Optimiere für die dunkle Materie im Keyword-Universum! [Search Camp Episode 68]

5. März 2019 | Von in Agenturleben, Search Camp, SEO

Über Keyword-Datenbanken kann man herausfinden, was in Suchmaschinen gesucht wird. Richtig? Leider kann man nicht alle Suchanfragen einsehen, die in Suchmaschinen eingetippt werden, weil einige dieser Suchen zu speziell und zu selten sind. Diese „dunkle Materie“ ist also nicht sichtbar – kann aber über eine simple Logik durch erschlossen werden.

 

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Shownotes

Zwei wichtige URLs zum Thema:

 

Transcript

Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Mein Name ist wie eigentlich immer Markus Hövener, hat sich nichts dran geändert. Das Thema heute ist ein bisschen spooky: Optimieree für die dunkle Materie im Keyword-Universum. Was sich dahinter versteckt, erkläre ich euch gleich. Erst noch ei bisschen Musik.

Vielen Dank fürs Dranbleiben. Das Thema optimiere für die dunkle Materie im Keyword-Universum. Der Vergleich werdet ihr gleich vielleicht feststellen, hinkt ein bisschen. Es gab letztens mal wieder ein Statement und das habe ich euch noch in die Shownotes reingepackt, wo Google nochmal gesagt hat, 15 Prozent der Suchanfragen, die an Google gestellt werden, sind komplett neu, haben sie noch nie vorher gesehen. Das ist ein bisschen wie die dunkle Materie. Wer so ein bisschen auf Astrophysik steht, ahnt vielleicht so den Zusammenhang. Dunkle Materie, weiß man auch nicht so genau, kann man auch nicht so richtig sehen. Ich werde es gleich untermauern, aber trotzdem nochmal kurz die Abgrenzung, dunkle Materie ist natürlich viel häufiger, nämlich geschätzt so bei 60 Prozent. Hier geht es um 15 Prozent der Suchanfragen, also Suchanfragen, die Google noch nie vorher gesehen hat. Ich nenne die eigentlich immer One Shots, die gibt’s einmal und danach nie wieder und davor gab’s die auch noch nie. Was sind das so für Suchanfragen und wie optimiert man eigentlich da drauf? Ich habe mir ein paar Gedanken dazu gemacht.

Ich glaube natürlich erstmal, dass es so hyperlokale Suchanfragen gibt, hyperspezifisch. Sowas wie, ich habe irgendwo gehört, dass Peter Bozinski einen Weinhandel hat hier in Emsdetten in der Rabenstraße, also tippe ich sowas ein wie “Peter Bozinski Weinhandel Rabenstraße Emsdetten”. Wahrscheinlich werde ich der einzige sein, der das im ganzen Leben eintippt. Ist auch ein rein fiktives Beispiel. Aber ihr wisst, was gemeint ist. Der nächste, der danach suchen würde, weil er davon gehört hat, wird vielleicht nicht Weinhandel, sondern Weinhandlung eintippen. Der hat aber nicht gehört, dass das Ding in der Rabenstraße ist, sondern in einem bestimmten Stadtteil und würde das dann einfach in eine Suchanfrage eingeben. So entstehen natürlich diese One Shots.

Oder jemand der, was hyperspezifisches sucht. Es gibt vielleicht irgendein Gerät, ein AGE33140 und er sucht dafür einen Stutzen in Plastik und grau. Tippt also ein “AGE33140 Ersatzteil Stutzen Plastik grau”. Das Gerät gibt’s vielleicht auch nur 1000 Mal auf dem Planeten. Die meisten brauchen dieses Ersatzteil nicht, würden diese Suchanfrage nicht stellen. Und wenn, würden sie es vielleicht nicht so stellen, sondern würden vielleicht die Ersatzteilnummer miteingeben oder das eben nicht als Stutzen, sondern als Einfüllstutzen oder sowas suchen. Und so entstehen natürlich dies One Shots, also wirklich Suchanfragen, die Google noch nie vorher gesehen hat und auch wahrscheinlich nie wieder sehen wird.

