Werbung auf Amazon: Wann und warum ist das sinnvoll? [Search Camp 207]

7. Dezember 2021 | Von in SEA, Search Camp + Alles auf Start

Um Amazon kommen viele Händler nicht drum herum, da dort viele Produktsuchen starten. In dieser Episode spreche ich mit unserem Amazon-Experten Gustav Hövel From – vor allem über die Werbemöglichkeiten auf Amazon. Warum wird Mobile immer wichtiger? Wer kann von einem Brand Store profitieren? Was sind Brand Videos? Fragen über Fragen …

 

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Werbung auf Amazon: Wann und warum ist das sinnvoll?

Markus Hövener: Hallo und da seid ihr wieder bei Search Camp, so ein bisschen auch dem Jahresendspurt. Das Jahr ist fast rum, aber wir wollen heute trotzdem noch mal über Amazon sprechen. Ich habe nochmal nachgeguckt, wir hatten eigentlich eine sehr spannende Folge schon mit dem Peter Giesen zum Thema Amazon. Also wer das nochmal nachhören möchte, sei auf Episode 138 verwiesen. Aber ich denke, dass diese Folge natürlich mindestens genauso spannend wird. Denn wir haben aus unserem Team den Gustav in der Leitung. Hallo Gustav!

Gustav Hövel From: Hallo Markus! Erstmal vielen Dank, dass ich heute dabei sein darf. Ich freue mich auf meinen allerersten Podcast und habe richtig Bock auf ein gutes Gespräch.

Markus Hövener: Ich wollte es grad sagen, du bist sonst eher der YouTuber, oder?

Gustav Hövel From: Ja genau! Also geskripteter Content. So frei reden habe ich noch nicht oft probiert, aber wir wollen es mal probieren heute.

Markus Hövener: Wir kriegen das hin.

Gustav Hövel From: Genau, ich denke auch.

Markus Hövener: Wir wollen ein bisschen über Amazon sprechen, nicht nur ein bisschen, sondern richtig viel. Vielleicht mal kurz als Einstieg: Was machst du bei uns bei Bloofusion?

Gustav Hövel From: Ich bin Online-Marketing-Manager in der Performance-Abteilung, sprich, ich betreue Kunden bei Google Ads, Microsoft Ads und bei meinem Spezialgebiet Amazon Advertising. Zu meinen Aufgaben zählt hier zum Beispiel Werbekontenverwaltung, Kampagnenaufbau, Strategieplanung, Bidding, Reporting, also quasi alles, was so dazugehört. Und vorher war ich Team-Lead Online Sales bei einem Großhandelsunternehmen, wo ich Marktplätze wie Amazon, Ebay, Otto und so weiter aus der Sicht des Verkäufers und des Kundensupports begleiten durfte. Und mein Fokus auf Marketing hat mich dann zu Bloofusion geführt. Somit habe ich schon verschiedene Perspektiven des Online-Handels kennengelernt.

Markus Hövener: Dann solltest du der richtige Mann heute sein für uns.

Gustav Hövel From: Das denke ich doch auch.

Markus Hövener: Genau! Lass uns mal sprechen, wir sind leider immer noch in so einer Pandemie. Ich weiß nicht, ob ihr es mitbekommen habt, aber die vierte Welle ist da. War für uns als Agentur auch, glaube ich, eine spannende Zeit auf jeden Fall, die wir eigentlich recht gut durchstanden haben. Aber so mit Blick auf die Händler: Was meinst du, welche Auswirkungen hatte die Pandemie auf Händler bei Amazon?

Gustav Hövel From: Der Markt hat sich stark verändert, der stationäre Handel war und ist jetzt leider wieder stark eingeschränkt mit den ganzen 2G-Regeln und so weiter. Und Ausgangssperren und mehr Zeit zu Hause haben zu einer erhöhten Online-Affinität geführt und dementsprechend auch zu einem massiven Anstieg an Online-Käufen. Das hat einen regelrechten Amazon-Boom ausgelöst. Also Amazon hat schon Rekorde nach Rekorde gefahren die letzten Jahre, aber das hat das Ganze noch mal in unbekannte Weiten katapultiert, sag ich mal. Viele Händler wurden dementsprechend in diese Online-Richtung, ich will fast schon sagen, gezwungen. Und dementsprechend hat man jetzt auch mehr Mitbewerber als je zuvor. Ich habe dazu auch letztens eine interessante Statistik von Nielsen gesehen: Im Jahr 2021 gab es im Schnitt bis jetzt pro Tag 10.500 neue Ads, Tendenz steigend. Das ist natürlich schon eine Summe, die für sich spricht. Da sind jetzt also sehr viele Leute mit dabei. Was sonst natürlich war, Stichpunkt Warenverfügbarkeit, Lieferengpässe, ganz am Anfang waren wir alle von betroffen mit Toilettenpapier und Seife. Heute merkt man es teilweise auch noch. Ich warte immer noch sehnsüchtig auf eine PS5, geht leider immer noch nicht wegen der Mikrochips. Das wird uns, denke ich, noch ein ganzes Weilchen begleiten.

