SEO: Wo liegen Vorteile und Nachteile?

29. Januar 2020 | Von in SEA, SEO

SEO ist bereits für viele Unternehmen ein relevanter Kanal. Gerade Unternehmen, die den Kanal noch nicht gezielt nutzen, fragen sich aber oft, wo denn Vor- und Nachteile liegen. Sollte in SEO investiert werden? Oder gibt es hier auch Aspekte, die diesen Kanal unattraktiv machen können?

SEO vs. SEA: Kaufen vs. Mieten

Natürlich kann man Besucher über bezahlte Suchmaschineneinträge anziehen – Stichwort: SEA. Bei Google geht das über Google Ads, bei Bing über Bing Ads. Das funktioniert sehr gut und schnell – hat aber den klaren Nachteil, dass man für jeden Klick bezahlen muss. Sobald mal der Geldstrom versiegt, endet auch der Traffic über diesen Kanal.

Das ist bei SEO anders: Der Traffic ist in der Regel nachhaltig. Hier greift also der Vergleich mit „mieten vs. kaufen“: Wer eine Wohnung mietet, zahlt jeden Monat seinen Beitrag – oder muss die Wohnung verlassen. Mit Eigentum ist das anders. (Wer Hausbesitzer ist, weiß natürlich, dass diese Rechnung nicht immer perfekt aufgeht.)

Dabei darf man niemals vergessen, dass SEO auch Kosten verursacht. Nur sind diese Kosten nicht so offensichtlich wie bei SEA. Kosten können an unterschiedlichen Stellen entstehen:

  • Content-Erstellung
  • Externe Agenturen
  • Linkkauf
  • Technische Maßnahmen (Hosting etc.)

Direkte Zuordnung der Kosten

Die Frage, ob SEO nun in Bezug auf die Kosten eher Vorteile oder Nachteile hat, kann vor allem das Controlling beantworten: Welche Kosten entstehen für den SEO-Traffic? Und welches Ergebnis liefert der Kanal?

Das ist leider nicht immer so ganz einfach. Gerade beim Linkaufbau zeigt sich, dass man niemals sagen kann, ob die Kosten X für aufgebaute Links auch zu einem bestimmten Ergebnis führen. Denn: Das gleiche Ergebnis (z. B. eine Verbesserung der Sichtbarkeit) hätte ja auch ohne diese Links entstehen können.

SEA ist da sicherlich klar im Vorteil: Wenn man mal Probleme wie Attributierung außer Acht lässt, hat man auf der Ausgabenseite die Klickkosten und auf der Einnahmenseite das, was an Conversion-Wert gemessen wird. Wer also einen klaren Zusammenhang zwischen Einsatz und Ergebnis haben möchte, sollte eher auf SEA setzen. SEO hat immer den Nachteil, dass man in Maßnahmen investiert, ohne das Ergebnis später konkret diesen Maßnahmen zurechnen zu können.

Schnelligkeit

Auch bei der Schnelligkeit liegt der Vorteil eher auf Seiten von SEA und nicht unbedingt bei SEO. Wer z. B. eine neue Website startet, wird Wochen und Monate brauchen, bis SEO überhaupt relevanten Traffic liefert. Google muss die Website erst crawlen. Externe Links müssen erst entdeckt und dann auch zugerechnet werden. Trust entsteht nicht über Nacht.

Eine SEA-Kampagne aber schon. Theoretisch kann eine bezahlte Kampagne in wenigen Stunden live gehen und auch schnell Wertbeiträge liefern.

Wer hingegen z. B. über Page-Speed-Optimierung nachdenkt, muss erstmal analysieren, Handlungsempfehlungen ableiten, diese dann von einer Agentur umsetzen lassen – und dann eben darauf hoffen, dass die SEO-Ergebnisse auch passen. Zeitnah wird das aber nicht passieren.

Grundsätzlich gilt also immer: SEO ist für kurze, taktische Verkaufsmaßnahmen kaum zu gebrauchen. Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es immer eher um langfristige Ziele.

Vorteile durch hohe Reichweite

Die organischen Suchmaschinen-Listings haben nach wie vor eine beachtliche Reichweite. Zahlen dazu liefert z. B. Advanced Web Ranking. Natürlich variieren die Zahlen von Land zu Land. Und auch hinsichtlich Desktop und Mobile gibt es unterschiedliche Verteilungen. Faktisch kann man also niemals aus durchschnittlichen Verteilungen auf die eigene Traffic-Erwartung schließen.

Und doch ist es so: Wer ein gutes organisches Ranking hat, wird darüber in der Regel mehr Traffic als über bezahlte Listings erhalten. Die durchschnittliche Klickrate (CTR) für Google Ads gibt es z. B. bei Wordstream.

Menschen in dem Augenblick ansprechen, in dem etwas gesucht wird

Grundsätzlich sind Suchmaschinen als Traffic-Kanal interessanter als manch anderer Kanal, z. B. Display-Werbung. Denn: Man erreicht Menschen in dem Augenblick, in dem sie aktiv nach etwas suchen. Das senkt den Streuverlust enorm und sorgt gleichzeitig dafür, dass man den Besucher gar nicht zu irgendetwas überreden muss – ein klarer Vorteil.

Ganz so einfach ist das in der Praxis oft nicht. Überreden muss man ihn vielleicht nicht, aber man muss sich trotzdem gegen Wettbewerber durchsetzen. Man muss sich selber als perfekten Anbieter positionieren und darf keine Hürden für die Conversion (Kauf/Lead/Newsletter-Signup…) aufbauen.

SEO (ebenso wie SEA) muss also auch mit anderen Disziplinen wie Conversion-Optimierung zusammenarbeiten, damit nicht nur der Traffic stimmt. Denn am Ende geht es auch beim Kanal SEO darum, Geld zu verdienen.

SEO verbessert die eigene Website auch für Nicht-SEO

Wer SEO betreibt, hilft damit nicht nur dem organischen Suchmaschinen-Ranking. Einen Vorteil können auch andere aus der Optimierung der eigenen Website ziehen:

  • Wer für sein Blog Keyword-Recherche betreibt, erstellt Beiträge zu Themen, die nachweislich gesucht werden. Auch für die Besucher, die nicht über Suchmaschinen kommen, ist das Blog damit attraktiv, da hier relevante Themen abgedeckt werden.
  • Die Optimierung der Seitenladegeschwindigkeit (Page Speed) kann dem organischen Ranking in der mobilen Suche helfen. Es zeigt sich aber auch in verschiedenen Studien (z. B. diese von Portent), dass ein höherer Page Speed insgesamt die Conversion Rate beflügelt.
  • Auch bei Aspekten wie der Filtersuche (Facetted Search) kann SEO helfen. Welche Filter brauche ich denn wirklich in welchen Kategorien? Auch hier können Keyword-Datenbanken wertvollen Input liefern.

Fazit

SEO hat klare Vorteile: SEO sorgt für bessere Websites. Und: Mit Suchmaschinenoptimierung kann man nachhaltig und langfristig wertvollen Traffic anziehen.

Dabei muss man aber auch die Nachteile sehen: „Kurzfristig“ und „SEO“ sind zwei Wörter, die oft nicht gut zusammengehen. Und: SEO ist kostenseitig auch immer ein kleines Abenteuer und manchmal ein „Controlling-Albtraum“, weil man das Ergebnis nicht immer gut auf vorheriges Investment zurückführen kann.

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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