Markup von A-Z: Elf wichtige Fragen rund um strukturierte Daten! [Alles auf Start 28]

21. Januar 2021 | Von in SEO

Markup (strukturierte Daten) kann ein wichtiger Bestandteil Deiner SEO-Strategie sein. Denn mit Markup kann Google die Inhalte der eigenen Website strukturiert übermitteln. Aber was bringt das eigentlich wirklich? Wie misst man den Erfolg? Und wie testet man sein Markup richtig?

 

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Shownotes

 

Transcript

Ich habe euch heute eine Episode mitgebracht, wieder mit einem SEO-Thema, und zwar zum Thema Markup. Da habe ich mir insgesamt, lasst mich nicht lügen, 11 Fragen überlegt, die sehr oft im Zusammenhang mit dem Thema Markup gestellt werden. Vor allem geht’s natürlich auch um die Frage: Was bringt mir das und so, was ist das überhaupt? Da möchte ich euch jetzt gleich mal durchführen, damit ihr am Ende wirklich sagt: Okay! Das Markup-Thema habe ich jetzt prima verstanden. Jetzt weiß ich, was ich zu tun habe.

 

Was ist eigentlich Markup?

Grundsätzlich ist es ja so: Wenn sich Google eine Seite von euch anguckt, angenommen ihr habt einen Online-Shop und ihr habt eine Produktseite, dann ist das für Google erst mal irgendeine Seite. Da ist Text drauf, da sind Bilder drauf. Aber Google weiß eben nicht unbedingt zwangsweise, dass das jetzt auch eine Produktseite ist. Oder irgendeine andere Seite, da ist vielleicht ein Event drauf. Also ihr habt einen Tag der offenen Tür und dieses Event hat ein Datum, hat einen Ort, hat einen Namen und all diese Attribute, aber Google guckt sich die Seite an und sieht erst mal nur Wörter und Text.

Natürlich kann Google durchaus mit verschiedenen Methoden die Idee entwickeln, was auf der Seite wirklich drauf ist, also was für ein Typ das ist. Ist das ein Produkt, ist das ein Event? Natürlich kann man das machen als Suchmaschinenbetreiber.

Aber diesen Weg gehen sie nicht, sondern es gibt den Weg, dass man so Markierungen in den HTML-Code einbaut. Das ist eben das sogenannte Markup oder auch strukturierte Daten.

Dieses Markup hat erst mal einen Typ, das heißt, es gibt quasi so, das ist das Ganze, sowas wie ein Event oder wie ein Produkt. Und dann hat dieses Objekt verschiedene Attribute, wie zum Beispiel bei einem Produkt den Preis, die Beschreibung, die Warenverfügbarkeit oder bei einem Event eben das Datum und den Namen und so weiter. Das macht ein Markup aus und das kann ich eben so in den HTML-Code reinbauen, dass Google wirklich sieht: Oh! Das ist ein Produkt mit dem Preis. Und das ist erst mal gut. Das gab‘s auch nicht immer schon, also jetzt haben wir das auch schon ein paar Jahre, aber trotzdem gab es einfach Zeiten, wo für Google alles einfach nur eine dumme Textseite war. Und jetzt gibt es eben seit Jahren die Möglichkeit Markup zu nutzen, um eben zu sagen, das hier ist das.

 

Wo werden Markups standardisiert?

Denn ich muss das ja irgendwie in den Text oder in den HTML-Code reincodieren. Wenn ich das mache, dann muss es natürlich dafür irgendeinen Standard geben. Weil der eine nennt das Event, der andere nennt das Ereignis oder Party oder wie auch immer, es muss ja irgendwo ein Vokabular dafür geben, was da rein muss in diesen HTML-Code. Und da ist das Gute, da haben sich die Suchmaschinenbetreiber mal zusammengetan, früher gab es zwei solche Standardisierungsgremien, wenn man so sagen möchte. Es gab auf der einen Seite eben schema.org und dann gab’s noch Data Vocabulary. Das zweite wurde jetzt abgeschaltet, das heißt, das gibt’s nicht mehr, sondern es gibt wirklich faktisch, gerade wenn es um Suchmaschinen geht, gibt es nur noch schema.org.

