Search Camp Episode 47: „Zum Teufel mit dem Content-Marketing“ – 12 einfach zu widerlegende Argumente gegen Content-Marketing

4. April 2018 | Von in Content Marketing, Search Camp

Es gibt viele gute Gründe für Content-Marketing – aber leider auch viele Argumente dagegen. In dieser Episode – ein Dialog zwischen Andreas Schülke (Head of Content-Marketing bei Bloofusion) und Markus Hövener – geht es daher um die typischen und einfach zu widerlegenden Argumente gegen Content-Marketing.

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Shownotes:

 

Transcript:

Markus Hövener: Moin und herzlich willkommen zu Search Camp, dem Online-Marketing Podcast. Mein Name ist Markus Hövener und ich habe heute das Thema „Zum Teufel mit dem Content-Marketing – 12 einfach zu widerlegende Argumente gegen Content-Marketing“. Der Titel sagt natürlich, worum es geht. Ich mache das heute auch nicht alleine. Ich habe mir den Andreas Schülke hinzugenommen. Das ist unser Head of Content Marketing hier bei Bloofusion. Dieser Podcast ist vor allem Bestandteil unseres Content-Marketing-Monats im April 2018. Da gibt’s werktäglich etwas von uns zum Thema Content-Marketing plus ein Webinar und jetzt auch diesen Podcast. Von daher ihr dürft drauf gespannt sein. Bleibt einfach dran, in ein paar Sekunden weiter.

Da sind wir doch, wie versprochen. Ich habe es mal umtitelt heute mit „Zum Teufel mit dem Content-Marketing“. Das meinen wir natürlich überhaupt nicht so. Ich bin heute nicht allein hier, ich habe unseren Head of Content-Marketing Andreas Schülke mit dabei, den vielleicht kennen von unseren Webinaren. Aber im Podcast war er noch nicht. Ist heute ein Novum, deswegen stell dich mal kurz vor.

Andreas Schülke: Danke Markus. Hallo, mein Name ist Andreas Schülke. Ich bin bei Bloofusion tätig als Head of Content Marketing und ich bin der Teamleiter des SEO-Teams. Seit über 5 Jahren schon an Bord bei Bloofusion. Macht immer noch sehr viel Spaß.

Markus Hövener: Super. Wir lieben natürlich beide extremst Content-Marketing, schreiben viel. Jetzt sprechen wir auch noch viel. Der Gedanke hinter diesem Podcast heute war: Ich habe ein bisschen nachgedacht wie wir das Gespräch aufziehen und ich wollte mal Good Cop, Bad Cop mit jemandem spielen und wer bietet sich da mehr an als Andreas. Denn schlussendlich, das müssen wir glaube ich beide zugeben, Content Marketing ist vor allem manchen Unternehmen nicht immer leicht zu verkaufen. Wir haben viele Meetings und gerade, wenn man so wie wir die Mithilfe des Kunden braucht, ist das nicht wirklich immer einfach. So richtig um den Hals fallen tut einem keiner. Content wollen wir alle, aber ihn produzieren, ah ganz schlecht. Deswegen habe ich mir heute gedacht, wir simulieren mal ein Meeting. Ich mach diesen, ich habe ein paar Kunden im Kopf, aber ich darf natürlich keine Namen nennen. Ich habe ein Maschinenbauunternehmen, 50 Mitarbeiter und wir machen irgendwie rechtsdrehende Schraubbolzen und du stehst jetzt hier da und willst mir Content-Marketing verkaufen und wir ahnen schon wie das Ganze laufen wird. Ich habe mal so 12 Argumente aufgeschrieben, die wir beide mindestens schon einmal gehört haben in so einem Meeting. Nicht alle in einem Meeting, ich glaube, dann würde man den Job auch nicht mehr machen.

Ich fange mal an mit dem 1. Argument: Was ich jetzt als Geschäftsführer von besagtem Schrauben-Kollegen bringen würde, ist nämlich, Content Marketing kostet nur Geld und bringen keinen Umsatz. Was meinst du?

Andreas Schülke: Im Idealfall sollte es natürlich nicht so sein. Klar kostet Content-Marketing erstmal Geld, kann auch je nachdem wie umfangreich das geplant ist viel Geld sein. Aber natürlich ist gutes Content-Marketing immer an bestimmten Zielen orientiert und letztendlich ist das Ziel des Unternehmens immer, mehr Umsatz beziehungsweise mehr verkaufte Produkte oder wenn es B2B-Unternehmen sind oder Dienstleister sind, mehr Anfragen. Das heißt ausgehend von diesem Unternehmensziel muss man natürlich für sein eigenes Content-Marketing dann wieder Ziele runterbrechen, die sich besser messen lassen.

