Linkaufbau und Webanalyse: Link-Effektivität messen und Potenziale mit Google Analytics heben

4. Oktober 2016 | Von Maik Bruns in Google Analytics

Wer sich schon immer gefragt hat, ob die vorgenommenen Linkaufbau-Maßnahmen neben erhöhter Domain-Popularität auch Traffic gebracht haben, kommt an Webanalyse-Tools nicht vorbei. Doch sie zeigen nicht nur, was passiert, sondern können auch Türen öffnen. Wie die Erfolgsmessung und die Potenzial-Analyse mit Google Analytics funktioniert, zeigt der folgende Beitrag. Ein Beitrag aus suchradar 61 (www.suchradar.de/magazin/)

Was bringt der Link?

Das Linkaufbau-Team hat ganze Arbeit geleistet. Der neue Link steht, die Kooperation mit der verweisenden Website hat wunderbar funktioniert. Aber: Was bringt der Link der eigenen Website oder dem eigenen Erfolg? Vielleicht war die Verknüpfung nicht ganz kostenlos oder es steckt zumindest einiges an Manpower dahinter. Und schon rasselt der Chef mit dem Säbel „ROI-Berechnung“.

Wie mit Webanalyse-Software (hier speziell Google Analytics) zumindest in etwa berechnet werden kann, welchen Erfolg der Link oder die vielen Links erzielt hat/haben, wird im Folgenden gleich an mehreren Möglichkeiten aufgezeigt.

Verweis-Traffic auswerten

Die einfachste Möglichkeit ist, den Verweis-Traffic im Menü „Akquisition > Alle Zugriffe > Verweise“ zu prüfen. Damit nun nur die aufgebauten Links dort angezeigt werden, muss natürlich gefiltert werden, ansonsten kann das Scrollen und Zusammenzählen zu einer langwierigen Angelegenheit werden.

Einfache Filter, die eine Fokussierung erlauben, lassen sich zum Beispiel mit dem Suchfeld oberhalb der Tabelle (s. Markierung „1“ in Abbildung 1) oder auch mit den erweiterten Filtern (s. Markierung „2“ in Abbildung 1) einrichten. Schon im einfachen Suchfeld lassen sich reguläre Ausdrücke verwenden. So ist etwa eine „Oder“-Verknüpfung mittels Pipe-Zeichen möglich, mit dem sich mehrere Domains gleichzeitig anzeigen lassen. Statt also für jede verweisende Domain einzeln einen Filter angeben zu müssen, genügt schon die Eingabe von „domain1|domain2|domain3“ oder aussagekräftigen Namensbestandteilen, um die Tabelle auf die Link-Sites zu reduzieren, die wir sehen wollen.

Abbildung 1: Der einfache Weg: Filtern im „Verweise“-Bericht

Im erweiterten Filter (2) lassen sich zusätzlich weitere Dimensionen und Metriken filtern, also etwa „Sitzungen > 100“, „Sitzungen = 0“ oder „Absprungrate < 50 %“, um je nach Gusto aussagekräftigere Ergebnisse zu erhalten.

Benutzerdefinierte Segmente

Wer nicht nur im Report „Verweise“ wissen will, welchen Erfolg die Links gebracht haben, wird sich u. a. mit benutzerdefinierten Segmenten auseinandersetzen müssen. Das ist nicht schwer, die Möglichkeiten sind aber sehr mächtig. Benutzerdefinierte Segmente ermöglichen eine Fokussierung auf bestimmte Nutzer- oder Session-Typen, etwa solche, die über bestimmte Verweise auf die eigene Website gefunden haben. Das einzige, was man braucht: eine Idee, wie Nutzer segmentiert werden sollen.

Angelegt werden können diese z. B. durch Klick auf die oberhalb des Charts befindliche Auswahl für Segmente (s. Abbildung 2).

Abbildung 2: Ein neues benutzerdefiniertes Segment ist schnell angelegt.

Die Einrichtung ist recht einfach (s. Abbildung 3).

Abbildung 3: Einrichtung eines benutzerdefinierten Segments.