Wenn man mal auf die Website geht, kann man sich diese ganzen Markups mal angucken. Das heißt, da gibt’s ein Markup, das heißt Event, es gibt ein Markup, das heißt Product. Und insgesamt auf der Website gibt’s ungefähr 1300 verschiedene Markups. Das klingt erstmal wie wahnsinnig viel, ist es faktisch gar nicht.

Es gibt manche Typen, die da definiert werden, die es so separat gar nicht gibt, sondern die sind eher in anderen Typen eingebaut, egal. Und dann gibt es aber von vielen Sachen auch noch sehr spezielle Verfeinerungen. Es gibt zum Beispiel ein Markup, das heißt MotorcycleDealer. Also es gibt ein Markup dafür, wenn du ein Händler von Motorrädern bist. Oder es gibt ein Markup, das heißt TattooParlor, wenn du ein Tattoo-Studio hast. Das heißt, es gibt jetzt nicht nur dieses Markup Event, sondern darunter hängen dann noch andere speziellere Events. Das weiß ich grad nicht auswendig, weiß nicht, sowas wie Concert, wie eine Konferenz vielleicht. Deswegen 1300 Typen: Ja, aber das heißt jetzt nicht, dass das 1300 komplett unterschiedliche Typen sind, sondern da sind sehr spezielle Sachen dabei, die wahrscheinlich auch wirklich nur zwei Websites auf dem ganzen Planeten einbauen in dieser Spezialisierung. Das mag es geben.

 

Welche Schreibweisen gibt es?

Man muss das ja in den HTML-Code einbauen. Und dafür gibt es interessanterweise drei verschiedene Schreibweisen, die heißen Microdata, RDFa und JSON-LD. Und grundsätzlich, diese drei Schreibweisen, das ist vielleicht alles ein bisschen historisch bedingt, warum es die so gibt, führen eigentlich alle zu dem gleichen Ergebnis. Das heißt, egal was davon ich jetzt benutze, es kommt am Ende das Gleiche dabei raus. Grundsätzlich muss man sagen, es gibt diese eine Methode, nämlich JSON-LD, das ist die robusteste. Die wird auch von Google empfohlen. Aber nochmal: Ihr könnt euch das im Prinzip aussuchen. Und wenn ihr auf schema.org unterwegs seid und ihr habt euch mal so ein Schema angeguckt, zum Beispiel für Event, dann werdet ihr unten auf der Seite immer sehen, da gibt’s so drei Tabs und die heißen eben genau Microdata, RDFa und JSON-LD. Das heißt, da könnt ihr euch einmal wirklich den HTML-Code für ein Beispiel-Markup angucken. Nochmal für euch zum Mitnehmen: Welche ihr davon benutzt, ist egal. JSON-LD ist halt die, die am robustesten ist und in manchen Fällen auch am einfachsten zu implementieren.

 

Was bringt die Nutzung von Markups?

Also ich baue das ein in meine Seite oder ich baue es nicht ein in meine Seite. Und welchen Vorteil habe ich dadurch, dass es eingebaut ist?

Erst mal sagt Google, naja, so ganz grundsätzlich, wenn da natürlich drinsteht, dass es ein Event ist, dann müssen wir nicht raten, dass es ein Event ist. Das heißt, ein Markup kann dafür sorgen, dass es mehr Verständnis für die Inhalte gibt. Ich halte das für relativ unwahrscheinlich und vor allem kann man es nicht bewerten, also man hat keine Möglichkeit herauszufinden, welchen Vorteil es in dieser Hinsicht bringt, jetzt Markup einzubauen. Nochmal: Für mich persönlich halte ich es eher für unwahrscheinlich, dass das hier zum Tragen kommt.

Deutlich wichtiger ist das Argument: Dadurch, dass man bestimmte Markups einbaut, kriegt man optische Vorteile in den Suchergebnissen. Man kriegt zum Beispiel Sternchen, also eine Sternchen-Bewertung. Und das führt zu einer höheren Klickrate. Das heißt, bei gleichem Ranking kriege ich auf einmal mehr Besucher ab. Ich kann mich besser gegen Konkurrenten durchsetzen. Das ist in meinen Augen auch der Hauptgrund, warum man sich mit Markup beschäftigen sollte.

