3 Insights darüber, wie SEO einen strategischen Vorteil im E-Commerce generieren kann
In nur 16 Monaten zu einer 50% höheren organischen Sichtbarkeit – entdecke in dieser Fallstudie, wie wir den Onlineshop eines Kunden SEO-fit gemacht haben. Erfahre mehr über die 3 großen Insights, die wir generieren konnten und welchen Einfluss diese auf den Onlineshop hatten. Lass dich davon inspirieren, wie strategisches SEO auch deinen Onlineshop voranbringen kann.
1. E-Commerce im stark umkämpften Gartengeräte-Markt
E-Commerce ist schwer. Man hat viel Konkurrenz durch große Anbieter, die über enorme Ressourcen verfügen und Marktlücken gnadenlos ausnutzen. Nicht anders verhält sich da der Markt für Gartengeräte. Das Umfeld ist sehr dynamisch, hat ein kontinuierlich rotierendes Produktsortiment und ist stark saisonal. Oftmals bekommen Unternehmen identische Medienpakete für die Produkte von den Herstellern mitgeschickt. Das Resultat: Viele Shop-Betreiber haben ähnliche, ja schon fast identische Inhalte und keinerlei Einzigartigkeit. Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten kann da schwerfallen.
Aufgrund dessen wurden wir von Bloofusion beauftragt, einen Shop SEO-technisch unter die Lupe zu nehmen. Dabei haben wir wertvolle Erkenntnisse darüber gesammelt, wie groß der Impact einer SEO-Strategie für die Performance eines Shops sein kann. Diese Erkenntnisse wollen wir interessierten Leser:innen nicht vorenthalten.
2. Wieso diese Fallstudie?
Diese Fallstudie soll aufzeigen, wieso SEO für E-Commerce eine entscheidende Rolle spielt, welchen Mehrwert ein sauber ausgeführter SEO-Maßnahmenplan für die organische Sichtbarkeit eines Unternehmens mit sich bringen kann, wie sich diese Sichtbarkeit auf die Wirtschaftlichkeit auswirkt und wieso jeder Marketingverantwortliche, welcher die Onlinepräsenz seines Unternehmens auf das nächste Level heben möchte, sich mit SEO und dessen Potenzialen beschäftigen muss.
Der für die Fallstudie ausgewählte Kunde hatte eine holistische Strategie für seine Suchmaschinenoptimierung gewünscht, sodass auch ein breites Spektrum an Optimierungen vorgenommen wurde.
Zudem wurde vor unserem Einsatz wenig in die Ausarbeitung einer Strategie investiert, dementsprechend konnten wir uns mit der Ausarbeitung einer grundlegenden Strategie für SEO befassen.
3. Welche SEO-Strategie wurde bis dahin verwendet?
Der Kunde hatte keine eindeutige SEO-Strategie, da dieser sich zum großen Teil auf PPC als Marketingkanal konzentriert hatte. Durch eine technische Änderung auf der Website war es zu einem Absturz der organischen Sichtbarkeit gekommen. Dieser Absturz hatte dem Kunden bewusst werden lassen, dass SEO nicht nur ein nicht zu vernachlässigender Marketingkanal ist, sondern auch bei der strategischen Positionierung des Onlineshops eine große Rolle spielt.
3.1 Welche Risiken entstehen durch eine fehlende oder undurchdachte SEO-Strategie?
Der Vorfall hat einige strategische Lücken in der Online-Marketing-Strategie des Kunden offengelegt.
- Technischen Risiko
Die Möglichkeiten, technisch etwas falsch zu machen, sind vielfältig und haben mitunter verheerende Folgen für eine Website.
Die Crawlbarkeit der Seite kann negativ beeinflusst werden, was dazu führt, dass URLs nicht im Index landen oder gar aus dem Index fliegen. Abseits dessen kann aber auch die User Experience unter technisch fehlerhaften Seiten leiden, wenn beispielsweise schlechte Ladezeiten oder nicht für die mobile Ansicht optimierte Seiten auftreten. Zudem sind Sicherheitsrisiken ebenfalls denkbar.
- Der Wettbewerb schläft nicht
In den Suchergebnissen stehen wir in direkter Konkurrenz zu denen, die ebenfalls für das bestimmte Keyword gefunden werden wollen. Zudem kann man stark davon ausgehen, dass der Wettbewerb, besonders wenn dieser aus großen Onlineshops besteht, feste Budgets für die Suchmaschinenoptimierung einplant. Die Konkurrenz ist aktiv darum bemüht, bessere Positionierungen auf der Suchergebnisseite zu generieren, was heißt, dass bei Ausbleiben einer eigenen SEO-Strategie langfristig mit Verlusten von Marktanteilen zu rechnen ist.