Markus Hövener: Auf die PS5 kannst du, glaube ich, wirklich noch ein bisschen warten.

Gustav Hövel From: Ja, wirklich! Es ist traurig, aber was willst du machen?

Markus Hövener: Jetzt sind schon wahnsinnig viele Händler auf Amazon und auch schon jahrelang, überhaupt keine Frage, aber es gibt immer noch Leute, die da neu anfangen wollen. Wenn ich jetzt Händler bin und ich will jetzt in Amazon einsteigen, sollte ich direkt eher mit Werbung loslegen oder gäbe es noch Sachen, die ich vorher beachten sollte?

Gustav Hövel From: Zunächst einmal, Amazon ist halt auch der größte Marktplatz Deutschlands, da brauchen wir nicht drüber streiten. Die meisten Produktinformationsphasen, die fangen auch nicht bei Google an, sondern bei Amazon. Da ist auch schon eine gewisse Kaufabsicht da. Man könnte auf jeden Fall sagen, dass Amazon einen niedrigeren Einstiegsaufwand hat als zum Beispiel ein eigener Shop. Da gibt’s dieses FBA-Programm, Fulfillment by Amazon. Wenn ich einen eigenen Shop habe, da muss ich mich IT-technisch quasi darum kümmern, dass der aufgesetzt wird, ich muss mich später um den Versand kümmern, Zahlungsabwicklung und so weiter. Und bei Amazon, bei FBA, kümmert sich Amazon halt um die ganzen Sachen. Das macht das Ganze erst mal deutlich einfacher. Ich würde Amazon auch nutzen, um den Markt zu testen: Wie reagiert der Markt auf meine Produkte? Was sind sozusagen die Ängste, Wünsche und Probleme der Kunden? Das kann man ganz gut durch Kundenfeedback und auch durch die Rezensionen, die man da hinterlassen kann, ganz gut rausfinden. Was man auf jeden Fall auch beachten muss, ist die Abhängigkeit von Amazon, die kann ganz schön gefährlich werden. Ich würde nicht nur auf Amazon werben, das schon mal ganz am Anfang gesagt. Ich denke da gerade auch an so Sachen wie Kontosperrungen. Ich habe es selber schon mal erlebt: Da sperrt Amazon einen wegen scheinbar willkürlichen Gründen und man muss dann erstmal beweisen, dass es nicht so ist. Das Ganze kann sich auch mal ziehen. Wenn man dann einen Monat lang quasi Umsatzeinbußen hat und nur bei Amazon ist, das kann natürlich fatal sein. Deswegen sollte man schon erst mal gucken, dass man auch andere Marktplätze bedient und vor allem auch den Nutzen vom eigenen Shop irgendwo stärkt. Aber mit der Werbung kann man tatsächlich am Anfang direkt starten. Finde ich allerdings problematisch. Denn Werbung bringt erst mal nicht so viel, wenn bei dem Produkt, was ich bewerbe, wichtige USPs fehlen, Produktbilder und auch Produktbeschreibungen fehlen. Also das Produkt-Listing ist quasi die Basis für alles. Da muss ich erst mal ansetzen. Denn wir müssen uns das einfach so vorstellen, das Online-Shopping ersetzt quasi dieses analoge Einkaufserlebnis, was viele nicht mehr haben. Das physische Erleben von Produkten müssen wir also so gut es geht ersetzen. Da ist das Ziel natürlich irgendwie ein hohes SEO-Ranking auch zu kriegen, damit wir aus sichtbar sind. Dieses SEO-Ranking setzt sich quasi aus zwei Indikatoren zusammen, das ist einmal Relevanz und Performance. Diese Relevanz, die wird ausschließlich durch den Content generiert. Das heißt, es ist nicht nur Performance. Also da muss man auf jeden Fall zuerst dran setzen, bevor man mit Werbung loslegt.

