SEO-Teams aufbauen und führen: So funktioniert das bei Hansgrohe! [Search Camp 273]

9. Mai 2023 | Von in Podcast "Search Camp", SEO

Wie trägt man als Inhouse-SEO das Thema ins Unternehmen herein? Wie funktioniert das auch bei internationalen Unternehmen? Darüber sprechen wir in dieser Folge mit Jörg Niethammer, Search Experience Manager bei Hansgrohe.

 

Die wichtigsten Podcast-Links:

 

SEO-Teams aufbauen und führen: So funktioniert das bei Hansgrohe!

Markus Hövener: Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online Marketing Podcast mit wichtigen Insights rund um SEO, SEA und Co. Mein Name ist Markus Hövener und jetzt geht’s auch direkt los. Viel Spaß! Herzlich willkommen wieder zu Search Camp, heute zu einem Praxisthema, nämlich “So baust du ein erfolgreiches SEO-Team auf”, und ich bin nicht allein. Ich habe den Jörg Niethammer bei mir. Hallo Jörg!

Jörg Niethammer: Hi Markus!

Markus Hövener: Schön, dich zu sehen! Wir haben uns letztens noch auf der SMX getroffen. Da bin ich auch über dein Thema gestolpert. Lass uns erstmal gucken, was du machst, habe ich nachgelesen: Du bist Search Experience Manager – geiler Titel – bei Hansgrohe. Und vorher warst du Team Lead SEO bei der Online Solutions Group in München. Für alle, die Hansgrohe nicht kennen, ich würde mal vermuten, doch, dass viele schon mal etwas von Hansgrohe benutzt haben. Ich lese mal aus der Wikipedia ab: deutscher Hersteller sanitärtechnischer Produkte wie Armaturen, Brausen, Thermostate, Abläufe und Badzubehör, Mitarbeiterzahl ungefähr 5.500, laut Wikipedia Umsatz 1.5 Milliarden. Habe ich noch was Wichtiges von dir oder Hansgrohe vergessen?

Jörg Niethammer: Nee, eigentlich nicht. Du hast es schon ganz gut zusammengefasst. Vielleicht, was man noch dazu sagen kann, weil die Frage immer mal wieder kommt und vielen nicht bewusst ist, es gibt Hansgrohe, und es gibt Grohe. Sind zwei komplett unterschiedliche Unternehmen, haben aktuell nicht mehr direkt wirtschaftlich miteinander zu tun. Natürlich auch große Konkurrenten im selben Markt, haben aber denselben Ursprung, sage ich mal, um das jetzt nicht zu detailliert zu formulieren.

Markus Hövener: Okay. Die Amerikaner sagen ja immer so schön, Konkurrenz ist eine Bestätigung für ein Geschäftsmodell, könnte also funktionieren. Bevor wir über die SEO-Teams sprechen, trotzdem nochmal ganz kurz, wie bist du eigentlich zum Thema SEO gekommen?

Jörg Niethammer: Ja, schwierige Geschichte, tatsächlich. Also, ich habe Finanz-BWL studiert, ganz anderes Thema. Da hatten wir so ein bisschen Vertrieb auch, und Teilbereich des Vertriebs ist natürlich immer irgendwo auch das Marketing. Das hat mir sehr viel Spaß gemacht. Und ich muss dazu sagen, ich habe eigentlich, seit ich 13 bin, immer wieder irgendwelche kleineren Websites gebaut. Anfangs irgendwie im Freundeskreis, das war ja Anfang 2000er Jahre. Da hatte jeder Freundeskreis seine Webseite. Später dann auch für kleinere Vereine oder auch mal eine Kneipe nebenan. Und so habe ich immer mal wieder mit dem Thema Websites zu tun gehabt. Dann hat man sich natürlich gefragt, warum sieht es bei Google so komisch aus? Und zwangsläufig kam man dann irgendwie zu SEO, und das lief so nebenher, neben dem Studium eigentlich dann. Oder neben der Schule, neben Studium dann später. Und ich habe danach im Studium gedacht, also, die Finanzwelt war zwar interessant, aber ist jetzt nicht so hundertprozentig das, wo ich hinwill, Marketing, Websites, und habe das dann einfach kombiniert und habe dann, wie schon angesprochen, bei der Online Solution Group ein Traineeship absolviert. Und das hat mir total getaugt. SEO, insbesondere so Text-SEO, hat mich dann halt am meisten begeistert. Und dabei bin ich geblieben. Ja.

Markus Hövener: Ich glaube, du bist auch schon seit fünf Jahren da, ne? Bei Hansgrohe.

Jörg Niethammer: Ja, fünfeinhalb, im Oktober wären es dann fünf Jahre.

Markus Hövener: Okay, also, ganz so schlecht kann es da nicht sein. Lass uns mal darüber reden. Wir hatten eben schon ein ganz kurzes Vorgespräch. Das SEO-Team, das reine SEO-Team bei Hansgrohe, ist jetzt gar nicht so groß, sondern in absoluten Zahlen –

Jörg Niethammer: Nur ich.

Markus Hövener: Nur du, genau, also eins. Gleichwohl schreibst du ja – also ich habe auch eine Präsentation natürlich von dir vorliegen – du schreibst immer von SEO-Team. Also irgendwie hast du ja viel mehr Leute im Boot. Kannst du das mal so skizzieren, was du so unter SEO-Team verstehst und wie viele Leute das dann vielleicht schlussendlich sind?

