PR und SEO: Wie geht das zusammen? [Search Camp Episode 224]

12. April 2022 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

In vielen Unternehmen werden PR und SEO voneinander getrennt. Und das ist schade, denn beide Disziplinen können eigentlich gut zusammenarbeiten und gemeinsam Erfolge einfahren. Aber wie geht das? Reden wir drüber – mit Niels Dahnke.

 

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PR und SEO: Wie geht das zusammen?

Markus Hövener: Moin und herzlich Willkommen zu Search Camp, dem Online Marketing Podcast mit wichtigen Insights rund um SEO, SEA und Co. Mein Name ist Markus Hövener und jetzt geht es auch direkt los. Viel Spaß!

Markus Hövener: Ja, moin! Vielen Dank, dass ihr wieder dabei seid bei Search Camp! Heute mit einem schönen Thema, nämlich SEO und PR. Mache ich nicht allein. Ich habe den Niels Dahnke in der Leitung. Grüß dich, Niels!

Niels Dahnke: Hallo Markus, danke, dass ich hier sein darf.

Markus Hövener: Ja, vielleicht noch ein kurzes Wort vorab. Wir nehmen das hier auf an einem Tag, wo Deutschland untergeht. Also ich habe eben draußen so einen alten Herrn gesehen, der so von allen – von jeder Sorte zwei Tiere zusammengetrieben hat. Also falls ihr es zwischendurch hier so klatschen und rasseln hört, dann ist es nicht, weil ich irgendwie 20 Kilo Schokostreusel auf meinem Tisch ausstreue, sondern hier geht gerade wirklich die Welt unter. Also nicht wundern. Aber solange wir Internet haben, geht das hier alles ganz gut. Ja, jetzt muss ich wieder zurückkommen, ne? Genau, Niels, ich glaube, wir kennen uns schon ein paar Jahre.

Niels Dahnke: Ja, zumindest – ich glaube, 10 Jahre mindestens schon, ja.

Markus Hövener: Und ich habe nochmal nachgeguckt, aktueller Titel “Director SEO Strategy” bei der Content Fleet im wunderschönen Hamburg.

Niels Dahnke: Ganz genau, richtig. Ich sitze da zwar nicht, aber ansonsten, genau.

Markus Hövener: Ja, das sind die schönen Zeiten heute, oder?

Niels Dahnke: Ja.

Markus Hövener: Gut. Ja und du hast einen Vortrag gehalten auf dem OMT zum Thema PR und SEO. Warum das so wahnsinnig gut zusammenpasst? Und so ein bisschen bin ich natürlich heute eigentlich der falsche Typ, um das hier zu machen, weil ich stimme dir vollumfänglich zu. Ich muss also vielleicht zwischendurch mal so den Advocatus Diaboli rausholen, um da noch ein bisschen Schärfe reinzubringen, weil ansonsten können wir uns in den Armen liegen und 30 Minuten sagen, wie geil das Thema ist, lass uns mal – genau.

Niels Dahnke: Dafür kennen wir uns gut genug, dass ich dir das nicht persönlich nehme. Das passt.

Markus Hövener: Okay, dann lass uns mal anfangen. Also erst mal vielleicht, meine Erfahrung ist ja, SEO und PR sind zumindest in großen Unternehmen oft eher getrennte Sachen. Da gibt es die SEOs, die Onliner, und dann gibt es die PR-Leute. Ist das auch deine Erfahrung, dass das klassisch eher komplette, getrennte Silos sind?

Niels Dahnke: Ja, leider. Und das Ganze ist so, dass diese Silos auch häufig nicht gerne miteinander zu tun haben. Die verstehen sich an vielen Stellen nicht, die sind so, dass sie auch kein richtiges Verständnis häufig für die andere Seite haben. Und das finde ich eigentlich das Traurige daran, weil ich denke, dass die genügend Gemeinsamkeiten haben und sehr viele Sachen haben, wo sie gemeinsam auch mehr erreichen können. Und je größer der Konzern ist, desto größer ist der Abstand zwischen diesen zwei Bereichen. Das ist so mein Eindruck davon.

Markus Hövener: Obwohl sie doch eigentlich viel gemeinsam haben. Also erst mal grundsätzlich würde ich denken, beide sind auf langfristigen Erfolg aus. Also nicht so die klassischen Performance-Leute, heute Kampagnen laufen, morgen fertig. Die müssten doch eigentlich gut miteinander können, die beiden.

Niels Dahnke: Ja, wie das Wort “ja eigentlich” schon sagt, das ist richtig. Also es ist auch wirklich für mich nicht wirklich nachvollziehbar, warum dort solch ein großer Graben dazwischen ist. Ich meine, das was man sieht und diese Vorwürfe, die ich höre, wenn ich dort mit Leuten spreche aus diesen zwei Bereichen, das sind schon – also der SEO, der ist so, dass er der Meinung ist, er kann mit ganz handfesten Zahlen das alles belegen und messen. Und häufig sieht man sich selbst auch so im Mittelpunkt des Ganzen. Das ist aber unabhängig vom SEO, sondern es ist ja so, wenn man wirklich für sein Thema brennt, dann sieht man oft nicht so ganz das Drumherum, dass andere Bereiche vielleicht sogar noch höher priorisiert sein können. Und ich weiß halt auch aus der Unternehmenskommunikation und aus dem PR-Bereich dann eben, dass da oft Sachen besprochen werden, wo halt solche Sachen wie Deadlines oder wann überhaupt eine Info überhaupt erst rausgehen darf, fest vereinbart ist. Und dann halten die diese Kommunikationssperre häufig auch intern. Egal, ob es ein Thema ist, wie der Launch eines Produktes oder ob es darum geht, dass in der Geschäftsführung jemand wechselt. Und ich glaube, dass wir dort differenzieren müssen, dass wir dort gezielter lernen sollten, aufeinander so zuzugehen, dass klar wird auch, wo kann man wirklich auch sich gegenseitig so ergänzen und befruchten, dass da für den Konzern oder für das Ziel des Unternehmens mehr rauskommt. Und da ist diese Distanz schlecht.

