Zero Click Searches: Die große Bedrohung? [Alles auf Start 69]

22. September 2022 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Jemand sucht in Google, klickt aber auf kein Suchergebnis (und wohl auch auf keine Werbung). Was ist da los mit diesen Zero Click Searches? Droht allen Websites irgendwann mal ein No-Click-Szenario?

 

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Zero Click Searches: Die große Bedrohung?

Was ist ein Zero Click Search?

Na ja, es steckt in dem Namen. Jemand sucht nach etwas, also “Search”, klickt dann aber auf kein Suchergebnis. Wahrscheinlich auch auf keine Werbung. Davon können wir zumindest ausgehen. Das heißt, für Google ist das jetzt eigentlich auch nicht so wahnsinnig gut. Aber wir reden ja hier über SEO eigentlich und deswegen, es findet kein Klick statt.

Das würde man zum großen Teil übrigens auch in der Google Search Console im Report “Leistung” sehen. Da gibt es ja vor allem zwei Metriken, nämlich Impressionen und Klicks. Impression heißt ja, ich werde auf einer Suchergebnisseite angezeigt. Und dann gibt es eben die Klicks, das heißt, jemand hat dann, wenn es angezeigt wurde, auch draufgeklickt. Na ja, und daraus abgeleitet gibt es dann natürlich noch die CTR, die Klickrate. Das ist eigentlich das eine durch das andere, also Klicks durch Impressionen. Und jetzt ist es theoretisch möglich, dass du – du hast 1000 Impressionen und Zero Klicks. Deine CTR, selbst wenn du auf Position eins bist, kann also bei 0% liegen. Nochmal, theoretisch.

In der Praxis sind wir da bei manchen Suchanfragen auch nicht so richtig weit von entfernt. Was sind so Zero Click Searches? Naja, zum Beispiel, “Wie alt ist Olaf Scholz?” Wenn du das eintippst, dann siehst du schon in den Suchvorschlägen, dass da steht, “64 Jahre”. Du musst gar nicht mehr auf die Suchergebnisse gehen. Das heißt, im worst case findet hier nicht einmal eine Impression statt. Das heißt, du kannst das überhaupt nicht in der Search Console erkennen.

Aber gehen wir jetzt mal kurz davon aus, jemand aus alter Gewohnheit gibt ein, “Wie alt ist Olaf Scholz?” und drückt auf Return und kriegt dann seine Suchergebnisse. Und dann steht da nochmal ganz oben, ganz klar “64 Jahre”. Ja. Warum soll ich jetzt noch auf ein Suchergebnis draufklicken? Also, ich habe die Antwort. Ich glaube, es gibt keine komplexere Antwort zu dieser Frage, weil sie ist einfach vollständig und eindeutig beantwortet. Natürlich, irgendwann wird er mal 65 Jahre und irgendwann wird er mal 63 Jahre. Das ist aber kein Problem, weil Google das ganze quasi natürlich immer anpasst. Das ist logisch.

Anderes Beispiel vielleicht auch ist “Wetter in Emsdetten”. Emsdetten kann man natürlich durch jede andere Stadt ersetzen. Wenn ich das eingebe, sehe ich in den Suchvorschlägen auch schon die aktuelle Temperatur. Den Rest, den 8-Tage-Forecast, den sehe ich dann auf der Suchergebnisseite oben sehr prominent eingeblendet. Na ja, warum soll ich jetzt noch auf Wetter.de oder Wetter Online oder sonst wen draufklicken? Ich weiß ja schon, wie das Wetter wird. Das steht da schon.

 

Was fällt unter Zero Click Searches?

Das sind Suchanfragen mit einer klaren, definierten, einfachen Antwort. Angenommen, du hast eine Website, die Antworten dazu gibt, wie hoch, tief, breit bestimmte bekannte Gebäude sind. Also: “Wie hoch ist das Taj Mahal?”, “Wie breit ist der Trump Tower?”, keine Ahnung. Dann sind das einfache, ja, klare Antworten. Es sind definierte Antworten. Und ja, Google kann das in seiner Datenbank drin haben, in seinem Faktenwissen.

Und deswegen muss man natürlich sagen, bestimmte Websites sind davon sicherlich sehr deutlich betroffen, während viele andere es überhaupt nicht sind. Ich hatte das eben schon mit “Wetter Berlin”. Google verdrängt einfach die normalen organischen Ergebnisse in solchen Fällen nach unten und gibt auch noch die korrekte Antwort. Wetter Online ist dann für “Wetter Berlin” noch auf irgendeinem organischen Platz. Aber wie viel Traffic soll denn da noch ankommen? Natürlich, wenn ich Wetter Online bin, kann ich eine komplexere Antwort geben und das – irgendwie noch einen Wetterradar bieten und alles das. Aber die meisten Leute wollten einfach nur wissen, ob es heute regnet und deswegen ist die Antwort schon längst da. Also das ist ein großes Problem.

 

MUM: mehr Intelligenz?

Und jetzt hat sich in letzter Zeit noch was dazugesellt, und zwar in Gestalt von MUM. Ich rede nicht von deiner Mutter, sondern MUM ist das Multitask Unified Model. Ist eine neue, ja, Technologie, wenn man so möchte. Ein Baukasten für künstliche Intelligenzen. Und was macht das Ganze? MUM ermöglicht es, Informationen aus verschiedenen Dokumenten, Dokumentenarten und Sprachen zusammenzuziehen.

