Ramp-Up: SEO-Strategien für den Kampf „David gegen Goliath“ [Alles auf Start #19]

3. September 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Gerade am Anfang hat man es als kleines Unternehmen nicht leicht. Am Beispiel eines Immobilienmaklers aus Hamburg gibt es in dieser Episode sieben Ansätze für kleine Unternehmen. Macht SEO überhaupt Sinn, wenn es starke, etablierte Wettbewerber gibt?

 

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Transcript

Moin, da seid ihr ja schon wieder. Ich habe heute ein neues Thema mitgebracht bei „Alles auf Start“, und zwar wirklich auch ein Startthema, nämlich Ramp-up. Wenn man mal in der Wikipedia nachguckt, dann steht da: Ramp-up oder die Ramp-up-Phase bezeichnet in der Wirtschaftswissenschaft oder Wirtschaftsinformatik die Anlaufphase eines Produktes.

Ich werde es heute thematisch ein bisschen ausweiten, also grundsätzlich geht’s um folgenden Fall. Und zwar hatte ich in meiner SEO-Sprechstunde einen Immobilienmakler aus Hamburg, der noch relativ am Anfang stand. Der hatte leider eine relativ geringe Bekanntheit und dementsprechend war eben auch die Website respektive auch dann seine SEO-Chancen, nämlich er war nicht gut verlinkt und hatte auch wenig gute Rankings, hatte in der Folge aber auch ein geringes Inventar, also wenig Immobilien anzubieten.

Das ist eigentlich so ein typisches Ramp-up-Problem. Mein Unternehmen ist noch relativ neu und gleichzeitig, so wie in folgendem Fall, ich habe eigentlich eine sehr starke Konkurrenz. Jetzt kann ich natürlich einfach warten und sagen, in 20 Jahren sprechen wir uns wieder. Das sehe ich jetzt nicht unbedingt als Möglichkeit.

Ich habe heute mal für eine Ramp-up-Phase Aspekte zusammengetragen, über die ich persönlich nachdenken würde im konkreten Fall eines Immobilienmaklers aus Hamburg, aber natürlich kann man das auch auf die eigenen Bedürfnisse zurechtbiegen.

 

SEO: Früher war alles leichter…

Früher wäre das Ganze SEO-technisch sowieso viel einfacher gewesen. Da hättest du einfach Links gekauft und hättest dir, weiß nicht, 100 Backlinks gekauft und immer mit dem Wort „Immobilienmakler Hamburg“ verlinkt und dann wärst du bei „Immobilienmakler Hamburg“ auch auf Platz eins oder zwei gewesen.

Das war vor zehn Jahren vielleicht noch möglich, heute muss man sagen, geht das so nicht mehr dank der verschiedenen Google-Updates, in diesem Fall vor allem dem Penguin-Update, was einfach dafür gesorgt hat, dass Links jetzt einfach auch korrekt bewertet werden können. Das heißt nicht, dass das immer perfekt funktioniert, aber zumindest die Strategien, die man vor zehn Jahren hätte rausholen können, um sich nach vorne zu mogeln, die gibt es so nicht mehr unbedingt.

 

Die Konkurrenz: übermächtig

Gucken wir mal kurz auf die Konkurrenz. Also wenn ich immer über „Immobilienmakler Hamburg“ spreche, angenommen, ich würde jetzt heute eine Firma aufmachen dafür, gegen wen trete ich denn eigentlich so an? Und das ist gerade, wenn man sich so das Thema Backlinks nochmal anguckt, also wer verlinkt eigentlich auf meine Konkurrenten, ist das schon relativ stark.

Das sind zum einen mal Immobilienmakler, die deutschlandweit unterwegs sind, sowas wie Engel & Völkers, die kennt man vielleicht noch. Die Domain engelvoelkers.com hat laut Linkdatenbank eine Domainpopularität von 7.000, heißt, 7.000 verschiedene Websites, und zum Teil auch richtig gute Websites, verlinken auf engelvoelkers.com.