Markus Hövener: Zum Befruchten kommen wir ja gleich noch, glaube ich. Lass mal trotzdem nochmal gucken, was die eigentlich so gedanklich auch voneinander trennt. Ist es so eine einfache Sache, wie dass der SEO den Backlink will und die PR-Leute die Erwähnung in der Fachpresse? Also eigentlich ein anderes ausprägbares Ziel haben?

Niels Dahnke: Na ja. Also häufig sind Media Clippings das, was aus Sicht der PR der Auftrag ist, der zu erfüllen ist. Also, dass eine Information, der Namen von einem Unternehmen, einem Produkt platziert wurde in den Medien und dass darüber berichtet wurde und im Idealfall natürlich auf eine positive Art und Weise, und wenn es ganz toll läuft mit exakt dem Wortlaut, der vorher von irgendwelchen Strategen ganz genau abgestimmt wurde. Das ist so die PR-Sicht, sagen wir mal, um das mal ganz platt runterzubrechen. Und wir haben auf der anderen Seite dann den SEO-Teil und wenn wir den mal ganz böse runterbrechen, dann ist es einfach nur Rankings erzeugen um jeden Preis. Also hohe Sichtbarkeit, so dass man, wenn man in die reingeht, sehr schön diesen steigenden Ast sieht. Und der sollte natürlich ohne irgendwelche kleinen Ausrutscher immer schön nach oben zeigen oder zumindest weitgehend nach oben zeigen. Und natürlich besser als alle anderen. Und das ist aber auch an der Stelle ein bisschen kurzsichtig, weil Rankings sind halt kein Businessziel, um es mal so zu sagen. Du hast ja – es gibt dahinterliegende Ziele, die damit zusammenhängen. Aber erst mal nur ein Ranking zu haben, bedeutet ja erst mal nicht viel. Das wissen wir beide. Und deswegen ist es auch immer wieder so, dass wenn ich höre, ja, “Einer unserer KPIs ist die Sichtbarkeit.”, dann läuft es mir gruselnd über den Rücken, weil das halt kein KPI ist. Das ist schwierig zu vermitteln, aber das ist etwas, wo wir SEOs uns daran messen und auch der Meinung sind, dass das etwas ist, was möglichst erstrebenswert ist. Aber eigentlich geht es ja um qualifizierte Rankings, also um Rankings für die Begrifflichkeiten, die für uns wirklich wichtig sind. Und ein PR-Mensch, dem geht es auch um Begrifflichkeiten, die ihm wichtig sind. Also da sind schon Anknüpfungspunkte. Und auf der anderen Seite aber auch wie gesagt Differenzen, gewisse Gräben, die dort vorhanden sind. Also einmal geht es um Rankings, einmal geht es um Media Clippings.

Markus Hövener: Aber dann sind ja beide Seiten gleich bescheuert, weil auch das Media Clipping erfüllt erst mal kein Ziel.

Niels Dahnke: Ja. Naja, also wenn dein Ziel, deine Zielvorgabe ist, dass über dich berichtet wird, ist ein Media Clipping schon ein Ziel. Und genauso beim SEO ist das Ranking ein Ziel für den SEO. Aber es ist unqualifiziert, so wie es wahrgenommen wird. Und da gebe ich dir recht, da sind beide eigentlich so ein bisschen gleichmäßig eingeschränkt. Sagen wir es mal so.

Markus Hövener: Aber ist ja eine prima Gelegenheit, dann die Seiten vielleicht mal etwas aufeinander zuzubewegen und – Vielleicht mal kurz so – ja?

Niels Dahnke: Es ist an manchen Sachen eben auch so, dass für mich die Frage ist, ob das nicht sehr überschneidende Elemente sind, wo halt auch einfach eine andere Sprache uns trennt. Weil Media Clippings, dieses dass über uns gesprochen wird an der Stelle ist ja etwas, was der SEO auch sehr gerne hat. Also ich meine, wie oft haben wir in der Vergangenheit irgendwo Gastartikel irgendwo platziert, um Backlinks zu kriegen? Ist eigentlich auch nichts anderes als Media Clipping. Es heißt nur anders.

Markus Hövener: Ja und dass uns vielleicht in der Vergangenheit nicht immer so wichtig war, wo das jetzt veröffentlicht wird, sondern eher, dass ein Backlinks dabei rausgesprungen ist.

Niels Dahnke: Ja.