Jörg Niethammer: Genau, also, ich sage mal, die Inspiration kam natürlich schon aus dem Agenturzeitalter früher, wo man ja viel mit so Inhausunternehmen gearbeitet hat, die einfach überall das gleiche Problem haben. Und dann natürlich auch von den vielen SEO-Denkern, SEO-Referenten, die wir so kennen bei uns in unserer Szene, die das halt – dieses ganze Thema SEO halt viel ganzheitlicher denken, Richtung Produkt. Also dass schon die Produktentwicklung, das Naming von einem Produkt, halt schon eine große Rolle spielt, wie SEO nachher funktionieren kann oder eben auch nicht. Und dann natürlich auch das ganze Thema Technik, Website Content, die ganzen Marketingstrategien auch. Vielleicht auch Synergieeffekte mit anderen Kanälen wie auch Social Media und vieles, vieles weitere, das ist für mich halt so das SEO-Team. Und für mich gibt’s in der aktuellen Struktur, so wie wir es bei uns haben und viele Unternehmen sicher auch haben, halt nicht so dieses SEO-Team, wo irgendwie 30 Leute sitzen und nur SEO machen. Deshalb heiße ich auch nicht SEO-Manager, sondern – also das war so ein bisschen meine Idee, das habe ich beim letzten – beim vorletzten SEO Inhouse Day von der SMX in Berlin bekommen, 2022. Eigentlich das ganze Thema SEO ist halt viel mehr als nur halt bei Google irgendwie gefunden zu werden. Und deshalb ist das für mich so eine Search Experience, deshalb auch Search Experience Manager, und die fängt halt nicht beim SEO-Team und hört auch nicht dort auf, sondern die ist halt ganzheitlich und muss im ganzen Unternehmen mal mehr, mal weniger gedacht werden. Wenn ich da an Kollegen wie Björn Darko oder so denke, Ladenzeile, da kann man nicht irgendwie ein fertiges Produkt dann mal halt noch SEO machen, kurz, sondern das muss ganz viel ganzheitlicher gedacht werden. Aber auch bei vielen anderen im E-Commerce-Bereich ganz extrem. Und so habe ich das einfach adaptiert dann auch bei uns bei uns, bei Hansgrohe. Natürlich nicht mit dieser Manpower, die andere Unternehmen haben. Vielleicht auch deshalb, wir haben halt einfach auch keinen Onlineshop, das heißt, wir haben nicht so den genauen Revenue letztendlich aus einer Website. Also, wir können nicht sagen, Okay, mit dem mit dem SEO-Kanal machen wir irgendwie 80 Prozent unseres Umsatzes. Das können wir halt einfach nicht beziffern, zumindest nicht ganz so einfach. Und das ist so der Hintergrund, warum ich das ganzheitlich angehe und ganzheitlich sehe und da einfach schaue, dass da alle in einem Boot sind. Und als SEO-Team sich verstehen, ohne jetzt konkret SEO-Maßnahmen zu machen.

Markus Hövener: Aber ich glaube, das entspricht ja der Realität in vielen deutschen Unternehmen. Es gibt eine Person, so wie dich, die dafür quasi verantwortlich zeichnet, und dann gibt’s ganz viele, die aber trotzdem irgendwie auch an der Website – negativ ausgedrückt – herumdoktern. Alle haben irgendwie ihre Aufgaben, ihre Ziele. Du hast deine Aufgaben, du hast deine Ziele. Jetzt musst du das ganze Team natürlich irgendwie zusammenhalten, zusammenbringen. Was sind so typische Funktionen im Unternehmen, mit denen du jetzt Schnittstellen hast?

Jörg Niethammer: Also, es geht ganz banal los schon mit dem Produktmanagement beziehungsweise mit den Abteilungen. Also, wir haben das Produktmanagement auf der einen Seite. Das andere Team heißt bei uns New Product Introduction, also wo es dann darum geht, die Produkte, die neu entwickelten Produkte auch auf den Markt zu bringen. Mit denen geht es eigentlich los, dass wir hier schon ein richtiges Naming haben. Ist es jetzt halt eine – ich habe da so ein klassisches Beispiel, ist das jetzt eine Armatur, ist es ein Wasserhahn oder ist das ein Einhebel-Waschtischmischer? Alles drei ist natürlich korrekt. Die Frage ist natürlich schon, was unsere Zielgruppe, die sich natürlich auch im Produktsegment durchaus auch unterscheidet, was suchen die, und wo wollen wir gefunden werden? Da ist natürlich manchmal der Markenanspruch nicht derselbe, den die Realität vielleicht kennzeichnet. Also wir haben ja eine Luxusmarke, AXOR, beispielsweise, die im sehr hochpreisigen Segment unterwegs ist mit sehr hochwertigen Produkten, die sehen sich halt jetzt auch nicht, dass sie Wasserhähne verkaufen. Also die sagen, wir verkaufen Design-Armaturen, Luxusarmaturen, danach wird natürlich viel weniger gesucht. Aber da sind wir irgendwo auch einig, wenn wir natürlich sagen, okay, wenn jemand halt eine Armatur für irgendwie 50 Euro im Baumarkt bekommt, dann ist es – der sucht nach Wasserhahn. Aber wenn jemand speziell eine Armatur, die vielleicht paar hundert Euro kostet, weil sie einen gewissen Anspruch einfach dann auch erfüllt, der sucht halt auch nicht nach generisch Wasserhahn. Und das ist so die Schnittstelle Richtung Product, so in dem Sinne. Und dann natürlich das ganze Thema Content, der von den Marken betrieben wird, die dann die Website entsprechend auch pflegen. Dann das ganze Thema Technik. Dort sitzen bei uns glücklicherweise die Product Owner in meinem Team, in dem wir sind. Also wir haben da sehr kurze Wege. Aber auch die haben natürlich wieder Fachabteilungen in unserer IT, die dann das ganze Thema Server und so weiter einfach betreuen. Und das sind so die Hauptstakeholder, die so klassisch, denke ich, auch jeder irgendwo hat. Wobei Produktmanagement, da denken schon viele nicht daran oder können es vielleicht auch einfach strukturell gar nicht leisten. Und dann haben wir natürlich noch viel mehr. Ich bin zum Beispiel auch mit unserer Strategieabteilung im regelmäßigen Austausch, da habe ich jetzt als SEO eher nicht ganz so viel davon. Aber die schauen natürlich auch, wie entwickeln sich Suchvolumina, wie entwickelt sich Marktnachfrage auch im World Wide Web. Und da haben wir natürlich ganz viele Sachen. Und auch die, wenn die natürlich sagen, Hey, pass auf, Armatur ist halt der bessere Begriff als Einhebel-Waschtischmischer, da suchen wir danach. Oder das monitoren wir, wie sich der Markt auch entwickelt. Und dann denken die das mit, können das wieder auf anderen Stellen, beispielsweise Vorstand oder anderen höheren Hierarchieebenen einfach auch teilen. Und so wächst einfach die Bedeutung von SEO, aber ohne, dass viele Leute wissen, dass sie das jetzt für SEO machen, sondern einfach so ein bisschen von selbst merken, Ah ja, das ist wichtig, das müssen wir schauen, ist da ein Suchvolumen dahinter? Ist das der richtige Begriff? Müssen wir bei der Übersetzung in die Länder da mehr aufpassen? Und das ist schon sehr effektiv, so ein bisschen so unterbewusst, das auch zu streuen in ganz weite Bereiche. Und klar, da gehört es natürlich auch dazu – also wir haben auch intern natürlich – Podcast gibt’s tatsächlich auch intern. Auch in der internen Kommunikation schadet es auch nicht, wenn man da immer mal wieder präsent ist und auch zeigt, was es für Möglichkeiten auch gibt.

