Werben auf Amazon – Der Einsteiger-Guide

31. Juli 2019 | Von in SEA

Wer seine Produkte bei Amazon verkauft, kommt auch schnell mit Amazons Werbeformaten in Berührung. Denn wer keine Anzeigen schaltet, hat es schwer, auf Amazon Fuß zu fassen und langfristigen Erfolg zu haben. Doch für wen ist Amazon PPC sinnvoll und was gibt es zu beachten? Die grundlegenden Fragen werden in diesem Blogbeitrag geklärt.

Worum geht’s überhaupt?

Sucht man auf Amazon nach einem Produkt, erscheinen zunächst einmal bezahlte Anzeigen – über den Suchergebnissen, neben den Suchergebnissen, in den Suchergebnissen, auf den Produktdetailseiten etc. – quasi an allen prominenten Stellen. Verkauft man seine Produkte über Amazon und schaltet keine Anzeigen, hat man daher kaum eine Möglichkeit, mit seinen Produkten ganz oben zu stehen. Mit Anzeigen auf Amazon wiederum lassen sich beispielsweise neue Produkte pushen, aber auch generell die Sichtbarkeit erhöhen, da die Anzeigen sehr gezielt potenziellen Käufern ausgespielt werden können. Hierfür gibt es die Werbeformate von Amazon Advertising: Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads. Wie auch bei Google bezahlt der Verkäufer hier pro Klick auf die Anzeige und kann im Vorhinein entscheiden, wie viel ihm der Klick wert ist.

Wer kann auf Amazon werben?

Im Großen und Ganzen kann theoretisch jeder auf Amazon werben, der hier auch Produkte verkauft. Um ein Produkt bewerben zu können, muss man hierfür aber auch Buy-Box-Gewinner sein. Die Buy Box ist das Einkaufswagen-Feld rechts oben auf jeder Produktseite (siehe Abbildung rechts), in dem man ein Produkt in den Einkaufswagen legen, bzw. kaufen kann. Ist man Buy-Box-Gewinner, so ist man automatisch der Verkäufer, wenn jemand das Produkt kauft. Gewinner der Buy Box kann man werden, wenn man als einziger ein Produkt anbietet oder aber, wenn man das Produkt zum günstigsten Preis anbietet und dazu eine sehr gute Seller Performance hat.

Eine weitere Voraussetzung ist, dass die Produktseiten optimiert sind. Dies ist mit einer normalen Website zu vergleichen: Sind die Produktbilder schlecht oder die Produkte schwach oder wenig beschrieben, ist die Wahrscheinlichkeit auch geringer, dass ein Nutzer kauft. Hier kann man natürlich trotzdem Werbung schalten, sodass die Nutzer zwar auf die Anzeigen klicken, aber am Ende wahrscheinlich nichts kaufen. Die Inhalte der Beschreibungstexte, Titel etc. werden jedoch auch von Amazon für einzelne Kampagnentypen genutzt. Gute Produktseiten haben also auch einen direkten Einfluss auf die Anzeigen, oder anders gesagt: Gutes SEO kann SEA unterstützen, schlechtes SEO hat wiederum einen negativen Einfluss auf die Anzeigen und Performance.

Amazon unterscheidet bei den Verkäufern zwischen Sellern und Vendoren. Während jeder Verkäufer auch gleichzeitig Seller ist, kann nur Vendor werden, wer eine Einladung dazu von Amazon erhalten hat. Diese Einladungen werden vor Allem an große und bekannte Markenhersteller und Großhändler starker Eigenmarken verschickt.

Wie viel kostet Werbung auf Amazon?

Werbung auf Amazon ist natürlich nicht umsonst. Neben den Werbekosten auf CPC-Basis gibt es eine Reihe an Gebühren, die von Händler zu Händler unterschiedlich sind. Die nachfolgenden Kosten gelten nur für Seller; für Vendoren gelten andere und kaum zu vereinheitlichende Regeln:

  • Grundsätzliche prozentuale Verkaufsgebühr vom Gesamtverkaufspreis: Diese variiert je nach Produktkategorie und liegt im Normalfall zwischen 7% und 15%. Die Ausnahme bildet hier die Kategorie „Zubehör für Amazon-Geräte“, die bei 45% liegt. Zudem gibt es seit Juni eine Mindestverkaufsgebühr pro Artikel, die in den meisten Fällen bei 0,30€ liegt.
  • Kosten für das Professionelle Verkäuferkonto, sofern man mehr als 40 Produkte anbietet: 39€ monatlich
  • Zusätzliche Abschlussgebühren pro Medienartikel
  • Gebühr für große Angebotsmengen, sofern man mehr als 2 Millionen Artikel anbietet
  • Versand- und Lagergebühren, sofern man sich dafür entscheidet, Amazon die komplette Paketablieferung übernehmen zu lassen (Fulfillment by Amazon)

Welche Werbeformate gibt es?

Je nachdem, was für einen Verkäuferstatus man bei Amazon hat, bietet Amazon Advertising verschiedene Möglichkeiten. Während Seller nur die Werbeformate Sponsored Products und Sponsored Brands nutzen können, steht Vendoren auch noch das Format Product Display Ads zur Verfügung. Zudem kann jeder Seller sich einen Amazon Store einrichten, in dem alle Produkte nach Kategorien geordnet dargestellt werden.