Markus Hövener: Aber Zeiten ändern sich ja auch. Und insgesamt glaube ich, sind wir uns ja einig, dass die SEOs am Thema Brand ein deutlich höheres Interesse entwickelt haben und jetzt nicht einfach nur sagen, “Ich kaufe mir einen Link.” oder “Ich mache irgendwo so ein Ranking.”, sondern eben auch schon guckt, was kommt da an qualifizierten Signalen eigentlich am Ende des Tages zusammen?

Niels Dahnke: Ja, richtig, das ist an der Stelle so, dass eigentlich beide Bereiche, dass es denen guttun würde, wenn sie ein bisschen über das erste Ziel, was sie da versuchen würden, hinauszudenken. Und den SEOs, genau das, ist die Qualität mittlerweile wichtiger als in der Vergangenheit. Wobei, wenn ich mir so im Moment anschaue, auf was für Backlinks, die teilweise wirklich grottenschlecht sind, Google gerade positiv reagiert, dann überlege ich mir, ob ich mein ScrapeJet oder ähnliche Tools mal wieder raus hole, die noch irgendwo in den Untiefen meiner – äh, eher im Bereich Black Hat angesiedelten Tools irgendwie lagert, die da auch mit gutem Grund verstauben bisher. Und das könnte natürlich an der Stelle wieder so ein bisschen auch für den Ruf verantwortlich sein, den die SEOs an vielen Stellen haben, denn diese Texte, die wir früher als SEO-Texte bezeichnet haben, möglichst billig eingekauft, Ein-Sterne-Text oder wie man sie auch immer nennen mag, die einfach auf jeder Seite unten drunter geklebt wurde. Wenn du für Rechtsanwalt Hamburg gefunden werden wolltest, hast du einfach irgendeinen Text über Hamburg schreiben lassen und das Wort Rechtsanwalt einmal drin vorkommen. Und schon warst du relevant, so ungefähr. Mit solchen Mitteln und solchen Werkzeugen haben wir uns natürlich als SEO auch ehrlich gesagt einen Ruf hart erarbeitet, den man heutzutage eigentlich nicht mehr haben möchte.

Markus Hövener: Ja, das stimmt. Weil da so ein paar Dinosaurier leider noch rumlaufen in der Branche, das macht es ein bisschen schwierig. Aber in der PR-Branche wahrscheinlich auch.

Niels Dahnke: Richtig. Aber da hast du was Schönes gesagt. Im Prinzip haben sich beide Branchen deutlich verändert. Und deswegen, für mich ist das so ein bisschen so wie dieses Köln- und Düsseldorf-Klischee, auch wenn ich da jetzt wahrscheinlich gerade in ein Wespennest reingehe. Aber wo so – wo es einfach – mag ja sein, dass 1800-irgendwann mal dort eine Differenz vorhanden war und weswegen man sich vielleicht angeblich nicht mochte. Und die einen sagen, das Bier vom anderen ist furchtbar. Aber wenn man sich das anguckt, wie sich so Märkte verändert haben und wie wir im Prinzip heutzutage global unterwegs sind, dann sollten wir mal aus diesem Silo-Denken vielleicht rauskommen und so alte Zöpfe, alte Feindseligkeiten einfach mal mit klarem Blick hinter uns lassen.

Markus Hövener: Ja, wobei, die Forderung gibt es ja irgendwie schon seit Jahrzehnten. Also dass wir immer sagen, “Nee, in den Unternehmen sollen die Silos verschwinden.” und irgendwie tun sie es trotzdem nicht. Also es muss ja irgendwie einen Grund geben, warum man diese ganzen Trennungen dann trotzdem noch mindestens duldet.