Es gibt noch einen weiteren Grund, und zwar die Aufnahme in Spezialsuchen. Es gibt zum Beispiel das Markup JobPosting. Wer das implementiert für eine Stellenausschreibung, der rutscht mit seiner Stellenausschreibung in Google Jobs rein. Das ist durchaus, wenn du mal nach etwas suchst wie „Stellenanzeige Köln“, dann siehst du, das Google Jobs eingeblendet wird, und da kannst du eben reinrutschen. Oder mit dem Markup für Event kannst du zum Beispiel auch in die Google Event-Suche reinrutschen, die ist im Moment wieder abgeschaltet worden, die gab’s quasi vor COVID-19 schon mal. Aber das sind so die hauptsächlichen Sachen, wo man wirklich mit Markup in Spezialsuchen reinrutscht und dadurch wieder mehr Sichtbarkeit und mehr Klicks bekommt. Aber das sind eher so Spezialfälle.

Es gibt übrigens insgesamt dazu die sogenannte Search Gallery von Google, also die Such-Galerie. Und da werden alle Markups aufgeführt, die einen positiven Effekt auf Google haben. In der Regel geht’s da wirklich um höhere Klickrate oder um eine optischere Verbesserung. Den Link dazu packe ich euch natürlich in die Shownotes mit rein, dann könnt ihr euch da mal durchklicken. Das könnt ihr auch filtern interessanterweise, sodass ihr eben gleich seht: Welche Markups braucht ihr? Welche Markups bringen euch Vorteile?

 

Wie schlimm sind eigentlich Warnungen?

Also jetzt mal angenommen, ihr habt euer Markup eingebaut. Dann gibt es verschiedene Tools, die stelle ich euch gleich vor, und diese Tools sagen euch dann, ob das Markup korrekt ist. Und da gibt es eben manchmal Warnungen, die ausgeliefert werden.

Warnungen heißt: Bei diesen ganzen Attributen, die ihr definieren müsst, also sowas wie Produktpreis, Produktbeschreibung, Produktbild, gibt es immer welche, die sind verpflichtend, also die müssen rein, und es gibt manche, die sind optional. Wann immer ihr eine Warnung bekommt von einem Google-Tool, heißt das, da ist ein Attribut, das fehlt, es ist aber nicht verpflichtend.

Jetzt ist die Frage: Welche Konsequenz hat das? Gar keine, ist die richtige Antwort. Aber man sollte sich das schon angucken, denn es könnte sich mal verändern. Also es könnte sein, dass aus einem Attribut, was optional ist, irgendwann mal ein verpflichtendes Attribut wird. Und dann steht ihr natürlich blöd da.

Also am besten sich das Ganze angucken, wo habe ich Warnungen, und dann gucken: Ist das was, wo ich etwas gegen machen kann? Wo ich zum Beispiel jetzt dieses Attribut liefern möchte. Aber weil ich es in der Datenbank habe, wenn ich es habe, kann ich es auch liefern. Es gibt so ein paar Sachen, die werden wir einfach nicht liefern können, das ist zum Beispiel bei JobPosting gibt’s das Attribut des baseSalary, das heißt, des Grundgehaltes. Das geben wir in Deutschland einfach nicht so an, also über Geld redet man nicht, über Geld schreibt man auch nicht. Und folgerichtig ist das ein Attribut, was optional ist, was vielleicht in anderen Kultur- oder Wirtschaftskreisen gesetzt wird, in Deutschland machen wir das aber nicht.

Oder beim Product gibt’s auch so ein Attribut, wie lange ein Preis eigentlich gültig ist. Das macht natürlich überhaupt keinen Sinn. Also das macht bei einem Produkt, was ich jetzt heute einstelle und davon ausgehe, dass es das ewig geben wird, macht das überhaupt keinen Sinn. Es gibt Fälle, wo das Ganze sinnvoll sein mag. Also da nicht immer darüber nachdenken. Ich weiß, dass ein paar auf die Idee kommen, wenn sie so Warnungen haben, dass sie dann mit der Brechstange versuchen, diese Attribute auch zu liefern. Das müsst ihr wirklich nicht. Sondern guckt euch einfach nur an, ob ihr das Ganze liefern könnt. Falls ja, macht ihr es, ansonsten macht ihr es eben nicht.