- Paid Media ist nur ein Teil des Online-Marketing-Mix
PPC hat einen Vorteil: Schnelle Ergebnisse. Der Nachteil ist aber auch klar zu betonen: Wenn kein Geld mehr investiert wird, bleiben auch die Klicks aus. Sich auf PPC als alleinige Quelle für Traffic zu verlassen, ist nicht sinnvoll. Anders als bei PPC zahlt man in der organischen Suche kein Geld, um auf der Suchergebnisseite stattzufinden. Die organisch generierten Platzierungen verdient man sich durch das Bereitstellen relevanter Inhalte, die dem/der Suchenden das bieten, wonach er/sie sucht. Einmal optimiert, kann eine Platzierung in den Suchergebnissen potenziell auch noch in Jahren Relevanz haben.
Deswegen ist für einen ausgewogenen Online-Marketing-Mix das Bespielen diverser Kanäle wichtig.
4. SEO-Analyse und Bewertung des Optimierungspotenzials
Am Anfang der Zusammenarbeit machen wir uns zunächst ein Bild davon, wie der aktuelle Stand des Shops aussieht. Wir analysieren Technical SEO, On-Page SEO sowie Off-Page SEO. Anhand dieser Daten kann man sich zunächst einmal ein Bild der jetzigen Performance machen, notwendige Maßnahmen ableiten, diese gewichten und dann in der laufenden Betreuung angehen.
4.1 Technisches SEO
Die Sitemap war nicht auf dem aktuellen Stand gehalten worden, hier fanden sich einige Orphan URLs. Unter Orphan URLs versteht man Seiten, welche in der Sitemap auftauchen, jedoch nicht intern mit dem Rest der Website verlinkt sind. Darüber hinaus stellten wir fest, dass einige URLs indexierbar waren, aber nicht in der Sitemap auftauchten.
Das weitaus größere Problem stellte jedoch die Indexierungsrate der Website dar. Etwa 26 % der eingereichten Seiten wurden nicht in den Suchmaschinenindex aufgenommen. Dies stellt ein Problem dar, da knapp ein Viertel aller URLs schlicht nicht auf Google gefunden werden konnten.
Zu diesen Problemfeldern kamen Optimierungspotenziale hinsichtlich unpassender Canonical Tags, Weiterleitungsketten, hoher Klicktiefe und 404-Fehlerseiten hinzu.
Insbesondere das Indexierungsproblem ist besonders lästig für Shop-Betreiber: Bevor überhaupt inhaltliche Optimierungen vorgenommen werden, sollte man die Indexierung der eingereichten URLs sicherstellen. Eine Indexierungsquote von 74 % ist keine akzeptable Benchmark für einen suchmaschinenoptimierten Shop. Das Optimierungspotenzial ist demnach groß. Wenn alles am Shop gleich bleibt und wir nur die Indexierungsrate der URLs verbessern, kann man von einem Zuwachs der organischen Sichtbarkeit ausgehen.
4.2 On-Page SEO
Inhaltliche Optimierungspotenziale waren ebenfalls vorzufinden. Die Inhalte einiger Seiten passten nicht zum Suchverhalten möglicher Nutzer:innen.
So konnte man auf den Kategorieseiten beispielsweise umfangreiche Ratgeberartikel finden, welche sich besser als alleinstehender Blogbeitrag gemacht hätten. Auch gab es Produktseiten, welche keine Informationen zu den präsentierten Produkten bereitstellten, was natürlich bei erklärungsbedürftigen Produkten wie Gartengeräten unglücklich ist.
Schließlich gab es Probleme mit den redaktionellen Inhalten. Diese steuerten kaum etwas zur organischen Sichtbarkeit bei. Das lag zum einen daran, dass der Blog nur im Footer des Shops verlinkt worden und dadurch schlecht auffindbar war. Zum anderen wurde für die Ausarbeitung des redaktionellen Bereichs wenig getan, dieser bestand lediglich aus einigen wenigen Ratgeberartikeln.
