Google Shopping unter der Lupe: Standard Shopping oder PMax? [Search Camp 269]

21. März 2023 | Von in Podcast "Search Camp", SEA

Google Shopping ist für Shops ein wichtiger, relevanter Kanal. Seit einiger Zeit kann man diesen aber über zwei verschiedene Kampagnentypen bedienen: Standard Shopping und das neuere Performance Max. Was ist besser? Sprechen wir drüber – mit Sarah Wulf …

 

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Google Shopping unter der Lupe: Standard Shopping oder PMax?

Markus Hövener: Moin, herzlich willkommen zu Search Camp, Episode – ehrlich gesagt weiß ich die Nummer noch nicht, aber wir werden es rausfinden. Wir wollen heute über Google Shopping sprechen. Ich bin nicht allein, weil das ist nicht mein Thema, aber Sarahs Thema. Hallo, Sarah.

Sarah Wulf: Hallo Markus, vielen Dank, dass ich heute dabei sein darf.

Markus Hövener: Sehr gerne. Du kommst aus unserem Performance Team, Spezialistin für SEA und, ja, das ist heute dein Thema. Richtig?

Sarah Wulf: Genau. SEA und im Speziellen halt Google Shopping.

Markus Hövener: Gut. Noch besser kann man’s nicht treffen heute für mich. Lass uns mal kurz anfangen – oder, der Hintergrund des Ganzen war ja auch, dass da relativ viele Fragen auftauchen. Auch, weil sich was geändert hat bei Shopping, oder es ist was hinzugekommen. Da sprechen wir gleich drüber. Aber lass uns vielleicht einmal kurz mit Google Shopping an sich anfangen. ist natürlich primär ein Thema für Onlineshops, das ist klar. Kurzer Überblick, wo erscheinen da Anzeigen, sowas?

Sarah Wulf: Ja, gerne. Ja, um die Basics einmal abzugreifen: Google Shopping, das sind quasi die Anzeigen, die oben in der Suchleiste zu sehen sind. Das sind die mit dem Bild und dem Titel und dem Preis und dem Unternehmensnamen und den ganzen Informationen. Und das erscheint eben auf der Suchergebnisseite oben oder auch – kennt bestimmt auch jeder – bei dem Tab “Shopping” oder bei den Google Bildern sind mittlerweile auch Shopping Ergebnisse zu sehen. Oder auch bei Suchnetzwerkpartnern von Google.

Markus Hövener: Und wenn ich da mit meinem Shop jetzt rein möchte, muss ich wahrscheinlich erst mal ein bisschen Setup betreiben, richtig?

Sarah Wulf: Ja, so ein bisschen was muss man tun. Man muss seine Produktdaten quasi bereitstellen. Das Ganze funktioniert über einen Shopping Feed. Man braucht dafür auch ein Merchant Center Konto, das man erstellt. Und da lädt man eben diesen Google Shopping Feed hoch, die die Produktdaten enthalten, und das ist quasi meine Datenquelle, mit der ich arbeite. Und ja, alle Infos sind da hinterlegt zu meinen Produkten, damit hinterher die Anzeige ausgespielt werden kann.

Markus Hövener: Okay. Und den Feed wird in der Regel das Shopsystem erzeugen oder irgendein Plugin, richtig?

Sarah Wulf: Genau, das ist jeweils das, was der Händler – also derjenige, der damit werben möchte, der muss das dann eben bereitstellen und über das Google Merchant Center eben hochladen und – oder, ja, hinterlegen.

Markus Hövener: Ja. Und jetzt wollen wir halt nicht nur einen Feed hinterlegen, sondern wir wollen, dass die angezeigt werden. Und das ist ein paid Thema, das heißt, dafür muss man bezahlen.

Sarah Wulf: Ja.

Markus Hövener: Das heißt, ich brauche noch ein Google Ads Konto, richtig?

Sarah Wulf: Richtig, das Ganze wird ausgesteuert über Google Ads. Und da eben über Kampagnentypen.