Niels Dahnke: Ja, aber wenn ich mir das so anschaue, also PR hat häufig innerhalb von Unternehmen einen höheren Stellenwert, weil es direkter in der Geschäftsführung angesiedelt ist. Das ist zumindest bei vielen klassischen Unternehmen so. Gleichzeitig erlebe ich, dass es eine ganze Reihe von Startups gibt und von Unternehmen, die eigentlich den Markt schon ziemlich deutlich aufrollen, wo dieses ganze Thema SEO auch viel direkter oben an der Geschäftsführung angedockt ist. Und wenn wir uns das anschauen, dann muss man ganz ehrlich sagen, es geht hier ja nicht darum, welche Säule ist mächtiger, besser, sondern wo kann man sich gegenseitig helfen, um diese Ziele zu erreichen. Also das ist halt auch etwas, was ich bei dem OMT-Vortrag nochmal gesagt hatte. Da war eine Frage am Ende aus dem Publikum, die ging in eine ähnliche Richtung. Da ging es nämlich darum, wie man denn solche Projekte dann konkret angehen könnte, um mal mehr Verständnis dafür zu schaffen und ich als SEO dann eben auch dort meine Sichtweise mit reinbringen kann. Da war meine Empfehlung, ein Leuchtturmprojekt anzugehen, was nicht zu groß ist. Also wenn man damit baden gehen sollte, wenn es nicht klappen sollte, dass es nicht ein großes Problem für das Unternehmen dann ist. Also nicht die wichtigsten Marken, die wichtigsten Produkte oder die Hauptabsatzzweige zu versuchen, als Leuchtturmprojekt direkt zu nutzen, sondern erst mal was kleineres. Und wenn wir an der Stelle dann hingehen und dieses Ganze funktioniert, dann kann von mir aus der PR-Mitarbeiter, der mit mir zusammengearbeitet hat, auch sich gerne hinstellen und sagen, “Guckt mal, was ich hier tolles gemacht habe.” Wenn das hilft, um das Verständnis in dieses Silo hineinzutragen, ist doch super. Da müssen wir manchmal uns selbst einfach ein Stück zurücknehmen, um solche Sachen auch aufzubrechen. Und ich glaube, wenn man so im Operativen ist, dann findet man eigentlich auch immer wieder Ansprechpartner, die so sind, dass sie für die andere Seite schon ein gewisses Interesse haben, weil sie festgestellt haben, dass sie mit bestimmten Sachen eben nicht weiterkommen. Oder umgekehrt, dass sie denken, “Warum macht ihr euch das Leben so schwer?” Und ich glaube dadurch, dass man so kleine Leuchtturmprojekte erst mal nimmt, dem anderen Verständnis dafür zeigt, was ich erreichen kann mit dir zusammen, wo Vorteile, Nachteile sind, wo Grenzen sind, wie der andere arbeitet, dass man auch eine gemeinsame Sprache findet, das sind glaube ich, ganz wichtige Prozesse, die da erst mal stattfinden müssen. Das ist etwas, wo es aber auch wichtig ist, dass von oben, also von der Geschäftsführung aus, eine Unterstützung dafür gezeigt wird. Also wenn die Geschäftsführung an der Stelle den PR-Leuten sagt, “Ihr dürft auf keinen Fall mit anderen über dieses Thema vorher reden”, dann würde ich als Mitarbeiter in der PR-Säule natürlich auch mich daran halten. Ist einfach so. Und dann muss man aber eventuell auch mal schauen, inwieweit die Frage ist, wie sieht denn das mit der internen Kommunikation mit bestimmten Abteilungen aus? Weil PR-Unterlagen müssen ja auch erstellt werden, also weiß das Marketing schon über manche Sachen Bescheid. Warum sollte der SEO dann nicht davon wissen? Also das – ja. Und wenn solch ein – also eben, habe ich ja gesagt, wenn es ein Erfolg wird, kann der PR-Kollege sehr gerne dafür auch den Ruhm mitnehmen. Ist mir an der Stelle nicht wichtig, weil insgesamt komme ich da natürlich voran. Schöner ist natürlich, wenn er sagt, “Haben wir zusammen gemacht”, klar. Aber wie gesagt, ich habe kein Problem damit, wenn dort dann sich einer hinstellt und sagt, “Ich habe es geschafft.” Auf der anderen Seite, wenn es schief geht, würde ich immer sagen, dass PR und SEO beide sich hinstellen sollten und sagen sollten, “Wir haben das versucht zusammen. Und es hat jetzt an dieser Stelle so nicht geklappt wie gewünscht.” Kommt natürlich auch auf die Hypothese an, die man dahinter gesetzt hatte, das Ziel, was man erreichen will. Wenn man so vorgeht, hat man halt den Vorteil, dass der Kollege nicht den Eindruck hat, er steht im Regen, wenn das Ding schief gegangen ist. Also diesen Rückhalt, dieses Vertrauen muss erst mal da sein, um das Ganze aufbrechen zu können. Und wenn man ganz verrückt sein will, dann kann man auch noch das Produkt Management mit reinnehmen, weil die am Ende ja von – egal ob PR oder SEO – von diesen Maßnahmen profitieren, um dort dann Kaufprozesse, Traffic oder was auch immer anzustoßen. Genau. Sodass man dann zu dritt in einem Boot ist, was das Ganze eventuell noch schlagkräftiger macht. Und dafür ist es aber wichtig, dass jeder auch versteht, was die Ziele des anderen sind. Und wenn man darüber offen redet, und das ist aus meiner Sicht leichter, wenn man das in der kleinen Runde macht, als wenn irgendwelche politischen Besonderheiten mit der ganzen Abteilung besprochen werden müssen, dann kann man so was an so einem kleinen Projekt sehr, sehr gut realisieren.

Markus Hövener: Jetzt könnte ich ja noch mal den Anwalt des Teufels spielen und sagen, ja, “Ihr mit eurem PR-Gedöns interessiert mich eigentlich ein Dreck, weil die ganzen Auflagen von Printmedien sind im Sinkflug.” Ich kenn – ich meine, ich habe ein paar Kinder in dem Alter, die lesen keine Tageszeitung mehr. Also wenn – unsere Kleine liest vielleicht mal in der Süddeutschen kurz diese Kinderbeilage, aber das ist dann das, was da konsumiert wird an gedrucktem Zeug. Dann brauchen wir eh kein PR mehr, oder?

Niels Dahnke: Ja, verstehe ich, diesen Ansatz, aber die Realität sieht anders aus. Also einmal ist es ganz interessant, dass wir bei den SEOs häufig die Situation haben, dass sie diese ganzen Technologien und was da so hinter ist, sehr, sehr gut einschätzen können und das auch sehr gut wie auf so einer Klaviatur im Prinzip spielen. Auf der anderen Seite sehen wir, dass die SEOs keinen oder geringe Zugänge zu Multiplikatoren mit Reichweite haben. Also vielleicht kennen sie noch ein paar Social Leute, aber egal ob Print oder ob das Ausgabe Medium nachher einfach eine Online-Zeitung ist, solche Sachen wie Bild.de, Welt.de oder ähnliche Magazine oder Zeitschriften haben ja nach wie vor eine unglaubliche Reichweite und können das, wenn das Ganze so ist, dass es ein Thema ist, was hochgradig relevant ist, auch nochmal über Social Media verlängern. Und das ist etwas, was der SEO sonst über Link Building und ähnliche Sachen sehr teuer einkaufen muss. Und wenn er aber diese Kontakte im Haus hat, warum nutzt er die dann nicht? Also von daher müssen wir da so ein Stück von unserem hohen Ross als SEO runter, dass wir sagen, “Ach, online können wir eh alles viel besser.” Ja, aber die menschliche Komponente und die Connections, dieses Vernetzen, das sind Sachen, da können wir noch einiges von den PR-Kollegen lernen.

