CSS und Google Ads: So sparst Du bares Geld [Search Camp Episode 65]

22. Januar 2019 | Von in SEA, Search Camp

Mit CSS (Comparison Shopping Service) kann man bei Google Ads relativ einfach Geld sparen. Wo liegt das Potenzial? Wie geht es mit dem Thema weiter? Ist der Geldsegen bald schon wieder vorbei? All das erklärt Google-Ads-Experte Martin Röttgerding in dieser Episode.

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Shownotes:

Transcript:

Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Hier ist wieder Markus Hövener und ich habe heute wieder ein SEA-Thema mitgebracht, nämlich da geht’s um CSS, und vor allem geht’s heute ums Geld sparen. 20 Prozent ist die Zahl, die heute im Raum steht, wir werden das gleich noch mal ein bisschen vertiefen, wie und wo man die sparen kann. Ich hole mir gleich den Martin aus dem Büro nebenan, weil der kennt sich mit dem Thema extremst besser aus als ich, ich werde ihn ein bisschen löchern und gleich geht’s auch schon los.

Markus Hövener: So und da sind wir wieder mit unserem Special. Wie besprochen, wie angekündigt geht’s um das Thema CSS, es geht nicht um HTML und CSS, das wäre zu einfach, das können wir mittlerweile, sondern es geht um Google Shopping und Google Ads und so. Habe ich relativ wenig Ahnung von, aber ich habe mir natürlich wieder den Experten aus meinem Büro nebenan geholt, den Martin. Schönen guten Morgen, Martin!

Martin Röttgerding: Ja, einen wunderschönen guten Morgen, Markus!

Markus Hövener: Ja genau, also es geht eigentlich ums Geld und bei CSS hat sich ein bisschen was geändert, ich weiß, dass du tierisch in dem Thema drin bist, und dass es eben relevant ist für viele Shop-Betreiber da draußen, deswegen reden wir drüber. Lass uns kurz mit der Historie anfangen, worum geht’s bei dem ganzen Thema und warum reden wir eigentlich drüber?

Martin Röttgerding: Ja, es geht vor allem um wahnsinnig viel Geld. Ich fange mal ganz vorne an mit der Abkürzung, CSS steht für Comparison Shopping Service, also für zu gut Deutsch Preisvergleiche, und da hat die EU-Kommission im inzwischen vorletzten Jahr eine Riesenstrafe gegenüber Google verhängt, nämlich 2,42 Milliarden Euro, weil Google eben die eigene Marktmacht ausgenutzt habe, um den eigenen Preisvergleichsdienst Google Shopping zu bevorzugen und zu pushen und an Preisvergleiche immer mehr irgendwie runterzubringen, denen kein Traffic mehr zu geben. Deshalb haben einige Preisvergleiche dieses Verfahren angestrengt und das eben in dieser großen Strafe erstmal mündete. So wurde Google dann eben dazu verpflichtet alle Preisvergleiche irgendwo gleich zu behandeln und allen gleichmäßig die Google Suchergebnisse quasi zugänglich zu machen, zumindest für Werbung. Und naja, um jetzt eine Gleichbehandlung sicherstellen zu können, wurde ein virtuelles Unternehmen gegründet, die Google Shopping Europe, die quasi Shopping-Anzeigen in der Google-Suche platziert. Bisher war das so, die kamen alle aus Google Ads, alle von Google Shopping, inzwischen kommen die theoretisch auch von anderen Preisvergleichen. In der Theorie ist jetzt jeder Preisvergleich wie jeder andere und damit auch Google Shopping Europe ist nichts spezielles mehr, auch wenn es in der Praxis natürlich nicht ganz so ist, aber dieses Google Shopping Europe Ding, dieses virtuelle Unternehmen, das muss selber Geld erwirtschaften. Und da ist die große Chance, weil Google Shopping, Google Shopping Europe, behält ungefähr 15 bis 20 Prozent der Anzeigenkosten ein und jeder andere Preisvergleich kann quasi sein eigenes Preismodell finden. Warum ist das jetzt so eine große Chance? Naja, weil einfach jeder, der nichts tut, über dieses Google Shopping Europe Anzeigen bei Google schaltet. Das heißt, wenn ich nichts tue, einfach ganz normal mit Google Ads hingehe und irgendwelche Shopping-Anzeigen schalte, dann gehen 20 Prozent meiner Kosten so virtuell quasi bei Google in die eigene Tasche. Ist eine komische Sache, aber führt eben dazu, dass in der Anzeigen-Auktion 20 Prozent der Kosten fehlen. Und wenn jetzt einer über einen anderen Preisvergleich reingeht und der nimmt eben nicht diese 20 Prozent weg, dann hat dieser andere Händler eine große Chance eben mit geringeren Geboten das Gleiche rauszuholen. Also vielleicht kurz auf den Punkt gebracht, man kann 20 Prozent der Kosten sparen deswegen. Das Ganze ist ein etwas theoretisches Konstrukt im Hintergrund, ist irgendwie rein technisch, ist für Google so ein bisschen linke Tasche, rechte Tasche, für uns als Händler oder als Agenturen, die viele Händler vertreten, geht’s halt richtig ums Geld.