Markus Hövener: Ich fand ein Stichwort gerade ganz spannend: Marktnachfrage. Jetzt könnte man SEO ja immer so denken, irgendein Product Manager macht irgendwas, und dann optimieren wir es. Aber rein theoretisch könnte man ja auch SEO dafür nutzen, dass man eben guckt, was hat erstmal Suchvolumen, und daraus mögliche Produkte ableitet. Ist das ein Weg, den ihr auch geht?

Jörg Niethammer: Kann man jetzt so nicht sagen, weil unser Produkt oder unsere Produkte, Produktkategorien, die wir anbieten, natürlich relativ unflexibel sind, sag ich jetzt mal. Also, wir haben natürlich einen Markenkern, den wir bedienen. Wir haben jetzt relativ neu auch neue Kategorien wie zum Beispiel Badmöbel und auch weitere Badzubehörthemen auf den Markt gebracht. Da sind – ist man natürlich schon dabei. Aber dass jetzt konkret jemand mal herkam und sagte, “Hey, schau mal, was im Bad gesucht wird, da entwickeln wir ein Produkt”, das war jetzt tatsächlich noch nicht der Fall. Das liegt aber sicher auch daran, dass der Produktentstehungsprozess bei solchen Produkten sehr, sehr lange ist. Also, da wird nicht in einem halben Jahr ein Produkt entwickelt, das dauert schon deutlich länger. Und daher – da ich dann halt nur viereinhalb Jahre bisher da bin, gab es sowas tatsächlich noch nicht.

Markus Hövener: Okay. Ich habe so eine Folie von dir gesehen, wo so verschiedene Aufgaben stehen, von so einem SEO-Kernteam, wie präsent sein, plakativ sein, behilflich sein. Ich fand zwei Stichworte schön, nämlich sensibilisieren und motivieren. Kann ich mir in der Praxis richtig vorstellen. Aber ist natürlich auch irgendwie ein schwieriges Ding, weil, ich sage mal, alle hatten eigentlich schon gut zu tun, bevor der Jörg kam ins Unternehmen. Und jetzt kommt der Jörg und legt eben noch einen obendrauf und sagt, “Du musst jetzt aber noch das”, und “Ich brauche auch noch eine Meta-Description von dir”, und “Das will ich jetzt auch noch”, und “Bitte denke auch noch, dass -“; ist das ein Problem in der Praxis? Also machst du dir – hast du viele Freunde gefunden oder bist du eher so der, wo dann schon mal schnell die Tür zugeht?