Markus Hövener: Okay, aber an die Jugendlichen komme ich dort trotzdem irgendwie nicht ran, ne, ich meine, du hast eben Welt.de und Bild.de gesagt. Ich weiß es nicht. Klar sind die eher online, aber ich glaube, die sind dann auch eher auf TikTok und lachen sich schlapp, wenn irgendwo eine Katze umfällt, oder? Oder ist mein Bild zu negativ?

Niels Dahnke: Ich glaube, das ist zu negativ. Also einmal, wenn ich mir anschaue, Gag 9, zum Beispiel, das ist ja so eine Plattform, wo wirklich ganz, ganz viel abgeht, was so an spaßigen, lustigen, ereignisreichen Videos etc. so verbreitet wird. Dann ist das Ganze so, dass dort halt auch ein sehr junges Publikum unterwegs ist. Und manche von diesen Sachen kommen dann über WhatsApp oder irgendwelche anderen Messenger eben doch wieder auf dein eigenes Handy. Und ich sehe halt auch bei meinen Kindern, dass die natürlich andere Plattformen nutzen. Aber es ist ja nicht so, dass diese großen Verlage irgendwie so vor sich hin schlafen und denken so “Naja, ist schon nicht so wichtig.” Und das andere ist, dass auch die PR-Leute längst mit Influencern und Micro-Influencern einen sehr, sehr guten Draht haben und auch dort sich bereits vernetzt haben an Stellen, wo der SEO allein es auch nicht kann, weil es nicht zu seinem normalen Aufgabengebiet gehört. Also es ist ja nicht die Aufgabe von einem SEO, Netzwerke zu schaffen, die dann für eine Verbreitung von Inhalten im Normalfall erzeugt wird, außer du bist wirklich in diesem Link-Building Geschäft hart drin. Also das ist, glaube ich, so der Unterschied.

Markus Hövener: Das heißt in der Regel, ich meine nochmal, da sind wir uns einig, PR und SEO zusammenzubringen ist mehr als sinnvoll. Ich habe zwei Zitate von dir gefunden, jeweils aus der einen Richtung in die andere gedacht mit der Bitte, das nochmal kurz zu erläutern. Zitat Nummer eins ist “SEO kann PR helfen, den Schritt in die digitalen Medien zu machen.”

Niels Dahnke: Mhm, ja, weil wir häufig sehen, dass man als SEO versteht, wie solche Mechanismen im Hintergrund funktionieren. Ganz simples Beispiel ist dieses bei YouTube. Wenn ich ein Video SEO bei YouTube mache, ist es ja so, dass die ersten X Sekunden wichtig sind, was dort gesprochen wird, weil diese automatische Transkription von YouTube an der Stelle guckt, ist der Inhalt, der dort gesprochen wird, so, dass er mit dem Titel des Videos zum Beispiel übereinstimmt und die Inhalte dort haben eine höhere Relevanz. Und das ist nur ein simples Beispiel, wo das Ganze so ist, wenn ich als PR-Mensch weiß, dass ich dort halt einfach mit einem anderen Einstieg in ein Video reingehen muss, dann ist das Ganze so, dass ich nicht erst mal vielleicht die Runde vorstelle und sage, “Ich freue mich, dass heute Herr Doktor, Herr Professor, wer auch immer oder ein Fachmann für irgendwas hier steht” und solche Sachen, sondern dann ist ja entscheidender, dass man vielleicht erst einmal das Thema vorstellt und dann sagt, “So, und jetzt gucken wir uns mal an, wer ist denn hier?” Das ist so ein bisschen so dieses, wie die Vorträge, die damit anfangen, dass man erst mal ausführlich das eigene Unternehmen vorstellt und was man so macht und was man in der Vergangenheit gemacht hat und mit wem man in der Grundschule war. Aber das Entscheidende ist ja eigentlich eher, dass du, so wie beim Podcast, am Anfang die ersten Sekunden hast, um die Leute entweder davon zu überzeugen, dass sie dir zuhören oder zur Hälfte abschalten und eventuell dann sozusagen woanders hin switchen gedanklich. Und ich finde, das ist so etwas, was da ganz gut reinpasst, dass die digitalen Wege der Verbreitung von Informationen sehr ähnlich funktionieren. Dass da Algorithmen dahinter sind, die SEOs sowieso sehr gerne versuchen zu gamen und herauszufinden, wie sie sozusagen das Beste daraus holen können. Und das ist etwas, wo so Zusammenhänge auch einfach für die PR-Leute gut zu wissen sind. Ich glaube, mein Beispiel vom OMT war das Thema Hörgerät und Hörgeräte, wo es einfach darum ging, wonach wird stärker gesucht und wo könnte es deswegen wichtig sein, dass wir mit der einen oder mit der anderen Begrifflichkeit arbeiten. Und solche Tools wie Google Keyword Planner werfen das mittlerweile ja alles zusammen, sodass selbst wenn ein PR-Mensch, der so ein bisschen noch in die Google Ads Welt schon mal rein gefühlt hat, an der Stelle plötzlich die Info kriegt, ist alles das Gleiche. Wenn wir uns das aber in wirklich guten Keyword Tools raussuchen, dann stellen wir fest, dass für Hörgeräte das Volumen wesentlich kleiner ist. Also ich meine, ich glaube es ist für “Hörgeräte” mit E, also die Mehrzahl, ist glaube ich um Faktor fünf oder sechs höher als für “Hörgerät”, in dem Fall die Einzahl. Auch wenn ich selbst, wenn ich etwas kaufe, natürlich eher nach “Hörgerät kaufen” suche. Aber wenn ich erst mal den Gattungsbegriff erst mal abdecken will, dann ist die Mehrzahl wichtiger. Und das sind solche Details, über die man sich vielleicht im ersten Schritt nicht so richtig Gedanken macht, die aber natürlich für die Verbreitung einer Information, einer PR-Info auch entscheidend sein können. Und das ist deswegen etwas, wo ich gesagt habe aus meiner Sicht, dass dort der Schritt in diese digitale Welt den SEOs leichter fällt, es auch anderen zu vermitteln und sie da mitzunehmen. Nur müssen sie mal so ein bisschen von – also aus ihrer Denkweise rauskommen, so nach dem Motto, “Ich habe Ihren Export mit 100,000 URLs und dann filtern wir mal ein bisschen in Excel.” Das macht machen die meisten PR-Menschen eher nicht. So wie ich sowas auch nicht einem Geschäftsführer schicke. Ich schick keinen Keyword Export aus der GSC mit fünf Millionen Zeilen irgendwie an Geschäftsführer. Dann, ja, war’s das.