Markus Hövener: Vereinfacht ausgedrückt, einfach drauf los schreiben, ist immer die blödeste Variante?

Andreas Schülke: Ist eine Möglichkeit, viel Content zu produzieren. Was bei diesem Content dann bei rumkommt, ist dann die andere Frage. Aber würde ich auf jeden Fall nicht empfehlen als Grundlage einer Strategie.

Markus Hövener: Zweites Argument ist natürlich auch ein Klassiker eigentlich. Der Erfolg ist ungewiss und ich kann das alles sowieso nicht messen.

Andreas Schülke: Genau, habe ich gerade schon kurz angeschnitten. Klar, wenn wir letztendlich von dem Unternehmensziel mehr Umsatz ausgehen oder Wachstum, dann müssen wir natürlich dieses große Macro-Ziel runterbrechen auf Ziele, die sich im Content-Marketing leichter messen lassen. Das können ganz verschiedene sein, aber wenn ich jetzt mal als Beispiel nehme, weil es bei uns sehr häufig vorkommt, wenn jetzt Content-Marketing als Teil der Suchmaschinenoptimierung gemacht wird zum Beispiel, ist ein sehr wichtiges Ziel immer Reichweite, mehr Reichweite. Selbstverständlich kann ich das messen über verschiedene Kennzahlen. Darauf muss man sich natürlich am Anfang einigen, was man wann messen möchte und wie genau, aber natürlich kann ich sehr gut die Keyword-Rankings messen für die Inhalte, die ich produziere. Natürlich kann ich auch messen, welcher Traffic kommt über organische Suchergebnisse zum Beispiel auf meine Seite? Oder vielleicht sogar, welche Besucher kommen über die Links, die ich mir mit gutem Content verdient habe, auf meine Seite?

Markus Hövener: Ich finde es auch immer spannend, ich jetzt als besagter Geschäftsführer von dem Mittelständler, ich gebe locker mal irgendwie 30.000 für irgendeine Fachmesse aus und klar, sammle ich jetzt irgendwie 17 Visitenkarten ein, aber was mir das bringt, kann ich wahrscheinlich noch schlechter messen als Content-Marketing.

Andreas Schülke: Ja, das stimmt auf jeden Fall. Es heißt immer, die Hälfte des Werbebudgets ist rausgeschmissenes Geld, aber wir wissen nicht, welche Hälfte. Das Problem hat man eigentlich gar nicht so stark im Content-Marketing dadurch, dass es als digitaler Kanal einfach sehr gut nachvollziehbar ist. Klar, ist ein bisschen davon abhängig, was habe ich vorher in meinen Webanalyse-Tools alles eingestellt, was kann ich überhaupt messen, aber theoretisch kann man da sehr kleinteilig werden.

Markus Hövener: Lass uns zum 3. Argument kommen. Eines das finde ich irgendwie, das bringt jeder. Viele haben damit auch verdammt recht, nämlich: Wir haben niemand, der schreiben kann und oder will natürlich.

Andreas Schülke: Gut klar, das kann passieren. Je nachdem wie groß das Unternehmen ist, je nachdem welche Priorität da Content-Marketing auch haben soll, kann es immer relativ schwierig sein jemanden zu finden, der schreiben kann. Häufig muss man immer schauen, dass sich das ein bisschen die Waage hält. Wenn man dann externe Dienstleister in Anspruch nimmt, das wäre natürlich der erste Vorschlag, dass man mal auf die Suche geht nach jemandem, der schreiben kann. Da ist dann wiederum die Frage, das ist häufig das Gegenargument von vielen, gerade Unternehmen, die in so einer starken Nische unterwegs sind, dass dann gesagt wird „darüber kann niemand schreiben außer uns“. Es gibt sehr gute Mittelwege, die man gehen kann. Man kann auch in die Forschungs- und Entwicklungsabteilung gehen oder zum jeweiligen Produktmanager und fragen, zu dieser häufigen Frage, die von Kunden kommt oder zu diesem Content-Thema, was wir identifiziert haben auf die eine oder andere Weise „kannst du uns da zumindest eine Gliederung liefern, was genau da auf jeden Fall vorkommen muss in dem Text?“

Markus Hövener: Ich weiß gar nicht, wer mir die Geschichte erzählt hat, aber irgendjemand hatte wirklich mal den Fall, dass der Mensch, der dieses ganze Wissen in seinem Kopf hatte, hatte natürlich null Zeit zum Schreiben und dann hat er den einfach einmal im Monat eine Viertelstunde im Auto angerufen und den ausgequetscht und hat auf Basis dessen, was er da gehört hat, dann den Beitrag geschrieben. Im Prinzip muss man sich wirklich angucken, wer hat das Wissen und wer hat die Zeit? Ich weiß auch, dass es nicht einfach ist. Ich meine, wir sind auch in Content-Marketing verliebt und wir schreiben auch schon wahnsinnig viel, aber auch bei uns ist natürlich das Tagesgeschäft da. Deswegen, also leicht ist es auf gar keinen Fall.

