10 Argumente von Unternehmen gegen Content Marketing – und warum nur eines davon zählt

17. September 2014 | Von in Content Marketing, SEO

In diesem Jahr habe ich sehr viele SEO-Workshops mit Kunden gemacht, bei denen das Thema Content Marketing natürlich immer auch auf den Tisch kam. Ich habe über das Jahr mal gesammelt, welche Gegenargumente ich von Unternehmen höre – und wie ich dagegen argumentiere.

Konkret stehen insgesamt zehn Argumente auf meinem Zettel:

  1. “Dafür haben wir keine Kapazitäten”

    Das ist wohl das häufigste Argument. Ich glaube, dass es ähnlich wie mit der Ausrede “dafür habe ich keine Zeit” ist. Denn grundsätzlich wäre ja eher richtig: “das hat derzeit keine Priorität”. Jedes Unternehmen, das etwas für überlebenswichtig hält, wird dafür auch die nötigen Kapazitäten bereitstellen. Im Kern geht es also hier um den Punkt, dass Unternehmen noch nicht verstehen, wie wichtig Content Marketing ist. Und dagegen kann ich zwar argumentieren, aber ich kann keine harten Fakten anbieten.

    Ich versuche das dann auf der Schiene zu lösen, dass man externe Kräfte sucht, die hier entweder zuarbeiten oder die Aufgaben komplett übernehmen. Trotzdem halte ich das für eine “Krücke”, denn eigentlich sollten Unternehmen relevante Inhalte zu großen Teilen selber erstellen, weil sie nur dann wirklich gut und authentisch sind.

  2. “Über unsere Produkte schreiben wir doch regelmäßig”

    Hier sieht man oft, wie Content Marketing falsch verstanden wird. Man soll nicht den dreihundertsten Beitrag über Verstärkungen von Glashausdächern schreiben, sondern thematisch über seine Produkte hinauswachsen. Das ist für viele Unternehmen immer noch sehr schwierig, weil sie einfach in ihrer Produktwelt gefangen sind. Mit Fallstudien kann man hier aber immer sehr gut zeigen, was andere Unternehmen mit welchen Resultaten hinbekommen.

  3. “Wir wissen gar nicht, worüber wir schreiben sollen”

    Das steht in gewisser Verbindung zum vorherigen Punkt. Wir können das aber immer gut abkürzen, denn zu Workshops bringen wir auch immer konkrete Themenvorschläge mit, so dass Unternehmen eigentlich direkt loslegen können.

  4. “Das interessiert doch niemanden”

    Manche Unternehmen glauben nicht in die Kraft ihrer eigenen Inhalte. Hier kann man eigentlich klassisch argumentieren: Wenn’s gut gemacht ist, funktioniert’s auch. Es geht also nicht um das “ob”, sondern um das “wie”.

  5. “Der Invest ist zu hoch”

    Man kann nicht in Abrede stellen, dass das Erstellen von Inhalten teuer ist – unabhängig davon, ob man es nun in Eigenregie macht oder auslagert. Und der ROI ist – wie bei vielen anderen Marketing-Maßnahmen – leider nicht immer leicht zu messen.

    Dagegen anzureden ist schwierig. Es hilft aber z. B. sich vorher mal anzuschauen, was so ein Unternehmen eigentlich schon an Content produziert. Oft gibt es da ja schon Maßnahmen (z. B. teure Firmenvideos). Dann kann man zumindest argumentieren, dass es sinnvoll wäre, diese Maßnahmen (und deren Geld) in die richtigen Bahnen zu lenken.

  6. “Das Ergebnis ist zu unsicher”

    Stimmt. Man kann ein 1a Stück Mega-Content schreiben, das dann komplett versandet und nichts bringt. Es kann aber auch genau umgekehrt sein.

    Wir können das zumindest abmildern, indem wir Vorhersagen darüber machen, wie erfolgreich eine Aktion sein wird. Sicherlich trifft man diese Vorhersagen nicht immer, aber dadurch, dass man bestimmte Erfolg versprechende Themen auswählt, kann man das Risiko zumindest verringern.

  7. “Bei uns kann keiner schreiben”

    Stimmt oftmals. Es ist aber auch so, dass man in manchen Unternehmen einfach nur mal suchen muss. Wenn der Chef nicht bloggen will, weil er einfach nicht schreiben kann, ist das schade. Aber man findet dann z. B. einen Azubi, der mit den sozialen Medien nicht auf Kriegsfuß steht und Lust auf Content-Projekte hat.

