Remarketing mit Google: Geht das überhaupt noch?
Die Ankündigung von Google, ab 2022 auf personalisierte Werbung verzichten zu wollen, betrifft auch oder vor allem die Verwendung von Remarketing-Kampagnen. Jetzt stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten es aktuell (noch) gibt, wie es weitergeht und ob es sich überhaupt noch lohnt, Remarketing-Kampagnen bei Google Ads zu optimieren oder gar neue aufzubauen. Hier gibt es unsere Antworten darauf!
Was war Remarketing gleich nochmal?
Mit Remarketing-Anzeigen werden Nutzer*innen der eigenen Website erneut angesprochen. Dafür werden Bild- oder Textanzeigen entsprechend ausgespielt und beispielsweise die Produkte beworben, die der Besucher angesehen, aber nicht gekauft hat. Durch die erneute Erinnerung an das Produkt oder die Dienstleistung soll an die ursprüngliche Absicht des Websitebesuchs erinnert und zum Kauf angeregt werden. Das Ziel einer Remarketing-Kampagne ist die Kundenbindung oder die Steigerung von Umsatz über den Onlineshop.
Remarketing heute
Auch wenn die Ankündigung von Google mit großer Wahrscheinlichkeit die Möglichkeiten des Remarketings verändern wird, lohnt es sich aus unserer Sicht noch, bestehende Remarketing-Kampagnen zu optimieren oder neue Kampagnen aufzubauen. Zum einen, da bis zur geplanten Umsetzung 2022 noch mindestens neun Monate ins Land ziehen, und zum anderen, weil durch die Kampagnen wertvolle Daten gesammelt werden können.
Aktuell gibt es bei Google Ads folgende Möglichkeiten, die Nutzer*innen nach dem Besuch der Website zur richtigen Zeit zu erreichen und eine Anzeige auszuspielen:
Statische und dynamische Bildanzeigen
Bildanzeigen werden besonders oft genutzt und im Displaynetzwerk oder als Discovery-Anzeige auf den drei Google-Plattformen Google Mail, Google Discover und YouTube ausgespielt. Die Bildanzeigen können dabei variieren und als klassische, statische Bannerwerbung oder dynamische Anzeigen zu sehen sein. Das dynamische Remarketing hat den Vorteil, dass genau die Produkte anzeigt werden, die zuvor betrachtet wurden.
Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen
Eine andere Möglichkeit sind Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen (RLSA). Dabei werden entweder in bestehenden Suchkampagnen oder in extra dafür angelegten Kampagnen ausgewählte Zielgruppen hinterlegt. In bestehenden Suchkampagnen werden zu Remarketing-Zwecken Gebotsanpassungen für bestimmte Zielgruppen eingerichtet, um den bereits bekannten Nutzer*innen garantiert ausgespielt zu werden. Bei einer ausreichend großen Datenmenge besteht bei extra erstellten RLSA der Vorteil, dass, wie an den Beispielen unten zu sehen ist, passende Textanzeigen sowie Rabattaktionen hinterlegt werden können.
Video-Remarketing
Neben Bild- und Textanzeigen gibt es bei Google Ads auch die Option, Videos als Remarketing-Anzeigen zu nutzen. Die Voraussetzung dafür ist ein eigener YouTube-Kanal, der mit dem Google Ads-Konto verknüpft ist. YouTube als weltweit zweitgrößte Suchmaschine bietet viel Potenzial, auch außerhalb des offensichtlichen Google-Suchmaschinen-Kosmos Aufmerksamkeit zu erzielen.
Wer Remarketing-Kampagnen nutzt oder nutzen möchte, sollte sich im Vorfeld und auch während des Optimierungsprozesses Gedanken darüber machen, welches Ziel mit dem Einsatz von Remarketing erreicht werden soll. Welche Strategien dabei besondere Aufmerksamkeit verdienen und welche Fehler unbedingt vermieden werden sollten, haben wir in den schon etwas älteren, aber immer noch aktuellen Blogposts „Neues Bloofusion Advisory: AdWords-Remarketing: Die Conversion-Chancen mit zehn Strategien erhöhen“ und „Die 5 größten Remarketing-Fehler“ zusammengefasst.