Zunächst sollte ein aussagekräftiger Name vergeben werden (1), damit das benutzerdefinierte Segment später zwischen vielen Standard-Vorlagen wiedergefunden werden kann. Im Anschluss wird „Besucherquelle“ als Kriterium gewählt (2) und dort werden ggf. mit regulären Ausdrücken (4, 5) und der „Pipe“ = „|“ die verschiedenen Domains in einer Kette notiert. Im Vorschaufenster auf der rechten Seite (6) ist dann schnell zu sehen, wie viele Nutzer oder wie viele Sessions zu diesen Kriterien passen. Ganz wichtig ist daher Punkt (3), mit dem gewählt wird, ob man Sessions betrachten möchte, die auf den Kriterien beruhen, oder lieber Nutzer, die in ihrer Customer Journey einmal das gewählte Kriterium erfüllt haben. Wer „Nutzer“ wählt, muss allerdings mit der Einschränkung leben, dass cookie-bedingt der auswertbare Zeitraum auf 93 Tage beschränkt wird. Bei Sessions gibt es dahingehend keine Beschränkung.

Das Schöne an benutzerdefinierten Segmenten ist die beinahe flächendeckende Verfügbarkeit in Google Analytics. Jetzt können zum Beispiel auch im Bericht „Zielgruppe > Übersicht“ die Benutzerdaten derjenigen Besucher ausgewertet werden, die über die aufgebauten Links hereinkamen. Und bei Auswahl mehrerer benutzerdefinierter Segmente lassen sich diese untereinander vergleichen. Es lassen sich schließlich auch Segmente erstellen, die die gleichen Bedingungen aus- statt einschließen. Also lassen sich Besucher, die durch Linkbuilding-Maßnahmen hereingekommen sind, mit den übrigen vergleichen.

Ein weiterer großer Vorteil der benutzerdefinierten Segmente ist die sofortige Verfügbarkeit. Während in Google Analytics zum Beispiel bei Datenansichtsfiltern erst neue Daten einfließen müssen, um auswertbar zu sein, legen sich benutzerdefinierte Segmente wie eine Folie über die bestehenden Daten und lassen sie sofort in einem anderen Licht erscheinen. Das betrifft nicht nur die Darstellung im Tool selbst, sondern auch die Export- und die E-Mail-Funktion (s. weiter unten).

Benutzerdefinierte Channel-Gruppierungen

Wer in Google Analytics häufiger im Bericht „Channels“ oder im Bereich „Conversions > Multi-Channel-Trichter“ auf der Suche nach Lösungen ist, dem können mitunter Segmente nicht weiterhelfen. Was dort wesentliche Erkenntnisse fördert, ist der Einsatz der sogenannten „benutzerdefinierten Channels“, die über das Menü „Verwaltung > Datenansicht > Benutzerdefinierte Channel-Gruppierungen“ angelegt werden.

Abbildung 4: Die Standard-Channel-Gruppierungen in Google Analytics.

Was passiert dort? Ganz einfach: Jeder eingehende Besuch kann anhand seiner Quelle abseits der fünf Standard-Kategorien (s. auch Abbildung 4)

organische Suche
bezahlte Suche
sozialer Traffic
Verweis-Traffic
direkter Traffic

beliebig neu sortiert und kategorisiert werden. Eine fantastische Möglichkeit, das eigene Geschäftsmodell und vor allem natürlich beeinflusste oder beeinflussbare Links in Google Analytics einzubinden. Ist die Website an Preissuchmaschinen angebunden? Dann könnte hierfür ein spezieller Kanal erstellt werden. Wird bei AdWords zwischen Branding- und Shopping-Kampagnen unterschieden? Auch hierfür lassen sich separate Kanäle erstellen. So lassen sich beeinflussbare Kanäle wesentlich effizienter zusammenfassen und auslesen.

Alles, was man dafür braucht, ist eine Idee, wie der Traffic gegliedert werden soll – und ein paar Regeln. Im Zweifel schaut man sich seine bestehenden fünf Kanäle genauer an und überlegt, wie neu sortiert und untergliedert werden kann. Vor allem im Bereich „Verweise“ findet sich zumeist ein Sammelsurium an Linkseiten, die neu geordnet werden können. Daraus entsteht am Ende ein Modell für das eigene Geschäft (Beispiel s. Abbildung 5).