Markus Hövener: Also 20 Prozent habe ich verstanden und ich habe natürlich jetzt auch als Händler verstanden, ich muss mir so einen Preisvergleich suchen, um mich da dranzuhängen?

Martin Röttgerding: Genau. Du musst dir einen Preisvergleich suchen. Das Ganze ist technisch unglaublich simpel. Technisch heißt das nämlich nur, dass im Hintergrund mein Google Merchant Center Konto mit einem Preisvergleich verknüpft wird. Das geht auf verschiedene Arten, aber im Wesentlichen wird da ein Schalter umgelegt. Und ab diesem Moment habe ich alle Vorteile. Ich muss nicht irgendwas neu aufbauen, ich muss keine neuen Kampagnen aufbauen, ich muss kein neues Konto einrichten, ich muss in der Praxis im Wesentlichen eine E-Mail schreiben, die an Google geht am Ende, “Google lege den Schalter um” und ich profitiere plötzlich von diesen ganzen Vorteilen. Google legt uns auch keine Steine in den Weg, denn Google will wirklich, dass das viele Leute machen, weil die eben die EU-Kommission zufriedenstellen müssen. Die möchten nicht die nächste Strafe bekommen, deshalb ist Google da hinterher. Ursprünglich gab es sogar noch einen gewissen Anreiz, der ist jetzt im alten Jahr ausgelaufen, da gab’s noch Werbekostenerstattungen, das war auch nochmal ordentlich Geld, aber jetzt alleine diese 20 Prozent, die machen es halt wirklich aus. Naja, und in der Praxis ist es halt wirklich im Wesentlichen diesen Schalter umzulegen, klar, der Preisvergleich muss noch irgendwie an die Produktdaten kommen, viele laden die sich direkt aus dem Merchant Center raus, das heißt, ich habe eigentlich keine Arbeit damit. Dann steht unter den Anzeigen nicht mehr von Google, sondern von irgendeinem anderen Preisvergleich und ansonsten läuft echt alles so weiter. Es macht einfach viel Spaß, weil in dem Moment, wo ich diese Umstellung mache, halt plötzlich meine Gebote viel durchschlagender sind, weil eben diese 20 Prozent nicht mehr runtergenommen werden.

Markus Hövener: Also Vorteil für mich, habe ich verstanden. Wo ist der Vorteil für den Preisvergleich?

Martin Röttgerding: Für den Preisvergleich ist der Vorteil, dass er mit mir als Händler Geld verdienen kann. Das heißt, dieser Preisvergleich, der bringt eigentlich keine große Leistung, er muss den Preisvergleich betreiben und er muss meine Produktdaten da einspielen, aber ansonsten, wenn das Ding einmal läuft, ist es für den Preisvergleich eigentlich keine Arbeit jetzt noch zu sagen, okay, der Händler gehört auch noch zu uns und der auch und der auch und der auch.

Markus Hövener: Aber ich nehme natürlich an, ich muss vielleicht von meinem 20 Prozent was abgeben an den Preisvergleich?

