E-A-T + YMYL: Was diese Abkürzungen für Deinen Content bedeuten [Alles auf Start Episode 16]

23. Juli 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Content ist King – aber nur dann, wenn er auch Googles Ansprüchen an herausragende Inhalte genügt. Da ist es besonders wichtig, sich mit Themen wie E-A-T und YMYL zu beschäftigen. Was bedeuten diese Konzepte? Und was folgt daraus für Deinen Content?

 

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Ihr seid richtig bei „Alles auf Start“ – der SEO-Einsteiger Podcast für Start-ups und KMU mit Markus Hövener.

Moin, da bist du ja. Schön, dass du da bist. Heute geht es in dieser Episode von „Alles auf Start“ um das Thema E-A-T und warum du vielleicht Content neu denken musst. Ich fange erstmal an, ein paar Begriffe zu erklären, die für dieses Thema wichtig sind.

 

Begriff #1: Quality Rater

Quality Rater sind Personen, die von Google angestellt sind, um Google Ergebnisse zu bewerten. Das heißt, sie kriegen, wie auch immer das dann aussieht, eine Suchanfrage und kriegen 10 Suchergebnisse geliefert und sollen die dann halt bewerten. Und anhand eines bestimmten Kataloges kann man sich natürlich fragen, warum passiert das?

Einen Hauptgrund gibt es, also diese Quality Rater, erzeugen Quality Rater Data, das heißt, die erzeugen eben Bewertungen von Suchergebnissen. Und das kann Google indem Augenblick brauchen, wo sie ein Algorithmus-Update herausbringen, das heißt, sie aktualisieren ihren Algorithmus, ein sogenannte Core Update.  Jetzt ist es schon hilfreich, wenn sie vorher einmal überprüfen, ob denn dieses Update, was man ja erst mal nur programmiert hat, ob das denn die Qualität der Suchergebnisse auch wirklich verbessert. Natürlich alles immer im Schnitt gesehen. Da reicht es jetzt natürlich nicht aus, wenn man einfach nur mal eine Suchanfrage eintippt und sagt, ja, gut gelaufen, sondern man braucht natürlich mehr Daten. Das liefern eben diese Quality Rater Data.

Was nicht der Fall ist, ist, dass es eine direkte Rankingverbesserung gibt. Also angenommen so ein Quality Rater guckt sich ein konkretes Suchergebnis an und sieht, du bist auf Position 8, aber eigentlich hast du unter den ersten 10 Suchergebnissen das beste Ergebnis geliefert. Dann wäre es doch cool, wenn du nach oben schießen würdest. Das wird eben nicht passieren, dafür sind die Quality Rater einfach nicht da. Das heißt, du kannst eine Website haben, die eigentlich optimal ist, aber trotzdem ein schlechtes Ranking. Das ist immer ein bisschen blöd, weil eben alles immer nur im Durchschnitt funktioniert, aber so ist es halt leider.

 

Begriff #2: Die Quality Rater Guidelines

Ich habe eben schon gesagt, die Quality Rater, die haben so einen Fragenkatalog vor sich, Richtlinien, und das sind eben die Quality Guidelines. Das ist ein Dokument, relativ umfangreich, und in dem stehen jetzt aber nicht so ganz harte Anforderungen drin. Also da steht jetzt nicht drin, mindestens 500 Wörter, 2 Bilder wären gut oder 3 Zwischenüberschriften oder, oder, oder. Das steht da nicht drin. Es sind eher so allgemeine Prinzipien, die man dann eben noch mit Leben füllen muss. Dieses Dokument kannst du abrufen, das war früher nicht öffentlich. Dann ist es irgendwann geleakt und dann hat Google gesagt, ja gut, wenn ihr das eh schon habt, dann können wir das jetzt auch öffentlich machen. Wenn ihr nach Quality Rater Guidelines sucht, findet ihr das Ding auf jeden Fall, ist eine große PDF-Datei. Und wenn ihr mal einen schönen Tag haben wollt, lest ihr euch das einmal komplett durch.