Abbildung 5: So könnte ein Modell für eine benutzerdefinierte Channel-Gruppierung aussehen. Unter Punkt 4 wurden etwa „Content-Partner“ eingetragen.

Bei der Anlage (s. Abbildung 6) ist wichtig, sich die Kanalreihenfolge wie eine Abfolge von Prüfungen vorzustellen. Kommt ein Besucher, wird geprüft, ob der oberste Kanal 1 (hier „sozialer Traffic“) passt. Falls ja, wird er in den Kanal einsortiert. Falls nein, wird Kanal 2 geprüft usw. So lange, bis im Zweifel jemand „unten“ ankommt und dann den Kanal „Direkt“ zugewiesen bekommt. Die Möglichkeit, den einzelnen Kanälen Farben zuzuweisen, schlägt sich übrigens vor allem in den „Conversion“-Berichten positiv nieder.

Abbildung 6: So kann beispielsweise der Kanal „Preissuchmaschinen“ angelegt werden.

Aufgepasst: Allgemeine Abfragen nach dem Kanal (zum Beispiel: „Medium = cpc“ = irgendeine bezahlte Werbung) sollten immer unterhalb von spezielleren Abfragen („Quelle/Medium = google/cpc“ = AdWords) stehen, denn sonst landet alles im allgemeineren Kanal.

Abbildung 7: So bunt und aufschlussreich kann es mit benutzerdefinierten Channel-Gruppierungen im Conversion-Menü werden.

Anders als in den „Channel-Gruppierungen“ unterhalb der „Channel-Einstellungen“, in denen die einfließenden Werte destruktiv für zukünftige Nutzung bereitgestellt werden, ist die „benutzerdefinierte“ Variante ähnlich den benutzerdefinierten Segmenten nicht-destruktiv ausgelegt. Das heißt, wenn Einstellungen in der Kanalwahl geändert werden, ist das Ergebnis sofort sichtbar. Wann immer also ein neuer Link hinzukommt oder auffällt, darf er gerne in den entsprechenden Kanal einsortiert werden und wird sofort berücksichtigt.

Kampagnen-Parameter

Wer über beeinflussbare Links verfügt, hat überdies die Möglichkeit, diese mit Kampagnen-Parametern auszustatten. Das Prinzip ist dabei recht einfach: An einen Link, beispielsweise zur eigenen Homepage, können mittels utm-Parametern Kampagnen-Werte übergeben werden, die in Google Analytics unter anderem im Bericht „Akquisition > Kampagnen“ ausgelesen werden können. Konkret ist es möglich, folgende Werte an Google Analytics zu übergeben:

Kampagne (frei wählbar)
Quelle (frei wählbar, zum Beispiel facebook, google, newsletter14 und andere)
Medium (frei wählbar, zum Beispiel cpc, organic, e-mail, blogpost …)
Content (identifiziert Unterschiede bei ähnlichen Links, etwa „bildlink“, „textlink“, „banner“)
Term (identifiziert Keywords bei bezahlter Suche bei manuellem Tagging)

Eine URL, die auf einer anderen Website zur eigenen Seite http://www.domain.de zeigen soll, könnte mit den ersten drei Parametern etwa so aussehen: http://www.domain.de/?utm_campaign=fruehling17&utm_medium=email&utm_source=newsletter12. Die Kampagne „fruehling17“ ließe sich in Google Analytics also auf diesem Weg einzeln auswerten.

Ob das Kampagnentagging allerdings eine sinnvolle Option ist, da der Einfluss auf die Links unter Umständen vor Google „geheim gehalten“ werden muss, muss jeder selbst entscheiden. Aber bei vielen Links, die tatsächlich als Werbung deklariert werden können, ist das definitiv eine Option.

Was hat’s gekostet? Was hat’s gebracht?