Markus Hövener: Zitat Nummer zwei von dir aus der anderen Richtung “PR kann SEO helfen, mediale Reichweite zu erhalten und so eine starke digitale Marke und Backlinks aufzubauen.”

Niels Dahnke: Genau. Wir machen das selbst für Kunden häufig, dass wir uns anschauen, was ist das Thema, um das es geht, was zu verbreiten ist. Also aus SEO-Perspektive jetzt zum Beispiel. Und da geht es ja oft darum, dass die Information natürlich interessant ist und dass der Grund, warum man möchte, dass etwas verbreitet, auch nochmal schön ist, aber man häufig auch kein Alleinstellungsmerkmal hat. Also wenn das Ganze so ist, dass ich eine Kfz-Versicherung bin, dann ist das Ganze so, dass ich natürlich sagen kann, “Hier guck mal, wir versichern euer Auto und ich bin irgendwie in dem Tarif für die Art von Modellen in der Region unter folgenden Bedingungen 3% günstiger.”, viel zu komplex. Wenn ich aber jetzt möchte, dass meine Story weitergetragen wird, muss ich ja irgendeinen Hebel mir überlegen, wie ich da rankomme. Und dieses Thema Storytelling, was halt mehr aus der PR-Sichtweise kommt, das ist dann etwas – oder auch die Arbeitsweise, wie Journalisten arbeiten – das ist dann etwas, was SEOs häufig nicht wissen und deswegen manchmal allein die Art, wie etwas präsentiert wird oder der Zeitpunkt, wann man jemanden in der Redaktion anspricht, der sowas aufgreifen könnte, so ist es, dass der Redakteur dann vielleicht ans Telefon zwar geht aber sagt, “Ja, buch eine Werbung.” Und das ist ja das, was ich als SEO gerade nicht will. Und dieses Thema, wie vermittle ich meine Information an jemanden, der für mich der Multiplikator sein kann, so, dass der das als Mehrwert sieht? Das bedeutet, dass man häufig die Geschichte umdrehen muss. Ich weiß, was mein Ziel ist. Und ich muss umdrehen insofern, dass ich mir überlege, was ist das, worüber ein Redakteur zum Beispiel oder andere Multiplikatoren berichten könnten. So. Und wenn ich das mache, dann habe ich etwas, worauf ich hinaus arbeiten will. Dann habe ich ein Ziel. Und dann überlege ich mir, wie ich die Geschichte so erzählen muss, dass sie für ihn interessant ist. Also ich muss im Prinzip überlegen, ich habe eine Story, die will ich an meine Zielgruppe bringen, aber ich muss etwas dafür bauen, eine Geschichte im Prinzip erzählen oder etwas aufbauen dahinter, was so ist, dass jemand anders es zu dieser Zielgruppe hinträgt. Weil wenn ich jetzt, zum Beispiel angenommen, ich will Ärzte zum Thema Nesselsucht informieren, dann ist das Ganze so, dass ich ja nicht jetzt mit jedem Arzt telefoniere. Und ich wüsste jetzt auch nicht, wie ich ihm bei der – was weiß ich – Apotheker Zeitung oder wem auch immer, oder Ärzte Fachmagazinen, wen ich ansprechen muss, um so etwas dort zu platzieren. Nur weil ich sehe, da ist ein hohes Suchvolumen, bringt mir das erstmal nichts. Aber die Kollegen aus der PR wissen sehr genau, wen man ansprechen muss, was das richtige Thema ist. Und dann bringt es auch relativ wenig, wenn ich als SEO sage “Ja, Moment, aber Nesselsucht, das ist das, was hier so steht. Das möchte ich gerne platziert haben.” Aber in dem Fachmagazin sollte da vielleicht nicht Nesselsucht stehen, sondern dann sollte der medizinische Fachbegriff dazu stehen. So, und deswegen ist die Frage, wie erzähle ich die Geschichte für meine Zielgruppe richtig? Wenn ich möchte, dass jemand irgendwie zu diesem Thema die richtige Salbe oder was auch immer versucht zu finden, dann muss ich von Nesselsucht sprechen. Und wenn das Ganze so ist, dass ich an die Ärzte dran will, dann muss ich den Fachbegriff verwenden. So wie die Apotheken Umschau vor Jahren sich umgestellt hat und nicht mehr von Gastroenteritis spricht, sondern eigentlich von Magen-Darm, weil das das ist, was die Leute suchen. Aber Magen-Darm gibt es eigentlich nicht. So. Und deswegen geht es darum, eigentlich sozusagen den Wissensvermittler zu haben, der mir erklärt oder mir zeigt als SEO, wie ich meine Geschichte so erzähle und so aufbaue, dass sie nachher auch wirklich übernommen werden kann und dass sie nicht einfach nur wie eine PR-Meldung oder sowas im alten Stil oder ein klassischer SEO-Gastbeitrag aussieht oder so was. Ich erinnere mich noch – ein ganz schlechtes Beispiel für Link-Building – da ging es um eine Verlinkung zum Begriff Küche und da wurde dann nachher auf einem Blog von einem Kindergarten berichtet, wie die Kinder mittags irgendwie vom Spielen reinkommen in den Kindergarten und in die Küche laufen und vorher nochmal Händewaschen und dann was es zu essen gibt. Und nur dieser Begriff “Küche” in diesem ganzen Text war verlinkt mit einem Anbieter für Küchen. Und ansonsten ging es null um Küche. Ja, der SEO kann dann sagen, “Komm mal her, ich habe einen Link.”, ja, boah, super. Aber darüber kommt kein Traffic. Also da kann Google so schnell erkennen, dass die Wahrscheinlichkeit, dass jemand draufklickt, gleich null ist. Es war ein Artikel, der war schon da, der dann nochmal angefasst wurde und da dieser Link reingebaut wurde, das ist nicht die Art von Connections, Verbindungen, die so ein PR-Mensch freiwillig anfassen würde. Der lacht dich für so einen Link aus.