Oder wenn man mal bei Hamburg guckt, dann habe ich eine Website gefunden wie haferkamp-immobilien.de. Die haben so Backlinks von ndr.de oder auch von hamburg.de, und das sind halt echt schon starke Nummern. Und wenn ich jetzt anfange und keiner kennt mich, dann habe ich solche Links eben einfach nicht. Haferkamp hat zum Beispiel diesen Link aus einem Beitrag, der zu einem Panorama 3 Beitrag geschrieben wurde. Das heißt, sowas kann man auch nicht unbedingt einkaufen. Da kann ich jetzt nicht anrufen bei Panorama 3 und sagen, hey, macht doch mal sowas bitte auch für mich.

So funktioniert es halt nicht. Das heißt, manche Links entstehen einfach auch, starke Links entstehen halt auch gerade erst mit der Zeit und da kann ich halt relativ wenig tricksen. So komme ich irgendwie nicht nach vorne.

Das andere Problem, was man natürlich auch immer sehen muss, ist, und da kann ich als SEO erstmal relativ wenig machen, dass Bekanntheit und Inventar miteinander korreliert. Das heißt, wenn jemand zu mir auf die Website geht und ich habe nur drei Immobilien anzubieten, dann wird er zwangsweise kürzer bleiben, als wenn ich 100 Immobilien habe und die Leute klicken erstmal hier durch und gucken noch mal da und ach das ist ja toll.

Das heißt, meine Nutzersignale werden wahrscheinlich immer schlechter sein als bei einem übermächtigen Konkurrenten. Jetzt geht’s hier um die Frage, ob Google das eigentlich messen kann. Der Frage stelle ich mich an dieser Stelle jetzt erstmal nicht, aber erstmal kann man festhalten, die Nutzersignale werden wahrscheinlich schlechter sein. Punkt! Das klang jetzt alles so negativ. Jetzt ist natürlich die Frage, okay, angenommen, ich bin jetzt in dieser Situation, ich bin Immobilienmakler aus Hamburg, und ich habe übermächtige Konkurrenz: Was kann ich eigentlich machen? Habe ich überhaupt eine SEO-Chance? Und da habe ich ein paar Strategien zusammengestellt, die man trotzdem nutzen sollte, auch wenn man natürlich eher der absolute Underdog ist.

 

Strategie #1: Backlinks der Konkurrenten analysieren

Ich würde alle Backlinks aller Konkurrenten analysieren, um dort vielleicht ein Muster zu finden. Ich habe das mal gemacht, jetzt nicht alle Konkurrenten, aber ein paar habe ich mir natürlich angeguckt und geschaut, wer verlinkt denn so auf Immobilienmakler in Hamburg?

Da gibt es zum Beispiel Banken, die darauf verlinken. Auch Banken haben natürlich ein Interesse daran, dass Häuser verkauft werden, weil daran verdienen sie wirklich nicht einen unwesentlichen Teil ihres Geldes.

Oder es gibt zum Beispiel für ganz bestimmte Stadtteile auch lokale Portale und auch die verlinken auf Immobilienmakler. Und wenn ich das weiß, dann kann ich eben hingehen und das Ganze nutzen als Quelle, um eben auch Links aufzubauen.

Und Links jetzt nicht nur für Google, klar, wird das helfen, aber eben auch für Traffic. Also wenn diese Stadtteilportale zum Beispiel wirklich real Besucher haben, dann können die mir eben auch wertvollen Traffic bringen. In der Folge dann vielleicht auch wieder Inventar, in der Folge dann vielleicht bessere Nutzersignale.

 

Strategie #2: Das machen, was die anderen nicht machen!

Ich habe vielleicht manchmal ein bisschen negatives Bild der Immobilienbranche. Das mag so sein, liegt vielleicht auch daran, dass ich so ein paar Immobilienmakler kenne. Ich will da jetzt meine Ressentiments nicht weiter ausbauen, aber ich würde denken, dass gerade du als kleines, agiles Unternehmen da eine Chance hast, Sachen zu machen, die die Großen einfach nicht machen.