Wer weiß, was ein Link gekostet hat, kann mit den Resultaten nun arbeiten. Dabei ist natürlich wichtig, was als Gegenwert entstanden ist oder entstehen sollte. Also: Wurde der Link effizient aufgebaut und brachte er Erfolg? Je nach Ziel der Linkgebung ist idealerweise auf der eigenen Seite eine Conversion entstanden, zum Beispiel ein Lead oder ein Kauf. Dann kann einfach gerechnet werden, welchen Beitrag die externen Links geleistet und ob sie ihre Kosten wieder eingespielt haben.

Schwieriger wird es natürlich, wenn es etwa um Branding-Effekte ging. Dabei lassen sich zwar vor allem Benutzer-Metriken wie Absprungrate oder Verweildauer messen, um die Werte des Traffics über diese Links mit denen anderer Kanäle zu vergleichen. Doch welche Metrik hier die passende ist, hängt letztlich von den Zielen des Unternehmens ab, das rechnet. Hier sollen dementsprechend keine Vorgaben gemacht werden, sondern nur darauf verwiesen werden, dass möglichst Ziele durch die Verantwortlichen definiert wurden, die auf Einhaltung hin zu überprüfen sind.

Abbildung 8: Gar nicht so einfach: Welchen Stellenwert nehmen die Kanäle bei verschiedenen Attributionsmodellen ein?

Ohnehin ist es schwer, immer absolut zu sagen, was ein Link gebracht hat oder welchen Anteil ein bestimmter Kanal an der Conversion hatte. Denn häufig sind Besucher mehrfach auf einer Seite, bevor sie sich zu einem Kauf oder ähnlichem entscheiden. Hier kommt das Thema Attribution (kurz: Wem wird die Conversion zugerechnet?) ins Spiel, bei dem in Google Analytics etwa im Bereich „Conversions > Attribution“ (s. Abbildung 8) eine differenziertere Betrachtung nach ganz verschiedenen Modellen möglich wird. Das ist jedoch ein ganz eigenes Thema. Doch auch in diesem Bereich hilft beispielsweise eine benutzerdefinierte Channel-Gruppierung.

Exportieren der Ergebnisse

Liegen die Berichte jetzt in der gewünschten Form oder in den passenden Kanälen vor, können die Ergebnisse entweder auf Papier oder in Excel notiert werden, um beispielsweise den ROI zu errechnen – oder man exportiert sie zunächst in ein CSV- oder XLSX-Format zum anschließenden Import in viele Tools, was mit der Funktion „Export“ ein Klacks ist. Diese ist über beinahe jedem Bericht in Google Analytics oberhalb des Charts zu finden (s. Abbildung 9).

Abbildung 9: Die Exportfunktion lässt die Datenausgabe in vielen Formaten zu – auch zum Weiterbearbeiten.

Die elegante Lösung sieht noch etwas anders aus. Diverse Tool-Anbieter – etwa die SEOTools for Excel (http://seotoolsforexcel.com/) oder auch das für Google Spreadsheets verfügbare Google Analytics AddOn (im Chromestore: https://goo.gl/9dhn90) – bieten eine Anbindung an die Google Analytics API an. Mithilfe dieser lassen sich sogar sehr leicht automatisierbare Auswertungen erstellen und regelmäßig wiederholen. Doch das soll an dieser Stelle nur als Hinweis verstanden werden.

Auswertungen per Mail

Neben der Export-Funktion kann es interessant sein, entsprechende Berichte regelmäßig an sich selbst, den Vorgesetzten, den Kunden oder andere Beteiligte zu senden. Hierfür könnte die E-Mail-Funktion von Google Analytics passen. Dort lassen sich automatisiert Berichte im Tages-, Wochen-, Monats- oder Vierteljahres-Rhythmus (für max. 1 Jahr) oder als einzelne Mail versenden. Als Format können – bis auf Google-Tabellen – die gleichen Möglichkeiten gewählt werden wie bei der Export-Funktion (s. Abbildung 9).

Potenzial heben

Jetzt ist schon mal klar, wie erstellte Links ausgewertet werden können. Aber wie kann Google Analytics dabei helfen, gute Linkquellen oder Muster zu erkennen? Das Rüstzeug dafür sind vor allem die Verweisberichte bzw. die benutzerdefinierten Channel-Gruppierungen mit dem eigenen „Link“-Kanal in der Webanalyse-Software.