Andreas Schülke: Genau. Was wir machen, muss man natürlich auch fairer Weise sagen, ist schon natürlich der Optimalfall, weil wir selbst also du als SEO-Experte, ich als Content-Marketing-Experte schreiben selbst auf unseren Kanälen und produzieren da selbst unseren eigenen Output. Ist natürlich der Optimalfall, kann man aber nicht auf jedes Unternehmen übertragen, weil wir auch selbst wiederum als Dienstleister viele Experimente wagen, die für Unternehmen vielleicht nicht in Frage kommen. Dieser Podcast zum Beispiel ist auch so ein bisschen, klar, schauen wir mal, was kann man mit dem Podcast so reißen, aber weil wir es dann wiederum auch unseren Kunden empfehlen können und unsere Erfahrung weitergeben können.

Markus Hövener: Dann bleibt mir noch Argument Nummer 4, völlig klar: Wir haben nur langweilige Produkte und da kann man nichts drüber schreiben.

Andreas Schülke: Das hört man immer wieder. Ich finde es schade eigentlich, wenn jemand von den eigenen Produkten sagt, dass sie langweilig sind. Ist auch gar nicht so eine häufige Frage zum Glück. Weil die allermeisten, selbst wenn Unternehmer sagen „gut, im Prinzip bin ich nur Geschäftsmann. Ich mache das hier alles, um Geld zu verdienen“, meistens kann man doch so ein bisschen Liebe zum eigenen Produkt, Liebe zur eigenen Dienstleistung herauskitzeln. Das geht auf jeden Fall. Was ich in den Content-Marketing-Workshops immer gerne mache, um da so ein bisschen noch zu kitzeln und zu piksen, ist, dass wir ein Mission-Statement zusammenschreiben. Also warum gibt es überhaupt dein Unternehmen? Die Antwort darf dann nicht Geld verdienen sein, sondern die Antwort muss schon sein, eine Frage ist dann auch immer: Was würde passieren, wenn es dein Unternehmen nicht mehr gibt? Würde dich jemand vermissen? Wer würde dich vermissen? Eigentlich bekommt man da immer eine gute Antwort oder zumindest, wenn es kein Status-Quo ist, bekommt man immer eine gute Wunschvorstellung. Da steckt immer irgendwas drin, wofür man brennt. Selbst wenn man sagt, „gut, meine Produkte, meine Dienstleistung an sich sind vielleicht langweilig“ oder „ich habe schon alles dazu aufgeschrieben, was man aufschreiben kann“, man kann immer noch breiter werden. Gerade in diesem Conversion-Funnel, von dem man so häufig hört, auf der Customer Journey, wenn man da nach oben geht, wo der Trichter breiter wird, weg von den Produkten hin zu den Problemen, bei denen das Produkt hilft, dann gibt’s immer eine volle Breite an Themen, aus denen man eigentlich auswählen kann.

Markus Hövener: Ich finde immer, wenn das jemand sagt, dann ist es eigentlich auch echt nochmal so der Punkt darauf hinzuweisen, Content-Marketing heißt eigentlich wirklich nicht, über deine Produkte zu schreiben. Klar, irgendwie haben wir die im Hinterkopf, aber viele stellen wirklich langweilige Produkte im Sinne von, irgendwelche Maschinen oder Schraubbolzen oder irgendwas. Hat nicht jeder jetzt irgendwie die geilen Karibik-Kreuzfahrten im Angebot. Aber in der Regel findet man natürlich trotzdem irgendwas.

Argument Nummer 5 ist eigentlich kein Argument, sondern ist so diese typische Herausforderung, wo dann jemand sagt „okay, aber in 3 Monaten muss der Erfolg nachgewiesen werden. Was hältst du davon?