Martin Röttgerding: Ja. Und das war im Sommer, als das Ganze quasi angefangen hat oder offiziell wurde, da war das noch ein großer Teil, also zum Teil beziehungsweise es gibt da sehr unterschiedliche Preismodelle, da konnte man auch locker vierstellig ausgeben, zum Teil auch mal fünfstellig, je nachdem, wie viel man am Ende einsparen konnte, inzwischen sind die Preise recht deutlich runtergegangen, der Markt ist aber recht intransparent. Das heißt, je nachdem wen ich frage, ob ich in seinen Preisvergleich rein kann, werden sehr unterschiedliche Beträge aufgerufen, das können auch mal tausende sein, wobei in der Praxis, weiß ich nicht, ob noch jemand über 1000 Euro irgendwo nimmt, aber so die 500 Euro Bahn, die ist glaube ich noch relativ gut gefüllt. Es gibt auch welche, die das unglaublich günstig machen bis hin zu einem, der es sogar umsonst macht, wenn man einen Affiliate-Feed mitbringt. Das sind alles so Angebote, da bin ich jetzt selber nicht mehr sicher, ob ich das am Ende empfehlen würde, weil ich nicht weiß, wie lange diese Sachen quasi leben, aber klar, die variablen Kosten für so einen Preisvergleich sind eben unglaublich gering und von daher kann man das auch über die Masse einfach machen.

Markus Hövener: Wenn ich als Händler jetzt losgehen möchte, wie suche ich mir so einen Preisvergleich aus?

Martin Röttgerding: Da gibt es im Wesentlichen ein zentrales Portal von Google, ich glaube, das heißt Comparison Shopping Services, ich nehme an wir haben Shownotes, wo wir das einfach reinschreiben können.

Markus Hövener: Wir schreiben es einfach da rein. Ja.

Martin Röttgerding: Okay. Und da gibt es halt ein großes Partnerverzeichnis, das ist seit dem Sommer angewachsen auf für Deutschland inzwischen glaube ich deutlich über 100 Partner, die das anbieten, wo ich eben als Händler hingehen kann und meine Anzeigen platzieren kann. Das Ganze ist eine Momentaufnahme, das ist immer mehr geworden, jetzt geht Google allerdings auch her und verschärft die Bedingungen für solche Preisvergleiche. Früher konnte man mit einem unglaublich schlechten Portal mit ungefähr 10 Händlern da mitmischen, inzwischen ist es so, dass man gewisse Grundfunktionalitäten mitbringen muss, das Ding muss immer noch nicht gut aussehen oder irgendwie hilfreich sein, aber ein paar Sachen muss man haben und zu Ende Januar wurden die Richtlinien enorm verschärft, dass man nämlich pro Land auf dem Preisvergleich mindestens 50 Händler haben muss. Das heißt, diese ganzen kleinen Preisvergleiche, diese ganzen Hobby-Projekte, die man eben vor einem halben Jahr noch gut betreiben konnte, die werden jetzt Ende des Monats quasi alle irgendwo eine Alternative brauchen, entweder es tun sich Leute zusammen, um quasi naja bis zur nächsten Runde zu überstehen bis Google die Bedingung wieder verschärft. Ich würde damit rechnen, dass das in 2, 3 Monaten der Fall ist, wenn ich mir so die Vergangenheit angucke, ansonsten überleben halt vor allem die Großen.

Markus Hövener: Und wenn ich als Händler mir einen Preisvergleich herausgesucht habe, der jetzt auf einmal rausfällt aus der Förderung, ist der Wechsel einfach?

Martin Röttgerding: Der Wechsel ist im Prinzip simpel, wäre natürlich zu wünschen, dass der Preisvergleich auch vorher sagt, uns gibt’s dann nicht mehr. Aber der Wechsel im Wesentlichen besteht der darin, eine E-Mail zu schreiben, die Google am Ende erhält, wo drinsteht “Ich stimme dem Wechsel zu”, das Ganze ist noch ein bisschen hemdsärmelig gelöst, aber so läuft das jetzt seit ungefähr einem halben Jahr. Und wenn ich bereit bin, ab und zu mal so eine E-Mail zu schreiben und ansonsten auch bereit bin mich damit auseinanderzusetzen und mit anderen Anbietern mal zu reden, dann kann ich natürlich auch viel rumprobieren, mir den günstigsten raussuchen und komm auch relativ günstig dabei weg.