    Und: Manches kann man auch lernen oder arbeitsteilig erledigen (Chef schreibt nur Stichpunkte, jemand anderes formuliert das dann ordentlich aus).

  8. “Wir wollen nicht auffallen”

    Das Argument habe ich interessanterweise immerhin zweimal in diesem Jahr gehört – und das bei Unternehmen, die Produkte produzieren, die typischerweise nicht über die eigene Website vertrieben werden. Dagegen kann man nun wirklich kaum argumentieren, da eine Grundidee von Content Marketing ja ist, dass man damit auffällt.

  9. “Wir wollen unserem Google-Ranking nicht schaden”

    Viele Unternehmen haben Angst vor den Auswirkungen der Content-Marketing-Aktionen. Wenn man z. B. erwähnt, dass Unternehmen ja auch Gastbeiträge veröffentlichten sollten, kommt oft die Reaktion, dass Google ja jetzt gegen Gastbeiträge vorgeht. Auch hier muss man dann erstmal aufklären, dass Google nicht grundsätzlich etwas gegen Gastbeiträge hat, sondern eher gegen die Form, in der viele Website-Betreiber das in der Vergangenheit gemacht haben.

    Manchmal haben Unternehmen auch Angst, dass sie zu viele Links auf einmal aufbauen und deswegen abgestraft werden. Oder, oder, oder. In aller Kürze: Wer Content Marketing richtig auf aufrichtig macht, kann damit seinem Ranking wohl nicht schaden.

  10. “Das ist nur so ein Trend”

    Man kann nicht verhehlen, dass das Thema Content Marketing sehr überfrachtet ist und als Allheilmittel für Alles genommen wird. Wir als Agentur sind immer bemüht, nicht auf jeden Buzz aufzuspringen, sondern nur das zu empfehlen, was auch notwendig ist. Und hier bin ich mir sicher: Content Marketing ist kein Trend, sondern ein Muss.

Also: So richtig zählt bei mir eigentlich nur das Argument #8. Für alle anderen gilt: Wer auffallen will, sollte sich verstärkt mit dem Thema Content Marketing beschäftigen – und vor allem damit, wie man das im Unternehmen verankert und die ganze Belegschaft zur Content-Marketing-Maschine umbaut.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

12 Kommentare zu “10 Argumente von Unternehmen gegen Content Marketing – und warum nur eines davon zählt”

  1. Miladin

    …super, Markus!
    Gefühlt, gefeiert und geteilt…

  2. Christian

    Wenn Du hier Gegenargumente vorstellst, dann bitte “harte Fakten”, “konkrete Bsp”. Somit bekommt man keinen Abteilungsleiter od. Budget-Verantwortlichen überzeugt.
    Leider wird zu oft vergessen, dass es bei SEO um Umsatz geht. Deswegen sollte auch bei Content aus einer ROI Perspektive argumentiert werden aber bitte nicht mit heißer Luft!

  3. Markus Hövener

    @Christian (der keine E-Mail-Adresse hat): Das mit den harten Fakten ist so ein Ding. Ich kann natürlich konkrete Beispiele zeigen, aber die kann ich hier leider nicht publizieren 🙂

    Das mit dem ROI ist schwierig – aber das ist bei anderen Marketingdisziplinen nicht unbedingt anders. Das muss einem vorher aber auch klar sein…

  4. Christian

    Danke für’s Veröffentlichen von meinem Kommentar. Warum kannst Du hier keine konkreten Beispiele zeigen?

    Und gerade der ROI lässt sich bei SEO gut berechnen. Gerade das ist ein extremer Vorteil gegenüber anderen Marketing Kanälen. 🙂

  5. Markus Hövener

    @Christian: Vielleicht reden wir über “anderes” Content Marketing, aber das kannst Du eben nicht einfach zurechnen. Ich publiziere ein tolles Stück Content, erhalte dadurch sieben Links. Und nun? Wenn meine Website dann zwei Monate später nach vorne geht, kann das Zufall sein oder an diesen sieben Links hängen.

    Man macht halt oft Maßnahmen, die auf ein ganz großes Konto einzahlen. Ich hatte letztens einen Anruf von jemanden, der mich vor acht (!) Jahren auf einer Konferenz gesehen hat und jetzt Beratung haben möchte. Also: Acht Jahre lang musste ich diese Maßnahme mit null Euro Umsatz bewertet – und auf einmal dann nicht mehr.