Es gibt natürlich auch noch so aktuelle Trends, die passieren können, wo auf einmal alle nach irgendwas suchen und vorher gab’s dieses Thema einfach noch nicht. All das kann natürlich auftreten und zu diesen One Shots führen.

Ich habe auch mal einen Test gemacht dazu, um mal so ein bisschen zu verdeutlichen, wo liegt das Problem eigentlich und wie groß könnte das Problem eigentlich sein? Ich habe mal eine Suchanfrage konstruiert, die so noch niemand gesucht hat. Ich habe mir 5 Wörter aus der Bloofusion Startseite herausgesucht, sowas wie “ehrlich transparent Bloofusion”, so Wörter, die da halt so stehen, habe daraus eine Suchanfrage gemacht, habe mir das im Suchergebnis angeklickt. Die Startseite war natürlich auf Platz 1, gab ja eigentlich auch faktisch kein anderes Suchergebnis, was irgendwie darauf gepasst hätte und habe draufgeklickt. Dann habe ich natürlich ein paar Tage gewartet und habe mal geguckt, ob diese Suchanfrage eigentlich in der Suchanalyse auftaucht. Also Suchanalyse heißt in der alten Google Search Console, in der neuen heißt das Ding Leistung. Da habe ich natürlich einfach nur zur Kontrolle auch nochmal nachgeguckt, ob diese Suchanfrage, die mindestens eine Impression hatte und mindestens einen Klick, ob die da auftaucht? Ist sicherlich ein One Shot. Nein, sie taucht natürlich nicht auf. Dann habe ich natürlich auch mal nachgeguckt, habe mir anderen Account genommen, auch nochmal in die Suchanalyse rein. Ich habe mal nachgeschaut, wie viele verschiedene Suchanfragen gibt es eigentlich, die da in der Suchanalyse aufgelistet werden? Dann habe ich mal geguckt, neben den Suchanfragen steht auch die Anzahl der Klicks und die habe ich mal aufsummiert und da kam ich bei diesem konkreten Account auf 550 Klicks. Die Suchanalyse zeigte aber insgesamt 1800 Klicks auf. Wenn ich zum Beispiel mir das Ganze nach den Seiten filtern lasse, dann stimmt die Summe auch, da kommen auch 1800 Klicks raus. Bei den Suchanfragen kamen aber nur 550 raus. Das heißt nur für 54 Prozent der Klicks wurden mir in diesem einen konkreten Fall Suchanfragen angezeigt. Jetzt will ich gar nicht behaupten, dass 54 Prozent die Zahl ist, die jetzt für alle und für jeden Account gilt. Das hätte ich natürlich noch dramatisch ausweiten können und hätte das einmal für alle Accounts machen können, die wir haben. Dann wäre sicherlich ein statistisch sehr relevanter Wert rausgekommen. Wie groß der Wert ist, ist mir relativ egal. Zum Mitnehmen an dieser Stelle: Auch die Googles Search Console zeigt mir diese One Shots gar nicht erst an. Das mag in einigen Einzelfällen mal anders sein, aber typischerweise sehe ich da auch nur Sachen, die relativ häufig gesucht werden.

Dann habe ich nochmal den Keyword Planner angeschmissen, nicht, dass ich das nicht wüsste, aber auch da ist es natürlich so, viele von euch wissen das, da werden eigentlich nur Suchbegriffe angezeigt, die ein Suchvolumen größer gleich 10 haben. Das heißt ein One Shot würde da gar nicht erst auftauchen, den würdet ihr gar nicht sehen können. Sehr spezifische Sachen, die sehe ich da gar nicht. Das heißt diese absoluten Longtail-Suchanfragen sehe ich da auch nicht. Die Frage, was bedeutet das eigentlich alles? Also meine Meinung, mindestens 15 Prozent aller Suchanfragen, also diese One Shots kannst du über Keyword-Datenbanken einfach nicht sehen. Sie wurden einmal eingegeben vielleicht vor drei Jahren oder so, kein Tool zeigt die an. Nicht einmal die Googles Search Console und die haben sicherlich die meisten und die besten Daten eigentlich dafür. Jetzt ist die Frage: Wenn ich diese Suchanfragen, diese One Shots, überhaupt gar nicht sehen kann, deswegen auch die Analogie zur dunklen Materie übrigens, wenn ich die nicht sehen kann, wie soll ich dann optimierungsmäßig eigentlich damit umgehen? Soll ich die ignorieren, kann ich da irgendwas mit anfangen?