Markus Hövener: Und da gibt es oder gab es lange Zeit nur einen Kampagnentyp, und jetzt gibt es eben zwei, nämlich Standard Shopping und PMax. Performance Max. Hat immer so geile Namen, finde ich. Finde ich total toll!

Sarah Wulf: Ja. Ja.

Markus Hövener: Wo ist der Unterschied?

Sarah Wulf: Genau. Maximale Performance, ja, der Name sagt es eigentlich auch schon. Wir haben ganz lange – um vielleicht noch einmal zurückzugehen – es gibt halt diese zwei Modelle. Es gibt dann halt einmal die Standard Shopping Kampagne, die gibt es schon, wie gesagt, sehr lange. Und jetzt das Neue PMax seit Ende 2022, ich glaube seit September 2022. Und das war vorher die Smart Shopping Kampagne. Und PMax, also Performance Max ersetzt jetzt das Ganze. Und die Standard Shopping Kampagne ist eine, ja, eine eher – nee, andersrum. Die Performance Max Kampagne ist die automatisiertere Variante, die neue Variante. Und wie der Name schon sagt, habe ich hier halt die maximale Performance, weil ich eben viele verschiedene Kampagnentypen hier in einer Kampagne habe. Ich habe hier nicht nur Google Shopping, sondern ich habe hier auch Display inbegriffen, und ich habe die Suche hier inbegriffen oder auch Google Discover. Das heißt, ein Typ, der alle Typen – eine Kampagne, die alle Typen beinhaltet. Und bei der Standard Shopping Kampagne habe ich halt in dem Sinne nur Shopping.

Markus Hövener: Okay, das heißt, ich kriege eigentlich mehr für das gleiche Geld. Oder gut, ich werde wahrscheinlich mehr dafür bezahlen müssen, aber ich kriege mehr Reichweite. Das –

Sarah Wulf: Mhm. (bejahend). Ja.

Markus Hövener: Okay.

Sarah Wulf: Und sie ist –

Markus Hövener: Trotzdem nochmal insgesamt zu gucken, so, wie unterscheiden die sich ansonsten? Also vor allem so, wenn ich in dem Google Konto drin bin. Klar, das Ergebnis ist vielleicht das gleiche, dass mein Produkt angezeigt wird. Aber wie ist das Setup in Google Ads unterschiedlich?

Sarah Wulf: Das ist so, dass ich bei den Standard Shopping Kampagnen – ist das Ganze aufgebaut nach Priorität oder auch nach Anzeigengruppen. Und bei der Performance Max Kampagne ist es so, dass es in Asset Gruppen eingeteilt ist und dass es da nicht nach Produktgruppen eingeteilt ist, sondern nach Eintragsgruppen. Und in beiden Kampagnen muss ich den Shopping Feed hinterlegen, das, was ich eben gerade erwähnt habe, dass man halt diese Datenquelle hat. Die muss man für beide Kampagnentypen bereitstellen, weil ohne Datenquelle da nichts passieren kann. Genau, und das ist eigentlich so das Wichtigste, dass ich die Standard Shopping Kampagne mit Anzeigengruppen laufen lasse und bei der PMax eben die Eintragsgruppen und die Asset Gruppen habe. Und, genau, da eben auch eher mit Zielgruppensegmenten arbeite bei der Performance Max Kampagne. Und bei der Standard Shopping Kampagne eben arbeite mit Anzeigengruppen und Produktgruppen.

Markus Hövener: Okay, aber das ist jetzt ja – waren jetzt ja eher so Argumente, die von einem Accountbetreuer formuliert werden. Also ihr, die wirklich mit dem Konto umgeht, das ist erstmal ein Unterschied. Gibt es denn auch Vor- und Nachteile, warum ich das eine machen sollte und/oder nicht das andere?

