bringen. Das müssen nicht tausend Wörter sein oder tausend Seiten oder so etwas, sondern das passt theoretisch auch auf einen mittelgroßen Bierdeckel drauf.

Man guckt sich an: Was läuft gut, was ist mir wichtig, was bringt dir was, was bringt dir nichts? Aber was machen deine Wettbewerber? Denn SEO ist kein Spiel im luftleeren Raum, sondern es geht natürlich auch darum, was machen die Anderen? Und auch, wie sehen die Suchergebnisse aus? Das heißt, welche SERP Features kannst du nutzen innerhalb deiner Thematik? Das ist ja nicht, dass in jeder Thematik immer alles gleich ist, sondern Shops werden typischerweise ein anderes Ergebnisumfeld vorfinden als jetzt ein lokales Unternehmen.

Und im Großen und Ganzen, wenn man sich das mal wirklich überlegt, können eigentlich nur zwei Sachen passieren. Also zwei große Klassen:

  1. Du machst etwas, was nichts oder wenig bringt. Das ist der Klassiker. Du schreibst einen Blogbeitrag zum Thema X, aber niemand sucht nach Thema X.
  2. Du machst etwas nicht, das aber sinnvoll wäre. Und auch das ist natürlich, ja, einfach verschenkte Energie.

Und vor allem, wenn du das eine gegen das andere austauschen kannst, dann hast du eigentlich gewonnen. Also du machst nichts mehr, was sinnlos ist und machst nur noch das, was du nicht tust, was aber sinnvoll wäre. Das wäre der ideale Weg.

Insgesamt geht’s mir also um das Thema Effizienz. Also wie kannst du Zeit und oder Geld – und meistens gibt es dazwischen eine Relation – wie kannst du das sinnvoller investieren? Und ich habe ja schon gesagt, wir könnten das jetzt hochtheoretisch machen. Ja, könnten wir jetzt tun. Aber ich habe mal neun typische Fälle herausgesucht, in denen ein Plan helfen würde, das aufzudecken.

 

#1: Ein Seitentyp wird ineffektiv genutzt

Die meisten Websites bestehen aus verschiedenen Seitentypen. Du hast eine Newsseite, eine Produktseite, eine Produktlistenseite, eine Pressemitteilungsseite, was auch immer deine Website so ausmacht. Naja, und da kannst du halt verschiedene Fehler machen. Du kannst zum Beispiel eine schlechte inhaltliche Ausrichtung haben. Du schreibst also über Themen, nach denen niemand sucht. Oder du benennst es falsch. Oder du hast zum Beispiel Markup vergessen, aber Markup würde dir gerade für diesen Seitentyp helfen, nach vorne zu kommen. Zum Beispiel bei Events oder bei Jobs.

Und deswegen würde ich natürlich, wenn ich mir einen Plan erstelle, erst mal immer angucken: Welche Seitentypen habe ich und wo sind eigentlich Seiten, die suboptimal performen? Nett ausgedrückt, schöne Umschreibung für “Da klickt kein Mensch drauf” oder “Die Seite rankt für nichts”. Und dann muss man eben rangehen und sich angucken, wie kann ich das verbessern?

 

#2: Linkpotentiale werden liegen gelassen

Ich kenne ja ganz wenige Websites, die zu viele Backlinks haben. Mit dem Thema tun sich sehr viele sehr schwer und das ehrlich gesagt auch vollkommen zu Recht. Das erfordert schon ein gewisses Mindset und man braucht auch relativ viel Erfahrung, um das wirklich sauber voneinander zu kriegen.

Und da finde ich es immer persönlich sehr ärgerlich, wenn man dann gute und leicht zu hebende Potenziale nicht nutzt. Das heißt, es gibt die zum Beispiel, ich habe eine Partnerschaft mit einer Uni, aber die verlinken gar nicht auf mich. Ich habe Vertriebspartner, die gerne mit mir zusammenarbeiten, die mich lieben und die verlinken gar nicht auf mich. Und deswegen natürlich eine klassische Linkanalyse erst mal zu machen, sich anzugucken, wer verlinkt denn eigentlich so auf mich, wer verlinkt auf meine Wettbewerber? Das, finde ich, gehört in so einen Plan auf jeden Fall rein.