Ich habe gleich eine Lösung dazu oder einen Lösungsansatz, eine These. Vielleicht ein kurzer Einschub, weil diese Frage ist nicht wirklich selten. Nämlich welches Keyword Tool ist eigentlich das Beste? So in Seminaren kommt das auch immer. Da stelle ich halt typischerweise den Keyword Planner vor und ein keywordtool.io, was ich ganz toll finde und noch ein paar andere Sachen und dann fragt halt jemand, welches Tool ist denn das Beste oder ich habe hier dieses und jenes Tool, ist das auch ähnlich gut? Da muss man erstmal klarstellen, was ist das eigentlich gut? Was meint gut, was macht ein Keyword Tool gut oder bestes. Zwei Aspekte eigentlich.

Punkt 1: Es sollte mir eigentlich möglichst viele Suchanfragen liefern. Punkt 2: Es müsste mir eigentlich auch noch möglichst passende, also korrekte Suchvolumina liefern.

Na ja, man ahnt es schon fast, die eierlegende Wollmilchbuttersau gibt es hier nicht. Auch da in den Shownotes habe ich euch noch einen zweiten Artikel reingehängt von Search Engine Land. Da hat mal jemand nachgerechnet und hat irgendwie so populäre Keyword Tools miteinander verglichen und hat eigentlich mal geguckt, wie groß ist eigentlich deren Überdeckung? Eigentlich auch völlig klar, die ganzen Tools sind sehr unterschiedlich in der Abdeckung, auch weil sie zum Teil deutlich anders funktionieren. Auch abhängig von der Branche, in der man sich gerade befindet.

Wichtige Erkenntnis deswegen, also kein Keyword Tool ist vollständig, auch der Keyword Planner nicht.

Die einzige Möglichkeit, mit der ich es lösen kann oder mich dem ganzen nähern kann, ist eigentlich möglichst viele verschiedene Keyword Tools zu nutzen und deren Ergebnisse kombinieren, um dann ein halbwegs vollständiges Ergebnis zu bekommen. Aber auch das macht es nur besser, es macht es niemals perfekt. Das muss einem klar sein. Wenn es so ist, dass 15 Prozent aller Suchanfragen One Shots sind und die in den Tools nicht angezeigt werden, dann kann man auch niemals ein vollständiges Keyword Universum kennen. Es wäre ohnehin sehr unpraktikabel, wenn man das einmal aufschreiben müsste. Klar, irgendwelche Nischenthemen vielleicht noch, aber wenn du jetzt ein großes Thema hast wie Sneaker, dann will ich gar nicht wissen, wie groß der Anteil dieser One Shots ist.

Jetzt ist die Frage: Wie gehe ich damit um? Da gibt es etwas, das sehe ich nicht, das werde ich niemals kennenlernen und ist das schlimm, ist das gut? Was mache ich damit?