Jörg Niethammer: Zur Verteidigung muss man sagen, dass schon ein Kollege vor mir SEO gemacht hat. Also, es war nicht ganz neu, das Thema. Aber ich musste schon in viele Unternehmensbereiche neu rein, aber das war auch eine Chance, wenn jemand neues kommt, natürlich. Nein, also, ich sag mal, die meisten sind da schon offen. Ich habe noch nie erlebt, dass jemand sagt, “Boah, jetzt kommt der wieder!” Also zumindest nicht vorne rum, vielleicht hintenrum könnte ich es mir schon vorstellen, weil manchmal muss man da auch, ja, sehr pragmatisch sein und auch mal den Finger in die Wunde legen, wie es so schön heißt. Aber nein, also, die meisten sehen das schon als effektiv an. Vielleicht nicht im ersten Schritt, aber in letzter Konsequenz dann schon, weil – und das meinte ich da auch mit Sensibilisieren auf der einen Seite, aber auch motivieren, indem man auch einfach zeigt, was bringt die ganze Geschichte nachher? Und wir hatten da diverse Beispiele, meistens dann in den Tochtergesellschaften in anderen Sprachen, wo wir die Keywords beispielsweise ausgetauscht haben, die einfach nur technisch übersetzt wurden, aber halt nicht der Umgangssprache gerecht wurden beispielsweise. Das war natürlich Aufwand, das dann auch anzupassen, die ganzen internen Links, Anchor Texts und so weiter und so fort. Aber wenn man dann nach wenigen Tagen sogar Ergebnisse sieht und da auf einmal auf Platz zwei, drei oder, sagen wir, zumindest in den Top Ten ist, dann mal einen Screenshot rumschickt und sagt, “Hey, Leute, das hat’s gebracht”, das ist natürlich auch sehr plakativ. Das versteht dann halt auch jemand, der mit SEO oder Onlinemarketing gar nichts zu tun hat, versteht ja, “Wow, wir sind bei Google da einfach besser gerankt” Und das meinte ich damit, mit Sensibilisieren auf der einen Seite. Auf der anderen Seite auch motivieren, und ganz klar, da gehören auch negative Erfahrungen dazu. Wir hatten mal ein Beispiel, als die Domain gewechselt wurde. Wir haben zwar intensiv davon abgeraten, es wurde dann trotzdem gemacht aus verschiedenen Gründen. Diesen SISTRIX-Graphen, den nutze ich heute noch. Also in diversen internen Schulungen, aber auch externen Schulungen, teilweise, wo ich einfach zeige, das passiert, wenn man halt die Sachen nicht richtig berücksichtigt. Also da kann man auch – aus Fehlern kann man da auch viel lernen. Es gilt natürlich, die zu verhindern, aber das meint man dann halt mit Sensibilisieren. Und mittlerweile, also bei jeder Domain-Entscheidung, die recht selten vorkommen, muss man sagen, aber da stehen immer alle bei mir, weil das schon sehr plakativ und aufschlussreich war. Auch wenn man es nicht versteht. Wenn halt einfach 80 Prozent weg sind, dann versteht es jeder.

Markus Hövener: Gibt es dann auch so Frustentscheidungen? Also wie das mit der Domain, wo du eigentlich ganz klar weiß, Hey, jetzt schießen wir uns so richtig in den Fuß, oder das, was wir jetzt machen, ist eigentlich schlecht. Aber aus anderen Gründen, die sicherlich auch erklärbar sind, können wir das jetzt so nicht machen.

Jörg Niethammer: Ja, also, ich sag mal, Diskussionen gibt’s immer, aber da muss ich sagen, da arbeite ich bei einem sehr guten Unternehmen mit tollen Kollegen. Also da wird schon – die Expertenmeinung wird da schon zu 99 Prozent auch gehört. Klar, das kennt jeder, der im SEO arbeitet oder gearbeitet hat, man muss immer irgendwo Kompromisse finden. Also, es geht halt nicht immer, dass man es nur so macht, wie das SEO macht. Vielleicht ist es manchmal auch besser so. Weiß man ja auch nicht so genau, ob jede Entscheidung dann wirklich im Endeffekt so effektiv für dieses Gesamtunternehmensziel ist. Aber klar, da muss man schon ehrlich sein, dass das bei uns sehr gut funktioniert. Und wenn man sagt, Hey, wir vertrauen dir da – das muss ich auch sagen, also auch Vorgesetzte oder so bei uns, die sagen, Hey, du bist der Experte, du sagst, wie wir das machen in dem Bereich, und dann schauen wir, dass wir das irgendwie gelöst bringen. Das funktioniert recht gut. Wir haben ja in den letzten Jahren, seit ich da bin, über hundert Website Relaunches gemacht. Da gab es natürlich viele Diskussionen immer mal wieder, aber auch da, das hat wunderbar funktioniert. Und ich denke, da ist gegenseitiges Vertrauen schon auch wichtig. Sonst würde das auch mit meiner Interpretation, was ein SEO-Team ist, das halt unternehmensweit mit allen Stakeholdern funktionieren muss, auch nicht klappen. Das muss einfach so definiert sein, sonst ist es nicht effektiv am Ende.

Markus Hövener: Du hattest ja auch schon ein paar Mal das Wort Länder erwähnt. Also euch gibt’s ja nicht nur in Deutschland oder in deutscher Sprache, sondern auch, ja, ich weiß, nicht, weltweit, oder –

Jörg Niethammer: Ja, also weltweit in Anführungszeichen. Also wir haben sehr, sehr viele Websites. Ich glaube, bei der Hansgrohe-Marke sind es auf jeden Fall über 50, vielleicht auch so knapp über 60, habe ich jetzt nicht hundertprozentig im Kopf, weil wir auch nicht mit jedem Land SEO machen, einfach aus Kapazitätsgründen. Aber auch, weil wir verschiedene Websiteversionen haben. Wir haben zum Beispiel in Deutschland halt eine Websiteversion, die einfach alles kann, was halt bei Hansgrohe-Websites möglich ist. Wir haben aber auch eher kleinere Länder, wo es zum Beispiel gar keine Produkte gibt, sondern wo es eher – so ein – ja, so ein Aushängeschild, dass es halt eine Webseite gibt. Aber verwiesen wird man dann an eine andere Webseite in ähnlicher oder gleicher Sprache.

Markus Hövener: Wie läuft das da, mit SEO? Also habt ihr jeweils einen Country Manager oder wie – mit wem arbeitet ihr dann?