 

#3: Die interne Verlinkung bildet nicht die Relevanz bestimmter Seiten ab

Interne Verlinkung ist wichtig. Und oft ist es so, dass Websites „Prinzip Gießkanne“ fahren oder vielleicht noch ein schlimmeres Prinzip. „Prinzip Gießkanne“ heißt: Alle meine Seiten kriegen das gleiche Linkgewicht ab. Ich habe hundert Produkte, ich verlinke auf hundert Produkte. Google sieht, alles ist gleich wichtig für mich, was in der Realität selten so ist.

Und deswegen sich natürlich seine internen Verlinkungen anzugucken und vor allem anzugucken, welche Seiten sind mir eigentlich besonders wichtig? Welche brauchen besonders viel interne Verlinkung, um besonders gut ranken zu können? Gehört in so ein SEO-Plan auf jeden Fall rein.

 

#4: Es wird irrelevantes Zeugs geschrieben

Das ist echt ganz, ganz oft, gerade bei kleineren Unternehmen. Okay, zugegeben, häufiger ist es, dass sie gar nichts schreiben. Also in Blog, Magazin, Ratgeber. Aber wenn sie dann was schreiben, ist das ganz oft einfach Zeugs, das nicht relevant ist. Und ehrlich gesagt, selbst wenn da jemand im Titel irgendwas mit SEO hat, wird dann trotzdem noch oft sehr viel Content produziert, der einfach nichts bewirkt. Und deswegen habe ich diesen Fall vier nochmal explizit herausgenommen.

Schreibe ich produktzentriert oder schreibe ich lösungs- oder problemzentriert? Und sehr viele sind dann immer noch sehr gefangen in ihrem eigenen Kosmos und schreiben immer „hier neue Produkte“ und „das ist neu“ und „hier noch schön“. Danach sucht aber keiner. Oder in vielen Fällen ist es so.

Beispiel: Du hast einen Onlineshop für Wein und dann ist jetzt eine neue Lieferung von irgendeinem komischen Weingut gekommen, das kein Mensch kennt. Und trotzdem wird darüber geschrieben, als würden alle danach suchen und lechzen. Und so ist es ja in der Regel nicht.

 

#5: Man setzt auf Sichtbarkeit anstelle von Conversions

Ja, ist die alte Frage nach deinen Zielen. Was willst du mit deiner Webseite erreichen? Und viele gucken auf Sichtbarkeit, meinen aber eigentlich Conversions, weil am Ende des Tages wollen sie Geld verdienen. Natürlich gibt es oft eine Verbindung zwischen Sichtbarkeit und Conversions. Aber eben nicht immer.

Du hast vielleicht einen Blog mit Themen und die generieren sehr viel Sichtbarkeit. Aber eben keine Conversions. Ich hatte letztens den Fall, ein Fachmagazin, was sich an eine bestimmte Gruppe an Fachleuten richtet. Aber ich sage mal, deren Kernzielgruppe ist relativ klein. Und diese Kernzielgruppe sucht auch sehr spezielle Sachen. Und als ich mir die Website angeguckt habe, die Beiträge mit der höchsten Sichtbarkeit, das waren die, die eben nicht von dieser Zielgruppe gesucht wurden. Sondern von normalen Endkunden. Hier war es jetzt eher ein Zufall, das heißt, es war so ein Energiethema. Und das Energiethema ist natürlich letztes Jahr hervorragend gelaufen. Also die haben wahnsinnig viel Traffic bekommen über diese Themen und auch sehr viel Sichtbarkeit, hatten aber eigentlich faktisch nichts davon.

Und deswegen würde ich mir natürlich immer gucken:

  • Womit verdiene ich Geld?
  • Was konvertiert auf meiner Website?
  • Gibt es bestimmte Seitentypen? Gibt es bestimmte Themen, Bereiche, die für mich wichtig sind?

Und dass ich da meinen Fokus nochmal drauf setze und nicht immer auf diesen Sichtbarkeitsindex, ob der jetzt nach oben oder unten geht, alles gut. Ist auch wichtig. Aber wichtiger, ehrlich gesagt, für viele ist es, dass wir Geld verdienen.