Man muss sich vorab fragen, welche Metriken heranzuziehen sind, um eine sinnvolle Entscheidung zu treffen. Ein paar Ideen sind etwa:

Anzahl der Sitzungen je Domain
Absprungrate je Domain
% neue Besucher
Käufer nach Domain, Konversionsrate
Durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite je Domain

Fällt dabei auf, dass etwa Besucher von Preissuchmaschinen insgesamt recht gut abschneiden, lässt sich evtl. zusätzlich auf weiteren ähnlich gearteten Preissuchmaschinen werben. Bei Links, die bei Content-Partnern gesetzt werden konnten, gilt es herauszufinden, welche gut und welche vielleicht nicht so erfolgreich waren, um entsprechend weitere Seiten anzusprechen (s. Abbildung 10).

Zur Interpretation von Analysedaten

Ob eine Absprungrate von 50 % oder eine Conversion Rate von 1 % gut oder schlecht ist, lässt sich selten pauschal beantworten, denn das hängt von vielen Gegebenheiten auf der Website ab. Vor allem die Absprungrate sagt alleine für sich erstmal nicht viel aus, außer „so viele % der Nutzer haben keine weitere Seite auf der Website besucht oder keine Interaktion mit der Website vollzogen“. Wenn das Bedürfnis des Nutzers erfüllt wurde, ist beispielsweise eine hohe Absprungrate von 80 % nicht unbedingt ein Problem. Auf One Pagern gibt es oftmals sogar noch höhere Absprungraten. Es kommt also immer auf den Blickwinkel auf die Daten an.

Weitere Hebel bei der Analyse könnten etwa Themen sein, die bei dem Content-Partner eingesetzt wurden, oder aber die Art des Content-Partners selbst. Ein Besucher, der von Fitness-Bloggern herüberschwappt, verfolgt womöglich andere Interessen als jemand, der von einem Beauty-Blog zu Besuch kommt.

Abbildung 10: Auffällige Zahlenwerte beim Verweis-Traffic rechtfertigen näheres Hinsehen.

Eine Empfehlung ist dabei, die einzelnen Kanäle weiter „klein zu bröseln“, also die Segmentierung zu verstärken, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Eine Möglichkeit dazu bieten etwa die oben schon erwähnten benutzerdefinierten Segmente. So lassen sich etwa Benutzer nach demografischen Daten (Geschlecht, Alter) oder Interessenslagen weiter untergliedern (s. Abbildung 11, 12) – und künftig damit vielleicht zielgerichtetere Beiträge auf den Websites erstellen. Plakatives Beispiel: Ein Beitrag, der hauptsächlich Männer anspricht, hat auf einem Blog, das hauptsächlich Frauen lesen, nichts verloren.

Abbildung 11: Mittels benutzerdefinierten Segmenten zwischen Männern und Frauen unterscheiden.

Abbildung 12: Unterschiede zwischen Männern und Frauen bei den Verweisen – ermöglicht durch benutzerdefinierte Segmente.

Fazit

Erfolgskontrolle und Potenzialanalyse von eingehenden Links und anderen Kanälen sind mit Google Analytics hervorragend möglich. Die Software bietet dafür verschiedene Möglichkeiten, die Auswertung anzupassen, damit die Ergebnisse aussagekräftig sind.

Auch zur Potenzial-Analyse eignet sich Analytics hervorragend. Einzig die Festlegung der auszuwertenden Dimensionen und Metriken obliegt dem Benutzer.

Aus suchradar 61

Dieser Beitrag stammt aus Ausgabe 61 unseres Magazins suchradar, dem Magazin rund um SEO, SEA und E-Commerce. Falls Sie die Ausgabe oder sogar das Magazin noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv unter www.suchradar.de/magazin/archiv/ kostenlos herunterladen.

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Bio
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Maik Bruns

Maik Bruns war bis 2017 Berater für SEO und Webanalyse in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als Online-Marketing-Enthusiast schrieb er zu diesen Themen im Bloofusion-Blog (damals: Die Internetkapitäne), im SEO-, SEA- und E-Commerce-Magazin suchradar und natürlich bei Twitter und Google+.

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