Jörg Niethammer: Also, das ist so die große Herausforderung, die wir tatsächlich haben, dass wir halt in vielen Ländern – gerade in Ländern, die jetzt nicht die große Marktmacht innerhalb des Unternehmens haben – meistens – also, wir arbeiten immer mit der Marketingabteilung zusammen, das mal vorweg, vor Ort. Aber da gibt es natürlich ganz große Unterschiede. Wir haben Länder, da arbeiten irgendwie zwei im Marketing, die machen halt alles. Die machen POS, die machen DIY, die machen Messen, die machen Social Media, die machen einfach das komplette Marketing, Print. Ja, da ist natürlich schwieriger, allein schon wegen der Expertise. Da muss man auch mehr unterstützen einfach. Da ist manchmal auch die Kapazität, die Ressourcen nicht ganz so da, weil es halt eben kein Sales getriebener Chanel ist, muss man ganz klar sagen. Aber wir haben auch Länder, wo die Strukturen einfach größer sind, wo wir dann schon auch so, ich sage – nenne es jetzt mal so, Online Marketing Manager haben, die auch – die eine relativ breite Klaviatur bespielen und dann natürlich dann auch sich um die Webseite kümmern müssen und dann SEO einfach auch mitdenken. Aber auch hier geht es schon wieder los. Wir haben halt nicht den SEO Content Manager vor Ort, der sich da drauf konzentrieren – selbstständig konzentrieren kann. Wir brauchen da einfach – oder ich brauche einfach auch Zeit, die entsprechend zu schulen, auf der einen Seite zu sensibilisieren, zu motivieren. Da wären wir wieder bei den beiden Worten. Aber denen auch ganz klar zu sagen, das und das und das müsst ihr machen, dass einfach das auch effizient abläuft.

Markus Hövener: Weil schlussendlich wirst du keine Keyword-Recherche fürs Rumänische machen können. Ist das dann eher so, dass man sagt, wir übersetzen einfach aus dem Deutschen heraus, wird schon passen? Oder macht das – überlegt sich das dann jemand vor Ort?

Jörg Niethammer: Auch da – mir gefällt die Antwort zwar nicht – kommt es darauf an, wie die Expertise einfach vor Ort ist. Es gibt einfach Leute, ich nenne mal meine Kollegen in Frankreich, Niederlande, UK, die sind da extrem fit. Die – denen traue ich zu, selbstständig eine Keyword-Analyse zu machen, einfach weil sie da auch im Thema sind. Vielleicht früher selbst mal in einer Agentur waren. Jetzt nicht konkret SEO gemacht haben, aber halt einfach da eine gewisse Sensibilität dafür haben. Wir haben aber andere Länder, wo das einfach nicht so möglich ist. Wir haben so ein Keywordset, sag ich mal, das wir definiert haben, einfach anhand unserer Produkte auch. Gibt es auf Englisch. Also gibt es auf Deutsch und auf Englisch, und wenn jetzt ein Land frisch anfangen würde mit SEO bei uns, dann würden die erstmal diese Liste bekommen. Und dann gehen wir die gemeinsam durch. Ich kann natürlich, wie du sagst, auch nicht jede Sprache, da wird es dann schon schwieriger. Aber wir gehen die dann durch, erklären, was hat es mit den Keywords auf sich? Und die prüfen dann einfach, sind die Keywords richtig? Übersetzen diese Keywords. Ergänzen. Wir haben ja zum Beispiel – in Deutschland haben wir verschiedene Worte für Armaturen. Da gibt es halt Wasserhahn, Armatur, keine Ahnung, also mehrere Sachen, (unv., 19:25), was weiß ich. In Amerika ist es halt alles immer in Faucet. So. Und dann gibt es halt mal mehr, mal weniger Keywords. Ja. Und so hat man dann natürlich nachher schon ein recht gutes Set. Ganz klar muss man aber schon sagen, da helfen auch gute Übersetzungsprogramme nicht bei Fachbegriffen. Da muss man dann schon vertrauen, und wir haben halt öfters auch den Fall, heute Morgen hatte ich einen Call mit einer Kollegin, da waren jetzt – haben wir bei SISTRIX irgendwie 440 Keywords neu eingepflegt in denen ihrer Landessprache, die ich wirklich gar nicht verstehe, also nicht mal lesen kann. Da waren halt dann nachher so die Hälfte unranked. Das kann jetzt natürlich ein Hinweis darauf sein, dass wir da keinen guten Content dazu haben. Wenn man sich dann aber die Suchvolumina angeschaut hat, die jetzt auch nicht der Weisheit letzter Schluss sind, aber da waren wir dann überall bei null, da muss man dann halt schon nochmal sagen, Hey, schau mal an, ist das das richtige Keyword überhaupt? Und dann, ah, ja, stimmt, okay. Also, da geht es eher so ein bisschen über den Lerneffekt, wo man dann halt auch klar machen muss, Okay, schau, das Keyword macht halt keinen Sinn. Wir haben natürlich auch oft den Fall, dass dann halt viel zu generische Keywords einfach drin sind, die halt völliger Quatsch sind. Aber das ist dann halt so. Dann sind halt 50 Monitoring mehr drin, die uns dann halt nicht so viel bringen. Aber ja, das kann man dann auch nicht hundertprozentig verhindern, das ist dann halt so.

Markus Hövener: Und ihr habt doch wahrscheinlich auch Fälle, wo ganz bestimmte Produkte oder Produktvarianten in manchen Ländern sehr beliebt sind und in anderen nicht. Also ich denke klassisch an so ein Bidet, was in, ja, gerade in den Mittelmeerländern spannend ist, aber in Deutschland jetzt nicht so stark nachgefragt wird oder vielleicht gar nicht. Habt ihr solche Fälle oft?