 

Begriff #3: YMYL = Your Money or Your Life

Das sind ganz bestimmte Themengebiete, in denen Google sagt, da sind unsere Anforderungen an Content, an Text, viel höher als in anderen Bereichen. Und Your Money or Your Life, das ist eben vor allem Medizin, Jura und Finanzen. Und grad Medizin, muss man sagen, in 2019 hat es viele alternative Medizin-Websites weggehauen, plus, da gab es auch eine sehr Volatilität in den Rankings. Also das merkt man schon, dass im Medizinbereich die Anforderungen höher sind und dass vor allem auch die Auswirkungen, wenn dann so ein Core Update kommt, auch wirklich dramatischer sind. In anderen Bereichen, zum im Beispiel E-Commerce, ist das jetzt nicht so ein dringliches Thema. Das heißt, wenn du als Content eine Verlege-Anleitung für Parkett veröffentlichst, dann gelten dafür jetzt nicht verstärkte Anforderungen. Gleichwohl solltest du natürlich da auch dein Bestes geben.

 

Begriff #4: E-A-T = Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness

Also auf Deutsch: Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Und dieses E-A-T, das ist ein Konzept aus den Quality Rater Guidelines. Das ist wichtig zu wissen. Das heißt, es ist ein Konzept, nach dem Quality Rater eine Website bewerten müssen. Das heißt aber nicht, dass das so explizit auch im Algorithmus abgebildet ist. Das heißt, es wird wahrscheinlich nicht so sein, dass es einen sogenannten E-A-T-Score gibt. Also auf einer Skala von 0 bis 1 hast du einen E-A-T-Score von 0,7, das heißt, du hast schon ziemlich viel Expertise über deine Website transportiert.

Wahrscheinlich ist es so, dass es andere Signale gibt, zum Beispiel Verlinkungen, Erwähnungen und viele andere, die mit dem E-A-T zusammenfallen. Also eine Website, die viel E-A-T hat, die eine hohe Expertise hat, hat eben ganz bestimmte Signale, die eine Website mit wenig E-A-T nicht hat. Aber nochmal, es gibt wahrscheinlich nicht so einen E-A-T-Score.

Faktisch muss man sowieso sagen, ich bin auf extrem dünnem Eis, denn faktisch weiß man eigentlich gar nicht so viel über dieses E-A-T. Das heißt, Google erzählt jetzt auch nicht viel darüber. Es gibt wahnsinnig viele Artikel zu dem Thema, die aber eigentlich immer nur noch die Quality Rater Guidelines neu auseinandernehmen und da zitieren und vielleicht ein paar Statements von Google noch mal geraderücken. Aber im Großen und Ganzen muss man ganz ehrlich sagen, dass es eigentlich relativ unklar ist, wie dieses ganze E-A-T funktioniert. Gleichwohl muss man sagen, E-A-T ist wichtig, Google kommuniziert viel über E-A-T, und deswegen ist E-A-T eben auch für dich ein wichtiges Thema. Und deswegen habe ich mal 4 Aspekte mitgebracht, wo ich denke, dass du darüber nachdenken solltest.

 

Konsequenz #1: Negative Inhalte vermeiden

Das erste ist, was Google grundsätzlich kommuniziert, auch in der Quality Rater Guidelines, ist, dass es ganz bestimmte Herangehensweisen gibt, die Google nicht mag. Das ist alles, wir sind in diesem Jahr 2020, wir wissen, worüber wir reden, alles was negativ oder diskriminierend ist. So Stichworte „hate“, „violence“, „racism“, „abuse“, „harmful activities“, all das sind erst mal Themengebiete, da ist Google extremst kritisch. Ich meine, das würdet ihr nicht machen, ihr würdet jetzt keine rechtsradikalen Inhalte publizieren.

Es gibt aber auch so ein paar andere Wörter, die man sich mal angucken sollte und das ist zum Beispiel „exaggeratied“, also übertrieben, „shocking“, also schockierend, oder „misleading“, also in die Irre führend. Und da muss man natürlich schon sagen, es ist die Frage, wie Google das so in Zukunft auslegen wird?