Sarah Wulf: Ja, auf jeden Fall gibt es. Bei der Standard Shopping Kampagne ist es halt so, dass wir mehr Kontrolle haben. Wir haben da mehr Insights. Wir können zum Beispiel sehen, welche Suchanfragen genau einlaufen, und können auch Suchanfragen beziehungsweise Keywords eben ausschließen. Das können wir in der Form zum Beispiel bei der Performance Max Kampagne nicht machen. Wir haben da nicht die Möglichkeit, einzelne Keywords auszuschließen. Wir können allerdings – ja, wir können das in der Standard Shopping Kampagne besser steuern. Die PMax-Kampagne ist allerdings automatisierter. Da ist es auch so, dass wir dann halt das ganze Google Universum abdecken und da eben auch den Vorteil haben, dass die PMax-Kampagne in sich – sich sozusagen in sich gut tut. Damit meine ich, dass, wenn jemand ein – durch die PMax-Kampagne eine Anzeige zu sehen kriegt, eine Displayanzeige, und dann Marke XY zu sehen kriegt, dann wird das Bewusstsein bei dem Nutzer geschaffen, und dann spielt die Kampagne eben die PMax-Kampagne, eine Displayanzeige aus, und dann weiß der Nutzer, “Ah, es gibt Marke XY”. Jetzt gebe ich das mal bei Google ein und suche das, und dann wird eine Shopping Anzeige präsentiert von der PMax-Kampagne. Und das soll dazu führen, dass innerhalb dieser PMax-Kampagne die Gesamtperformance gesteigert wird. Ich habe hier aber – das ist der Nachteil eben auch bei der PMax-Kampagne – ich habe hier halt Limits, was die Optimierungsmöglichkeiten angeht. Oder eben auch die Auswertungsmöglichkeiten. Ich kann mir zwar Statistiken angucken, aber mehr Kontrolle habe ich über die Standard Shopping Kampagne. Also, da muss man sich ein bisschen bewusst darüber sein und auch gucken, inwiefern man da Kontrolle auch abgeben kann oder möchte, oder sich überhaupt dessen bewusst sein, dass man mehr Kontrolle mit Standard hat, weniger Kontrolle mit PMax.

Markus Hövener: Kann ich denn so einzelne Bestandteile ausschalten? Also wenn ich sage, zum Beispiel, Display will ich niemals oder Google Discover will ich nicht; kann ich das wegschalten?

Sarah Wulf: Nein, das geht nicht. Aber ich kann da – also, was ich machen könnte, ist, dass ich sage, ich möchte das Ganze zum Beispiel nur auf Shopping ausrichten. Also ich kann zum Beispiel sagen, dass ich bei der PMax-Kampagne nur einen Shopping Feed hinterlege, und dann würden nur Shoppinganzeigen quasi ausgespielt werden, und – weil ich ja dann keine Asset Gruppe hinterlege. Also keine Asset Gruppe, die dann beinhaltet Videos, Bilder und Texte.

Markus Hövener: Ist für mich – klingt das irgendwie so, als wäre PMax so eine fürchterliche Blackbox. Also, ich stecke irgendwo Geld rein und meinen Feed und irgendwo unten kommen dann Conversions raus. Aber ich kann eigentlich nicht wirklich Einfluss darauf nehmen, was da passiert ist. Ist es sinnvoll, das trotzdem zu nutzen?

Sarah Wulf: Ja, also, dem muss man sich halt bewusst sein. Also dass es halt eine Blackbox irgendwo ist und dass man da halt weniger Insights hat. Aber es ist halt auch dadurch, dass Google halt den Nutzer oder die Nutzerin auch viel besser kennt, als wir das jemals könnten, hat die – hat das auch Vorteile. Eben durch die KI, und dass die Kampagne dann eben auch lernt und dann halt auch eben Nutzer erreicht, die wir vielleicht durch unsere Standard Shopping Kampagnen vielleicht auch nicht erreichen würden. Und dann eben auch durch die Performance Max Kampagne das ganze Google Universum abgedeckt werden kann in einer Kampagne. Und die Kampagne ist halt auch relativ zu erstellen. Also ich würde sagen, also ja, sie ist einfach zu erstellen. Punkt. Und das hat auf jeden Fall einen Vorteil, und die Kampagne hat eben auch eine schnelle Lernkurve. Also dadurch, dass die KI eben auch lernt.