Markus Hövener: Jetzt hast du eben schon gesagt, es gibt Marktbereinigung und das wird noch weitergehen. Kann man irgendwie sagen, wie es überhaupt weitergehen wird, also wo ist dann irgendwann mal so ein Endzustand?

Martin Röttgerding: Also der Endzustand ist insofern nicht ganz klar, weil man nicht weiß, wie die EU reagiert. Die EU-Kommission, die hat sich darauf eingelassen auf diesen ganzen Deal, dass Google sagt, ihr könnt jetzt bei uns mitmachen bei Google Shopping, ihr könnt da alle mit rein. Das Ganze ist ein komischer Deal. Also ich glaube nicht, dass die EU-Kommission selber sagt, okay, wir haben uns da vertan, das Ganze bringt aber eigentlich kaum jemandem was, weil diese ganzen Preisvergleiche, die machen alle nur irgendwo in der Werbung mit, die tauchen aber organisch jetzt nicht besser auf. Das ist ein Problem, das Ganze ist ein Problem, weil es dem Verbraucher jetzt auch überhaupt nichts bringt. Da steht dann zwar drunter, von irgendeinem anderen Preisvergleich, aber das heißt jetzt nicht, dass da irgendein Wert hinter ist, nur dass das jetzt nicht mehr Google Shopping ist, hat jetzt noch keinen Vorteil für den Verbraucher. Zumal eben viele von diesen Preisvergleichen furchtbar aussehen, die sind nicht dafür gemacht dem Verbraucher irgendwie zu helfen und Preise zu vergleichen, sondern die sind dazu gemacht dem Händler und den Agenturen einen Vorteil zu verschaffen, eben diese 20 Prozent. Das ist soweit okay, das ist auch für Google erstmal okay, solange es für die EU okay ist. Es gibt eben auch immer mehr Leute, die offen sagen, nee, das ist so nicht in Ordnung, liebe EU, das ist Quatsch, guckt euch das mal genauer an und es gibt eben auch Hinweise, dass die EU-Kommissarin, die Frau Vestager, das auch wirklich ernstnimmt und dass dann noch mal was passiert. Ansonsten wie es weitergeht, ich denke, die Bedingungen werden noch ein paar Mal verschärft bis halt die Preisvergleiche, die da übrigbleiben, auch wirklich halbwegs wie Preisvergleiche aussehen. Die großen Anbieter, die halt jetzt ein paar hundert Händler da draufhaben, die dann auch ordentlich bezahlt werden, die können sich das auch leisten dieses Ding weiterzuentwickeln. Die kleinen Händler oder die, die, keine Ahnung, das für einen Appel und ein Ei gemacht haben, die werden sich wahrscheinlich auch irgendwann die Frage stellen, können wir das noch so weitermachen? Ansonsten glaube ich, alle Händler, jeder, der halbwegs ordentlich was bei Google ausgibt, muss das eigentlich machen. Es gab eine Studie von Searchmetrics Ende letzten Jahres, dass ungefähr ein Drittel in Deutschland, ein Drittel der Shopping-Ergebnisse von anderen Preisvergleichen kommen, aber eigentlich muss es jeder machen, weil es kann eigentlich keiner jetzt irgendwie auf 20 Prozent da verzichten. Klar, wenn das jetzt ein paar hundert Euro kostet und ich gebe nur irgendwie ein paar hundert Euro aus, dann lohnt es sich nicht, von diesen paar hundert Euro 20 Prozent einzusparen, aber wer irgendwie was 4- oder 5-Stelliges ausgibt, muss das eigentlich machen. Von daher denke ich, wir kommen da noch wesentlich höher, ist auch logisch, dass Google irgendwo diese Anreize inzwischen abgeschafft hat, dass die noch mal irgendwie Werbekosten erstatten, weil das läuft jetzt einfach. Und ich glaube, früher war es eine coole Chance, man musste das machen oder man konnte das machen, man hatte dann einen Vorteil, gerade so in der Weihnachtszeit war das bei unseren Kunden eine schöne Sache, inzwischen ist es so, man muss es machen, um eben nicht ins Hintertreffen zu geraten. Man kann davon ausgehen, in jeder Branche wird es einige, mindestens einige Händler geben, die das eben machen, man kann es sich einfach nicht mehr leisten. Von daher früher war es mal cool, jetzt ist es so ein, ja, muss man halt machen, und man kann nur hoffen, dass es halbwegs stabil bleibt, damit man auch mal einfach weitermachen kann und sich nicht ständig wieder mit dem Thema beschäftigen muss.