Im Moment legen sie es wahrscheinlich noch nicht so aus, denn es gibt zum Beispiel Google Discover, das ist, wenn ihr in die Google App geht, dann werden euch Inhalte vorgeschlagen, und da hat Google unlängst gesagt, diese Inhalte, das sind Inhalte, die viel E-A-T haben. Und wenn ich mir diese Inhalte so angucke, muss ich sagen, ich hoffe nicht, dass das die Vorstellung von Google von E-A-T ist. Da ist eben auch viel inhaltsloses Promigelaber. Ich kann das immer wegklicken, ich kann das immer ausschalten, aber trotzdem, das, was Google da zum Teil auswählt, muss ich sagen, ich hoffe nicht, dass das viel E-A-T hat, denn dann wäre es für mich irgendwie falsch.

Insgesamt aber, und trotzdem, was ich mitnehmen würde, so Stichwörter wie „misleading“, also so Überschriften wie „Sie werden nicht glauben, wie die Pharmaindustrie Sie verarscht“ und dann steht in dem Artikel aber irgendwie nur Blabla drin oder dass irgendwelche Preise abgesprochen sind oder so, aber nichts, wo man jetzt denken würde, das kann ich jetzt wirklich nicht glauben. Und da wäre ich perspektivisch noch ein bisschen vorsichtig, denn wenn Google das, was sie da schreiben, wirklich umsetzen, dann ist das glaube ich eher gut, dass man in einem professionellen Stil schreibt, aber eher neutral.

 

Konsequenz #2: Reputation ernst nehmen

Das 2. Thema, was ich dir auf jeden Fall mitgeben möchte, ist das Thema Reputation, also Reputation bezogen auf das Unternehmen. Auch das wird sehr oft genannt in den Quality Rater Guidelines, so Sachen wie Website-Bewertungen zum Beispiel. Oder gibt es einen Wikipedia-Artikel über dein Unternehmen? Wirst du oder deine Firma, wird die von Autoritäten erwähnt? Hast du mal einen Award gewonnen?

All das können Themen sein, die eben wichtig sind. Und hier ist vor allem wichtig, dass man erkennt, dass es nicht nur darum geht, eine Website zu haben und sich vielleicht ein paar Links zusammen zu kaufen und nicht einfach nur Content zu schreiben und nicht nur eine Website zu haben, sondern dass man wirklich auch in der Außendarstellung unterwegs ist. Also die PR-Brille aufsetzen und dafür sorgen, dass du bekannt wirst, dass andere Leute über dich schreiben.

Das war früher anders, früher konntest du wirklich eine Website haben, hast irgendwelche Inhalte draufgeklatscht, hast irgendwelche Links gekauft. Das wird aber nicht mehr funktionieren, und das funktioniert auch faktisch heute schon kaum noch. Also wichtig ist eben, und ich habe leider in meiner SEO-Sprechstunde regelmäßig Fälle wieder, wo man sagen muss, da sind Leute dabei, die einfach nicht im Internet unterwegs sind. Die haben zwar eine Website, aber die sind nicht wirklich außen unterwegs. Also keiner hat jemals im Internet positiv über sie gesprochen. Und in einer ganz bestimmten Nische mag das ja funktionieren, aber wenn du in konkurrenzstarken Themen unterwegs bist, dann musst du eben auch wirklich Reputation und Außendarstellung wirklich ernst nehmen.

 

Konsequenz #3: Autoren als Experten

Das Thema Nummer 3, was ich mitgebracht habe, ist das Thema Autor ernst zu nehmen. Google trennt inhaltlich zwischen Creator und Website. Also Website ist quasi, die Website respektive das Unternehmen, was dahintersteht, und Creator ist wirklich der, der den Artikel geschrieben hat.

Insgesamt stellt sich natürlich die Frage: Hat Google eigentlich ein Autorenkonzept, also weiß Google wirklich, wer einen Artikel geschrieben hat? Das war früher leichter, es gab früher mal so einen rel=author Markup, das heißt, man konnte wirklich einen Artikel mit einem Google-Plus-Profil verbinden und konnte sagen, okay, der Peter Müller hat wirklich diesen Artikel geschrieben. Da hat Google sich mal viel von versprochen, das haben sie dann irgendwann aufgeben müssen. Und trotzdem, diese Frage, hat Google eigentlich ein Autoren-Konzept, ist eine relative alte Frage, die ich auch leider nicht eindeutig beantworten kann.