Markus Hövener: Kann man das irgendwie in Zahlen fassen? Also, wenn ich jetzt als brandneuer Shop anfange, dann hat die KI ja erstmal wahrscheinlich keine Daten. Braucht es erst mal ein paar Wochen, bis die Nummer läuft?

Sarah Wulf: Ja, aber das ist nichts, was jetzt die Standard Shopping Kampagne besser macht als die Performance Max Kampagne. Weil jede Kampagne braucht am Anfang Zeit zum Lernen, und da würde ich schon sagen, mindestens acht bis zehn Wochen, bis man wirklich richtige Ergebnisse hat, bis die KI auch gelernt hat. Und ganz unabhängig davon, ob das jetzt eine PMax-Kampagne ist oder ob das eine Standard Shopping Kampagne ist, die Zeit braucht es auch einfach, und da muss man das ganze leider ein bisschen aussitzen und ein bisschen warten. Und was man allerdings machen könnte – oder machen sollte auch – ist, dass man das Ganze erst auf die Gebotsstrategie Conversions maximieren zum Beispiel setzt, damit eben Daten gesammelt werden können, worauf die Gebotsstrategie sich dann eben stützen kann.

Markus Hövener: Jetzt ist PMax ja ein relativ neues Format. Wenn ich jetzt als Shop Betreiber oder Agenturmensch, wie auch immer, habe ich vorher sehr auf Standard Shopping gesetzt, und jetzt überlege ich, PMax einzusetzen; gibt es so ein bisschen eine Möglichkeit, mich erstmal langsam ranzutasten, oder muss ich all-in hingehen?

Sarah Wulf: Beides möglich. Wenn man nicht all-in gehen möchte, dann gibt’s da ein paar Möglichkeiten, auf jeden Fall. Ich hatte ja eben schon gesagt, dass man das zum Beispiel so machen könnte, dass man zum Beispiel auch das Modell wählt, dass man nur Standard – dass man nur die Kampagne als sozusagen alte Smart Shopping Kampagne ausspielt. Dass man da eben nur den Shopping Feed hinterlegt ohne Asset Groups. Das wäre eine Möglichkeit. Man könnte auch erst mal das beides gegeneinander testen, also dass man sagt, die Standard Shopping Kampagne bleibt aktiv, und ich lasse dann eben auch eine PMax laufen als A/B-Testing quasi, und gucke mir dann eben die Ergebnisse an. Ich könnte auch sagen, dass ich in der – die Standard Shopping Kampagne ganz normal weiterlaufen lasse, wie ich das bisher mache, eine PMax-Kampagne aufbaue mit Asset Gruppen oder einer Asset Group. Und nur ein Produkt aus dem Feed nehme und nur ein Produkt in der Eintragsgruppe in der PMax hinterlege. Und kann dann eben immer noch mehr Marken hinzunehmen, je nachdem, wie sich das ganze entwickelt. Weil, wichtig ist hier nämlich, wenn ich die PMax laufen lasse, wird die halt in der Anzeigenauktion bevorzugt. Das heißt, wenn ich hier eine Marke nehme, muss ich mir darüber bewusst sein, dass sie dann wenig bis gar nicht mehr in der Standard Shopping Kampagne ausgespielt wird, wenn eine Anzeigenauktion durchgeführt wird. Genau. Das sollte ich wissen. Was auch hilfreich sein kann, man könnte auch ein Skript einbauen und sich anschauen, wie dann die Kampagnen performen. Da gibt es ein Skript von (unv., 14:33), das man hinterlegen könnte. Und sich da eben die Kosten anschauen, wie sie sich verhalten innerhalb der PMax-Kampagne oder auch die einzelnen Asset Groups auswerten anhand von den Spalten, die man auch sonst kennt, eben für Klicks oder Impressionen oder Kosten und so weiter. Genau. Das könnte man noch machen. Ja, und nicht zu vergessen, der Shopping Feed, denn das ist quasi die Basis. Also da sollte man auch immer dran arbeiten. Der Shopping Feed ist da ganz wichtig, egal, ob es jetzt PMax ist oder ob es Standard Shopping ist. Also da wirklich nochmal gucken, ist da im Merchant Center alles okay? Kann ich vielleicht noch mehr Infos hinterlegen, auch im Merchant Center selber? Zum Beispiel, was mir da einfällt, wäre Rückgabe oder Versand.