 

#6: Man lässt sich ablenken

Ja, ich finde, es gibt die drei gefährlichen SEO-T‘s: Tools, Tipps und Trends. Und das ist besonders gefährlich für die Leute, die eben keinen festen Plan haben. Dann kommt nämlich irgendeiner und treibt eine neue Sau durchs Dorf und ich lasse mich ablenken. Und ich sage, ja, “Oh, cool, jetzt mache ich irgendwas mit Voice Search oder Page Speed!”

Als Page Speed dann herauskam als neuer Faktor, kenne ich einige Unternehmen, die da sehr, sehr viel Energie reingesteckt haben. Und das ging eigentlich zulasten der Basics, die sie eigentlich im Nachhinein hätten viel besser machen können. Wenn man sich mal anguckt, welche Negativentwicklung ein schlechter Page Speed bringen kann, ist das nicht sonderlich viel. Wenn manche Unternehmen die Energie in was anderes reingesteckt hätten, hätten sie viel mehr rausbekommen. Aber so ist das eben manchmal, wenn man eben keinen festen Plan hat. In diesem Fall Page Speed, muss ich zugeben, war ein Spezialfall, weil man nicht genau wusste, wie hoch die Auswirkung ist. Zugegeben. Aber selbst wenn es jetzt 20% gewesen wären, hätte man glaube ich mit den Basics immer noch mehr rausgeholt, als da an irgendwelchen sehr, sehr schwierigen Schrauben zu drehen.

Übrigens das gleiche auch mit den Tools. Also wenn irgendein SEO-Tool sagt, du hast 50 Seiten, auf denen fehlte ein Canonical Tag, dann würde ich sagen, ja, Okay, dann fehlt das halt. Aber es gibt immer wieder Unternehmen, die dann losrennen und versuchen, diese ganzen Tipps oder Hints, die dir die SEO-Tools geben, dann abzuarbeiten. Und nur weil das da steht, führt natürlich zu gar nichts.

Macht Euch einen klaren Plan: Was gucke ich mir in diesen Tools bevorzugt an? Zum Beispiel: Ich möchte wissen, welche Seiten keine Meta Description haben und das reportest du mir bitte monatlich und dann arbeiten wir das runter, weil Meta Description wichtig ist für die Klickrate oder wichtig sein kann. Und andere Sachen gucke ich mir eben nicht an.

 

#7: Man nutzt die positiven Effekte von User generated Content nicht

Ich finde es wichtig, in so einem Plan eben das Thema User generated Content eben auch zu behandeln. Das kann mir für SEO ja relativ viel bringen. Seien es Produktbewertungen oder insgesamt das Thema Bewertungen, weil die zu Sternchen in Suchergebnissen führen können. Sei es das Hinterlassen von Kommentaren. Das kann ja alles eben Content reinspülen. Und deswegen sollte ich eben mir einmal, wo ich mir schon mal eben meine ganzen Seitentypen angeguckt habe, durchgucken, wo kann ich da eigentlich was machen mit User Generated Content?

 

#8: Man ignoriert wichtige Verticals

Das meint zum Beispiel die Bildersuche oder auch Google Jobs. Und auch das passiert gar nicht so selten. Also gerade Google Jobs, muss ich ganz ehrlich sagen, da geht mir persönlich immer der Hut hoch. Das wird immer noch von viel zu wenig Unternehmen genutzt. Was nicht unbedingt schlimm sein muss, weil dann rankt halt ein StepStone oder so mitmeiner Stellenanzeige, Okay. Aber trotzdem, der Aufwand, das zu erreichen ist oftmals sehr gering und gleichzeitig jammern alle über Fachkräftemangel. Und es gibt so viele Möglichkeiten, da auch zum Beispiel über ein Attribut wie directApply, Sachen möglichst positiv für mich abzubilden. Das muss ich nicht den großen Stellenbörsen hinterlassen. Das kann ich direkt mitnehmen.

Und auch die Bildersuche finde ich nach wie vor, ist nicht für alle Unternehmen relevant, gebe ich zu. Aber gerade, wenn du zum Beispiel visuelle Produkte hast – also du hast einen Onlineshop für Teppiche, dann ist die Bildersuche für dich wichtig. Punkt. Und da eben zu sagen, Okay, was muss jetzt passieren? Ah ja, wir brauchen ein Alt-Attribut für unsere Produktbilder. Und dann eben Plan entwickeln. Wer schreibt die? Wo kommen die her? Was muss da drinstehen?