Du könntest zum Beispiel wirklich einen Podcast machen für Immobilien in Hamburg. Du kannst natürlich allgemeine Tipps geben: So funktioniert eine Baufinanzierung oder so funktioniert eine Kauffinanzierung. Du kannst Tipps geben: Welche Stadtteile sind besonders interessant, weswegen? Welche Trends gibt es überhaupt? Wie haben sich die Kosten entwickelt in den letzten Jahren? Welche Tipps kannst du geben? Und, und, und.

Du kannst einen Jahresreport schreiben, der Immobilienmarkt Hamburg 2021, 2022, 2023 und so weiter. Kannst du jedes Jahr neu auflegen. Das sind immer Sachen, die bringen eben wieder Links, die bringen Erwähnungen, die bringen Besucher, Kunden, vielleicht auch die Aufmerksamkeit der Lokalpresse, dadurch wieder Links und Erwähnungen, und vor allem kann das Ganze eben auch Inventar bringen. Deswegen gucke einfach mal nach, was machen die anderen eigentlich nicht? Und dann musst du eben da reindreschen, reinspringen und sagen, okay, das, was die anderen nicht machen, das was die nicht können, weil die viel zu groß sind, weil sie viel zu inagil sind, weil sie vielleicht auch nicht online genug sind, das machst du.

 

Strategie Nummer 3: Suchbegriffe abdecken, die die anderen nicht abdecken

Das ist relativ schwierig, weil natürlich sind die anderen jetzt auch nicht komplett dumm. Gleichwohl, was man zum Beispiel sehen kann, ist, es wird gesucht nach „Immobilienmakler Hamburg + Stadtteil“, also „Hafencity“, „Eimsbüttel“, „Wandsbek“ und so weiter. Und vielleicht wirst du es nie schaffen für „Immobilienmakler Hamburg“ nach oben zu kommen, aber für solche kleineren Suchbegriffe dann eben doch schon.

Also das wäre jetzt klassisches Onpage-SEO, das heißt, du machst zum Beispiel für jeden Stadtteil, für jeden Kiez, wie auch immer das so bei dir in der Stadt funktioniert, machst du eben eine eigene Seite. Du erklärst kurz, was die Eigenheiten dieser Region sind, immer bezogen auf Immobilien. Also du musst jetzt nicht schreiben, dass die Hafencity schön ist, sondern: Wie sieht‘s da mit Immobilien aus? Wie sind vielleicht die Preise im Hamburger Durchschnitt? Wo wohnt man vielleicht als Familie am besten? Wo wohnt man als Single am besten? Und, und, und. Und baust eben für jeden Stadtteil eine Seite auf. Oder auch für jede Art von Immobilie kannst du eine eigene Seite aufbauen, also klassisches Onpage-SEO. Das ist natürlich vor allem dann schon ein guter Punkt, wenn du die Website neu machst, vielleicht bei einem Relaunch oder auch bei der erstmaligen Erstellung, dass du da wirklich, wirklich tief drüber nachdenkst, wie kannst du in den Longtail reinrutschen, also spezifische Suchanfragen.

 

Strategie Nummer 4: Google My Business exzessiv nutzen

Also wann immer jemand etwas Lokales sucht, und das ist natürlich grad für einen Immobilienmakler ein ganz klassisches Thema, dann erscheint in der Regel eine Karte mit drei lokalen Listings. Das wird über Google My Business gepowert und da erscheinen eben drei Listings, und da hast du natürlich eine Chance aufzutauchen. Muss man natürlich ein bisschen wissen, wie Google My Business funktioniert, ist aber in der Regel kein Problem.

Also wichtig ist es natürlich, dass du vor allem Bewertungen generierst und dass du natürlich alle Felder, die dir da zur Verfügung stehen, also Beschreibung zum Beispiel, Öffnungszeiten und all das, dass du das optimal ausfüllst.