Sponsored Products

Sponsored Products sind Produktanzeigen und werden auf der ersten Suchergebnisseite oder auf Produktdetailseiten ausgespielt. Sie erreichen potenzielle Kunden, die nach hinterlegten Keywords suchen oder auf hinterlegten Produktdetailseiten unterwegs sind. Die Kampagnen können einerseits manuell oder auch automatisiert durch Amazon erstellt werden. Es können Keywords hinterlegt werden, sowie Produktkategorien oder bestimmte Produktdetailseiten, auf denen die Anzeigen ausgespielt werden sollen. Die manuellen Kampagnen sind deutlich arbeitsintensiver, bieten jedoch mehr Targeting-Optionen. Gekennzeichnet sind die Anzeigen durch den Zusatz “Gesponsert”.

Sponsored Brands

Sponsored-Brands-Anzeigen sind keyword-bezogene Anzeigen, die am Anfang, neben oder innerhalb der Suchergebnisse angezeigt werden. Sie werden zur Markenbildung und Produktbewerbung genutzt und werden ausgespielt, sobald ein Nutzer nach einem der hinterlegten Keywords sucht. Dem Nutzer bietet sich dann die Möglichkeit, direkt auf ein dargestelltes Produkt zu klicken oder aber auf die Marke, wodurch man in den Amazon Store gelangt, bzw. in die hinterlegte Kategorie des Stores oder eine extra gestaltete Produktübersichtsseite. Neben den Keywords muss zusätzlich ein Anzeigentext hinterlegt werden.

Product Display Ads

Product Display Ads stehen nur Vendoren zur Verfügung und ähneln sehr den Sponsored-Products-Anzeigen, da sie auf bestimmte Produkte ausgerichtet sind und jeweils einzelne Produkte bewerben. Zu finden sind sie direkt unter den Produktbeschreibungen oder aber auch unter der Buy Box. Sie sind größer als die Sponsored-Products-Anzeigen und mit einem Anzeigentext versehen.

Welche Unterschiede gibt es gegenüber Google?

Der grundlegende Unterschied zwischen Google und Amazon ist offensichtlich: Google ist eine Suchmaschine, Amazon ein Verkaufs-Marktplatz. Während Nutzer, die auf Amazon etwas suchen, schon eine klare Kaufabsicht haben und sich im letzten Teil des Sales Funnels befinden, sind Nutzer von Google weiter über den Sales Funnel verteilt: Einige informieren sich noch, andere haben schon eine klare Kaufabsicht. Dadurch ist die Kaufwahrscheinlichkeit auf Amazon höher und damit auch die Conversion-Raten. Zudem muss kein Conversion-Tracking auf der Website eingerichtet werden, da ja alles über Amazon läuft. Aktuell sind auch die Klickpreise auf Amazon noch geringer als bei Google, dies steigt allerdings stetig an, da immer mehr Shopbetreiber auch über Amazon verkaufen und werben. Natürlich gibt es aber auch klare Nachteile, denn auf Amazon zahlt man zusätzlich zu den Klickkosten auch noch zahlreiche Gebühren, wie bereits beschrieben. Was Google und Amazon jedoch gemeinsam haben, ist, dass Verkäufer bzw. Werbetreibende völlig abhängig von den sich ständig ändernden Bedingungen und Neuerungen sind.

Ein weiterer großer Unterschied ist, dass die bezahlte Suche eine andere Rolle spielt als bei Google. Einerseits ist sie natürlich da, um die Verkäufe zu steigern. Andererseits ist der Absatz (und zwar auch der Absatz der bezahlten Suche) ein Einflussfaktor für das organische Ranking. Mit gutem SEA wird also auch SEO geholfen. Dies ist besonders wichtig für neue Produkte: Diese haben noch keine Verkaufshistorie, womit sie außer der bezahlten Suche keine Möglichkeit haben, am Anfang gut zu ranken.

Auch andersrum gilt dies, denn gutes SEO kann auch SEA unterstützen. Die automatischen Sponsored-Products-Kampagnen basieren auf dem Inhalt der Produktdetailseiten. Sind die Produkte hier schlecht beschrieben, hat Amazon kaum Daten, um die richtigen Schlüsse für die automatischen Kampagnen zu ziehen.

Fazit

Werbung auf Amazon ist zwar verhältnismäßig teuer, es führt jedoch kaum ein Weg mehr daran vorbei, wenn man erfolgreich auf Amazon Produkte verkaufen möchte. Man sollte sich vorher über Kosten und Möglichkeiten im Klaren sein und wissen, dass erst geworben werden sollte, wenn auch die Produktdetailseiten optimiert sind.

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Miriam Eilers

Miriam Eilers ist Teamleiterin und Online-Marketing-Managerin im Performance-Marketing-Team bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads und andere SEA-Themen.

Wenn sie nicht gerade die Konten ihrer Kunden optimiert oder sich um ihr Team kümmert, verbringt sie viel Zeit mit ihren zwei Kaninchen oder ist auf Reisen mit ihrem Bulli. Außerdem ist sie Fan von Werder Bremen und grundsätzlich immer viel und gerne unterwegs.

Miriam ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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