Der erste Gedanke ist natürlich, der SEO sollte immer ein bisschen darauf achten, ich optimiere auf das, was eigentlich einen hohen Wertbeitrag für mich hat. So kann ich aus AdWords-Kampagnen zum Beispiel lernen, welche Suchanfragen gut konvertieren. Auf die kann ich dann eigentlich bevorzugt optimieren, weil betriebswirtschaftlich macht das einfach Sinn. Diese One Shots, für die weiß ich aber nicht, welchen Wertbeitrag sie liefern werden. Die tauchen nicht in der Datenbank auf, es gab maximal einen Klick oder eine Suchanfrage. Dafür weiß ich nicht, welchen Wert das hat. Ich kann das abschätzen. Ich kann natürlich sagen, okay, dieser One Shot kommt aus einem Keyword Cluster heraus und in diesem Keyword Cluster wird im Schnitt dieser und jener Wertbeitrag geliefert. Ja, kann ich machen, aber auch das ist eigentlich immer nur eine Schätzung. Also muss man ganz ehrlich sagen, wenn man rein wirtschaftlich und rein logisch da rangeht an die Sache, dann sollte man One Shots eigentlich ignorieren, weil ich einfach nicht sagen kann, ob sie für mich relevant sein werden oder nicht. Mal davon abgesehen, dass ich sie schon gar nicht kenne. Das macht das Ganze natürlich noch ein bisschen schwieriger. Das war jetzt irgendwie alles ein bisschen vielleicht auch negativ, weil es irgendwie keine rechte Lösung darstellte und deswegen jetzt – Ta-da! – kommt die These.

Meine These ist: One Shots fallen nicht vom Himmel. Meine These, dass One Shots sehr spezielle Kombinationen von anderen Suchtrends sind, zumindest zu einem Anteil. Das möchte ich mal untermauern an einem Beispiel, dem Keyword Kinderbett. Wenn ich Kinderbett in ein Keyword Tool eingebe, dann werde ich ganz bestimmte Suchmuster finden können oder Suchtrends. Kinderbetten werden zum Beispiel in Kombination mit Maßen gesucht, zum Beispiel “Kinderbett 70 x 140”. Kinderbetten werden gesucht in Kombination mit bestimmten Eigenschaften, zum Beispiel mit “Rutsche”. Kinderbetten werden gesucht in Kombination mit Motiven, zum Beispiel “Auto” oder “Cinderella”. Sie werden auch gesucht in Kombination mit Dekor oder Material, wie “Eiche” oder “Echtholz”. Diese Muster, die sehe ich in den Keyword-Datenbanken. Jetzt gibt es aber Menschen, die natürlich mehrere dieser Suchmuster kombiniert nutzen, zum Beispiel “Kinderbett 70 x 140 mit Rutsche Eiche”. Das heißt das wäre so ein One Shot. Das ist eben wie gesagt eine Kombination aus bekannten anderen Suchmustern, eventuell mit unterschiedlichen Wortstellungen, zusammen, getrennt, Fehlschreibung drin, was auch immer. Aber im Endeffekt fallen die nicht vom Himmel, sondern sind einfach nur sehr spezielle Kombinationen von Mustern, die ich eigentlich kenne und die ich auch aus der Keyword-Datenbank herausbekomme. Also deswegen, wie würde ich herangehen an das Thema?

Wenn ich diese ganzen Suchmuster kenne, dann sollte ich alles dafür tun, dass ich auch für jedwede Kombination gefunden werden kann.