 

Wie schlimm sind Fehler?

Ich habe ja eben schon gesagt, es gibt Warnungen und Fehler. Fehler heißt, auch da, es gibt ein ganz bestimmtes Attribut, das fehlt bei euch im Markup, aber es ist eben nicht optional, sondern verpflichtend. Und das ist eben ein Fehler. Fehler klingt auch erst mal wahnsinnig schlimm. Was passiert, wenn ich einen Fehler habe? In der Regel wird das Markup verworfen. Das heißt, es ist für Google eigentlich so, als wäre das Markup nicht drin. Es gibt keinen Malus, also ihr werdet jetzt irgendwie abgestuft, weil das jetzt ein Fehler ist. Aber ihr profitiert natürlich auch nicht von dem eventuell positiven Effekt des Markups. Also wenn ihr Fehler habt, solltet ihr euch immer darum kümmern, weil dann ist es quasi so, als hättet ihr das Markup nicht drin. Und das ist ja nicht das, was ihr wollt.

 

Welche Richtlinien gelten?

Ja, es gibt auch Richtlinien. Das muss man leider auch sagen. Grundsätzlich ist es so: Bei vielen Sachen, auf Google gibt es Richtlinien, und wenn ihr die verletzt, dann lauft ihr Gefahr, dass ihr eine Abstrafung bekommt. Bei Markup hat das den Effekt, dass Google euch das Markup quasi wegnimmt, dass Google für alle Markups auf eurer Seite so tut, als wäre das Markup nicht da. Und das ist natürlich auch blöd. Den Link dazu, den packe ich euch natürlich in die Shownotes mit rein.

Grundsätzlich gibt’s so ein paar relativ einfache Regeln, nämlich: Das, was ihr in das Markup rein baut, das muss auch sichtbar sein. Also angenommen, ihr habt zum Beispiel eine Produktseite und die Beschreibung ist nicht sichtbar, sondern ist nur im Markup drin. Dann wäre das ein Verstoß gegen Google-Richtlinien.

Ihr dürft auch natürlich nichts fälschen. Das heißt, ihr dürft zum Beispiel keine Bewertungen erfinden, die es gar nicht gibt. Ihr könnt euch natürlich immer das Markup für 5,0 Sternchen reinbauen, das würde Google oft sogar übernehmen, überhaupt keine Frage, aber dann eben mit dem Damoklesschwert über euch: Wenn Google das Ganze herausfindet, ist die Kacke am Dampfen.

Wobei man grundsätzlich sagen muss: Jetzt so mit der Erfahrung der ganzen Jahre, die ich habe, ich will niemanden dazu animieren, zu betrügen, überhaupt gar keine Frage, aber gerade bei Markup ist es leider oft so, dass viele über Jahre fehlerhaftes Markup eingebaut haben oder nicht richtlinienkonformes Markup eingebaut haben und damit jahrelang hervorragend durchgekommen sind. Muss sich also jeder überlegen, was er mit dieser Information machen möchte.

Und dann ist es auch noch so, pro Markup kann es auch noch Richtlinien geben. Zum Beispiel beim JobPosting Markup gibt es noch mal spezielle Richtlinien. Das heißt, wann immer ihr ein Markup einbaut, müsst ihr quasi einmal die allgemeinen Markup-Richtlinien lesen und dann noch beim jeweiligen Markup nachgucken, ob es da auch noch was für gibt. In der Regel muss man sagen, wenn ihr auf der sauberen Seite seid, also wenn ihr da jetzt nicht absichtlich irgendeinen Mist macht oder absolute Grenzfälle, dann muss euch das Ganze nicht wirklich interessieren. Gleichwohl, man sollte es sich immer mal angeguckt haben.

 

Muss das Markup in den HTML-Code eingebaut werden?

Grundsätzlich ist es ja so, das Markup ist Bestandteil des HTML-Codes. Das heißt, typischerweise, wenn ihr jetzt WordPress habt oder was auch immer, dann werdet ihr euch entweder selber was programmieren oder programmieren lassen oder ihr nutzt ein bestehendes Plug-in, um dieses Markup auszuspielen. Plug-in ist so der häufigste Weg, den viele einfach gehen, und das ist auch vollkommen okay.