Andreas Schülke: Geht nicht eigentlich. Content-Marketing würde ich immer als sehr viel langfristigeren Kanal betrachten und vermittle das auch jedem Kunden so, dass das langfristiger betrachtet werden muss. Rand Fishkin von MOZ hat das mal für SEO gesagt, nicht für Content-Marketing, aber er hat das mit so einem Schwungrad oder Fly Wheel auf Englisch, ich weiß gar nicht, was die beste Übersetzung ist, aber letztendlich ein großes schweres Rad, das man versucht ins Rollen zu bringen. Am Anfang ist es natürlich tierisch schwer, das überhaupt 1 Millimeter zu bewegen, aber desto mehr Momentum das Ganze bekommt, desto leichter fällt es dann auch. Genauso ist es beim Content-Marketing auch. Wenn ich anfange zum Beispiel eine jährliche Studie zu veröffentlichen als Unternehmen, mit der ich die Presse erreichen will, dann interessiert das im 1. Jahr vielleicht überhaupt niemanden, im 2. Jahr möglicherweise einige Reporter in der Nische, aber wenn ich das zum 5., 6., 7. Mal mache und das jedes Mal eine super Datenbasis ist, dann lande ich damit vielleicht irgendwann im Focus.

Markus Hövener: Aber das heißt dann eigentlich auch, sowas wie einen Testlauf kann ich eigentlich nur sehr bedingt machen. So ich schreibe mal 5 Beiträge in meinem Blog und guck mal wie es ankommt, ist eigentlich Quatsch?

Andreas Schülke: Testlauf finde ich zumindest sehr schwierig die Ergebnisse daran zu bemessen. Man kann natürlich einen Testlauf machen, um zu schauen, wie funktioniert der Prozess? Wie funktionieren die Abläufe im Team und wie funktioniert die Zusammenarbeit? Dafür kann ich natürlich super einen Testlauf machen. Wenn ich auf der Suche nach guten Autoren bin zum Beispiel, dann immer sehr gerne Testläufe. Aber wenn es wirklich darum geht „wir probieren Content-Marketing mal aus und wenn es nichts bringt, dann hören wir wieder auf“, das ist genau das, warum man so viele verwaiste Unternehmensblogs noch irgendwo findet, wo der letzte Beitrag von 2013 ist. Dann fragt man eben dort nach, was ist denn mit eurem Blog? Dann sagen die „wir haben das mal versucht 2013, hat nicht funktioniert“. Kein Wunder!

Markus Hövener: Stimmt, das sieht man da relativ. Ja.

Mein Punkt Nummer 6 wäre dann: Gut, wenn wir Content brauchen, dann lassen wir uns den einfach von extern liefern. Gibt ja die berühmten Content-Netzwerke. Ein Beitrag pro Woche, 250 Wörter pro Beitrag und dann läuft die Rutsche oder?

Andreas Schülke: Auch hier wieder: alles abhängig von der Zielsetzung. Wenn das Ziel ist, das Blog irgendwie zu füllen, dann ist das ein Vorgehen, aber ich würde immer nach anderen Kriterien den Content schreiben lassen. Auch wenn ich es rausgebe an Externe, muss ich irgendwie eine strategische Planung vorher gemacht haben. Wo passt der Content überhaupt in meine Strategie und was möchte ich denn danach mit den Inhalten machen? Was sollen Besucher machen, die auf diesen Inhalten landen? Wie landen überhaupt erstmal Besucher auf diesen Inhalten? Man produziert das alles nicht zum Selbstzweck, sondern schon, weil man möchte, dass man damit jemanden erreicht. Entweder viele oder extrem relevante Menschen.

Markus Hövener: Hauptsächlich gerade solche festen Regeln wie ein Beitrag pro Woche, finde ich auch grundsätzlich eine gute Idee, wenn irgendein Commitment dahinter ist. Aber wenn es dann auch zu einer Regel wird oder zu einer Fingerübung „wir müssen jetzt einfach diese 250 Wörter liefern und dann ist das Ziel erreicht“, das ist natürlich Quatsch. Aber trotzdem sehe ich es immer noch relativ oft in der Praxis.

Andreas Schülke: Ja. Ist so ein bisschen Content nach Vorschrift. Kann nicht funktionieren.

Markus Hövener: Genau. So ein bisschen so Behördenstube, vielleicht Amtsstube. Was habe ich da noch?

Argument Nummer 7: Meine Konkurrenten machen auch keinen Content-Marketing.

Andreas Schülke: Ist ein Argument auf jeden Fall. Wenn es reicht, wenn man so total zufrieden ist. Hört man natürlich, also höre ich relativ selten, weil das natürlich keine Kunden sind, die anfragen nach Content-Marketing, aber ist auf jeden Fall ein Argument dagegen, was häufig gebraucht wird. Gerade dann hat man natürlich den großen Vorteil, dass man eigentlich nur mit den relevanten Fachmedien konkurriert. Das ist ein super Potenzial, weil man in diese Lücke vorstoßen kann und ganz anderen Content auch produzieren kann, ganz andere Ressourcen dem Content widmen kann als das die Redakteure machen können, die für die Fachmedien schreiben.