    Ich verstehe, dass man den ROI messen möchte, aber bei vielen SEO-Maßnahmen – vor allem die, die eher in Richtung Markenaufbau gehen – ist das dann einfach nicht mehr seriös.

  6. Christian

    Ja, dann hat das nichts mit SEO zu tun sondern Brand-Marketing.
    Wenn ich durch meinen Content, BEsucher anlocke und diese wiederum konvertieren, zum Kauf od. sonst was, kann man von einem ROI sprechen.
    Grundsätzlich beziehe ich mich auf Deinen Artikel der gerade aus einer Content-Marketing Perspektive nicht gerade erfolgreich ist.
    Der Mehrwert Deines Artikels fehlt, weil Du keine konkreten Hilfestellungen gibst. Dadurch werden außer vlt. Deine Freunde, Deinen Artikel nicht share, liken od. sonst was. Gerade das ist bei Content-Marketing wichtig.

  7. Markus Hövener

    “Ja, dann hat das nichts mit SEO zu tun sondern Brand-Marketing.”

    Willkommen in der neuen Welt 🙂

  8. Christian

    Ich finde es traurig dass viele SEOler ihre Blog-Websiten mit unnützem Geplänkel füllen. Einmal den Text gelesen, ist man danach nicht wirklich schlauer. Wenigstens hast Du jetzt durch meine Kommentare ordentlichen User generated Content 😉

  9. Markus Hövener

    Dafür danke ich Dir auch.

  10. Sebastian

    Hehe,

    Super Dialog zwischen Markus und Christian!

    Im Grunde beleuchtet auch diese Auseinandersetzung entlang welcher Probleme und offenen Fragestellungen sich der derzeitige Trend “Content Marketing” im Zusammenhang von klassischem SEO, Brand-Building und Budget-Planung teils bereits jetzt schon zerreibt…

    Man muss beide Seiten verstehen:
    Den CEO und Controller, der den ROI berechnen möchte und den PR’ler/SEO/Social Media Profi, der eine nachhaltige und direkte Markenkommunikation aufbauen möchte, die auch auf lange Sicht auf ein positives Image wie auch auf Inbound Marketing setzt.

    Ersters negiert Experimente und verhindert Innovation, sorgt aber dafür dass zumindest das Kernbusiness für Umsätze sorgt.

    Zweiters neigt zu einem Übermaß an ungesichertem Optimismus, der sich nicht durch harte Fakten belegen läßt.

    Beide Richtungen sind wichtig und richtig und der “Sweet Spot” liegt wie üblich in einem ausgewogenen Mittelmaß zwischen beiden Polen.

    Cheers,
    Sebastian

  11. Florian

    Das ist doch das ähnliche Problem, warum sich gerade größere Firmen noch vor ein paar Jahren vor ordentlichem SEO Budget versteckt haben. Während schon 5- oder 6-stellige Beträge in Adwords & Co. geflossen sind, haben die meisten in die große Unbekannte nicht investiert, obwohl sie wussten dass man es machen muss. Da zählt leider oft noch die Meinung: Wenn ich nicht weiß, was ich dafür bekomme (und damit meinen die auf Contentmarketing bezogen sicherlich nicht die Anzahl der Artikel), dann investieren sie eben nicht.
    Ich glaube genau an diesem Punkt muss man den Marketingverantwortlichen den Zahn ziehen. Mit Contentmarketing ist nicht das sinnlose Contentproduzieren in Form von irgendwelchen Blogartikeln im hauseigenen Firmenblog gedacht – Content 2.0 sollte anders angegangen und betrachtet werden und schon gar nicht per ROI berechnet werden. Das ist quasi unmöglich. Auch die letzten Zweifler werden dann irgendwann merken, wenn der Zug vorbei – oder abgefahren ist und Mitbewerber die jetzt darauf setzen, deutlich mehr Erfolg und Sichtbarkeit im Netz und in den sozialen Medien haben.
    Zu Christian: Schau doch mal wie es Ltur mit dem Reisemagazin machen, die Allianz usw. die 6-stellige Budgets in Landingpages investieren, bei welchen sie Inhalte produzieren die für ihre Leser interessant sind und wo Du auf den ersten Blick nicht merkst, dass es von einer Bank, Versicherung oder wem auch immer ist.
    Genau darum geht es bei Content 2.0 und wie man das richtig macht, zeigt Dir (Christian) doch Markus schon mit seinem Suchradar Magazin 🙂

  12. Markus Hövener

    Danke, Florian 🙂

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