Markus Hövener: Gibt’s sonst noch Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Produktseite, Produktdetailseite?

Gustav Hövel From: Ja, da gibt’s viele Punkte, die man auf jeden Fall beachten sollte. Weil eine gepflegte Produktdetailseite vermittelt auch erstmal eine gewisse Art von Professionalität und schafft irgendwo auch Vertrauen. Ich denke da zum Beispiel an ansprechende relevante Texte, die man verwenden sollte, mindestens 3 hochauflösende und attraktive Bilder. Denn ich will nicht nur lesen, was das Produkt kann, ich möchte es auch sehen, vielleicht auch zu verschiedenen Blickwinkeln. Wenn man ein Produkt sieht, dann hat man nicht nur das Bild, sondern auch den Titel direkt als allererstes. Der muss auf jeden Fall lesbar sein, denn das ist mit das Aushängeschild des Produktes. Hier würde ich relevante Synonyme verwenden, Keywords platzieren, die relevant sind, aber definitiv kein Keyword-Bashing betreiben. Ich habe das schon sehr häufig gesehen, dass im Titel einfach Keyword hinter Keyword steht ohne Sinn und Verstand, mit Größen und Produktnummern und keine Ahnung. Das hilft dem Nutzer wirklich nicht, weil das sieht einfach nur wüst aus und nicht gerade professionell. Deswegen muss man bei den Keywords immer so einen Mittelweg finden. Also irgendwo den Mehrwert für den Kunden, aber andererseits auch einen möglichst großen Einfluss auf den Suchalgorithmus irgendwo ausüben. Da muss man gucken, wo der Mittelweg genau ist. Da drunter haben wir dann auch die Bullet Points, das sind 5 Stück. Da würde ich Keywords einbauen, die nicht im Titel enthalten sind. Und auch hier attraktive Sätze, die sollten abwechslungsreich sein, emotional. Ich würde hier W-Fragen beantworten und auch sowas wie Kompatibilität. Einfach die wichtigsten Fakten auf einen Blick, was kann mein Produkt besser als andere. Wenn man dann noch Keywords hat, die da keinen Platz haben oder die man vielleicht auch gar nicht da haben möchte, dann kann man die auch noch im Backend hinterlegen. Allerdings auch nicht unendlich viele, also da gibt’s schon Obergrenzen. Dann geht’s auch schon zur Produktbeschreibung. Die ist jetzt nicht wirklich relevant für die Beeinflussung der Auffindbarkeit bei Amazon wichtig, sondern eher für die Leserführung, also technische Daten, Maße würde ich hier reinschreiben, so Markentexte, Slogans. Und auch nach Möglichkeit würde ich hier mit Überschriften und Absätzen strukturiert arbeiten, damit man hier nicht von so einer Text-Wand erschlagen wird. Also das gilt wirklich eher in Richtung Nutzerfreundlichkeit. Da muss man natürlich auch gucken: Wie ist die Zielgruppe oder wer ist das? Wie spricht diese Zielgruppe? Einen Rentner spreche ich natürlich anders an als jemanden, der gerade das Abi fertig hat oder so. Dann würde ich auch noch keine Overselling und nur echte Qualitätsversprechen reinschreiben. Das sollte, denke ich, selbsterklärend sein. Wenn man viele Produkte hat, dann auch gerne einen einheitlichen Stil für alle Produkte verwenden, einfach um auch so einen gewissen Wiedererkennungswert zu schaffen.

Markus Hövener: Jetzt hattest du eben schon die schönen Stichworte genannt, Relevanz und Performance, die finde ich natürlich super. Aber was fließt denn in diese Performance ein? Und natürlich vor allem, wenn ich jetzt gerade neue Produkte eingepflegt habe, dann fehlen mir vielleicht einfach noch Daten. Wie komme ich dann dahin?