Jetzt gibt es aber natürlich auch immer Fälle, wo vielleicht ein Uraltsystem ist, auf das gar keiner mehr programmiertechnischen Zugriff hat oder man kann eben gar nicht programmieren oder man schafft es nicht, das in den HTML-Code einzubauen. Dann kann man das Ganze auch immer über JavaScript machen, respektive über den Tag Manager. Ich packe euch auch dazu noch mal einen Link in die Shownotes mit rein, wo steht, wie das Ganze geht, wenn ihr das machen müsst. Ich erlebe es extrem selten, dass das zum Tragen kommt. Gleichwohl, man sollte es wissen, und vielleicht hat jemand von euch mal diesen Fall.

 

Wie kann ich eigentlich Markup testen?

Denn das ist wichtig, denn angenommen ihr habt das jetzt programmieren lassen oder ihr habt es selber programmiert oder wie auch immer, auf jeden Fall ist jetzt auf einmal dieses Markup im HTML-Code drin. Dann müsst ihr noch gucken, ob das richtig drin ist, denn auch das wird total gerne falschgemacht. Und dafür gibt es zwei Tools.

Das erste Tool, das ist ein historisches Tool, wenn man so möchte, das gibt’s schon sehr lange, das ist das Testtool für strukturierte Daten, englisch das Structured Data Testing Tool. Hieß früher noch anders, aber so heißt es im Moment.

Und dann gibt es das zweite Tool, auf Deutsch ist es der Test für Rich-Suchergebnisse oder auf Englisch einfach das Rich Results Tool.

Beide funktionierten jetzt so ein bisschen nebeneinanderher, und da hat Google durchaus jetzt erkannt: Hm! Das macht jetzt eigentlich nicht wirklich Sinn, wenn wir zwei verschiedene Tools haben. Zumal der Zweck dieser beiden Tools ist eigentlich relativ unterschiedlich.

Jetzt hat Google gesagt, das erste Tool, also das Testtool für strukturierte Daten, das werden wir irgendwann abschalten. Es hat sich jetzt herausgestellt, werden sie doch nicht machen, sie werden es einfach in schema.org aufgehen lassen. Das ist ein Tool, mit dem man hauptsächlich sich den Code angucken kann und gucken kann: Welche Markups sind drin und welche Attribute? Das ist okay. Grundsätzlich das, was ihr typischerweise wollt, wenn ihr jetzt zum Beispiel wirklich einfach positive Effekte in den Suchergebnissen sehen wollt, dann interessiert euch eigentlich gar nicht so sehr, ob das Markup da drin ist, sondern euch interessiert eigentlich, ob alles da ist, damit es einen optischen Vorteil geben kann.

Und dafür gibt es eben das zweite Tool: Test für Rich-Suchergebnisse. Das zeigt auch nur Markups an, die auch einen SEO-Vorteil bringen können in Bezug auf Google. Und deswegen nochmal: Wenn das euer Ziel ist, dass ihr mit Markup Vorteile in den Suchergebnissen erzielen wollt, ist das zweite Tool sowieso das beste für euch. Dieses Tool zeigt euch entweder so einen grünen Haken oder einen roten Strich eben für „Alles ist gut“ oder „Alles ist schlecht“. Es zeigt euch eben auch die Warnungen respektive Fehler an, die es im Markup vielleicht gibt.

 

Wo kann man den Erfolg sehen?

Grundsätzlich ist es ja erst mal so, das Markup ist jetzt drin und ihr habt geprüft, alles gut. Also das Rich Results Tool oder das „Test für Rich-Suchergebnisse“ sagt euch: Das Markup ist korrekt und Google findet das so toll.

Das heißt aber noch nicht, dass Google dieses Markup oder den optischen Vorteil daraus auch ausspielen wird.