Markus Hövener: Jetzt fiel ganz oft diese 20 Prozent, steht zu erwarten, dass sich die mal verändern?

Martin Röttgerding: Ja, diese 20 Prozent sind leider auch eine komische Sache, denn die sind nicht offiziell. Das ist was, das sagt Google durchaus mal in Telefonaten, aber die stehen nirgendwo. 20 Prozent sind auch so das, wovon alle reden gerade, alle Preisvergleiche, ich glaube, auch Google sagt, 15 bis 20 Prozent, manchmal heißt es auch 15 bis 25 Prozent. Wie auch immer, die sind eigentlich nicht fest, die stehen nirgends, die könnten sich jederzeit verändern, wenn es sich verändert, dann würde man es kaum mitkriegen, weil kaum jemand das irgendwie ordentlich vergleichen kann. Man kann ja nicht sagen, okay, ein Klick kostet bei dem einen Preisvergleich so viel und bei Google kostet der so viel, da ist halt immer noch so ein Qualitätsfaktor mit drinnen und einfach sehr viel Dynamik. Das wäre schon eine ordentliche Untersuchung das irgendwie rauszukriegen, das macht einfach keiner, auch wenn es viele sagen, dass sie das natürlich total im Blick hätten. Von daher theoretisch könnten diese 20 Prozent sich irgendwann mal ändern. Andererseits muss man auch sagen, wenn immer mehr Händler von Google Shopping Europe weggehen und zu anderen Preisvergleichen gehen und dieses virtuelle Unternehmen hat weiterhin seine Kosten und muss weiterhin Geld verdienen, dann muss es eigentlich aus immer weniger Händlern dieses Geld irgendwo schöpfen. Von daher könnte es auch sein, dass der Unterschied irgendwann größer wird, aber das ist wirklich alles reine Spekulation, wir können da nicht reingucken.

Markus Hövener: Wir wollen nicht, dass die Pleite gehen, ne.

Martin Röttgerding: Virtuelles Unternehmen innerhalb von Google.

Markus Hövener: Ja, okay. Was ist denn, wenn ich international werbe, brauche ich für jedes Land ein eigenes CSS oder ein Ding über alles?

Martin Röttgerding: Hm, innerhalb von Europa reicht ein Ding für alles, außerhalb von Europa ist das Ganze, also hat sich quasi nichts geändert. Das wird oder ist ein Problem, wenn man alles innerhalb von einem Merchant Center hat, dann wird man das wohl aufteilen müssen. Wobei wir tatsächlich auch den Fall hatten, wo ein Kunde gesagt hat, wir lassen es erstmal laufen, weil das, was wir jetzt hier noch in den USA machen, ist unter ferner liefen. Und das hat tatsächlich jetzt noch funktioniert, Google hat dann mal eine E-Mail geschickt, dass es, ich weiß jetzt das Datum nicht, aber irgendwann dann auch wirklich gar nicht mehr funktionieren soll. Mal abwarten. Aber eigentlich brauche ich halt mindestens zwei Merchant Center, wenn nicht noch mehr für Europa und für alles andere, ansonsten ist es länderspezifisch eigentlich kein Unterschied. Also solange ich innerhalb von Europa bin, kann ich alles über einen Preisvergleich machen. Könnte aber sein, dass sich das auch noch mal ändert, weil Google ja sagen könnte, der Preisvergleich muss auch in der Landessprache verfügbar sein. Das ist im Moment keine Voraussetzung, also ich könnte auch einen deutschen Preisvergleich haben und damit sonst wo werben, in Frankreich oder so, wäre eine komische Sache aus Verbrauchersicht und ich denke, da wird Google auch irgendwann mal was zu sagen, aber im Moment kein Thema.