Gustav Hövel From: In die Performance fließen Indikatoren ein, die das Produkt und die Kaufwahrscheinlichkeit bewerten. Das sind so diese gängigen hier, Klickrate, Conversions, aber auch Verkaufshistorie, Retourenquote, Bewertungen. Das sind alles Informationen, die Amazon über uns und unsere Produkte hat, und die fließen dementsprechend auch da rein. Also ich kann eine gute Klickrate haben, aber vielleicht sind die Bewertungen im Keller, dann fließt das da auch irgendwo mit ein. Man kann die Performance generell mit Anzeigen steigern. Hier gibt’s verschiedene Möglichkeiten, wie wir das machen können, verschiedene Kampagnentypen. Ich würde hier auf jeden Fall mit den Sponsored Products anfangen, hier bewerbe ich also direkt Produkte. Da gibt’s verschiedene Möglichkeiten, einmal die automatische und die manuelle Variante. Bei automatischen bedient sich Amazon quasi den Daten, die wir vorhin besprochen haben, also alle Produktinformationen, die wir da so hinterlegt haben im Titel und in den Bullet Points zum Beispiel. Und mit manuellen Kampagnen können wir die selber hinterlegen, also wir suchen uns selber Keywords aus oder wir können bestimmte Produkte targeten, dass wir da mit denen quasi auftauchen und so weiter. Bei den Keywords würde ich sagen: definitiv Qualität über Quantität. Da muss man für sich rausfinden: Was sind qualifizierte Keywords? Das lässt sich ganz gut über diese automatischen Kampagnen herausfinden. Wenn ich mir da die entsprechenden Reports ziehe, dann sehe ich, welche Begriffe gut konvertiert haben, gute Klickraten hatten. Ansonsten kann man aber auch andere Tools nutzen wie Google Trends. Da gibt’s ja eine Vielzahl von Tools, die man nutzen kann. Aber ich würde auch Brand-Begriffe nutzen. Zum Beispiel nehmen wir mal Coca-Cola: Wenn ich nach „Coca Cola“ suche, dann habe ich ganz oben Sponsored Brands, darunter Sponsored Products, an der Seite habe ich Sponsored Displays. Also man ist gefühlt schon in einem Brands Store, bevor man überhaupt im Brands Store ist. Das ist natürlich taktisch ziemlich klug. Dann gibst du „Coca Cola“ ein und bist komplett umgeben von roten Dosen und Flaschen. Das ist auf jeden Fall schon da, wo du als Nutzer sein möchtest. Die Werbung ist nicht nur in den Suchergebnissen, sondern auch auf den Produktdetailseiten. Das sieht man auch öfter, die sind dann unter den Bullet Points zum Beispiel. Oder wenn man weiter runterscrollt, dann sieht man öfter so Reihen, wo ganz viele Produkte nebeneinander sind, die sind auch oft gesponsert. Zusammenfassend kann man sagen: Mit Werbung können wir die Sichtbarkeit der Produkte erhöhen, wir können den Umsatz steigern. Neue Produkte sollte man damit auf jeden Fall bewerben, weil man damit das Ranking verbessern kann. Denn im Gegensatz zu Google, wo Werbung gar keinen Einfluss auf das SEO-Ranking hat, ist es bei Amazon tatsächlich so, dass es langfristig auch das SEO-Ranking steigert. Das heißt, ich fange mit Werbung an, höre vielleicht irgendwann auf damit, aber das Ranking profitiert nach wie vor noch von dem Ad-generierten Traffic. Allein deshalb sollte man das auf jeden Fall machen.

Markus Hövener: Jetzt hattest du ein Stichwort genannt, den Brand Store. Was genau ist das und warum sollte ich mich damit beschäftigen?

Gustav Hövel From: Der Brand Store ist so ein eigener, man kann schon sagen, mehrseitiger Shop bei Amazon. Das Beste an dem Shop ist, dass der komplett kostenlos ist. Also den kann jeder anlegen, der seine Marke quasi bei Amazon registriert hat. Das Schöne ist: Man braucht dafür auch keine Programmierungskenntnisse. Es gibt diesen Brand Store Builder, so heißt der, mit modularen Bausteinen. Also da kann ich Bilder, Texte, Videos anordnen wie ich möchte. Man hat da sogar eine eigene Webadresse für. Das Ganze hat auch so ein responsives Design. Es ist dann egal, ob ich jetzt vorm Desktop-PC sitze oder am Smartphone, Amazon passt das dann passend für mich an. Also ich muss jetzt nicht für jedes Device irgendwie einen eigenen Store dann anlegen. Der größte Vorteil an diesem Brand Store ist, dass man keinerlei Ablenkung durch Werbung von Konkurrenten hat. Also ich befinde mich quasi in meinem eigenen Kosmos. Hier bin nur ich und kein anderer kann hier rein. Das ist natürlich perfekt für Brand Building und für eine detaillierte Darlegung der Markenphilosophie. Hier kann ich meinen Kunden meine Produktvielfalt zeigen. Die einzelnen Seiten des Brand Stores können dann individuell mit Sponsored Brands Kampagnen oder auch neuerdings Sponsored Brands Videos beworben werden. In den Suchergebnissen, haben wir grad schon kurz drüber gesprochen, erscheinen die Sponsored Brands Anzeigen sogar über den Sponsored Products und auf der Produktdetailseite etwas unterm Titel. Wobei ich da in letzter Zeit auch öfters Sponsored Display Anzeigen gesehen habe. Ich glaube also, dass dieser Spot demnächst ersetzt wird, dass man dann nur noch die Display sieht. Aber trotzdem, man sieht sie halt ganz oben in der Suche. Das ist schon super-super-wichtig. Aber auch hier würde ich sagen: Bevor man hier Werbung schaltet, sollte man den Brand Store erst mal vernünftig und vollständig aufsetzen, damit der Kunde auch irgendwie das Maximale da rausholen kann und ein gutes Erlebnis hat.