Content is King: Dass für den Nutzer wertvolle Inhalte auf der Seite wichtig sind für die Bewertung, sollte selbsterklärend sein. Jedoch ist nochmal hervorzuheben, dass das Bereitstellen nutzerfreundlicher Inhalte, welche den Nutzer:innen dabei helfen, informierte Kaufentscheidungen zu treffen, die Qualität einer Website deutlich erhöht und damit ebenfalls einen Hebel für die Verbesserung der organischen Performance darstellt.
4.3 Off-Page SEO
Im Off-Page SEO fiel das nicht ausgearbeitete Backlinkprofil auf. Dieses war im Vergleich zur Konkurrenz schwach ausgebaut, man konnte ziemlich schnell feststellen, dass keine Backlinkstrategie vorhanden war.
Die vorhandenen Backlinks stammten aus einer Zeit, in welcher die Domain von einem anderen Unternehmen genutzt worden war, weswegen so gut wie alle Backlicks keine Themenrelevanz hatten.
Das schwache Backlinkprofil stellte ebenfalls einen großen Hebel für uns dar. Der Aufbau eines starken und themenrelevanten Backlinkprofils ist ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil, welcher nur schwer replizierbar ist und nach wie vor einen hohen Stellenwert in der algorithmischen Bewertung einer Webpräsenz hat.
5. Handlungsmaßnahmen
5.1 Technisches SEO
Zuerst haben wir die Sitemap neu konfiguriert, um isolierte und nicht gelistete, aber indexierbare URLs zu integrieren. Als Nächstes haben wir Indexierungsprobleme adressiert, indem wir die nicht indexierten Seiten analysiert und entsprechende Anpassungen vorgenommen haben, um ihre Aufnahme in den Suchmaschinenindex zu gewährleisten.
5.2 On-Page-Optimierung
Für die inhaltliche Ausarbeitung haben wir zunächst eine Priorisierung für Kategorien sowie Produktdetailseiten erstellt, um herauszufinden, wo die größten Optimierungsmöglichkeiten zu finden sind. Anhand dieser Prüflisten haben wir zum einen für die Kategorien kaufberatende Texte erstellt. Zum anderen haben wir kauffördernde Texte für die Produktseiten aufgebaut, diese haben Informationen hinsichtlich technischer Daten, Produkttypen, Handhabung des Produkts und weitere Besonderheiten des jeweiligen Produkts verarbeitet.
5.3 Off-Page-Optimierung
Für die Off-Page-Optimierung haben wir auf eine proaktive Backlinkstrategie gesetzt.
Das Zwischenergebnis
| 28.03.2022 | 01.07.2023 | Veränderung in % | |
| Top 10 Keywords | 14.388 | 17.610 | +18 % |
| Top 100 Keywords | 30.996 | 33.674 | +8 % |
| Top 10 URLs | 1.846 | 1.977 | +7 % |
| Top 100 URLs | 3.208 | 3.243 | +1 % |
| Indexierungsrate | ca. 74 % aller eingereichten URLs | ca. 90 % aller eingereichten URLs | +18 % |
| Domain Popularität | 34 | 89 | +261 % |
Die Ergebnisse der Optimierungen haben nicht lange auf sich warten lassen. Hervorzuheben ist insbesondere die Steigerung der Indexierungsrate von 74 % auf 90 %, die Steigerung der Top10 Keywords um 18 % sowie der beachtliche Anstieg des Backlinksprofil in Höhe von 261 %.
7. Welchen ROI hatte die Investition in SEO für den Onlineshop?
Die Rentabilität von Investitionen in SEO sind gar nicht mal so leicht zu quantifizieren. Zum einen sind die erwarteten Ergebnisse kurzfristig schwer einzuordnen, so kann es auch mal 6+ Monate dauern, bis sich die ersten Entwicklungen abzeichnen.
Die Suchmaschine selbst ist nicht statisch, regelmäßig werden Algorithmen angepasst und einzelne seiner Bestandteile neu gewichtet. Diese Veränderungen können auch einen starken Einfluss auf die Sichtbarkeit eines Shops und damit auch auf die Wirtschaftlichkeit haben.
Rankings für Keywords sind nicht in Stein gemeißelt. Die meisten Positionierungen in den Suchergebnissen haben eine zu erwartende Fluktuation.
Das Klickverhalten der Nutzer:innen ist zwar durch SEO beeinflussbar, hat jedoch viele weitere Faktoren, welche eine Rolle spielen können.
Auch muss der Wettbewerb in Relation gesetzt werden. Wie bereits zuvor erwähnt, geschieht SEO nicht im luftleeren Raum, sodass Veränderungen bei der Konkurrenz positive wie auch negative Auswirkungen auf die eigene Performance haben können.
