Wie smart sind die neuen Smart-Displaykampagnen in AdWords?
Im offiziellen AdWords-Blog gab es gestern große Neuigkeiten. Denn nach langem Testen in Beta-Phasen hat Google nun endlich einen neuen Kampagnentypen für die Werbung im Displaynetzwerk veröffentlich – die Smart-Displaykampagnen. Die Handhabung soll dabei einfacher und die Ausrichtung intelligenter sein. Dem Werbetreibenden soll dadurch einiges an Arbeit abgenommen werden. Wie intelligent ist das neue Format aber tatsächlich?
Wie funktioniert’s?
Bei Smart-Displaykampagnen soll es sich um eine Möglichkeit handeln, die Display-Performance zu pushen. Die Errichtung ist super einfach: Es wird eine neue Display-Kampagne erstellt und die Option „Auf meiner Website etwas kaufen (einschließlich Remarketing)“ ausgewählt. Anschließend werden die üblichen erforderlichen Felder ausgefüllt und der Haken bei „Smart Display-Kampagne erstellen“ gesetzt. Fertig.
Doch gibt es auch Voraussetzungen für die Errichtung einer Smart-Displaykampagne. Eine davon ist ein eingerichtetes Conversion-Tracking. Außerdem müssen in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions im Displaynetzwerk oder 100 Conversions im Suchnetzwerk erreicht worden sein.
Auch wenn in der Google-Hilfe von einer Beta-Version nicht (mehr) die Rede ist, erscheint beim Errichten der Kampagne dennoch der Hinweis, dass es sich um eine Beta-Version handelt:
Es ist also bekanntermaßen mit Kinderkrankheiten zu rechnen und damit, dass dieser neue Kampagnentyp eventuell noch etwas Zeit braucht, bis er korrekt optimiert wurde.
Einrichten der Kampagne
Zunächst erinnert der neue Kampagnentyp etwas an die Responsive-Anzeigen, bloß dass bei den Smart-Displaykampagnen weniger Einstellungsmöglichkeiten existieren. Nach dem Errichten der Kampagne wird je Anzeigengruppe lediglich ein Logo, Bilder, Überschrift und Anzeigentext hinterlegt. Das war’s auch schon. Mehr Einstellungen existieren nicht, da die Ausrichtung komplett automatisiert abläuft.
Die Anzeigen werden dann aus den hinterlegten Daten automatisch zusammengebastelt und ausgeliefert – allerdings gibt man dabei auch die Kontrolle ab und überlässt die Anzeigengestaltung komplett Google. Beispiele für ausgespielte Anzeigen kann man sich dennoch im Tab „Anzeigen“ anschauen.
Problem 1: Die automatische Ausrichtung
In der Google-Hilfe werden die zahlreichen Automatisierungen der Kampagne als Vorteil und Nutzerfreundlichkeit beschrieben. Klar, für Werbetreibende, die in AdWords nicht sehr versiert sind, aber trotzdem gerne im Display-Netzwerk aktiv werden wollen, ist dies sicherlich verlockend. Doch führen die vielen automatischen Einstellungen, die teilweise nicht beeinflusst werden können, auch zu einem Kontrollverlust und ggf. zu hohen Kosten.
Besonders mit der automatisierten Ausrichtung gibt man vieles aus der Hand und überlasst den wichtigen Punkt, auf welcher Website man (nicht) erscheinen möchte, Google. Dies sollte man allerdings nicht dem Zufall überlassen. Der Ausschluss von Placements auf Anzeigengruppen-Ebene ist hierbei leider nicht möglich:
Unerwünschte Websites lassen sich jedoch auf Konto-Ebene ausschließen. Dann werden diese aber natürlich auch gleich für alle anderen Kampagnen ausgeschlossen.
Zusätzlich läuft im Hintergrund eine Ausrichtungsart ab, die sich ebenfalls nicht genau einsehen oder beeinflussen lässt – automatisches Remarketing. Das klingt zunächst ganz praktisch, doch handelt es sich hierbei um eine undurchsichtige Black Box. Werbetreibende haben also nicht die Möglichkeit, Nutzerdaten oder -listen zu analysieren, um daraus Schlüsse für andere Kampagnen ziehen zu können – sehr schade.
Problem 2: Gebotsstrategie
Bei Smart-Displaykampagnen stellt die Gebotsstrategie eine Besonderheit dar, denn hier lässt sich nur Ziel-CPA einstellen. Daher eignet sich dieser Kampagnentyp speziell für conversiongetriebene Ziele. Natürlich braucht das System wie gewohnt etwas Lernzeit, um relevante Nutzer ausmachen zu können. Diese beträgt zwei Wochen oder 50 Conversions – je nachdem, was zuerst eintrifft. Danach sollten sich die Ergebnisse verbessern und die die Zahl der Conversions steigen.
Unserer Erfahrung nach haben sich die Ergebnisse allerdings selbst nach den zwei Wochen nicht immer gebessert – zumindest war dies in der Beta-Phase der Fall.
Ärgerlich ist in Sachen Gebote zudem, dass keine Anpassungen für Geräteklassen möglich sind. Diese werden – ganz im Sinne der ganzen Automatisierungen – vom System übernommen. Gleiches trifft auf den Werbezeitplaner zu, der sich hier auch nicht einstellen lässt.