Markus Hövener: Okay.

Sarah Wulf: Was ein wichtiges Thema ist.

Markus Hövener: Jetzt betreuen wir einen ganzen Stapel Shopping Kunden. Ich habe den Überblick verloren, wie viele es sind, aber viele. Wie sind jetzt so unsere Erfahrungen diesen ganzen Monaten? Shopping oder PMax, wo geht für uns so das Pendel hin?

Sarah Wulf: Ja, also das ist auf jeden Fall ein Kampagnentyp, den man testen sollte. Er ist, wie gesagt, mit Vorsicht zu genießen, weil ich hier eben die Limits habe, was Optimierung und Steuerungsmöglichkeiten angeht. Und ich muss das aber auf jeden Fall testen. Es ist eine Möglichkeit, um nochmal neue Nutzer zu erreichen, und kann aber ganz unterschiedlich sein. Also man kann nicht sagen, PMax ist jetzt das Allheilmittel für alles, aber es kann auf jeden Fall unterstützen und für gute Ergebnisse sorgen. Aber man muss es ausprobieren.

Markus Hövener: Könnte man sagen, dass man – dass sich PMax auch eher für Produkte eignet, die vielleicht irgendwie, ja, begehrt sind? Also ich sag mal, als Online-Schraubenshop muss ich jetzt nicht auf Display ausspielen, weil das – da kriege ich jetzt wenig vielleicht, ja, Kunden, die einfach mal so aus Affinität zugreifen. Bei Modeartikeln oder Freizeitprodukten wäre es aber vielleicht ganz anders. Kann man da irgendwie eine Grenze ziehen, dass dann eben Display und solche Sachen auf einmal spannender sind?

Sarah Wulf: Dass Display spannender ist mit der PMax-Kampagne?

Markus Hövener: Dass es grundsätzlich einfach für ganz bestimmte Branchen spannender ist. Also, wie gesagt, so, ich klicke auch ab und zu auf Werbung drauf, und manchmal kaufe ich dann auch was. Aber das sind selten irgendwie Schrauben, sondern das ist dann eher – weiß nicht – vielleicht ein Modeartikel oder ein neues elektronisches Gadget oder so. Das heißt, würde man sagen, dass PMax vielleicht sinnvoller ist, wenn das ein, ja, ein geiles Produkt ist, ein sehr begehrenswertes Produkt?

Sarah Wulf: Ich glaube – oder es ist eher so, nicht so sehr produktabhängig, sondern zielgruppenabhängig. Geht eher in die Richtung, wenn du dich jetzt halt gar nicht für Mode interessierst, aber Mode ein super sexy Produkt ist, und dann kann ich dir eine Anzeige zeigen – eine supercoole Anzeige für Mode, du interessierst dich da gar nicht für, dann ist das eine super Anzeige, die aber in dem Fall dir nichts bringt und dem Händler eben auch nicht. Das heißt, da ist es wirklich wichtig, dass die Anzeige in die Zielgruppe reinpasst. Und da kann eben durch die KI von der PMax-Kampagne das ganz gut wirken, eben dass jemand zuerst auf die – ja, ein Bewusstsein kriegt für das Produkt und dann eben nachher danach sucht.