7.1 Welche Faktoren waren bei dem Fallbeispiel ausschlaggebend für den Erfolg?
Die Indexierung ist besonders wichtig für die Wirtschaftlichkeit eines E-Commerce-Stores. Denn bei der Optimierung der Indexierungsquote sollte man sich bewusst machen: Alle nicht indexierten URLs sind für Nutzer:innen, die nach solch einem Produkt suchen, nicht existent.
Soll heißen: Wenn die Indexierungsrate steigt, sind mehr Seiten im Index. Wenn diese neu indexierten URLs Sichtbarkeit aufbauen, profitiert die gesamte Website.
7.2 Beispielrechnung ROI für SEO
Natürlich können wir aus datenschutzrechtlichen Gründen keine konkreten Zahlen nennen, jedoch soll nachfolgende Rechnung erläutern, wie ein ROI errechnet werden kann.
Wir nehmen, basierend auf neuesten Statistiken, einen durchschnittlichen Warenkorbwert von 118 € und eine Conversion-Rate von 1–4 % an.
In dem von uns betreuten Zeitraum von knapp 14 Monaten sind ca. 99.700 zusätzliche Klicks durch die organische Sichtbarkeit generiert worden. Mit den zuvor aufgestellten Annahmen (1–4 % Conversionrate & 118 € Warenkorbwert) ergibt das eine Umsatzsteigerung von ca.117.000 € bis 470.000 €.
Bei einem Budget von 4.000 € im Monat mit einer Laufzeit von 14 Monaten ergibt sich daraus ein ROI von 2,1–8,4, je nachdem welche Conversion Rate angenommen wird.
Konkret heißt das, dass jeder ausgegebene Euro für die Suchmaschinenoptimierung mindestens 2 € erwirtschaftet hat.
Hier muss man jedoch auch anmerken, dass Suchmaschinenoptimierung zeitlich nicht eingrenzbar ist und deshalb der Zeitrahmen auch deutlich größer werden wird. So wird der Shop auch noch deutlich nach unserer Zusammenarbeit von der Optimierung profitieren. Dies relativiert die Investition in die Optimierung nochmals.
8. Fazit: Welche Learnings können wir aus dieser Fallstudie ziehen?
- Off-page SEO wird gerne übersehen. Vielen ist nicht bewusst, dass ein starkes Backlinkprofil nach wie vor einen signifikanten Einfluss auf die organische Sichtbarkeit hat. Deshalb bietet sich eine proaktive Backlinkstrategie an. Ein starkes Backlinkprofil ist ein schwer zu kopierender Wettbewerbsvorteil und kann besonders in kompetitiven Umgebungen den Unterschied machen.
- Crawling-Statistiken und Indexierungsraten sind besonders für große Shops ein wichtiger Faktor, welcher unbedingt beachtet werden muss. Die besten Seiten bringen nichts, wenn diese nicht über Google gefunden werden können. Eine regelmäßige Kontrolle der Sitemap sowie der Indexierungsrate ist definitiv zu empfehlen. Mithilfe des Abdeckungsberichts können sich so Optimierungsmöglichkeiten ergeben, welche man als Nicht-SEO gar nicht auf dem Schirm hat.
- Starke Inhalte, die zu den jeweiligen Seitentypen passen, die Suchintention der Nutzer:innen befriedigen und für sie alle benötigten kaufvorbereitenden, kaufberatenden sowie kauffördernden Informationen bereitstellen, sind entscheidend für die Steigerung der Rankings. Ziel muss es immer sein, den Nutzer:innen (und potenziellen Käufer:innen) die Kaufentscheidung so leicht wie möglich zu machen.
Stefan Dandörfer
Stefan Dandörfer ist Online-Marketing-Manager für SEO in der Online-Performance-Agentur Bloofusion.
Wenn Stefan nicht gerade mit SEO beschäftigt ist, zaubert er gerne mal etwas Feines in der Küche, treibt Sport oder liest auch gerne mal ein gutes Buch. Abseits dessen verbringt er auch gerne Zeit in diversen Plattenläden und sucht dabei nach neuen (alten) Meisterwerken aus Blues, Jazz, Hip-Hop und Electronic.
Stefan ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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Super ausgearbeitet! Vielen Dank! Und ich sehe, es wurde hier auch Sistrix eingesetzt. Ich selber nutze Semrush. Da hat man noch ein paar nützliche weitere Tools.