Markus Hövener: Ja, vielleicht noch kurzer Werbeblock. Wir als Agentur bieten unseren Kunden natürlich eine Lösung an, richtig?

Martin Röttgerding: Ja. Also ich glaube, als Agentur muss man es eigentlich machen, genauso wie man es als Händler machen muss. Man kommt einfach nicht mehr drum herum. Das war für uns auch im Sommer so einfach ein Thema, das kann man einfach nicht ignorieren. Für uns war es eine schöne Sache, dass wir es relativ früh mitbekommen haben, dass es das gibt. In Großbritannien ist das quasi zuerst ausgebrochen, hat sich da verbreitet, wir haben es darüber relativ schnell mitbekommen und waren glaube ich in Deutschland einer der ersten, die es auch gemacht haben. Inzwischen ist es glaube ich nichts, womit wir noch irgendwie groß angeben können oder groß werben können, weil es einfach (Markus Hövener: Standard.) Standard ist, man muss als Agentur irgendwo eine günstige Lösung für die Kunden finden. Ich glaube, es gibt auch Agenturen, die haben das bislang ignoriert, auch das gibt es, genauso wie es Händler gibt, die das noch nicht machen, aber man kommt einfach nicht drum herum.

Markus Hövener: Also wer war da draußen jetzt Shop-Betreiber ist und das noch nicht hat, darf sich natürlich immer gerne an uns wenden, wir beraten natürlich immer mehr als gerne.

Martin Röttgerding: Ja.

Markus Hövener: Haben wir noch irgendein Thema vergessen?

Martin Röttgerding: Ja, was ich eigentlich immer noch gerne sage, was dieses ganze Thema Fake-Preisvergleiche angeht und so, finde ich einfach, ja, es gibt unglaublich viele, die das schlecht machen, aber ganz offen gestanden finde ich, Google Shopping ist auch ein unglaublich schlechter Preisvergleich. Der hat eine gute Suchfunktion, der hat einige Sachen gut strukturiert, aber es läuft vor allem visuell und eigentlich finde ich, ist Google Shopping kein echter Preisvergleich. Das ist eine Produktsuchmaschine, klar, aber wenn ich jetzt, keine Ahnung, wenn ich einen neuen Laptop brauche, dann kann ich bei Idealo reingehen und kann mir da sonst was für Kriterien zusammensuchen und Idealo hat das super für mich aufbereitet und alles. Wenn ich das bei Google Shopping mache, dann sehe ich halt eine Reihe von Bildern, eine Reihe von Preisen, man kann hoffen, dass Google die gleichen Produkte zusammengefasst hat, damit ich innerhalb des Preisvergleichs immerhin was sehen kann. Also, wenn ich ein Produkt angeklickt habe, dann kann ich immer noch rausfinden, wer ist jetzt der günstigste, aber jetzt das beste Produkt für mich da zu finden, das kann ich eher dann machen, wenn ich visuell suche. Von daher ist auch das noch ein großes Thema, gerade so in den Medien, na gut, nicht in den großen Medien, aber wenn es darum geht, ob das Ganze hier ernsthaft betrieben wird, ob es ernsthafte Preisvergleiche sind. Persönliche Meinung, Google Shopping ist selber kein ernsthafter Preisvergleich.

Markus Hövener: Cool! Wenn wir dann nichts mehr vergessen haben, würde ich das Thema abschließen. Vielen Dank für deinen Input.

Martin Röttgerding: Immer gerne.

Markus Hövener: Ich hoffe, ihr da draußen konntet viel mitnehmen. Wie gesagt den Link, sprich, wenn ihr noch keinen CSS-Partner habt, den Link für die Suche packen wir in die Shownotes rein. Wenn ihr Fragen habt, schreibt ihr bitte einfach, gerne natürlich auch an Martin. Und ansonsten sage ich vielen Dank und schaltet wieder ein. Bis dann. Tschö!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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