Markus Hövener: Na gut, hoffentlich die SEOs mittlerweile auch.

Niels Dahnke: Ja, stimmt. Das ist richtig.

Markus Hövener: Aber ich kenne diese Links auch noch! Sag mal, ich hatte eben so einen Gedanken vorhin, als du mit diesen YouTube-Videos anfingst, habe ich mich so gefragt, ob wir eigentlich über das richtige Thema sprechen, also ob wirklich PR und SEO eigentlich die geborenen neuen Freunde sind oder ob nicht eigentlich Social und PR viel besser zusammenpassen.

Niels Dahnke: Auch! Ich glaube, das Entscheidende ist an der Stelle, dass die alle miteinander arbeiten sollten. Aber weswegen SEO aus meiner Sicht natürlich ein sehr, sehr entscheidender Faktor ist, man muss sich ja angucken, was passiert da. Also die Social Leute klar, die können auch Links zum Teil platzieren, je nach Plattform. Kommt drauf an, auf welcher Plattform du etwas veröffentlichst, klar. Aber was passiert in dem Moment, wo ich das Interesse geweckt habe? Also PR, Social würden jetzt so etwas pushen. Das ist ja beides mal ein Push-Kanal, über den wir da sprechen. Dann ist das so, dass ein Interesse beim Kunden geweckt wird, also ein Bedürfnis geweckt wird. Und das Bedürfnis ist so, dass viele das nach wie vor erstmal versuchen, so ein bisschen zu eruieren. Also die klicken nicht irgendwo drauf und kaufen direkt, sondern man vergleicht Preise, man vergleicht Leistungen und dann ist man in dieser sogenannten (Messie Mitte? 31:36) – anderes Thema – drin und muss erst mal sich so ein bisschen zurechtfinden. Und wenn die SEOs nicht vorher im Boot waren, dann ist diese Kundensuche, die dort stattfindet, die ja häufig in Google stattfindet oder in anderen Suchmaschinen, so, dass sie eigentlich den potenziellen Kunden direkt zum Wettbewerber schicken, wenn du Pech hast, weil du halt für einen Suchbegriff nicht gefunden wirst. Und ja, Social kann natürlich durch Verlinkungen, zum Beispiel in Facebook dort, direkt die Nutzer dahin bringen, wo man sie gerne hin hätte. Wenn das Ganze aber so ist, dass es eben nicht dieser direkte Impuls ist mit jetzt kaufen, weil es einen Abverkauf ist oder was auch immer, sondern wenn da auch nur ein kleines bisschen Informationssuche dazwischen stattfindet, dann ist das Ganze so, dass das über SEO abgedeckt sein muss. Denn jede Suche in Google ist ja erst mal Problem getrieben. Und dieses Problem oder diese Frage, die dahinter steckt, die sollte ja meine Bedürfnisse abdecken oder bedienen. So, und da ist halt diese Schwierigkeit. Wir müssen auf der einen Seite PR, Social und ähnliche Sachen sehen und auf der anderen Seite das, was mein Ziel ist, nämlich im Prinzip den Verkauf von Artikeln, von Produkten, von Informationen, von Mitgliedschaften, was auch immer, diese Transaktion, die da hinten stattfindet, die kann nur stattfinden, wenn der Mittelteil nicht so ist, dass die Menschen zum Wettbewerber gehen. Weil ansonsten stärke ich mit meiner Aktion eigentlich erst die Leute, die ich eben nicht stärken will.