Markus Hövener: Kurze Nachfrage, für mich zum Verständnis. Brand Store klingt so, dass das wirklich nur für Brands ist, also quasi für Hersteller von Produkten. Das steht aber Händlern von Produkten genauso offen?

Gustav Hövel From: Das muss schon meine eigene Marke sein. Genau! Ich kann das nicht für andere Marken machen.

Markus Hövener: Gut! Dann zurück zum Brand Store. Du hattest schon ein bisschen gesagt, man sollte den erst mal richtig, richtig einrichten. Also wie sollte ein Brand Store aufgesetzt sein, bevor man Werbung schaltet?

Gustav Hövel From: Man sollte auf jeden Fall im Hinterkopf behalten, dass 70 % der Nutzer den Brand Store über Mobile sehen. Also das muss man definitiv beachten, wenn man den erstellt. Es gibt zwar das, wie ich grad schon sagte, responsive Design, aber ich würde das mit Mobile im Kopf quasi ausrichten. Wichtig für mich wäre hier, dass man die Corporate Identity rüberbringt, mit festgelegten Farbcodes arbeitet. Denn einheitliche Bild- und Farbwelten schaffen irgendwo auch Ruhe und Vertrauen beim Kunden. Deswegen würde ich dieselben Farbcodes benutzen wie auf der eigenen Webseite. Gibt ja auch einen gewissen Wiedererkennungswert. Hier würde ich dann auch hochwertige Bilder verwenden, Eyecatcher als Header, vielleicht eine Kombination aus Mood-Bildern und erklärenden Produktbildern, je nachdem, was man natürlich anbietet. Die Landingpage ist ja die wichtigste Seite, die muss direkt überzeugen und was im Kunden auslösen. Je komplizierter ein Produkt ist, desto mehr Informationen muss ich da natürlich irgendwie zur Verfügung stellen. Eine clevere Navigationsstruktur ist natürlich auch wichtig, hier muss man auf jeden Fall an den Kunden denken, nicht zu kompliziert machen. Der Kunde muss es auch gut da wiederfinden und schnell finden, wo was ist. Und auch eine kontinuierliche Pflege würde ich empfehlen, also sowohl bei der Optik als auch bei der Struktur. Gerade auch, wenn man verschiedene Saisons hat, in der Modebranche zum Beispiel. Denn was viele nicht wissen, es gibt Store-Versionen mit Start- und Enddatum. Ich könnte also jetzt zum Beispiel schon den Frühlings-Store erstellen, wenn ich wollte, und muss mich dann später nicht mehr darum kümmern. Also eine gewisse Planbarkeit ist da. Und somit kann ich saisonale Anpassungen automatisieren, was das Ganze natürlich sehr viel einfacher macht.

Markus Hövener: Thema Videos, ist das hier auch ein Thema? Sollte man die nutzen?