Grundsätzlich glaube ich aber schon, dass es hilft, Autoren auch auszubilden, das heißt, sie nach außen sichtbar zu machen. Also wirklich nicht nur dranschreiben, dieser Artikel ist von Redaktion, sondern dieser Artikel ist von Peter Müller, von Petra Müller.

Und es gibt auch noch den Begriff der sogenannten formalen Expertise, formal expertise. Und die gilt vor allem bei YMYL Themen. Das heißt, wenn du Medizin Content hast, dann ist es nicht so gut, wenn ich den schreibe, weil ich habe sicherlich Laienwissen, aber ich bin kein Arzt. Es ist wichtig eben, dass der, der wirklich ich sag mal die Ausbildung genossen hat in diesem Thema Experte zu sein und die Expertise zu haben, dass der das auch schreibt. Es ist wahrscheinlich nicht so, dass Google jetzt wirklich nachguckt. Da ist eben auch die Frage, hat Google Autoren-Konzept, also weiß Google, dass Peter Müller der führende Experte ist für pädiatrische Themen, weil er Kinderarzt ist? Wahrscheinlich ist das nicht so. Ganz so einfach ist es nicht.

Und trotzdem würde ich immer empfehlen, also erstmal Autoren zu nennen, unter jeden Artikel oder neben jeden Artikel, wo auch immer, auch eine Autoren Bio Box zu packen, also ein Bild und eine kurze Beschreibung, Peter Müller ist der führende Experte für neurologische Spezialfälle, keine Ahnung, und auch eine Autoren-Profilseite auszubilden. Das heißt, wenn ich auf die Autoren Bio Box draufklicke, dann lande ich auf einer Seite wie /autor/petermueller und da sehe ich dann noch mehr Informationen über Peter und vor allem auch, welche Artikel der alle geschrieben hat.

Es gibt aber eben natürlich vor allem die Konsequenz, dass die Autoren auch wirklich Experten sein sollten. Es reicht nicht nur sie einfach zu nennen und zu sagen, okay, das ist jetzt einer, sondern es sollten auch wirklich Experten sein. Die Autoren Bio Box sollte natürlich begründen, warum dieser Autor auch wirklich der beste ist für diesen Artikel. Es gab übrigens eine sehr interessante Fallstudie von Path Interactive, die haben sich im letzten Jahr mal angeguckt bei so einem Core Update, da gewinnen ja immer ein paar Websites und ein paar verlieren. Und die haben nachgeguckt, war eine relativ geringe Datenmenge, also 64 verschiedene Websites wurden da angeguckt, aber die haben mal geschaut, welche Eigenschaften haben denn die Website, die gewonnen haben? Und bei den Websites, die eine Autoren Bio hatten, war der Gewinn bei plus 16 %, plus 258 % war aber bei den Websites, die auch wirklich Real Experts hatten. Und das ist natürlich super spannend.

Wichtig ist natürlich auch so Autorität, auch das wieder, wie misst Google das eigentlich alles? Autorität entsteht nicht durch Selbstproklamation. Also ich setze mich hin und sage, ich bin der führende Experte für …, aber ich bin das eigentlich gar nicht. Ich glaube, uns ist allen klar, wer ein Experte ist. Viele kennen zum Beispiel den Prof. Dr. Ingo Froböse, ich glaube, von der Medizinischen Hochschule in Köln. Der wird immer gern im Fernsehen ins Bild gezerrt, wenn es irgendwie um gesunde Ernährung und Sport und das ganze Zeugs geht. Aber der hat sich diese Autorität auch erarbeitet, der hat auch ein eigenes Blog, der hat auch Bücher geschrieben. Der ist einfach ein anerkannter Experte. Und so kann es natürlich sein, dass Inhalte, das heißt, wenn der Prof. Dr. Ingo Froböse jetzt irgendwas schreibt über Sport und Ernährung, dass das natürlich viel E-A-T transportiert und dass das eben meinen Blog vielleicht nach vorne bringen würde, wenn ich Dr. Ingo Froböse als Autor gewinnen könnte.

