Recap: So war die SMX München 2024

18. März 2024 | Von und in Content Marketing, Google Analytics, SEA, SEO

Zwei Konferenztage in München liegen hinter uns. Zuverlässig wie ein Bahnstreik hat die SMX auch 2024 abgeliefert, was wir uns seit Jahren von ihr versprechen dürfen: Tiefer fachlicher Input zu Suchmaschinenthemen, innovative Denkanstöße für eine zukunftssichere Branche und Netzwerken mit netten Menschen.

An die Konferenz-Hygienefaktoren können wir gleich mal ein dickes Häkchen machen:

  • Die Messehallen in München sind eine gute Location.
  • Personal und Infrastruktur waren bestens auf über 1.000 Menschen vorbereitet. Lange Wartezeiten haben wir nicht erlebt.
  • Das rein vegetarische Catering war großartig.

Nun folgen kompakt die größten Erkenntnisse aus den Sessions, die wir besucht haben. Wie immer hatten wir die Qual der Wahl und mussten einige Präsentationen sausen lassen, auf die wir große Lust gehabt hätten, weil ein anderes Thema noch interessanter klang.

Solche Sessions, von denen wir im Austausch mit anderen Teilnehmer:innen viel Gutes gehört haben, sollen hier als honorable Mentions erwähnt sein:

  • Isis Neuerbourg, Oliver Kuttruff: SEO = SXO = SXM = Search Experience Optimization
  • Jes Scholz: From Search to Surfaces: Your Guide to Google’s Metamorphosis
  • Pascal Fantou, Katharina Stapel: Hol’ dir dein Budget zurück: Warum dein Management den Begriff „Search Marketing“ bisher völlig falsch verstanden hat

Rand Fishkin

Unter dem verheißungsvollen Titel „Tod der Marketing-Attribution“ stellte Rand die gängige Praxis infrage, Wertschöpfung im Online-Marketing letztlich durch detaillierte Messung und Attribution zu beweisen. Problematisch dafür unter anderem:

  • Cookies sind auf dem absteigenden Ast
  • Google Änderungen: Attributionsmodelle bevorzugen Ads oder werden abgeschafft
  • Dark Social: Traffic von WhatsApp, Slack, Reddit etc. lässt sich nicht zuordnen und fällt dann oftmals unter „direct“.

Dazu verwies Rand auch auf die aktuelle sparktoro-Studie: Welche Websites schicken am meisten Traffic durch’s Web?

Als Alternative zur direkten Attribution schlägt Rand lift based measurement vor, also die Feststellung des inkrementellen Werts von Ads durch den Vorher-Nachher-Vergleich von Umsatz, Brand Awareness und anderen Variablen mit und ohne Werbung.

Anmerkung von Bloofusion: Dieses Vorgehen kommt dann natürlich mit eigenen Einschränkungen daher. Mehr Details für Interessierte:

Martin Röttgerding

Wir wollen Bloofusions Head of SEA nicht zu sehr loben, aber es war grandios! Die Folien zum Vortrag „Google AI – Pflicht und Kür“ gibt es hier zum Download:

Google AI: Pflicht und Kür – Martin Röttgerding – SMX München 2024

Paddy Moogan

Paddy Moogan hat uns Online-Marketer:innen einige wichtige Gedanken mit auf den Weg gegeben. In Zeiten schneller Veränderungen, wie wir sie aktuell erleben, ist unsere Fähigkeit zur Anpassung und die Neugierde, Neues auszuprobieren, unsere größte Stärke. 

Unsere Content-Strategien für die Zukunft sollen sich an zwei großen Fragen orientieren: „Was ist der aktuelle Trend, der die Content-Marketing-Welt erobert?“ und „Welche Erkenntnisse, von denen wir wissen, dass diese wahr sind, haben langfristig Einfluss?“

Eine definitive Wahrheit ist in den Zeiten des Umbruchs gewiss: Nutzer:innen werden sich immer auf eine Customer Journey begeben, um Marken und Produkte aufzufinden. 

Bastian Grimm

Bastian bringt in seinen Vorträgen immer jede Menge neue technischer Spielereien mit, die einem SEO das Leben einfacher machen können. Auch in seinem Vortrag dazu, wie KI uns bei technischem SEO helfen kann, hat er mit vielen sehr interessanten Ansätzen geglänzt. 

Indem wir die Stärken von KIs zu unserem Vorteil nutzen, können wir (üblicherweise zeitintensive) Prozesse wie Content-Gap-Analysen, Weiterleitungen, interne Verlinkungsstrategien oder Clustering im Nu erstellen. 