Du kannst natürlich auch ein bisschen gucken, ob du die Richtlinien dehnen möchtest, also auch für Google Maps oder für Google My Business gibt es natürlich Regeln. Und es war jetzt nicht schwer, Websites oder Listings zu finden, die dagegen verstoßen. Es gibt zum Beispiel so Einträge, bei denen im Firmennamen auf einmal so Wörter wie Immobilienmakler auftauchen, obwohl das in der Firmierung selber gar nicht auftaucht. Das ist eigentlich nicht zulässig. Das heißt, du kannst dir zum Beispiel rein theoretisch, wenn du eigentlich die Peter Müller GmbH bist, dann kannst du zum Beispiel die Peter Müller Immobilienmakler GmbH dort eintragen. Nochmal: Das ist natürlich ein Verstoß gegen Regeln, gegen Richtlinien, und das kann eben auch zu Nachteilen führen. Du musst dir einfach darüber klar werden, wie du spielen möchtest. Die meisten wollen fair spielen, das halte ich auch immer für sehr unterstützenswert, aber manche sind halt nicht so drauf. Und deswegen, da gibt es durchaus noch Potentiale.

 

Strategie Nummer 5: Nicht nur Google My Business für Bewertungen nutzen

Insgesamt ist das Thema Online-Reputation natürlich wichtig und deswegen ist die Frage: Wo wirst du eigentlich so bewertet? Gibt es zum Beispiel auf Facebook Bewertungen über dich? Das ist natürlich immer ein bisschen ein Problem, gerade wenn man jetzt auch nicht zu viele Aspiranten hat, die dich bewerten möchten, dass man das ein bisschen steuert. Also ein paar Leute schickt man dann Richtung Google My Business, ein paar Leute schickt man Richtung Facebook, eben das, was für dich wichtig ist. Aber das musst du gezielt steuern, dass du jeden Kundenkontakt gezielt nutzt und sagst, okay, du warst zufrieden mit mir, das ist toll, wie wär’s denn, wenn du mal auf Facebook eine Bewertung hinterlässt.

Ich muss dich natürlich darauf hinweisen, dass du klassischerweise da jetzt kein Giveaway für geben darfst. Also nicht das klassische, hey, hier ist eine Flasche Wein und dafür bewerte mich doch bitte, ist natürlich jetzt nicht so ganz okay. Ich weiß, dass viele das machen, auch mir passiert das relativ regelmäßig, dass mir jemand dafür was bietet. Sollte man nicht unbedingt machen.

Was übrigens auch verboten ist, also nicht auf rechtlicher Ebene, sondern auch bei den Google My Business Richtlinien, ist das sogenannte Review Gating. Das heißt, was du nicht machen darfst, in der Theorie, ist, dass du nur deine positiven Kunden Richtung Google My Business schickst und komischerweise mit einer Bewertung von 5,0 rauskommst. Sollte man nicht machen laut Richtlinien, machen natürlich trotzdem viele. Ist natürlich auch sehr logisch das zu machen. Was ich dir trotzdem raten würde, ist, dass du keine 5,0 anstrebst, weil das wirkt immer sehr künstlich. Ich habe da letztens zum Beispiel auch mit meinem Zahnarzt drüber gesprochen, der hat eine 5,0 mit irgendwie, weiß nicht, 30 Bewertungen. Habe ich so gesagt, wow, wie hast du denn das hinbekommen? Und er sagte so: Habe ich nichts für getan. Also das ist einfach eine sehr geniale Praxis, wo alle Leute gut behandelt werden. Also im Zweifelsfall würde ich natürlich immer auch mal jemandem eine 4,0 geben lassen, einfach nur, damit das Gesamtergebnis dann auf was halbwegs Realistisches rauskommt.