 

Konsequenz #4: Konsens

Und vielleicht Thema Nummer 4 habe ich noch mal mitgebracht, was ich auch nicht unwichtig finde, ist das Thema Konsensinhalte. Es gibt so einen Passus in den Quality Rater Guidelines, da steht drin, dass eine schlechte Bewertung für Inhalte gegeben werden soll, wenn es um YMYL Content geht „that contradicts well established expert concensus“. Also: Worauf haben sich die ganzen Experten geeinigt?

Übrigens, schlechte Bewertung auch für Inhalte, wo es insgesamt ums Thema conspiracy theories geht, also die üblichen Weltverschwörer. Also es geht schon darum, dass ein Inhalt auch wirklich eben diesen well established expert concensus wiedergeben sollte. Also was ist derzeit der Stand der Forschung, auf den sich, ich sag mal, die seriösen Menschen geeinigt haben?

Und da muss man natürlich sagen, das ist schlecht für alles im Bereich alternative Medizin. Jetzt vorbehaltlich dessen oder ich will das gar nicht be- oder verurteilen, was da zum Teil geschrieben wird, aber natürlich, wenn ich jetzt einen Blog habe und ich schreibe jetzt nur über die Wirkungen von homöopathischen Arzneimitteln, dann habe ich ein Problem, weil das ist eben nicht „well established expert concensus“. Und da muss man eben wirklich sagen, gab es gerade 2019 wirklich ein paar Websites, vor allem in den USA, im Bereich Medizin, aber auch so im Bereich Finanzprodukte, die es wirklich komplett weggehauen hat, die einfach raus waren. Ich meine, wenn man sich die Inhalte anguckt, dann merkt man wirklich, die haben gegen diesen Passus verstoßen und Google wird immer besser in der Lage sein, sowas durchzusetzen. Und das heißt natürlich, wenn du Content schreibst, dann achte eben darauf, dass du wirklich das wiedergibst, was so herrschende Lehrmeinung ist, vor allem eben bei Medizinthemen, bei Finanzthemen.

Das heißt, es ist nicht unbedingt ein Platz für den Bad Guy. Also wenn du jetzt so einen Blog machst für alternatives Finanzdenken und du sagst, hey, das, worauf wir uns alle geeinigt haben so in den letzten 100 Jahren Finanzanalyse, Chart-Techniken, was auch immer, das kannst du alles vergessen, ich habe hier die eine Lösung für dich und die ist total super, dann wirst du mit diesem Blog wahrscheinlich nicht einen Meter Raum gewinnen können. Das heißt nicht, dass die Inhalte falsch sind, das ist ganz wichtig, aber das heißt eben, Google hat einen ganz bestimmten Anspruch, ein ganz bestimmtes Paradigma, und wenn du in Google gewinnen willst, musst du dich einfach daranhalten. Und da kommt man eben leider wirklich nicht dran vorbei.

 

Das soll es für heute gewesen sein. Wie ich schon sagte, ich habe dieses Thema vor allem ausgesucht, weil in einigen SEO Sprechstunden, die ich hatte in diesem Jahr, waren ein paar Inhalte oder ein paar Websites dabei, denen das so nicht klar war und die auch wirklich zum Teil im Medizinbereich waren, zum Teil im juristischen Bereich, aber eigentlich gegen diese ganzen Regeln verstoßen haben, wo Inhalte einfach nur von Redaktionen kamen, wo Inhalte auch wirklich nicht besonders gut waren, wo sie zum Beispiel nicht sonderlich umfangreich waren oder auch ein Thema komplett abgedeckt haben. Und natürlich nochmal, es ist eben auch wichtig, nicht einfach nur einen Blog zu haben, Magazin zu haben, sondern auch wirklich im Außen zu leben. Dass man nicht nur irgendwie im Internet ist, sondern dass man bewertet wird, dass man wahrgenommen wird, dass man auch wirklich als eine Autorität angenommen wird. Also angenommen, du publizierst etwas und es gibt drei Branchenmagazine, dann wäre es total sexy, wenn diese drei Branchenmagazine das publizieren und sagen, hier, der Peter Müller von Webseite X hat dazu Folgendes geschrieben. Und dann noch gerne mit einem Link darauf. Das ist wirklich so eine Sache, wo wirklich auch dann E-A-T fließen kann und was deine Website signifikant nach vorne bringen kann.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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