Markus Hövener: Ich finde sowieso, der Blick auf Konkurrenten, der ist grundsätzlich ganz lustig auch für eine Inspirationsphase, aber ich finde, es wird noch viel zu oft gemacht und dass man sich dahinter versteckt. Klar, kann man sagen, ein gutes Pferd springt nicht höher als es muss. Wenn kein anderer Content-Marketing macht, dann mache ich es auch nicht. Aber wer sagt mir denn, dass nicht alle Konkurrenten morgen damit loslegen? Selbst, wenn es keiner macht, dann kann ich da richtig Vollgas geben. Aber das stimmt, das Argument in der Praxis habe ich auch noch nicht so oft gehört. Zum Glück vielleicht.

Andreas Schülke: Wäre trotzdem kein Totschlagargument. Gerade, wenn ich der erste bin, der damit loslegt, dann habe ich natürlich einen großen Vorteil, weil ich vielleicht erstmal auch gerade Rankings in Suchmaschinen dann einsammeln kann. Meine Seite kann gute Signale sammeln. Da müssen erst mal die anderen, wenn sie sich das dann auch überlegen, mächtig aufholen.

Markus Hövener: Argument Nummer 8 ist vielleicht ein bisschen komplexer. Da geht es so auch um die Frage von Format, Kanal und solche Sachen. Es ist oft so, dass wir irgendwohin fahren und dann pitchen wir verschiedene Ideen wie, du kannst deinen Blog befüllen oder macht einen YouTube-Kanal oder macht doch mal was mit Bildern, macht doch mal was mit Infografik, macht doch mal einen Podcast. Schlussendlich sagt der Kunde „Text kann ich mir vorstellen, alles andere gar nicht. Das ist nichts für uns“. Finde ich jetzt nicht selten, aber wie gehen wir damit um?

Andreas Schülke: Ich kann es auch nachvollziehen, dass es erstmal Berührungsängste gibt. Gerade das Medium Video scheint erstmal sehr aufwendig, auch wenn es heutzutage definitiv nicht mehr so ist. Man kann sehr gut auch mit einem kleinen Budget Videos drehen oder sogar Videos erstellen lassen. Kurze Animations-Videos als Erklär- Videos zum Beispiel. Man muss definitiv sagen, es wird immer mehr. Video-Traffic im Internet nimmt stetig zu. Auch Audio-Formate wie Podcasts werden immer mehr gehört. Gerade seitdem diese Schwelle mit MP3s runterladen weg ist und jeder Podcast einfach auf dem Smartphone hören kann. Letztendlich ist halt immer die Frage: Sind wir ein Unternehmen, was nur in einem Medium stattfindet, was nur als Text stattfindet oder möglicherweise noch obendrauf irgendwie PDF-Downloads anbietet oder mal eine Infografik macht? Oder sind wir ein Unternehmen, was auf diversen Kanälen mit vielen Touchpoints für alle da ist, die irgendwie mit uns in Berührung kommen könnten. Bei der Entwicklung der Content-Strategie muss man ehrlicherweise sagen, wenn ich ein Thema behandele im Text-Format, ist es relativ wenig Aufwand das zu übertragen und daraus ein Video zu machen oder daraus einen Podcast zu machen. Auch da ist die Angst sehr groß bei Unternehmen, dass man da potenzielle Kunden vergraulen könnte. Dass gesagt wird „dazu haben wir schon eine Pressemitteilung geschrieben und einen längeren Blogpost als Ratgeber. Da können wir jetzt kein Video mehr draus machen“. Aber letztendlich gibt es so viele verschiedene Menschen und derjenige, der den Blogbeitrag gelesen hat, ist vielleicht wirklich eher ein Mensch, der jetzt einen Text gerne liest. Das ist bei mir persönlich zum Beispiel auch so. Ich höre selber ganz wenige Podcasts nur, aber da weiß ich dann eben auch, das, was wir jetzt gerade hier einsprechen zum Beispiel, ist nicht für Menschen wie mich, sondern ist für ein ganz anderes Spektrum von Mensch. Was aber natürlich auch seinen Wert hat.

Markus Hövener: Ich glaube, was man auch sehen darf oder was ich so in der Praxis oft merke, ist, dass viele Unternehmen sich innovativ und so auf die Fahne schreiben, aber das meint dann nur ihre Produkte, das meint dann auf keinen Fall ihr Content-Marketing. Wenn du dann auf das Blog gehst, denkst du wirklich, du bist irgendwie noch 10 Jahre zurück und hast dann 1.000 Wörter Textwüste.