Ein besonderer Ansatz aus der Welt der KIs sind RAGs, also Retrieval Augmented Generation. Um es kurz zu machen: KI-Modelle, die wir mit einer eigenen Datenbasis ausstatten, um sie damit auf unsere Use Cases perfekt anzupassen. Ein überaus cooler Gedanke, auf den wir auf jeden Fall genauer eingehen sollten … 

Wil Reynolds

Wils Energie war wie immer ansteckend. Leider stolperte er schnell durch viele Folien (“skip, skip, skip!”) und verwies dabei mehrfach entschuldigend auf die Unterlagen und eine komplette Aufzeichnung mit deutscher Transkription unter https://docs.google.com/document/u/0/d/1a5G9MtALNPVtPYf9Tzi9sFnjhzFtg85BrJL-Ycsb6IE/mobilebasic?pli=1

Das tun wir hier daher auch. Inspirierend bleibt definitiv Wils Kernaussage in Erinnerung: Wir Expert:innen für Suchmaschinenmarketing haben schon immer mit Reverse Engineering herausgefunden, was funktioniert – auch als es noch viele interessante Suchmaschinen neben Google gab. Vielleicht kommt jetzt mit LLMs wieder so eine Zeit auf uns zu. Das kann eigentlich nur spannend werden und wir werden es schaffen, das zu unseren Gunsten zu nutzen!

Simo Ahava

Server-Side Tracking und Tagging ist hoffentlich für niemanden eine ganz neue Vokabel. Simo empfiehlt, es einzusetzen, WENN es ein Problem zu lösen bzw. einen Use Case dafür gibt. Es ist kein Allheilmittel, aber ein Stück weit bringt es uns als Website-Betreiber:innen Kontrolle zurück. Das ist nicht per se nur positiv, denn das Tracking wird dadurch gleichzeitig komplexer, weniger transparent für Nutzer:innen und Setup und Betrieb von Server-Side Tracking sind nicht gratis (verursachen aber auch keine hohen laufenden Kosten …). Wer da Beratung brauchen kann, darf sich sehr gerne vertrauensvoll an die Bloofusion-Expert:innen für Server-Side Tagging wenden.

Robin Heintze

Robin stellte uns sein Framework zur Entwicklung einer Online-Marketing-Strategie vor, die auch in schwierigen Zeiten funktioniert. Wichtigstes Instrument dafür ist die Kanal-Matrix, ein Google Sheet, das dabei hilft, die erfolgreichsten Kanäle und Maßnahmen zu priorisieren und die Ressourcen entsprechend dort einzuplanen. Starker Vortrag, sehr praxisnah.

Tom Capper

Tom rundete den ersten Tag mit der abschließenden Keynote ab.

Kernaussage:
Googles SGE (Search Generative Experience) wird die Suchergebnisseiten weniger radikal verändern, als viele 2023 angenommen haben, weil es praktische, kommerzielle und rechtliche Beschränkungen für Google gibt.

Unsere wichtigsten Hebel aktuell als SEOs sind die Features Places (Google Unternehmensprofile) und Images (Google Bildersuche), die als Suchergebnis-Features sowohl in der SGE als auch in den traditionellen SERPs häufig erscheinen.

Hier gibt es Toms Folien zum selbst Nachlesen: Getstat.com/smxm24

Tag2

Beatrice Eiring

Ist komplexer B2B-Content für die KI-Texterstellung pures Kryptonit, also eine ganz und gar unlösbare Aufgabe? Für den Chatbot alleine schon, aber mit menschlicher Hilfe geht es durchaus. Die Tipps aus der Erfahrung von eology:

  • Aufgabe in mehrere Prompts aufteilen
  • Profile anlegen (Custom GPTs)
  • Prompt-Baukasten aufbauen
  • Ergebnis immer prüfen und korrigieren

Beatrices Fazit: Mit Fachexpertise kriegt man gemeinsam mit GPT ein gutes Ergebnis hin. 30–40 Prozent Zeitersparnis sind dabei realistisch. Ein Laie schafft das auch mit der besten LLM-Unterstützung nicht.

Jono Alderson

Wir waren froh, uns rechtzeitig in den Saal bewegt zu haben für Jono Alderson – es war randvoll. Kein Wunder, sein Ruf eilt Jono voraus. Er enttäuschte nicht und lieferte den unterhaltsamsten Vortrag der SMX ab.