Jörg Niethammer: Ja, das gibt es schon. Also ich sage – ich kann mich nur wiederholen, unser Produktportfolio ist jetzt nicht so extrem breit. Also die Keramikbidet haben wir ja in der Form gar nicht, sondern nur die Armatur dafür. Aber das kommt schon vor. Also da haben wir schon ganz unterschiedliche Möglichkeiten und dadurch natürlich auch unterschiedliche Produkte. Wir haben zum Beispiel in China, im chinesischen Markt seit ein paar Jahren so ein Dusch-WC. Weiß nicht, ob du das kennst. Ist in Deutschland auch nicht so verbreitet. Also da ist halt das Ziel – also ja, da drückt man dann halt irgendwie auf seine Fernbedienung, und dann kommt von unten Wasser, das dich dann reinigt. Das ist natürlich in diesen asiatischen Ländern deutlich weiter breiter als in Mitteleuropa beispielsweise, weil das einfach, ja, andere hygienische Umstände dort, vielleicht auch andere Klientel an Kunden. Das sind dann schon so Sachen, wo man sich dann speziell fokussiert und auch durchaus individuelle Produkte hat. In Amerika haben wir Produktlinien beispielsweise, also die würde sich in Deutschland niemand einbauen, weil die so, ja, wie soll ich sagen, so kitschig irgendwie rüberkommen. Aber das läuft halt in Amerika total gut, und da muss man natürlich dann auch die Keywords anpassen und individuell schauen, haben wir dafür eine Linie, spezielle Keywords. Wir haben aber auch die Erfahrung gemacht, weil wir eine relativ starke Brand auch bei SEO sind, in einem Land natürlich mehr, in dem anderen weniger, dass wir mit dem generischen Wert schon relativ viel – also den größtenteils generischen Keywords relativ viel abdecken und diese ganz spezifischen Keywords in der Regel kaum oder nur sehr wenig gesucht werden. Klar, wir schauen dann schon, dass wir alles irgendwie berücksichtigen, aber das ist natürlich dann auch nicht ganz möglich mangels Muttersprachler vor Ort.

Markus Hövener: Ein Thema für mich wären noch so Tools und Daten. Ich denke, vieles ist auf deinem Schreibtisch vorhanden. SISTRIX, Search Console, Ranking Messung, das ganze Zeugs. Page Speed vielleicht irgendwie. Wie trägst du das in das Team rein? Kriegt jeder exakt das, was er braucht, oder wie geht ihr damit um?

Jörg Niethammer: Also, grundsätzlich haben wir eigentlich intern keine Geheimnisse. Also, jeder kann einen Account zu den Tools haben, der das möchte. Ich setze halt eine gewisse Expertise und Interesse halt voraus. Also, Search Console ist ja schon auch ein bisschen was Sensibles, würde ich jetzt nicht jedem geben. Also, wir hatten da schon den Fall mal, dass halt einer Search Console hatte, die er dann wieder weitergegeben hat an seine Agentur, obwohl ich gar nicht wusste, dass die überhaupt noch eine Agentur haben. Und dort wurden dann irgendwie innerhalb von ein paar Wochen 500 Indexierungsanfragen gestellt über dieses – den URL-Request. Das sind natürlich dann so Sachen, schadet jetzt vielleicht auch nicht, aber muss ja sein oder auch nicht, so in die Richtung. Bei SISTRIX, das ist halt schon – für jemanden, der mit SEO keine – oder nicht so viel Erfahrung hat, ist es halt schon ein recht komplexes Tool. Wir hatten früher Searchmetrics, da war es ähnlich. Da schaue ich dann einfach, wer nutzt es, wer möchte es nutzen und wer nicht. Also klar, natürlich, manche machen es sich auch einfach und sagen, ja, ich verstehe es nicht, schick mir bitte alles. Kann man machen, aber ich schaue doch schon sehr individuell, wie die Bedürfnisse sind. SISTRIX haben jetzt, ich würde mal sagen, so 80 Prozent der Länder, die ich betreue, nutzen SISTRIX auch durchaus regelmäßig. Kann man ja nachschauen, wer sich wie oft einloggt. Aber was sie da konkret machen, kann ich natürlich nicht nachvollziehen. Die bekommen das schon. Also auf Anfrage bekommen sie es schon, aber es kriegt jetzt nicht automatisch irgendwie jeder Zugriff. Jetzt zum Beispiel unsere Strategieabteilung, die haben einen Searchmetrics-, beziehungsweise jetzt SISTRIX-Zugriff, aber die sagen auch, ja, wir sind da jetzt auch nicht so ganz fit. Check mal noch, was wir da uns rausgesucht haben und so. Ja, also sehr individuell. So wie auch die Zeit einfach vorhanden ist. Es gibt Leute, die sind vielleicht nicht vom Fach, aber interessieren sich halt mega dafür und nutzen das dann irgendwie nachts, wenn sie zu Hause sind, keine Ahnung. Und andere hätten zwar das Interesse, haben aber einfach keine Zeit dafür. Also –

Markus Hövener: Wir hatten mal den spannenden Fall, ein relativ – also ein großer, bekannter Kunde aus dem Automotivbereich, und die hatten auch verschiedene Länder Units, und eine Unit hat dann halt – das ist jetzt alles auch schon zehn Jahre her – haben halt angefangen, einfach Links zu kaufen und auch wirklich von der schlimmsten Sorte. Und ich war auch mal in einem anderen Meeting unterwegs, und da gab es den Glauben im schwedischen Team, dass wöchentlich etwas auf Facebook gepostet werden muss, weil das ja so gut für SEO ist. Hast du solche Sachen auch, dass du einfach, ich sag mal, mit Mythen umgehen musst oder auch damit umgehen musst, dass Mitarbeiter auch falsche Entscheidungen treffen?