War nicht so geplant, aber ist eine super Überleitung zum Argument Nummer 9: Nämlich es hat doch eh niemand die Zeit den ganzen Quatsch zu lesen. Geht es natürlich so ein bisschen um das Thema Content-Shock. Aber wäre das jetzt ein Argument zu sagen, dann schreiben wir halt gar nichts?

Andreas Schülke: Würde ich nicht so sehen. Nein. Klar, wenn man natürlich feststellt, das, was man bisher macht, funktioniert nicht. Es hat offensichtlich niemand die Zeit sich die 250 Wörter Blogposts durchzulesen, dann muss man vielleicht die Strategie radikal überdenken. Das ist so ein bisschen das Thema Schöpfungshöhe, was jeder Journalist kennt, also den Nachrichtenwert von einem Stück Content. Genau das muss man da im Marketing auch ein bisschen besser verstehen. Was ist wirklich ein Inhalt, der Mehrwert für jemanden bietet? Das ist häufig das Problem, dass dieser Mehrwert fehlt und deswegen das von niemandem gelesen wird. Oder aber ich investiere nicht genug in Seeding, also die Menschen, die das interessieren könnte, finden gar nicht den Weg zu meinen Inhalten. Das ist auch ein sehr häufiges Problem in der Praxis, dass teilweise bombastisch gute Sachen gebaut werden, aber dann überhaupt nicht dafür getrommelt wird. Dann fragt man, was habt ihr denn gemacht im Content-Seeding? „Wir haben es im E-Mail-Newsletter rumgeschrieben und bei Facebook haben wir es auch einmal gepostet“. Wo auch natürlich relativ nachvollziehbar ist, warum jetzt vielleicht nicht alle Menschen, für die das interessant sein könnte, dann den Weg dahin gefunden haben.

Markus Hövener: In eine ganz ähnliche Richtung geht übrigens auch mein Argument Nummer 10: Das interessiert doch sowieso niemanden da draußen. Nummer 9 war „es hat keiner die Zeit, den ganzen Quatsch zu lesen“ und Nummer 10 ist jetzt „egal, was ich schreibe so, für diese Themen interessiert sich da draußen eh keiner“. Was meinst du?

Andreas Schülke: Glaube ich gar nicht. Hatten wir schon so ein bisschen bei dem Argument „meine Produkte sind langweilig“. Da muss man schauen, dass man die richtigen Themen findet. Aber mit den richtigen Recherche-Tools und wenn man sich ein bisschen Hintergedanken macht zur Strategie, dann funktioniert das auf jeden Fall. Es gibt so ein breites Themenspektrum, da sehe ich eigentlich echt wenig Probleme.

Markus Hövener: Wir sind eh Freunde, jetzt wir beide, von Search Driven Content-Marketing. Also denke dir nicht einfach irgendwie Themen raus, sondern hole dir ein Keyword, hol dir was raus, um soziale Signale zu messen oder welche Beiträge im Netz haben Links gebracht und sich dann eher für solche Themen zu entscheiden. Das halte ich schon für extrem wichtig, denn dann kannst du wirklich nachweisen zum Beispiel in der Keyword-Datenbank, das ist ein Thema, was gesucht wird in Suchmaschinen und solltest du folgerichtig auf jeden Fall mitnehmen. Das interessiert keinen da draußen, das betrifft dann eher so die Themenauswahl. Aber über das Suchvolumen kriegt man es eigentlich nachgewiesen.

Andreas Schülke: Genau. Über Suchvolumen oder was man natürlich auch relativ häufig gerade am Anfang, wenn man mit Content-Marketing erstmal anfängt, machen kann, ist, dass man erstmal schaut, was haben denn die Konkurrenten vielleicht schon gemacht? Funktioniert jetzt nicht in jeder Nische. Oder was haben Fachpublikationen in meiner Branche schon gemacht? Was funktioniert hat, was soziale Signale generiert hat oder vielleicht sogar Backlinks generiert hat. Weil man da nicht nur sagen kann, danach wird gesucht, sondern offensichtlich gibt es auch das Potenzial, dass das geteilt wird von den Seiten, die sich für dieses Thema interessieren, von anderen Multiplikatoren, wo man definitiv auch eine höhere Reichweite erwarten kann.

Markus Hövener: Argument Nummer 11, wir sind schon fast auf der Zielgeraden. Auch den Satz habe ich schon relativ oft gehört, nämlich „wir sind Marktführer, uns kennt sowieso jeder, wir brauchen kein Content-Marketing“. Stimmt?