Remarketing morgen
Die Ankündigung von Google, in Zukunft auf Cookies von Drittanbietern und individualisierte Werbung verzichten zu wollen, betrifft Remarketing-Kampagnen in besonderem Maße. Denn zukünftig soll es nicht mehr möglich sein, anhand der Auswertung des Surfverhaltens personalisierte Werbeanzeigen auszuspielen.
Aber Google wäre nicht Google, wenn dafür nicht schon an einer Lösung gearbeitet würde. Die Alternative lautet „Privacy Sandbox“. Es handelt sich dabei um einen Kompromiss, der die Privatsphäre stärker in den Fokus rückt. Eine Maßnahme daraus ist FLoC (Federated Learning of Cohorts). Dabei sollen große Gruppen von Menschen (laut Google ca. 5.000 Profile) auf Grundlage ihrer Gemeinsamkeiten und Interessen zusammengefasst werden. Der oder die Einzelne taucht sozusagen in der Menge unter. Laut Google können Werbetreibende mit dieser Maßnahme mindestens 95 Prozent der bisherigen Conversions erwarten.
Auch Remarketing soll zukünftig mithilfe von FLEDGE (First „Locally-Executed Decision over Groups“ Experiment) möglich sein. FLEDGE sieht vor, einen „vertrauenswürdigen Server“ zu nutzen, der die Nutzerdaten speichert. Gleichzeitig berücksichtigt er aber auch die Einhaltung des Datenschutzes. Was das genau heißt, ob und wie Remarketing-Kampagnen dann gestaltet werden können, wird die Zukunft zeigen.
Für das zweite Quartal 2021 hat Google angekündigt, dass erste FLoC-basierte Tests möglich sein sollen. Um auf die Änderungen im Jahr 2022 vorbereitet zu sein, gilt es diese dann schnellstmöglich auszuprobieren und zu testen. Die Wahrscheinlichkeit ist aber groß, dass uns Remarketing-Kampagnen in irgendeiner Form erhalten bleiben. Die Daten und damit auch die Zielgruppen werden vermutlich aber weniger aussagekräftig.
Fazit
Inwieweit sich das uns heute bekannte Remarketing und die dazu gehörenden Möglichkeiten ab 2022 ändern werden, ist schwer vorherzusagen. Da bis dahin noch einige Zeit vergehen wird, lohnt es sich aus unserer Sicht noch, bestehende Remarketing-Kampagnen zu optimieren oder neu zu erstellen. Wer Remarketing-Kampagnen nutzen möchte, kann aktuell zwischen statischen und dynamischen Displayanzeigen, Remarketing-Listen für Suchnetzwerk-Anzeigen und Video-Remarketing wählen.
In Zukunft verzichtet Google auf Third-Party-Cookies und möchte stattdessen FLoC und FLEDGE einsetzen. Aktuell gibt es noch keine Antworten darauf, wie die Umsetzung konkret aussehen wird. Bis dahin gilt es, abzuwarten und die laufenden oder geplanten Remarketing-Kampagnen zu optimieren und aufzubauen. Wie so oft im Online-Marketing zählt hier vor allem eines: Testen, testen, testen!
Anna Baginski
Anna Baginski war bis April 2022 Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtete sie über Google Ads und andere SEA-Themen.
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April 8th, 2021 at 03:04
Ich kann mir wirklich nicht vorstellen, dass die neuen Möglichkeiten ab 2022 an die gute Performance der bisherigen Remarketing-Kampagnen heranreichen können. Hier heißt es dann wirklich: Trial and Error, um die besten Einstellungen mit den neuen Möglichkeiten herauszufinden. Für uns ist es ein recht schwerer Schlag, wenn man das so drastisch formulieren möchte, wenn das “klassische” Remarketing nicht mehr funktionieren wird…