Gustav Hövel From: Ich würde sagen: Ja. Also zum Zeitpunkt dieser Aufnahme gibt’s eine relativ neue Platzierung mit eigener Auktion. Das ist nur eine Platzierung unter den Sponsored Products. Aktuell ist der CPC da ziemlich niedrig, also verhältnismäßig, da das noch ziemlich wenig genutzt wird. Das Ganze steigt natürlich und wird in Zukunft dann auch teurer werden. So ein Video ist dann auch eine super Möglichkeit, um die USPs auf den ersten Blick irgendwie darzustellen. Denn diese Anzeige, die spielt automatisch ab, sobald 50 % der Anzeige sichtbar sind. Zwar erst mal ohne Ton, aber sie wird abgespielt. Und hier sind die ersten 3 bis 5 Sekunden einfach entscheidend. Da muss man sich überlegen: Macht es Sinn, hier ein Logo direkt einzublenden für Brand Building? Weil das Ganze generiert irgendwo auch Aufmerksamkeit, denn diese Anzeige ist auch ziemlich – also verhältnismäßig – groß. Ich würde tatsächlich lieber schnell jetzt mit einem einfachen Video starten anstatt ein lang, aufwendig produziertes Video, und mich an das Projekt irgendwie ranzumachen. Da reicht tatsächlich eine Slideshow, Bildershow. Aber ich kann auch was mit dem Handy filmen, habe ich alles schon gesehen. Und funktioniert auch gut, also das muss nicht immer so eine Fernsehwerbung von Nivea sein, die man da sieht, sondern eine Slideshow, da kannst du auch schon die wichtigsten Informationen irgendwie reinpacken. Und dann lieber jetzt die niedrigen CPCs ausnutzen und da schon mal reinkommen. Das würde ich auf jeden Fall empfehlen.

Markus Hövener: Das Stichwort ist sowieso: authentisch. Und das kriegt man mit dem selbstgedrehten Handyvideo wohl hin.

Gustav Hövel From: Ja, das denke ich nämlich auch.

Markus Hövener: Jetzt kurz überlegen, wir haben jetzt Produktseiten optimiert, wir haben einen herausragenden, großartigen Brand Store aufgesetzt. Was gilt‘s dann bei der Werbung zu beachten?

Gustav Hövel From: Einiges. Also mit Werbung wollen wir erst mal den Traffic erhöhen, erstens auch auf unsere Produktseiten, aber auf den Brand Store natürlich auch. Hier gibt’s natürlich viele Kampagnentypen, die wir verwenden können. Und die empfohlene Kampagnenstruktur, die ich und viele andere auch verwenden, ist: erst Sponsored Products, dann Sponsored Brands und dann Sponsored Display. Hier gibt’s verschiedene Targetings und Ziele für jedes Werbeformat. Keywords hatten wir grad schon. Dann gibt’s aber auch noch Kategorien, ich kann einzelne Produkte ansteuern, aber mittlerweile auch Zielgruppen. Das gab‘s auch ganz lange gar nicht. Den Fokus würde ich auf jeden Fall erstmal auf den Suchprozess geben. Weil es ist tatsächlich so, dass 80 % der Suchen und Käufe bei Amazon mit der Eingabe in der Suchmaske beginnen. Also Kategorie- und Filtersuchen sind auch wichtig, aber insgesamt liegen die bei unter 10 %. Deswegen hier auf jeden Fall erst auf die Keywords gehen. Wenn man das fertig hat, dann kümmern wir uns um das andere. Beim Produkt-Targeting zum Beispiel, das gibt’s mittlerweile für alle Werbetypen, da kann ich mittlerweile ganz viele Filter einstellen. Ich kann auf verschiedene Kategorien gehen, ich kann mir einzelne Marken rauspicken, die ich targeten möchte. Ich kann Bewertungen mir aussuchen, dass ich sage, ich möchte nur zwischen 2- und 3-Sterne-Bewertungen bewerben. Ich kann Preisspannen mir aussuchen, neuerdings auch die Versandart. Hier muss man halt gucken, targete ich hier Konkurrenzprodukte oder Komplementärprodukte? Ist je nachdem, was ich da für ein Ziel habe. Ich kann natürlich sagen, ich möchte die Konkurrenz stalken und denen die ganzen Klicks klauen und dass die alle bei mir auftauchen. Oder ich mache so eine Art, wie nennt man das, Brand Protection: Wenn jemand mein Produkt sucht, dass ich andere Produkte von mir auch noch da drauf steuere, sodass der Kunde dann komplett von meinen Produkten umgeben ist. So könnte ich aber auch mit diesen Filtern sagen: Ich targete nur schlecht-bewertete Produkte, nur teure Produkte, nur günstige, um mit meinen USPs quasi klarzumachen, dass mein Produkt besser ist. Oder auch Nicht-Prime-Produkte targeten kann ich auch, und sagen „Hey! Mein Produkt hat aber Prime“. Diese Ausspielung ist nicht nur auf den Produktdetailseiten. Also wenn ich jetzt Konkurrenzprodukt XY targete, dann bin ich nicht nur auf der Produktdetailseite, sondern auch schon in den Suchergebnissen. Das heißt, wenn ein Kunde den da schon sieht, dann bin ich da auch irgendwo. So kann man sich das aussuchen, welche Strategie man da fahren möchte. Bei den Gebotsstrategien gibt’s da auch verschiedene Möglichkeiten, nicht ganz so viel wie bei Google, leider, da sind wir immer noch mit manuellen CPCs beschäftigt. Aber da kann man gucken, möchte ich feste Gebote geben oder gebe ich Amazon da so ein bisschen Spielraum, dass Amazon auch erhöht und senkt. Muss man für sich entscheiden, wie risikofreudig bin ich oder was lässt mein Budget überhaupt zu. Das muss man dann für sich quasi entscheiden. Was man auch machen kann, Gebote nach Platzierung. Also, dass ich zum Beispiel sage: Ich möchte auf der ersten Suchergebnis-Seite auftauchen. Dann kann ich sagen, ich möchte hier 50 % mehr bieten, wenn sich diese Gelegenheit laut dem Algorithmus so ergibt. Da kann man dann wirklich Sichtbarkeit dann auch generieren. Was jetzt relativ neu ist, da steht sogar immer noch „neu“ nebendran im Backend von Amazon: Budgetregeln. Hier kann ich zum Beispiel sagen: Mein Budget ist jetzt aufgebraucht für diesen Tag, aber der ACoS beziehungsweise die KUR, die liegt jetzt bei unter 10 %. Dann kann ich sagen: Erhöhe das Budget bitte trotzdem nochmal um 30 %. Ich denke da gerade auch so an Black Friday oder Cyber Monday, wenn es richtig viel Traffic gibt. Da muss man dann nicht quasi die ganze Zeit vorm Rechner sitzen und gucken, oh, wie lange reicht mein Budget noch, und dann entscheide ich, ob ich es erhöhe, sondern das kann ich jetzt mit Regeln festlegen. Ich denke, da steckt ganz viel Potenzial hinter für die Zukunft. Letztes Stichwort dazu: Retargeting. Das gab‘s ewig nicht bei Amazon, lange ging das auch nur über dieses DSP Programm, wo auch nicht jeder reinkommt. Das gibt’s jetzt aber bei Sponsored Display. Hier kann ich verschiedene Audiences auswählen, die Leute, die ähnliche Produkte angeschaut haben oder bereits beworbene Produkte, aber die noch nicht gekauft haben. Diese Display Werbung erscheint nicht nur auf Amazon, sondern auch außerhalb von Amazon, im Amazon Werbe-Display. Hier können wir jetzt tatsächlich noch viel mehr Reichweite generieren und sind nicht mehr komplett auf Amazon fixiert. Insgesamt gibt’s bei Werbung viele, viele Möglichkeiten mittlerweile, was man da machen kann.