Andreas Schülke: Mag sein, auf der anderen Seite müsste dann Coca-Cola auch mit Fernsehwerbung aufhören. Das ist ein bisschen, klar, wenn man diese Top of Mind Awareness, sagt man ja, also ich sag, rechtsdrehende Nietbolzen, was auch immer, und jemand sagt sofort „mein Unternehmen“, dann ist das schön. Auf der anderen Seite gibt’s halt immer Menschen, die gerade noch überhaupt nicht an das Produkt denken, sondern vielleicht eher ein Problem haben. Da kann man immer aufklären. Es gibt super viele Unternehmen, die das gut machen und die einfach mit dem Content Mehrwert schaffen, obwohl sie klarer Marktführer sind. Erst vor kurzem habe ich mir Abus zum Beispiel angeguckt, die halt so Tresore und Schlösser und auch fürs Haus ganz viel machen. Die haben super Ratgeber rund um Einbruchschutz, wo Menschen begegnet wird, die erstmal noch gar nicht bei dem Schloss sind, sondern die sich erstmal Gedanken machen „oh, ich habe mir einen teuren Fernseher gekauft, ist mein Haus überhaupt einbruchsicher?“ Die eigentlich relativ weit weg von den Produkten sind, sondern erstmal ein Problem haben. Genau das ist der Content-Marketing-Ansatz, dass man sagt, klar, auch wenn jetzt jeder, der über das Produkt nachdenkt, denkt an meine Marke. Aber was ist denn mit denen, die noch gar nicht beim Produkt sind, sondern die erstmal ein Problem haben? Kann ich den Menschen irgendwie helfen mit meinen Inhalten?

Markus Hövener: Natürlich glaube ich schon, es ist ein bisschen eine romantische Vorstellung. Coca-Cola, Tempo oder Tesa, klar, kennt jetzt jeder, aber ich glaube, dass es diese Markenbekanntheit jetzt in anderen Segmenten vielleicht nicht unbedingt gibt. Man unterstützt oder unterscheidet ohnehin zwischen gestützter und ungestützter Markenbekanntheit. Wir arbeiten zum Beispiel für Schmitz Cargobull und wenn man mal rumfragen würde, welche Firma kennst du, die Trailer herstellt, würden vielleicht nicht alle Schmitz Cargobull sehen, aber sobald jemand das Logo sieht, wissen alle ganz genau, was es ist. Dieses, wir sind Marktführer, ist glaube ich sehr von innen heraus gedacht. Wir kennen uns.

Andreas Schülke: Häufig. Ja.

Markus Hövener: Halte ich für ein schwieriges Argument, aber es ist auch manchmal schwierig dagegen anzukommen, weil du dann in diesem Besprechungsraum sitzt und natürlich weißt du, dass die eigentlich Marktführer sind, aber eigentlich musst du ihnen sagen, es gibt trotzdem Menschen da draußen, die kennen euch nicht oder die kennen vielleicht Produktpalette A von euch, aber die wissen gar nicht, dass ihr auch B anbietet. Deswegen ist es natürlich nicht für die Katz.

Andreas Schülke: Ja.

Markus Hövener: Letztes Argument, habe ich auch schon mal gehört. Das ist doch nur so ein Trend und Hipster-Thema dieses Content-Marketing. Ja, könnte man sagen, aber?

Andreas Schülke: Ja, aber leider immer noch ein Stück weit so, dass es ein Thema ist, wo noch nicht diese fundierte Expertenriege da ist. Klare Definitionen fehlen häufig, verschiedene Dienstleister gehen auch sehr anders vor bei der Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie. Man sieht aber definitiv, dass ganz viele Unternehmen, die in Content-Marketing investiert haben die letzten Jahre und die das mit einer klaren niedergeschriebenen Strategie getan haben, die Investments erhöhen. Das muss man auf jeden Fall sehen. Zum anderen ist es auch so, dass gerade die jüngeren Generationen extrem resistent sind gegen Werbebotschaften, die über die klassischen Push-Kanäle kommen. Sowas wie Bannerwerbung, klar Banner-Blindheit ist schon lange ein bekanntes Phänomen, lineares Fernsehen, weiß ich nicht, ob das die jüngere Generation überhaupt noch so wahrnimmt oder nutzt? Alle anderen Online Werbemaßnahme, Pop-Ups, immer mehr Browser, die einfach diese Features sowieso verbieten mehr oder weniger und auch, dass das menschliche Wesen, was sich dagegen einfach verschließt und im Prinzip so ein bisschen werberenitent wird mehr und mehr, da ist Content-Marketing fast noch so einer der wenigen Kanäle, der den Unternehmen bleibt, um den Kundenstamm stetig zu erweitern.