Der Titel „Contentless Marketing“ passt im Nachhinein nicht ganz. Klar, Jono zeigte, dass es viel Online-Content gibt, der einfach nur Abfall ist. Dieser funktioniert heute schon nicht mehr für SEO. In Zukunft wird das noch weniger Sichtbarkeit bringen, weil es für Google die von Jono getauften „solved query spaces“ gibt, also Suchanfragen, zu denen die Suchmaschine KI-gestützt selbst aus der Breite des Index eine bessere Antwort generieren kann als jeder Content es könnte. In diesen Fällen hat Google gar keinen Anreiz, unseren Content überhaupt zu crawlen oder zu indexieren – im Gegenteil, wenn da Quatsch drinsteht, ist es eher ein Risiko, das LLM mit diesen Daten zu trainieren.

Was tun also? Wie schon seit Jahren von Content-Marketern gepredigt (unter anderem auch von mir selbst), muss echter Mehrwert geschaffen werden. „Win hearts and minds“, wie Jono es so schön sagte. Leichter gesagt als getan.

Robin Lord

Bei Robin Lord ging es um die fortgeschrittenen Aspekte des Einsatzes von KI. Besonders interessant waren die Vorstellung der Open-Source-Tools Facebook Prophet (https://facebook.github.io/prophet/) sowie Googles Causality Impact (https://google.github.io/CausalImpact/CausalImpact.html), mit deren Hilfe man KI-basiertes Forecasting oder Kausalitätsanalysen durchführen kann. 

Auch die Verweise auf Weiterbildungsmöglichkeiten für Einsteiger:innen in Sachen KI und Machine Learning sind definitiv hervorzuheben: 

Der Einblick in fortgeschrittene Aspekte von KI hat klar werden lassen, welch wertvolle Ressource sie für uns alle darstellen kann. Und dass selbst Einsteiger:innen ohne viel technisches Know-how schnell Großartiges damit machen können. Denn das Interessanteste an der KI ist nicht die Technik selbst, sondern der Mensch, der sie benutzt. 

Giulia Panozzo

Giulia hat einen sehr guten Vortrag abgeliefert und das, obwohl sie kurzfristig für eine abgesagte Session eingesprungen ist. Hut ab dafür! Es ging um Casual Impact Analysis in der Suchmaschinenoptimierung. Einfacher gesagt: Wie zeige ich statistisch, ob eine Änderung bestimmte SEO-Kennzahlen positiv ODER negativ ODER nicht signifikant beeinflusst hat?

Giulia zeigte im Detail, wie es geht – sogar gratis in R Studio – und gabTipps und wies auf Fallstricke aus ihrer eigenen Erfahrung hin. Bravissima!

Alexander Rus

Alexander Rus hat in seinem Beitrag einen guten Bogen dazu geschlagen, mit was man in der Kundenkommunikation immer wieder konfrontiert wird: SEO-Jargon stößt außerhalb unserer kleinen Welt gerne mal auf Unverständnis. Und Dingen, die man nicht versteht, schenkt man wenig Aufmerksamkeit. 

Er hatte mit seinem scharfen Humor dargestellt, wie man die Techniken der großen Unternehmensberatungen auch für das Content-Marketing anwenden kann. Denn wenn alle Beteiligten im Unternehmen dieselbe Sprache sprechen und den Wert von Content-Marketing verstehen, ist es deutlich einfacher, Content-Maßnahmen effektiv umzusetzen. Und welche Sprache versteht jeder im Unternehmen (besonders die Geschäftsführung)? Richtig: Unternehmensziele. 

Auch in diesem Vortrag sollte KI nicht unerwähnt bleiben: KI-Recherche ist nicht nur als operatives Mittel zu verstehen, sondern auch als strategisches Tool, um Potenzial von Unternehmen in puncto Content sichtbar zu machen. Die Vorstellung des TIPI-Frameworks, welches von IBM benutzt worden war, ist wirklich interessant. Der Beitrag von Bryan Casey gibt hierzu weitere Hintergrundinformationen: https://bryancasey.substack.com/p/the-tipi-framework 

Markus Hövener und Christian Kunz

Das kompakte SEO-Update für Fortgeschrittene brachte dann nochmal alle auf den neuesten Stand. Bis zum letzten Moment wurde an den Folien gebastelt, weil Google mal wieder just in der SMX-Woche ein Update des Suchalgorithmus vornahm. Hier gibt es Markus‘ Präsentation zum Download:

https://www.bloofusion.de/d/smx-muenchen-2024-seo-finetuning

Fazit: Lohnt sich ein Besuch bei der SMX Munich?

Wir können die SMX in München voll und ganz empfehlen. Von SEO- und SEA-Basics bis hin zu deutlich fortgeschrittenen Szenarien, neuen Learnings oder angrenzenden Online-Marketing-Themen wird hier ein breites Spektrum geboten – und das bei einem durchweg hohen Niveau der Vortragenden.

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Andreas Schülke

Head of Agency bei Bloofusion Germany GmbH

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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