 

#9: Verstöße gegen Google Richtlinien = Damoklesschwert

Es gibt ja Richtlinien von Google – und nicht wenige. Es gibt einmal die großen Search Essentials und dann gibt es zum Beispiel für jedes Markup nochmal eigene Richtlinien. Also, was darf da rein, was darf dann nicht rein? Und ja, ich muss sagen, ich erlebe das gar nicht mal so selten, dass Websites mit ihrem Markup gegen Richtlinien verstoßen. Zum Teil in vollem Wissen, dann ist das Ganze okay. Zum Teil unwissend, weil sie zum Beispiel einfach nur ein bestimmtes Widget eingebaut haben. Und dann haben sie halt in alle Seiten zum Beispiel ein Markup mit Bewertungen eingebaut, was eben heute einfach nicht mehr geht. Also das – man versucht dann, das Markup so aufzubauen – und das funktioniert leider auch noch in der Regel – dass Google dann trotzdem die Sternchen anzeigt, obwohl das eigentlich gar nicht mehr geht, obwohl das „legal“ gar nicht mehr geht. Meine ich nicht rechtlich, sondern in Bezug auf die Richtlinien.

Was habe ich eigentlich alles an Markup in meiner Website drin? Und natürlich muss einem klar sein: Die Auswirkungen dessen sind recht gering, weil Google relativ schlecht darin ist, diese Richtlinien auch durchzusetzen. Und selbst wenn ich erwischt werde, ist die Konsequenz oder die Bestrafung relativ gering. Dann werden mir nämlich einfach nur die Sternchen weggenommen. Okay, ja, und genau das gedankliche Spiel spielen natürlich viele, dass sie sagen, Okay, ich habe jetzt vielleicht – wenn ich das einbaue, habe ich zwei Jahre Sternchen und werde dann abgestraft. Dann nehme ich das raus und alles ist wieder gut. Oder ich baue es eben gar nicht erst ein. Dann habe ich aber zwei Jahre keinen Vorteil gehabt.

Aber das sind eben Themen, die muss man halt mal mit sich selbst auch diskutieren. Und vor allem muss man erst mal wissen, dass man diese Probleme hat. Dann habe ich nicht wenige Unternehmen oder Kunden, die dann sagen, “Nee, ich möchte kein Risiko eingehen, ich möchte gegenüber Google nicht auffallen.” Und dann gibt es ein paar, die einfach sagen, “Ja, du, ist mir egal. Ich schlafe deswegen nicht schlechter. Wenn es dann passiert, dann wissen wir es wenigstens.”

Gleiches gilt natürlich auch beim Thema Backlinks. Auch da kann man natürlich relativ leicht gegen Google-Richtlinien verstoßen. Auch wenn das nicht mehr oft passiert, muss man ganz ehrlich sagen, weil dadurch, dass das Penguin Update jetzt schon so lange draußen ist, sieht man eigentlich wenig Fälle, in denen Leute es beim Linkaufbau noch auf die Spitze treiben und sämtliche Vorsichtsmaßnahmen außer Acht lassen.

 

Finale

Ja, das waren meine neun Themen. Ich hoffe, ich habe dich ein bisschen heiß gemacht für das Thema, ja, sich einfach mal wieder hinzusetzen und sich genau zu überlegen, was machen wir eigentlich? Gerade dieses Denken in Seitentypen. Was haben wir so? Was packen wir da so drauf? Wie optimieren wir solche Seiten? Ist natürlich sehr spannend. Auch das Thema Offpage kann ich dir nur sehr ans Herz legen. Guck nach, welche Backlinks gibt es, die du hast, die andere haben. Und ansonsten natürlich noch, ja, insgesamt einfach stärker darauf zu gucken, was bringt mir Conversions? Es gibt viele Ersatzmetriken, so wie eben Sichtbarkeit. Die haben alle ihren Zweck und die sind auch sinnvoll, um zum Beispiel Fehlentwicklungen relativ früh zu erkennen. Die bringen dir aber eben einfach kein Geld. Und leider oder wie auch immer ist es leider so – oder ist es so, dass Conversions oder Geld immer noch wichtig sind.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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