Markus Hövener: Ich glaube, was man auch nicht ganz vergessen darf, ich meine, das war jetzt sehr neutrale Argumente, aber es macht auch Spaß, wenn du es machst. Wenn du wirklich merkst so, zum Beispiel hier mit dem Podcast, dass mir Leute eine Torte schicken oder dir irgendjemand sagt „ich habe deinen Ratgeber gelesen“ oder ich habe gerade heute viele E-Mails bekommen, weil ich ein Webinar vorbereite, dann fragen einen Leute etwas und du hilfst ihnen. Auch das kann alles irgendwie auf dein Karma vielleicht erstmal einzahlen, aber am Ende des Tages ist es natürlich trotzdem geiler als wenn du irgendwelche maschinellen Datenblätter schreibst und irgendwas Langweiliges machst einfach.

Andreas Schülke: Definitiv. Da sind wir wieder beim Warum. Warum mache ich das Ganze? Das ist so dieses Simon Sinek Argument. Die Leute kaufen eigentlich nicht dein Produkt oder das, was du machst oder das, wie du es machst, sondern die kaufen ein Warum, also die kaufen deine Motivation dafür, für das, was du machst. Nach dem Motto, Menschen kaufen Apple, weil Apple nicht nur gut designte Produkte macht, sondern für gutes Design steht und mit gutem Design steht und fällt auch die Marke. Letztendlich, klar, wenn man über sein Content-Marketing Kanäle etablieren kann, wir sind ein Unternehmen, das hilft den Menschen, die das und das Problem haben oder wir sind das Unternehmen mit Expertenwissen zu den Fragestellungen rund um Branche X, dann ist das extrem wertvoll.

Markus Hövener: Ja, auf jeden Fall. Wir sind am Ende von den 12 Argumenten. Ich wollte noch dich eigentlich kurz bitten für deinen Content-Marketing-Monat noch kurz zu trommeln. Es erwartet uns zum Beispiel noch ein Webinar am 27. April, wenn ich es richtig im Kopf habe.

Andreas Schülke: Genau. Da geht es um ein Einsteigerthema zum Content-Marketing im Prinzip, Content-Marketing 1×1 – der Redaktionsplan. Schon lange in der Planung. Ich glaube vor 2 Jahren habe ich mal ein Webinar gehalten zum Content-Seeding oder nein, zur Themenrecherche damals und habe den Redaktionsplan leicht angeschnitten und mit einem Nebensatz erwähnt, dass man auch ein eigenes Webinar mal zum Redaktionsplan machen könnte. Seitdem war leider unser eigener Redaktionsplan immer voll für die Webinare. Aber jetzt ist es endlich so weit im Content-Marketing-Monat. Ansonsten viele kleinere Tipps und Tricks natürlich, die auf Facebook und bei den Internetkapitänen live gehen werden. Häufig gestellte Fragen, die beantwortet werden und auch natürlich das ein oder andere hilfreiche Tool, auf das ich hinweise. Genau, das eigentlich. Wer immer Lust hat, in diesem Monat noch dranzubleiben, wer jetzt ein bisschen auf den Geschmack für Content-Marketing gekommen ist nach dem Podcast, gerne, unser Kanal der Wahl ist wahrscheinlich die Facebook-Seite. Ansonsten jeden Tag bei den Internetkapitänen reinschauen, da gibt’s dann auf jeden Fall die neuen Blogbeiträge.

Markus Hövener: Ich werde die Links auch nochmal in die Shownotes reinpacken. Das heißt, wer das jetzt nur hört, kann sich da auch immer durchklicken. Ansonsten kennt ihr das auch alles und guckt da regelmäßig rein. So, das war’s für heute. War schön mal wieder jemand aus eigenem Haus zu sprechen. Das habe ich nicht so oft. Aber wir sollten das unbedingt häufiger machen.

Andreas Schülke: Auf jeden Fall.

Markus Hövener: Weil es ist einfach schöner sich gegenüberzusitzen als nur auf den Bildschirm zu gucken und mit jemand anderen, der 1.000 Kilometer entfernt ist, zu quatschen. Vielen Dank soweit, Andreas und danke euch da draußen fürs Zuhören. Schaltet wieder ein. Ich glaube, es geht im Moment, in diesem Jahr schaffe ich einen sehr guten 2-Wochen-Rhythmus. Ich hoffe, ihr merkt das und die Zugriffszahlen geben mir hoffentlich recht. Bleibt dran und bis bald! Ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (SEO - Die neuen Regeln), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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