Markus Hövener: Okay, ich hatte gerade noch so einen Gedanken, vielleicht noch – wir müssen langsam mal zum Ende kommen – aber ob wir SEOs nicht immer eigentlich traditionell eher rückwärtsgewandt sind, weil wir gucken immer total gerne in den Keyword Datenbanken und Keyword Datenbanken bilden eigentlich immer die Vergangenheit ab. Sind PR-Leute vielleicht besser darin, ich sage mal so, das nächste Ding zu sehen?

Niels Dahnke: Schwierig. Sehe ich so nicht. Also klar, wir machen die Erfolgskontrolle rückwärtsgewandt. Das ist so. Aber wenn ich mir SEO in vielen Unternehmen anschaue, ist es mittlerweile sehr proaktiv in die Zukunft gewandt, weil man halt Produktionspläne hat, weil man weiß, wie saisonale Effekte stattfinden. Weil ich halt weiß, wenn ich zwei Wochen vorher erst irgendwie mich auf den nächsten Black Friday irgendwie versuche zu positionieren, dann bin ich eher beim übernächsten dabei, aber nicht bei dem, der jetzt kommt. Und deswegen, SEO-Strategien bei großen Unternehmen sind ja sehr langfristig oft geplant. Und wenn man sich nur in diesem Rückwärtsgewandten befindet, dann ist man als SEO eigentlich so, dass man eher so in der Ecke Datendashboard sich befindet und Erfolgsauswertung. Das ist nichts negatives, sondern es ist halt eine andere Disziplin innerhalb des ganzen Bereichs. Aber ich glaube, dass sich da auch SEO deutlich verändert hat. Also man muss Muster oft erkennen und Ableitungen für die Zukunft treffen, um im SEO wirklich erfolgreich zu sein. Wer immer nur reagiert und nicht agiert, ist an der Stelle so, dass er keine Chance eigentlich hat, heutzutage.

Markus Hövener: Möchtest du noch so ein letztes zusammenfassendes Schlusswort sprechen?

Niels Dahnke: Was wichtig ist zu verstehen ist dieses, dass je höher der Konkurrenzdruck ist, desto wichtiger ist dieses Zusammenspiel zwischen diesen Bereichen im Unternehmen. Jetzt nicht nur SEO/PR, sondern viele von diesen Bereichen, die auch angrenzend sind. Und wenn man, egal wie groß man als Unternehmen ist, nicht sowas erleben will wie die Verlage, die früher bei den Kleinanzeigen einfach die Führer, die Marktführer waren und das Monopol eigentlich hatten und sich von den agilen Unternehmen, von den Startups wirklich nach und nach das Brot so richtig von der – die Butter so richtig vom Brot hat nehmen lassen, wenn man das nicht in seiner eigenen Branche auch miterleben will, dann ist es glaube ich sehr, sehr wichtig, diesen Konkurrenzdruck so aufzunehmen, dass man sagt, okay, ich habe ein Eigeninteresse diese Silos aufzubrechen und wirklich mehr miteinander zu arbeiten und mehr Ziele zu haben. Wenn man einmal das verinnerlicht hat, ich glaube, dann ist das Ganze schon deutlich einfacher.

Markus Hövener: Also ich könnte dir stundenlang zuhören, aber irgendwann müssen wir einen Deckel drauf machen. Deswegen. Niels, vielen Dank für deine Zeit, für deine Einblicke.

Niels Dahnke: Vielen Dank auch!

Markus Hövener: War wie immer ein Fest. An euch da draußen, ja, bleibt gesund, so wie immer. Also wir sind glaube ich so – also hoffentlich sind wir jetzt bald – ich weiß nicht, Freedom Day wird es wahrscheinlich nicht geben in Deutschland, aber vielleicht haben wir es bald gut geschafft und das wünsche ich uns allen.

Niels Dahnke: Ja. Und wer mal ein Erfolgserlebnis hat und davon erzählen will, der soll sich natürlich auch gerne bei uns mal melden. Also wir finden es immer sehr spannend, was aus solchen Podcasts vielleicht als Impulse auch innerhalb von Unternehmen weitergeleitet wurde.

Markus Hövener: Also Feedback ist sowieso immer eine super Idee, die viel zu selten kommt. Wobei ich nicht sagen will, dass nichts reinkommt, aber ich hätte immer gedacht, es ist ein bisschen mehr. Passt schon. Genau. Also in diesem Sinne, habt eine gute Zeit da draußen. Kommt gut durch den Frühling/ irgendwann Sommer und ja, bis bald. Tschau.

Niels Dahnke: Tschau!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster und Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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