Vor ein paar Tagen machte die Studie CTR of top paid ad positions revealed der australischen Agentur First Rate die Runde. Die Agentur gibt darin einen Einblick in die durchschnittlichen Klickraten verschiedener Anzeigenpositionen bei Google und kommt zu interessanten Ergebnissen. Dazu zählt insbesondere die Erkenntnis, dass die Klickraten im Long Tail extrem hoch sind.
Besonders interessant wird die Studie auch dadurch, dass solche Untersuchungen mit konkreten Zahlen nur relativ selten veröffentlicht werden. Das hat allerdings gute Gründe.
Um es kurz zu machen: Die Autoren sind auf ein paar Besonderheiten des AdWords-Reportings hereingefallen – die Studie und ihre Ergebnisse sind nutzlos. Der Begeisterung auf die Studie nach zu urteilen dürfte diese in Zukunft öfters zitiert werden…
Klickraten für Anzeigenpositionen
Fangen wir mit den konkreten Klickraten an. Aus Erfahrung kann ich sagen, dass diese Zahlen keinerlei Aussagekraft haben. Kurz in ein paar Accounts geblickt sehe ich komplett verschiedene Klickraten bei verschiedenen Themen. Die Bildung eines Durchschnitts scheint da wenig sinnvoll. Aber in den durchschnittlichen Werten verbergen sich noch andere Variablen, die deren Aussagekraft in Zweifel ziehen.
Laut Studie soll die durchschnittliche Klickrate auf Position 1 bei 17 % liegen. Aber wo liegt eigentlich Position 1? Manchmal blendet Google Anzeigen oberhalb der organischen Suchergebnisse ein, dann beginnt die Zählung dort und dann ist deren Klickrate natürlich deutlich höher. Manchmal kommen dort noch Sitelinks hinzu, was die Klickrate weiter steigert.
Ein paar Erkenntnisse der Studie sind sehr erstaunlich. So soll die Klickrate auf den Positionen 4, 5 und 7 konstant bei 5 % liegen, während Position 6 nur auf 3 % kommt. In der Studie wird darauf hingewiesen, dass man dann vermutlich auch mit niedrigeren Geboten die gleichen Klickraten erzielen kann. Auf die Besonderheit, dass die siebte Position besser klicken soll als die sechste, darauf wird nicht eingegangen. Darauf, dass alle Positionen zusammen eine Klickrate von 58 % aufweisen, auch nicht.
Höhere AdWords-Klickrate im Long Tail?
Wer hätte das gedacht: Die AdWords-Klickraten im Long-Tail-Bereich sollen deutlich über dem Durchschnitt liegen. Als Long Tail definiert die Studie dabei Suchanfragen mit mindestens vier Wörtern.
Die Erkenntnis steht der Intuition entgegen. Denn die meisten AdWords-Anzeigen sind für Ein- oder Zweiwort-Keywords gemacht. Für die vielen langen Suchanfragen, die vielleicht ein- oder zweimal im Monat gesucht werden, lohnt es sich höchst selten, spezielle Anzeigen zu erstellen. Aber wieso sollten Anzeigen, die auf kurze Suchanfragen ausgelegt sind, so hohe Klickraten aufweisen? Die Anzeigen sind ja in der Regel viel zu allgemein für die Suchanfragen.
Die Lösung ist ganz einfach: Die Datengrundlage der Studie sind Suchanfragenberichte und Suchanfragenberichte sind meistens unvollständig. Seltene (einmalige) Suchanfragen, die nicht zu einem Klick geführt haben, lässt Google darin gerne mal weg. Weil solche Suchanfragen bevorzugt lang und speziell sind, fallen damit viele Long-Tail-Impressionen unter den Tisch. Ab da ist es einfache Mathematik: Die Klickrate ist die Zahl der Klicks geteilt durch die Zahl der Impressionen. Fallen nun viele Impressionen weg, dann steigt zwangsläufig die Klickrate.
Kurzum: Durch die Methodologie bedingt konnte bei dieser Studie gar nichts anderes herauskommen. Das Ergebnis ist damit hinfällig.
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