Angenommen ich habe jetzt ein Online-Shop für Kinderbetten, dann wäre es nicht so schlau die einzelnen Produkte nur auf jeweils ein so ein Muster zu optimieren. Also das eine Kinderbett optimiere ich auf “Kinderbett 70 x 140” und das andere Kinderbett optimiere auf “Kinderbett mit Rutsche”. Denn ich weiß, die Leute suchen das auch in Kombination. Also was mache ich? Ich sorge dafür, dass alle relevanten Kombinationen in der Produktbeschreibung drin vorkommen. Dabei natürlich der übliche Hinweis, bitte auch in der richtigen Schreibweise. Die Menschen suchen schwarz und du nennst das Produkt bitte nicht oder die Farbe bitte nicht black. Wenn jemand nach dem Motiv “Auto” sucht und bei dir heißt das Car, außer natürlich, wenn es um den gleichnamigen Film geht, dann solltest du es auch richtig benenne. Also ist es wichtig, dass du möglichst umfangreiche Inhalte anbietest, die möglichst viele dieser Suchmuster von einem Produkt oder von einer Dienstleistung anbieten. Es gibt natürlich immer irgendwelche Aspekte oder solche Suchmuster, also Bestandteile von diesen One Shots, die du nicht abdecken kannst oder möchtest. Zum Beispiel sowas wie “günstig”, “billig” ganz bestimmte regionale Suchbegriffe, wo die deutlich außerhalb deiner Region sind oder sowas wie in Kombination mit “eBay”. Klar, das kannst du alles mit der Brechstange machen, aber auch wirklich nur mit der Brechstange und deswegen lässt du es bitte sein. Heißt natürlich auch, dass, wenn du Texte erstellen lässt, dass du auch da für das Briefing einfach mehr Energie reinstecken musst. Also du zielst nicht nur so auf Zwei- und Drei-Wortkombinationen ab, also “Kinderbett Auto” und dafür lässt du dir einen Text schreiben, sondern du musst darauf achten, dass alle diese Suchmuster bekannt sind und soweit sie für dieses Produkt anwendbar sind, dass sie in irgendeiner Weise dann auch in dem zu schreibenden Text vorkommen. Ob du das jetzt extern schreiben lässt oder intern, vollkommen egal. Es erfordert einfach mehr Aufwand für das Briefing, wird dir aber sehr wahrscheinlich hinten heraus viel mehr Umsatz bringen. Also nochmal so ein Beispiel. Wenn du gesehen hast, weiß nicht, du hast einen Wein Online-Shop und du siehst, Wein oder auch ganz bestimmte Sorten wie Rotwein oder Weißwein, auch das wird in Kombination mit “Geschenk” gesucht, dann wäre es einfach gut, wenn man so ein Wort wie Geschenk einfach auch in alle Produktbeschreibungen mit rein baut. Also “auch dieses Produkt können wir Ihnen natürlich als Geschenk oder in einer schönen Geschenkverpackung nach Hause liefern”. So dass, wenn jemand jetzt mal was sehr Spezielles sucht, also eine spezielle Rebsorte oder einen ganz bestimmten Weinberg oder was auch immer, einen ganz bestimmten Brand und das in Kombination mit “Geschenk”, das dann auch wieder, das wird ein One Shot sein, weil das ist halt, nur weil ich jetzt für Opa Dieter irgend so ein Geschenk suche, wird das eben wahrscheinlich kein anderer mehr suchen, aber trotzdem dafür kannst du dann gefunden werden.

Wie gesagt, das ist soweit erstmal eine These. Das Blöde ist, wir können sie echt nicht untermauern, weil diese 15 Prozent, diese One Shots, die können wir nicht einsehen. Wir können jetzt natürlich Annahmen darüber tätigen, ich glaube auch, dass meine Annahme richtig ist, ich glaube natürlich trotzdem, dass es Suchanfragen gibt, die keiner vorhervorhersehen kann. Also auch bei so einem Online-Shop, wo jemand was total Absurdes sucht, was nicht in die typischen Muster reinpasst, völlig klar. Also “Kinderbett mit 3 Beinen” oder “Kinderbett in 200 x 500 cm irgendwas”, irgendwas Absurdes tippt natürlich immer jemand ein. Keine Frage, aber ich glaube trotzdem, dass du dich dem Problem der One Shots nähern kannst, indem du wirklich an deinen Suchmustern arbeitest und möglichst viel Energie in das Briefing deiner Texte steckst, damit du idealerweise danach für wirklich alle Kombinationen der Suchmuster auch gut gefunden werden kannst. Damit wirst du sehr wahrscheinlich schon sehr viel von deiner dunklen Materie abdecken können.