Jörg Niethammer: Also in den viereinhalb Jahren so gut wie nie. Also das ist schon toll – das ist vielleicht auch der Vorteil, dass die Ressourcen manchmal etwas knapp sind. Also, es wird schon alles irgendwo abgestimmt. Also so, dass sich jemand da ausprobiert, war eher selten. Wir hatten mal den Fall vor – das war vor Corona, aber ja, so 2019, vielleicht Anfang 2020, bin mir nicht mehr hundertprozentig sicher – wo dann die Frage kam, ja, ob wir für Einzahl- und Mehrzahl-Keywordschreibweise, ob wir da eigene Seiten dafür machen sollen. Jetzt ist bei uns die Struktur wieder so, wir haben halt unsere Product Categories, Product Overview Pages, die kann ich nicht einfach klonen. Also, das ist für denjenigen, der die Website managet und in dem Land sitzt, gar nicht möglich. Der kann sich keine eigene neue Kategorie erstellen. Ist recht restriktiv, hat jetzt keine SEO-Gründe. Das ist halt einfach so. Und dann ging es halt darum, ja, sollen wir da einen Ratgeberartikel mit dem Plural machen? Dann sage ich, das macht halt keinen Sinn. Also ging vielleicht früher mal, aber heute macht das einfach keinen Sinn. Das sind dann schon so Mythen, die einem immer wieder, ja, unter die Augen kommen. Aber das ist schon sehr selten, und ich habe jetzt wirklich – mal von dem Domainwechsel abgesehen, der ja aber auch abgestimmt grundsätzlich war – habe ich sowas eigentlich bei uns noch nie erlebt. Gott sei Dank!

Markus Hövener: Ich fand noch ein Stichwort schön in deiner Präsentation, ein Stichwort, was ich extrem oft lese, das ist “Silos aufbrechen und entfernen”. Habt ihr damit ein Problem und wie gehst du damit um?

Jörg Niethammer: Also, in Problem würde ich jetzt nicht sagen. Also das ist bei uns in unserer Unternehmens-DNA eigentlich schon drin, also, seit ich dabei bin, und davor kann ich es nicht beurteilen, dass man eigentlich schon interdisziplinär zusammenarbeitet und halt nicht so in die eigene Tasche nur arbeitet. Aber ich sag mal, die Realität ist dann oft doch eine andere. Also das merkt man dann schon. Es gibt immer so ein bisschen, dass jeder halt irgendwie auch das meiste Budget für seinen Kanal will oder so, ist ja völlig normal. Das kann man irgendwo auch verstehen. Das Problem haben wir tatsächlich jetzt nicht so stark. Also zumindest nicht offensichtlich. Nicht so offensichtlich, denke ich, hat es jedes Unternehmen, wenn es verschiedene Abteilungen gibt, die miteinander arbeiten müssen. Klar, dann sagt mal das eine Land, “Der versteht’s auch nie”, “Der fordert zu viel, macht aber selbst nichts”. Ich denke, das kennt ihr aus Agenturzeiten oder Agentur-Real Life auch; die Kunden, die am meisten fordern, sind meistens die, die am wenigsten mitarbeiten. Ja klar, sowas gibt es natürlich immer, ist natürlich auch eine sehr individuelle und persönliche Geschichte. Nichtsdestotrotz habe ich es mitaufgenommen, weil ich glaube, das ist sehr wichtig, dass man halt auch nicht immer alles auf SEO reduziert. Also ich habe auch gesagt, Also, wenn ich bei uns im Team – wir definieren uns als digitale Experten im Onlinemarketing, einfach – wenn da noch einer das Wort SEO-Text sagt oder SEO-Optimierung, dann muss der einen Kuchen mitbringen.

Markus Hövener: Das ist gut!

Jörg Niethammer: Ja, das sind halt so – klar, zieht man dann nachher nur bedingt durch. Ich glaube, einmal hat tatsächlich jemand einen mitgebracht. Aber das sind so Kleinigkeiten, wo dann einfach sagt, da kann halt nicht sein. Auch zum Beispiel, ich rede – wenn ich jetzt nicht bei uns im Team unterwegs bin, sondern halt bei anderen – rede ich nicht von Suchvolumen, sondern halt von Marktnachfrage oder Reichweite oder solchen Begriffen, die vielleicht nicht hundertprozentig korrekt sind, die aber greifbarer sind einfach, für Menschen, die halt nicht so im Fachchargon unterwegs sind. Da gab es auch mal ein gutes Beispiel beim Inhouse SEO Day. Ich weiß nicht, ob das bei Zalando – bei irgendeiner größeren Fashion Marke, AboutYou, ich weiß gar nicht mehr, irgendwo so was – da nennen die das intern auch nicht mehr SEO-Text, sondern Fashion-Text, und seit das so heißt, wird es halt von denen, die es schreiben sollen, halt viel ernster genommen irgendwie. Weil es ja jetzt nicht mehr nur für SEO ist, sondern halt hier unser Fashionaspekt rüberkam. Und genau so Sachen meine ich auch mit Silos aufbrechen, dass man die Leute einfach mitnimmt, nicht sagt, Hey, ihr müsst jetzt alle zusammenarbeiten, sondern dass man die Leute auch über Sprache und über Wortwahl ein bisschen mitnimmt und es verständlicher gestaltet und so halt dann auch wieder motiviert für das Thema. Ja.

Markus Hövener: Lass uns mal langsam zum Schluss kommen. Vielleicht eine schöne Zusammenfassung. Angenommen, man findet einen fähigen SEO und verpflanzt ihn in so ein Unternehmen und macht ihn jetzt auch als so Ein-Person SEO Manager, der das tun soll, was – worüber wir eben die letzte halbe Stunde gesprochen haben; was müssten so seine Tätigkeiten in den ersten Tagen und Wochen sein, damit das ganze zum Erfolg wird?