All dies kann sehr teuer werden. Besonders durch die nicht mögliche Anpassung der Geräteklassen können sehr hohe Kosten entstehen. Bei uns waren die mobilen Kosten pro Conversion verglichen mit der Desktop-Performance sogar bis zu fünf Mal höher. Da ist es natürlich fragwürdig, wie zuverlässig die Automatisierung nun ist. In jedem Fall sollte man daher die Performance regelmäßig auswerten und die Ausgaben ggf. stark eingrenzen.
Fazit
Smart-Displaykampagnen wirken auf den ersten Blick sehr nützlich. Vor allem sind sie einfach in der Handhabung und schnell einzurichten. Doch fallen schnell einige negative Aspekte auf. Als Werbetreibender hat man lediglich die Möglichkeit, sich neben der Performance die demografischen Merkmale und die Placements anzuschauen und das war’s. Die Einstellungs- und Beeinflussungsmöglichkeiten sind sehr minimalistisch.
Um nicht zu viel dem Zufall – oder Google – zu überlassen, sollte man hier also eher vorsichtig sein, wie unsere Erfahrung mit dem neuen Kampagnentypen zeigt. Die positiven Resultate, die im offiziellen AdWords-Blog beschrieben werden (37 % mehr Conversions bei gleichem CPA), können wir daher nicht nachvollziehen. Falls es aber andere Erfahrungswerte mit Smart-Displaykampagnen gibt, freue ich mich über Kommentare. 🙂
Cora Rothenbächer
Cora Rothenbächer war bis 2018 Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Sie schrieb schwerpunktmäßig über Google AdWords und Bing Ads im Bloofusion-Blog und war Redakteurin des suchradars, dem Magazin für SEO, SEA und E-Commerce.
Cora ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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November 7th, 2018 at 09:35
Ich habe mich letztens an einer Analyse versucht, inwiefern sich die Smart Display Kampagne auf andere Kampagnentypen auswirkt und habe hier im wesentlichen zwei Vermutungen aufgestellt und versucht diese entsprechend zu validieren. Zum einen “lernt” die Kampagne ja von den anderen im Konto befindlichen Kampagnen. Daher habe ich versucht zu testen, wie sich dieser Lerneffekt ausdrückt. Wir sind in einer bestimmten Kalenderwoche mit zwei recht Budgetstarken Displaykampagnen gestartet und es ließ sich erkennen, dass die Smart Display Kampagne kurz nach Start dieser beiden Kampagnen sehr stark an Performance zugelegt hat (Impressionen, Klicks etc. signifikant angestiegen; Conversions hatten sich fast verfünffacht). Daher war mein Gedanke, dass die SDK von den hohen Budgets der anderen Kampagnen profitiert, da mehr nutzbare Daten zur Verfügung stehen. Im Folgenden habe ich dann die Placements der zwei Displaykampagnen mit denen der SDK verglichen und konnte feststellen, dass alle Placements der SDK sich in den anderen Kampagnen als performante Placements wiederfinden ließen. Daher habe ich anschließend überprüft, ob bereits vorher auf diesen Placements mit der SDK ausgespielt wurde. Das war nicht der Fall und die SDK hatte erst auf diesen Placements ausgespielt (oder hatte einen signifikant starken Anstieg zu verzeichnen), nachdem die beiden Budgetstarken Kampagnen performant auf diesen Placements ausgespielt hatten. Daher stellt sich mir die Frage, ob die SDK Anzeigenplätze von anderen (viel spezifischeren Kampagnen) „klaut“. Mal ein aus der Luft gegriffenes Beispiel: Man hat eine SDK mit einer allgemein gehaltenen intelligenten Displayanzeige und eine weitere Kampagne die spezifisch auf die Serie „Walking Dead“ ausgerichtet ist. Die spezifische Kampagne spielt auf einer Walking Dead Fanseite aus und generiert ein paar Conversions – anschließend spielt die SDK auch auf dieser Seite aus, da sie gelernt hat, dass das Placement gut funktioniert. Hier frage ich mich, ob der weitaus spezifischeren Walking-Dead Kampagne sozusagen ein Anzeigenplatz streitig gemacht wird. Sprich – die SDK gewinnt, die anderen Kampagnen „verlieren“ an Performance. Die zweite Vermutung besteht in der Blackbox des Ausrichtungstyps „automatisches Remarketing“. Hier vermute ich die negative Beeinflussung anderer Remarketing-Kampagnen. Was meint ihr dazu?
November 14th, 2018 at 09:26
Hallo Felix,
vielen Dank für deine spannende Analyse. Ähnliches ist uns bei den Smart Display Kampagnen auch aufgefallen. Grundsätzlich vertragen sich smarte mit manuellen Kampagnen nicht gut, da die smarten Kampagnen früher oder später den manuellen Kampagnen Anteile streitig machen. Und auch deine Feststellung darüber, dass die Smart Display Kampagnen immer smarter werden, je mehr Budget ihnen zur Verfügung steht, stimmt absolut.
Grundsätzlich sind die Smart Display Kampagnen sicher am geeignetsten für eher Lead-orientierte Werbetreibende und der Zeitfaktor spielt hierbei auch definitiv eine Rolle. Wer seine Kampagnen granular aussteuern möchte auch bspw. für individuell erstellte Zielgruppen, wird bei den regulären Display Kampagnen besser aufgehoben sein.
Viele Grüße
Marlen