 

Strategie #6: Eine Nischenstrategie fahren

Du kannst natürlich immer eine Nischenstrategie fahren, das heißt, du kannst eben sagen, okay, „Immobilienmakler Hamburg“ ist verdammt groß, ich mache eigentlich gar nicht ganz Hamburg oder ich mache auch nicht alle Arten von Immobilien. Ich mache vielleicht nur Eimsbüttel oder ich mache vielleicht nur Gewerbeimmobilien oder nur Wohnungen. Das heißt, in dem Augenblick, wo man sich sein Haifischbecken ein bisschen kleiner macht, hat man natürlich Chancen, einfach die Ausbeute höher zu machen und gleichzeitig vielleicht auch einfach nicht mehr gegen die ganz Großen anzustinken, sondern sich einfach auf ein kleineres Gebiet zurückzuziehen. Ob das für dich Sinn macht, musst du natürlich immer gucken, aber möglich ist das auf jeden Fall.

 

Strategie #7: SEO ist nicht alles

Und Strategie Nummer 7 ist jetzt eigentlich keine SEO-Strategie, denn die Strategie heißt: SEO ist nicht alles. SEO ist wirklich eine langfristige Investition, überhaupt keine Frage, aber du musst eben ganz bestimmte Schwellwerte erst überschreiten, um da überhaupt sichtbar zu sein. Habe ich ja eben gesagt, bei Google My Business da werden halt nur drei Listings angezeigt, entweder bist du da oder bist du da nicht. Und bis du da bist, kann es durchaus etwas länger dauern.

Deswegen, wenn es dir wichtig ist, dass du eben heute Neukunden kriegst und Inventar reinkriegst, dann würde ich natürlich auch immer andere Kanäle nutzen. Das können Social Ads sein, also zum Beispiel Facebook. Da kannst du natürlich gucken, ich möchte Leute adressieren, die in Hamburg sitzen und vielleicht 40 plus sind. Oder du kannst natürlich den Kanal SEA benutzen, das ist relativ teuer, aber kann man trotzdem machen. Oder natürlich auch insgesamt Portale, Marktplätze und sowas geschickt nutzen, auch da gibt es immer wieder Möglichkeiten, die die Großen vielleicht jetzt noch nicht sehen. Also einfach auch da nicht immer alles nur auf SEO setzen, weil manchmal ist das einfach so, es gibt übermächtige Konkurrenz und du wirst sehr lange brauchen, um dahin zu kommen, wo es dann anfängt, Spaß zu machen. Und deswegen durchaus sich einfach insgesamt überlegen: Was können andere Kanäle für mich sein? Und natürlich auch immer ein bisschen Blick auf die Wettbewerber: Was machen die eigentlich so? Dann einfach sich hinsetzen und sagen: Okay, das hier ist meine Strategie und die ziehe ich jetzt auch so durch.

 

Finale

Okay. Das waren meine Tipps für Ramp-up. Also was würde ich gerade machen, wenn ich am Anfang wäre, wenn ich eben noch nicht das superbekannte Unternehmen bin, wenn ich noch nicht viel Inventar habe, wenn ich noch nicht eben viel Umsatz habe, viel Bekanntheit, viel Renommee, dann muss man eben erstmal klein anfangen. Aber natürlich, nochmal: Ich glaube, dass vor allem, und ich kenne viele solche Fälle, dass kleine Unternehmen und auch Start-ups Chancen haben, weil sie einfach anders an das Thema herangehen und weil sie hingehen und einfach klein und agil sind. Zum Beispiel auf einmal hier so einen Podcast raushauen oder auf YouTube total geniale Beiträge schreiben oder produzieren, die die großen und bekannten und auch satten Unternehmen einfach, die können das nicht mehr, die wollen das auch nicht mehr, die sind vielleicht wirklich satt. Okay, Corona hat sicherlich in manchen Branchen noch ein paar Leute wieder aufgeweckt, aber die Sattheit wird wiederkommen, und da hast du als kleines Unternehmen natürlich echte Chancen da ordentlich reinzutreten und Gas zu geben.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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