Markus Hövener: Also würdest du zusammenfassend sagen, also ausprobieren auf jeden Fall. Und kannst du es deswegen zu 100 Prozent empfehlen? Natürlich immer unter der Vorbedingung, dass man es natürlich – also empfehlen im Sinne von, solltest du unbedingt ausprobieren.

Sarah Wulf: Ja, zu 100 Prozent schwierig, da würde ich eher so auf 70 Prozent vielleicht gehen, weil es eben Einschränkungen hat. Und es ist eine gute Ergänzung zu bestehenden Kampagnen, weil es eben auch Anzeigen für andere Kampagnentypen ausspielt. Aber man sollte sich eben der Nachteile bewusst sein, und es ist auch ein relativ neues Format, was man probieren sollte. Wird aber auch von Google immer weiter entwickelt und ausgebaut, und auch in den letzten Monaten kamen immer neue Sachen dazu, mit denen man arbeiten konnte und die man dann letztendlich auch anwenden konnte und die verbessert worden sind.

Markus Hövener: Wenn es jetzt aktuell diese beiden Wege gibt, also Standard Shopping oder PMax, ist irgendwie zu befürchten, dass Standard Shopping irgendwann abgeschaltet wird, weil das andere ist ja – scheint ja irgendwie schon gut zu funktionieren, und für viele Kunden, die vielleicht auch nichts damit zu tun haben wollen, ist es ja vielleicht ganz brauchbare Lösung. Gibt es solche Tendenzen im Markt?

Sarah Wulf: Also ich habe natürlich auch keine Glaskugel, wo ich reingucken kann. Das wäre sehr schön.

Markus Hövener: Wenn wir die jetzt mal hätten!

Sarah Wulf: Ja, das wäre ganz toll. Ja wirklich, es würde mir auch einiges erleichtern. Da ich die nicht habe, kann ich ja nur von dem ausgehen, Stand jetzt, und es ist einfach so, dass wir nicht auf die Standard Shopping Kampagnen verzichten können, weil wir dadurch eben mehr Einblicke haben, dass wir auch gucken müssen, je nach Bedarf, wer braucht was, wer möchte was, was möchten wir, was ist unser Ziel? Haben wir vielleicht zu wenig Insights mit der PMax? Oder kann es auch sein, dass die Performance Max Kampagne einfach gar nicht läuft? Und da ist es immer gut, noch den Rückgriff eben auf die Standard Shopping Kampagne zu haben. Und Stand jetzt würde ich sagen, beide Kampagnen sind wichtig, und man sollte nicht auf eine komplett verzichten, außer die andere funktioniert besser.

Markus Hövener: Das ist doch ein tolles Schlusswort, oder?

Sarah Wulf: Ja, bin ich mit einverstanden.

Markus Hövener: Okay. Ja, schön. Dann hoffe ich, dass, falls ihr da draußen jetzt noch nicht auf PMax setzt – wir hatten ja auch im Rahmen der Bloo:Con hatten wir auch ein Webinar zum Thema PMax. Auch da, wer da nochmal reingucken möchte; werdet ihr auf YouTube mit Sicherheit finden. Einfach mal “Performance Max Bloo:Con” suchen, dann solltet ihr es finden können. War auch ein recht umfangreicher Vortrag, was man alles machen kann und was nicht geht, und so. Und ja, wenn das Thema für euch was ist, spielt da gerne mit rum. Ihr könnt natürlich auch gerne immer uns damit beauftragen, wenn ihr euch damit eben nicht auseinandersetzen wollt, weil wir haben fähige Leute wie Sarah, die machen das den ganzen Tag. Ja. Ja, dann sage ich nur noch Sarah, vielen Dank. Schön, dass du erstmalig hier im Podcast warst!

Sarah Wulf: Danke, ja.

Markus Hövener: Und vielleicht hören und sehen wir uns in Zukunft auch ein bisschen häufiger. Das gucken wir mal noch.

Sarah Wulf: Ja, gerne.

Markus Hövener: Okay, in diesem Sinne, euch da draußen eine gute Zeit, und ja, bis bald, tschüss!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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