Markus Hövener: Vielleicht, bevor wir zum Schluss kommen, du hattest ein paar Mal Sachen erwähnt so wie, das ist jetzt neu oder das gab‘s früher nicht. Wie viel ändert sich denn? Ich meine, als Google Ads Mensch ist man ja Kummer gewohnt, was Änderungen angeht, aber …

Gustav Hövel From: Mhm (bejahend).

Markus Hövener: … wie stark ist das bei Amazon? Wie viel ändert sich pro Zeiteinheit?

Gustav Hövel From: Ich habe das Gefühl, gerade in diesem Jahr hat sich sehr viel geändert. Da muss man wirklich die News verfolgen, sag ich mal. Ich höre zum Beispiel selber verschiedene Podcasts zu dem Thema. Das darf man nicht einfach schleifen lassen. Weil wenn du da nicht aufpasst, dann kriegst du ganz viele Sachen einfach gar nicht mit. Das ist bei Google genauso, da ändert sich ständig was. Bei Amazon ist das vielleicht nicht ganz so krass wie bei Google, aber schon so, dass ich sagen würde, wenn ich jetzt einen Monat mal Urlaub habe oder so, mal übertrieben gesagt, dann muss ich danach schon gucken, was sich dann getan hat in der Zeit. Also das ist nicht so, dass ich dann einfach beim gleichen Platz da weitermache.

Markus Hövener: Du hast einen Monat Urlaub?

Gustav Hövel From: Nein, habe ich nicht. Das war jetzt nur Wunschdenken.

Markus Hövener: Ja, dann lass uns doch den Sack zumachen mit der Frage, die eigentlich fast immer kommt: Ob du noch was Wichtiges hast, was du den Zuhörern zum Schluss unbedingt mitgeben möchtest?