Das Blöde ist: Du wirst es eigentlich nie sonderlich gut wissen, ob’s funktioniert hat, denn wie gesagt, in der Google Search Console siehst du diese Suchanfragen nicht und an anderer Stelle leider auch nicht. Deswegen wirst du einfach daran glauben müssen, dass das funktioniert. Ich bemühe mich bei einigen Kunden, wo ich glaube, dass diese Muster sehr gleichmäßig vorkommen, sowas umzusetzen. Viele machen das auch schon vollkommen automatisch, dass sie halt sehr viele strukturierte Daten, damit meine ich jetzt nicht Markup, aber so diese typischen Attribute auf allen Produktdetailseiten ohnehin schon gepflegt haben. Häufig merkt man aber auch, dass gerade, wenn man mit Shop-Betreibern redet, dass die einfach andere Attribute pflegen als die, die aus den Mustern herauskommen. Auch das ist dann eben immer nochmal ein bisschen Abstimmungsaufwand, wo man wirklich mit den Shop-Betreibern dann nochmal ein bisschen ins Gespräch gehen muss. Das gleiche übrigens bei Filtern auf Rubriken-Seiten, finde ich auch immer total spannend, was Leute sich so für Filter ausdenken. Wenn man das dann abgleicht mit dem, was man in der Suche sieht, ist das eigentlich immer ganz spannend, dass viele Shop-Betreiber einfach anders über ihre Kunden denken als das, was du aus der Suchanalyse herausholen kannst.

Das waren meine Gedanken zur dunklen Materie. Ich hoffe, es hat dir ein bisschen weitergeholfen. Wenn du mit mir drüber diskutieren möchtest, immer gerne. Also Facebook und Konsorten oder bei uns im Bloofusion Blog, kannst du immer irgendwas drunter schreiben. Ich lese das alles, ich beantworte auch glaube ich alles, ich versuche da immer recht brav zu sein. Also wenn ihr auch dazu Gedanken habt, lasst es mich wissen. Ansonsten wünsche ich euch noch wie immer eine geile Zeit. Macht was draus und bis bald. Tschüss!

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Meet Magento 2019: Das “Das SEO-Content-Playbook für Shops”

Treffen Sie Bloofusion auf der Meet Magento 2019 in Leipzig (3. + 4. Juni 2019). Unser Head of SEO Markus Hövener stellt dort das Content-Playbook vor: Welchen Content brauchen Onlinehops an welchen Stellen? Viel oder wenig? Oben oder unten? Mit Keywords oder nicht?

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

4 Kommentare zu “Optimiere für die dunkle Materie im Keyword-Universum! [Search Camp Episode 68]”

  1. Thomas Langnau

    Hallo Markus,
    gute These, dass Einmal-Keywords und besonders kleine Queries nicht in der Suchanalyse auftauchen. Hat mich inspiriert, das im Datastudio mal genauer aufzudröseln. Folgendes habe ich dazu beobachtet: wenn ich die Quote “Clicks pro URL mit Queries / Clicks pro URL gesamt” ansehe, fällt auf, dass bei URLs, denen ich einen größeren Longtail zurechnen würde, die Quote deutlich geringer ist. Bei einem Kunden mit Shop und Magazinbereich habe ich bei Shop-Kategorien 70%-80% des Traffics mit Queries erklärt – bei seinen Magazinseiten nur 50%. Einzige Shop-Kategorie mit ebenso wenig %Clicks ist eine Zubehör Kategorie, die wie in deinem Beispiel durchaus longtailig sein kann…
    Unser eigener Blog hat sogar nur 30% der Clicks, die mit Queries erklärbar sind… Danke auf jeden Fall für die Inspiration zu dieser Untersuchung. Das nehme ich gleich mal in mein Campixx-Vortrag-Dashboard auf, damit das jeder untersuchen kann. VG Thomas

  2. Markus Hövener

    Sehr, sehr gerne! Dann sehen wir uns auf der CAMPIXX?

  3. Stefanie Lasch

    Wie immer inspirierend! Danke

  4. Markus Hövener

    Sehr gerne. Schön, wenn Dir mein Podcast hilft!

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