Jörg Niethammer: Also, ich glaube, das erste ist ganz klar: Überblick verschaffen. Wer sind die Stakeholder? Wer sind die offensichtlichen Stakeholder, und wer sind die nicht so offensichtlichen Stakeholder? Ich denke, da geht es schon los. Immer wieder präsent sein von Anfang an, nicht von oben herab, sondern erklären, Hey, passt auf, wir haben folgenden Optimierungsfall. Wir können hier ein Potenzial nutzen. Und dann klar, ich würde immer mal anfangen mit solchen typischen Quickwins. Title, Meta Description anschauen, Klickraten. Vielleicht gibt es in der Technik auch Kleinigkeiten. Meistens ist es aber bei großen Unternehmen eher immer schwierig, in der Technik innerhalb kürzerer Zeit irgendwas hinzubekommen. Aber vielleicht gibt es auch da irgendwas, irgendwelche ungenutzten Tracking Codes, keine Ahnung. Einfach mal so ein paar so plakative Sachen machen, die nicht den Ultraaufwand bedeuten, wo jetzt sich auch nicht ein Stakeholder extrem überfordert damit fühlt und dann direkt halt mal Ergebnisse teilen. Um einfach klarzumachen, Hey, schaut, das haben wir erreicht. Ich habe das damals so gemacht, ich habe nach, ja so einem Monat ungefähr gewusst, in welchen Ländern einfach Leute sitzen, die sich besser auskennen mit dem Thema SEO, und in welchen Ländern eher nicht. Und ich habe dann bewusst nicht mit denen angefangen, die mehr Betreuung benötigt haben, sondern tatsächlich mit denen, die schon ein bisschen so auf Kurs waren, die schon länger dabei waren, das gerne machen, ein bisschen Expertise haben und mit denen einfach was geschafft, dass wir einen Case einfach mal haben, dass man halt mal so einen Sichtbarkeitsverlauf mal zeigen kann oder mal zeigen kann, wie sich Traffic entwickelt. Ob das dann alles auf die Maßnahmen allein abzuleiten ist, sei mal dahingestellt. Aber ich denke, da muss man dann schon auch internes Marketing ein bisschen betreiben, internen Vertrieb, sag ich mal, um da dann halt zu sagen, Wow, das hat bei denen super funktioniert. Also, ich hatte damals den glücklichen Fall, da habe ich auch schon mal (bei SEOPress? 32:03) drüber geredet, dass UK mal einen Website Relaunch hatte, und wir haben danach dann die Sichtbarkeit um 360 Prozent oder sowas gesteigert in neun Monaten und halt auch den Traffic irgendwie verdoppelt. Das sind natürlich Cases, die sind natürlich sehr dankbar. Das war sicher auch nicht allein auf SEO zurückzuführen. Aber natürlich, der Relaunch, den hat man ordentlich begleitet. Hat auch mit Redirects das gut gemacht, gute interne Links, bliblablub. Und sowas dann zu teilen, dann haben natürlich alle gesagt, Wow, das wollen wir auch! Und dann haben wir natürlich Formate auch bei uns, wo dann auch die – nicht nur die Chefs – also, wo die Chefs dabei sind, und nicht nur die, mit denen wir direkt zusammenarbeiten. Und wenn da natürlich einer sieht, Wow, die konnten hier ihren Website Traffic und ihre Bekanntheit dadurch um irgendwie 50 Prozent steigern, dann werden – gehen alle Ohren auf. Und so bekommt man das dann ganz gut hin. Aber, um eigentlich auf deine Frage zurückzukommen, ich glaube, die operativen Sachen, was man halt innerhalb von ein paar Wochen einfach machen kann, sofort machen. Nicht überall, sondern sich einen guten Sparringspartner holen, da ran und dann teilen, sehen, schau, das haben wir erreicht. Spielt ja auch für einen – wenn er irgendwo frisch anfängt, ist es ja auch gut für die Motivation, aber vielleicht auch, dass man nach der Probezeit, wenn die wirtschaftliche Lage sich verschlechtert, nicht gleich wieder – ja, irgendwo anders sehen muss.

Markus Hövener: Okay, Jörg, vielen Dank für deine Zeit.

Jörg Niethammer: Danke auch!

Markus Hövener: Ich hoffe, ihr da draußen konntet euch ein bisschen inspirieren lassen. Und, also ich glaube, was wirklich gut war, war der Fall, dass dein SEO-Team eigentlich auch nur aus einer Person besteht, was auch wirklich – ich glaube, weil man oft sonst sagt, “Hey, nee, klar, die haben hier 20 Leute sitzen, und wir sind – wir haben nur einen.” Deswegen, glaube ich, war es schon gut adaptierbar für viele da draußen. Deswegen ja, vielen Dank nochmal, dass du deine Erfahrungen so offen mit uns geteilt hast.

Jörg Niethammer: Sehr gerne.

Markus Hövener: Ich hoffe, ihr habt da draußen was mitgenommen. Ihr geht gleich nochmal ins Bad, guckt nach, ob ihr da was von Hansgrohe habt. Genau, ich habe übrigens im letzten Monat Bad renoviert, und ich habe übrigens wirklich nochmal nachgeguckt, und es war Hansgrohe. Also von daher haben wir in der Hinsicht alles richtig gemacht.

Jörg Niethammer: Auf jeden Fall!

Markus Hövener: Sehr schöne Sachen. Also, euch da draußen wünsche ich einfach nur noch, glaube ich, eine gute Zeit. Und, genau, vielleicht noch eine kleine Empfehlung, wer den Jörg jetzt ungemein sympathisch fand, der wird dich natürlich auch immer auf LinkedIn finden. Ich finde, du postest viel, da kann man viel von dir lernen und lesen. Also folgt gerne Jörg Niethammer mit I. E. auf LinkedIn. Okay, das soll es gewesen sein! In diesem Sinne, bis bald! Ciao!

Nächste Events

Nächste Webinare

Alle kommenden Webinare

Nächste Seminare

Alle kommenden Seminare

The following two tabs change content below.
Avatar-Foto
My Instagram profile

Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

Kommentieren