Da gibt’s jetzt verschiedene Möglichkeiten, wie man das Ganze testen kann. Ein Tipp ist erst mal, in den Google-Schlitz oben einzugeben „site:URL“, die URL der Seite, die ihr euch anguckt. Denn dann müsste eigentlich schon der optische Vorteil, den ihr haben wollt, müsste als erstes Suchergebnis angezeigt werden. Das heißt, wenn ihr Sternchen eingebaut habt, also ihr habt so Bewertungen eingebaut, dann sollten da die Sternchen zu sehen sein. Wenn ihr Events eingebaut habt, sollten da drei Events unter dem Suchergebnis angezeigt werden. Und so weiter und so fort.

Ein bisschen pragmatischer, vor allem posthum betrachtet, geht es über die Google Search Console. Das heißt, ihr könnt gucken: Wurde in der Vergangenheit dieses Markup eigentlich mal angewendet? Da geht ihr in die Google Search Console in den Report „Leistungen“ und dann habt ihr unten so einen Tab, der heißt „Darstellung in der Suche“. Und da solltet ihr einen Eintrag sehen, der heißt „Rich-Suchergebnisse“. Und da steht eine Zahl daneben, nämlich Anzahl der Klicks und Anzahl der Impressionen. Also quasi: Wie oft hat Google basierend auf euer Markup jetzt ein Rich-Suchergebnis für euch ausgespielt, also ein Suchergebnis mit optischen Vorteilen. Das wird im weiteren Verlauf noch aufgeschlüsselt. Es gibt zum Beispiel dann auch einen Eintrag für Produktergebnisse oder für Videos, also für die einzelnen Markups gibt es da dann auch noch mal weitere Aufschlüsselungen. Und da könnt ihr euch dann wirklich mal angucken, man kann das auch mal in Relation setzen, wenn man ein bisschen damit rumspielt, quasi wie oft wurden diese Rich-Suchergebnisse ausgespielt. Angenommen ihr habt auf euren Produktdetailseiten das Markup eingebaut, dann werdet ihr sehen, das wird durchaus genutzt.

Es gibt aber auch Seiten, da wird das Markup überhaupt nicht genutzt, obwohl es drin ist. Aber es erzeugt keinen optischen Vorteil. Das kann von der Suchanfrage abhängen, plus von diversen anderen Sachen.

 

Kann es auf einer Seite eigentlich mehrere Markups geben?

Ja, gibt’s durchaus auch konkrete Beispiele für. Angenommen, du hast eine Seite mit einem Kochrezept, dann hast du natürlich für das Kochrezept Markup reingebaut, das sogenannte Recipe Markup. Du hast aber vielleicht auch ein Video reingebaut, wo du sagst oder wo du zeigst, wie du dieses, was immer da ist, auch kochst. Und für das Video kannst du auch Markup generieren. Das heißt, du hast zwei verschiedene Markups drin.

In der Regel muss man ganz ehrlich sagen, sind die aber verschachtelt. Das heißt, das Video Markup liegt im Recipe Markup, sodass Google quasi erkennen kann, das Video gehört zum Kochrezept und ist nicht was komplett Losgelöstes davon. Das muss nicht unbedingt so sein, häufig würde man das so implementieren, muss nicht sein, kann aber.

Und selbst, wenn man das eben nicht ineinander verschachtelt, dann sind eben zwei oder drei verschiedene Markups in einer Seite drin. Das ist auch gar nicht so ungewöhnlich, das kann man absolut machen. Und Google sucht sich dann quasi immer das raus, was sie gerade meinen zu brauchen.

 

Finale

Das waren die 11 Fragen zu Markups, die mir eingefallen sind, auch basierend auf dem, was von euch oft so an Fragen kommt in Seminaren in Webinaren, in der SEO-Sprechstunde und so weiter und so fort. Ich hoffe, ihr konntet damit was anfangen. Falls nicht, schickt ihr mir bitte eine Nachricht. Und ansonsten habe ich euch hoffentlich weitergebracht. Bitte gerne diesen Podcast abonnieren, ihr könnt den auch gerne bewerten, das würde mich total freuen. Also was immer ihr, welche Plattform auch immer ihr nutzt, bitte macht einfach das Bestmögliche damit. Das soll‘s auch für heute gewesen sein. Ich wünsch euch was. Kommt weiter gut ins Jahr rein und vor allem bleibt gesund. Ein bisschen müssen wir noch durchhalten und dann wird‘s hoffentlich irgendwann mal besser. Also ich wünsch euch was. Und bis bald! Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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