Gustav Hövel From: Ja, ich würde da quasi schon anschließen an dem, was ich gerade ein bisschen gesagt habe. Gefühlt ändert sich ständig was, also nicht nur auf der Plattform selbst, sondern generell auch am Markt. Hier ist es einfach superwichtig, am Ball zu bleiben. Die Komplexität steigt, die Kundenansprüche steigen und das Suchverhalten ändert sich auch. Was früher funktioniert hat, muss heute nicht auch noch funktionieren. Ich meine, selbst, was vor einem Jahr funktioniert hat, gerade, man hat es ja jetzt gesehen mit Corona, es ändert sich ständig alles irgendwie. Was sich noch super geändert hat in den letzten Jahren und jetzt noch viel stärker ist: Mobile. Ich hab‘s grad schon ein paar Mal gesagt: Mobile first. Bei kleineren Bildschirmen sieht man die organischen Ergebnisse teilweise zunächst gar nicht mehr auf den ersten Blick. Und die Marktplätze profitieren mobil überdurchschnittlich stark. Also immer mehr Kunden kaufen mobil. Deswegen werden auch so Sachen wie Titel, Preis, Bilder, Rezensionen immer, immer wichtiger, weil sie erstens mobil und auch online kaufen dann. Und Werbung wird dann auch wichtiger. Wir haben es grad schon besprochen, es sind immer mehr, die da mitspielen. Da will man natürlich nicht irgendwie auf Seite 14 auftauchen, wenn man ein neues Produkt launcht. Deswegen sollte man da auf jeden Fall Gas geben. Ich wage tatsächlich mal einen Ausblick. Ich glaube, dass langfristig nur noch Ads auf der ersten Seite bei Amazon auftauchen werden, wenn man was sucht. Das ist jetzt schon fast so, dass man da mehr oder weniger von Ads erschlagen wird. Aber ich denke, auf lang oder kurz wirst du da organisch kaum noch eine Chance haben, langfristig zu bestehen. Deswegen besser jetzt schon anfangen und schon Erfahrungen sammeln, als wenn es vielleicht schon zu spät ist.

Markus Hövener: Prima! Vielen Dank für deine ganzen Tipps, deine Insights.

Gustav Hövel From: Gerne, gerne!

Markus Hövener: Ich finde, dafür, dass du noch nie einen Podcast gemacht hast, war das eine extrem saubere Premiere heute.

Gustav Hövel From: Ja, ein paar Versprecher waren dabei, aber ich denke, das ist normal.

Markus Hövener: Wir schneiden sowas auch nicht raus, also …

Gustav Hövel From: Nein, nein. Alles „raw and uncut“.

Markus Hövener: Genau! Nein, mich würde es freuen, wenn wir das vielleicht nochmal im nächsten Jahr wiederholen. Ich meine, für dieses Jahr sind wir durch, aber …

Gustav Hövel From: Gerne! Auf jeden Fall!

Markus Hövener: Ihr da draußen, wenn ihr Feedback habt, immer gerne her. Und natürlich, wenn ihr Fragen an Gustav habt, man sollte dich in sozialen Netzwerken finden können.

Gustav Hövel From: Ja. LinkedIn, XING, bin ich überall dabei, Twitter.

Markus Hövener: Das Übliche.

Gustav Hövel From: Genau!

Markus Hövener: Also ihr findet Gustav wohl. Dann lass es uns das für heute beschließen. Wie gesagt, war schön mit dir, es war schön mit …

Gustav Hövel From: Ja, danke. Kann ich nur so wiedergeben. Sorry!

Markus Hövener: Ja, alles gut, … es war schön mit euch da draußen. Ich hoffe, ich wünsche euch allen … Nein, ich hoffe nicht, ich wünsche euch allen einen guten Endspurt für das Jahr. Und dass ihr natürlich auch alle von Amazon schön beliefert werdet noch in den letzten Tagen. Ich habe es an verschiedenen Stellen jetzt auch von verschiedenen Händlern, mit denen ich zusammenarbeite, auch gehört, dass es durchaus ein bisschen ein sperriges Weihnachten wird durch die ganzen Lieferkettenprobleme. Ich hoffe, es kommt noch alles rechtzeitig unter den Baum. In diesem Sinne: Bleibt gesund! Bis bald! Ciao!

Gustav Hövel From: Ciao, ciao!

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und SEO Advocate der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor, Podcaster, Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und verantwortlich für das suchradar.

Markus hat vier Kinder, spielt in seiner Freizeit gerne Klavier (vor allem Jazz) und genießt das Leben.

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