Na ja, und das hat man jetzt unlängst gesehen, da hat Google nämlich ein neues Update ausgespielt und man sieht das zum Beispiel bei der Suchanfrage, “Wie lange braucht das Licht von der Sonne bis zur Erde?” Und das hat Google offensichtlich in seinem Faktenwissen nicht drin. Ist zwar kein Problem, weil es gibt ja viele Websites, die schreiben darüber. Und ja, manche schreiben „8 1/3 Minuten“, manche schreiben „8 Minuten 20“, manche würden das vielleicht in Sekunden ausgeben. Das kann ich jetzt im Kopf – müssten 500 Sekunden genau sein. Und es steht nicht auf allen Seiten exakt das Gleiche, so, dass Google quasi hingehen kann und sieht, Oh, auf 20 autoritären Websites steht immer die genaue Antwort, nämlich 8 1/3 Minuten.

Das müssen sie mit MUM auch nicht mehr, weil MUM eben tiefer reingehen kann, kann quasi wirklich die Unzulänglichkeiten von Sprache korrigieren, verschiedene Schreibweisen zusammenführen, weil sie eben auch sowas wie 8 1/3 Minuten oder 8 Minuten 20 Sekunden, das können sie quasi auf einen Zeitwert korrigieren und können sagen, Okay, es wird an unterschiedlichen Stellen von den Worten her was Unterschiedliches geschrieben, aber von der Semantik her ist es das Gleiche. Also ich habe jetzt auf 20 verschiedenen Websites – eingeschlossen NASA und Wikipedia – habe ich jetzt das mit den 8 1/3 Minuten gesehen und folgerichtig muss das dann richtig sein. Also das Stichwort hier ist Konsens.

Und wenn das so ist, dann gibt Google ein Callout Featured Snippet aus. Das heißt, Featured Snippets gab es vorher schon. Das sind ja diese größeren Textausschnitte auf der ersten Position. Und wenn Sie es jetzt geschafft haben, quasi so eine Konsensantwort zu finden, dann geben Sie es auch noch viel fetter aus. Dann steht eben wirklich, an der ersten Position steht direkt fett 8 1/3 Minuten. Dann steht da drunter noch irgendein Textausschnitt, wie “Wegen der Lichtgeschwindigkeit und der Entfernung -“, blablabla, braucht das Licht eben so und so lang.

Und das ist natürlich schon – das geht noch einen Schritt weiter, weil nochmal, das, was Google nicht an Faktenwissen hat, können sie jetzt quasi einfach mit Konsenswissen auffüllen. Und da ist natürlich schon die Frage, ebenso wie bei dem Faktenwissen zum Beispiel, oder bei den Direct Answers, die Google da oben gibt:

 

Ist das eine Bedrohung für dich?

Und die Antwort habe ich eben schon ein bisschen gegeben. Es ist immer eine Bedrohung für dich, wenn du auf Suchanfragen abzielst, für die es auch eine klare, definierte, einfache Antwort gibt. Und das ist eben typischerweise nicht für kommerzielle Suchbegriffe. Denn wenn du suchst nach “Angelrute mit Rolle” oder “Sneakers mit Glitzer”, dann – also erstmal sind das transaktionale Suchbegriffe, aber vor allem gibt es darauf keine Antwort. Es gibt nicht die eine Antwort auf “Angelrute mit Rolle”. Da hat ja jemand nicht einmal eine Frage dahinter, sondern der will so ein Ding kaufen. Also wird dieses Thema für Shops eher nicht so gelten.

Und es wird auch nicht für B2B gelten, weil jemand, der Doppelschneckenextruder sucht, ja, der will nicht wissen, was ein Doppelschneckenextruder ist, das weiß er ja schon. Deswegen wird da auch kein Featured Snippet ausgespielt. Der will so ein Ding kaufen, der will einen Anbieter finden. Und auch bei vielen touristischen Themen zum Beispiel wird das Ganze nicht greifen oder bei Local SEO wird es auch nicht greifen.

Und deswegen muss man ganz ehrlich sagen, ist das eine Bedrohung? Hängt von deiner Website ab.

Wird das mehr werden? Google wird es mit Sicherheit schaffen, mehr direkte Antworten zu geben. Entweder direkt im ersten Suchergebnis, so wie jetzt ein Featured Snippet oder vielleicht sogar schon in den Suchvorhersagen, sodass man gar nicht mehr auf eine Suchergebnisseite kommt. Das wird mit Sicherheit mehr werden. Aber eben nicht für das Gros der Suchbegriffe, sondern für die meisten wird es nach wie vor Suchergebnisse geben.

Und wenn man eben heute drüber nachdenkt, ob ich ein ganz bestimmtes Portal starte, zum Beispiel eins zum Thema Wetter, würde ich sagen Nein, weil bei Wetter gibt es eine klare, definierte Antwort. Die mag nicht immer richtig sein, wie beim Wetter, weil es eben nur eine Vorhersage ist. Aber für Google ist es sehr leicht, Wetter anzuzeigen. Das können sie. Oder auch bei Börsenkursen. Klar, das können sie. Das können sie sich aus einer Datenbank herausziehen und direkt anzeigen. Und da macht es dann eben weniger Sinn, auf solche Suchbegriffe zu setzen, sondern eben ja, dann sollte man das Projekt, wenn SEO das primäre Ziel ist, vielleicht einfach sein lassen.

 

Finale

Okay, ich hoffe, ich konnte euch heute ein bisschen beleuchten in Bezug auf Zero Click Searches. Für die meisten von euch ist das kein Thema. Ich sage das nochmal, weil mich viele Fragen dazu erreichen.

Auch zu MUM, was wird da passieren? Hinter MUM steckt ja noch mehr dahinter, was sicherlich auch eine komplexe Antwort rechtfertigt. Aber da muss man wirklich sagen, das werden wir abwarten müssen. Und von daher möchte ich da heute gar nicht so spekulieren.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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