Wie beweise ich SEO-Erfolg? [Alles auf Start Episode 7]

19. März 2020 | Von in Search Camp + Alles auf Start, SEO

Eine ganz praxisorientierte Frage in dieser Episode: Wie beweise ich meinem Chef (oder auch mir selbst), dass die Investition in bestimmte Maßnahmen auch den gewünschten Erfolg gebracht hat? Wie kann ich überhaupt SEO-Erfolg messen? Welche Probleme gibt es bei welchen Metriken?

 

 

Transcript

Moin, da seid ihr ja, herzlich willkommen zu „Alles auf Start“, wieder eine neue Episode. Geplant war eigentlich ein anderes Thema, aber es kam eine gute Frage rein von der Annika. Die schreibt so nett:

„Ich steig grad in deinen neuen Podcast ein und stelle mir als erstes die Frage: Wie bekomme ich denn am schnellsten einen Überblick über den Status Quo meiner Website? Also welche Kennzahlen sind wichtig und woher bekomme ich die, um dann vielleicht in ein paar Wochen oder Monaten meinem Chef die Veränderung auch anhand von Zahlen belegen zu können?“.

Als ich anfing, so der erste Satz, dachte ich noch, die Frage geht eigentlich in eine andere Richtung, aber hier geht es ja wirklich, finde ich, um die Frage der Beweisbarkeit oder der Messbarkeit, der Zurechenbarkeit von Maßnahmen. Also ich mache etwas mit SEO und dann will ich später sagen können: Das und das und das hat es gebracht. So verstehe ich jetzt mal die Frage. Ob man das jetzt seinem Chef aufzeigt oder sich selber, das ist dann eigentlich nicht vollkommen egal. Also die Frage der Zurechenbarkeit von Maßnahmen.

Kann ich sagen, das und das hat mir das und das gebracht? Das ist bei anderen Disziplinen natürlich viel leichter. Also wenn ich jetzt SEA mache, ich mach Google Ads, ach, wie herrlich ist das. Du hast einen Klick, für den Klick hast du bezahlt und du hast eine Conversion dranstehen. Und du weißt ganz genau, dieser Klick hat jetzt funktioniert oder nicht.

Bei SEO ist das anders. Und deswegen möchte ich dir eine Antwort geben, die ist ein bisschen umfassend, sie ist nicht unbedingt einfach, aber sie ist zumindest ehrlich.

Ich fange mal mit einem grundlegenden Problem an: die Null-Alternative. Also die Frage ist ja, du hast etwas umgesetzt, eine Maßnahme: Hat sich das Ranking jetzt verbessert wegen der Maßnahme, trotz der Maßnahme oder unabhängig davon? Schwierig, ne. Denn das Problem ist: was immer du machst, selbst wenn du jetzt ein Jahr lang rumsitzt und wirklich gar nichts an der Website veränderst, werden sich die Rankings trotzdem verändern. Es gibt Google Updates, es gibt mal eine Neubewertung der Website und all solche Sachen. Vielleicht hätte sich die Website auch ohne die Änderung positiv oder negativ entwickelt.

Es gibt halt viele nebenläufige Prozesse, die zum Teil erst nach Monaten Wirkung zeigen. Du hast dir irgendwo einen Backlink eingekauft oder hast den aufgebaut oder er ist organisch entstanden, wie auch immer, da ist dieser Backlink. Der zählt nicht ab der ersten Sekunde jetzt und verbessert dein Ranking, das dauert halt einfach. Und deswegen, gerade wenn du jetzt, ich sag mal, gleichzeitig mehrere Links aufbaust, du wirst nie sagen können, dieser eine war es jetzt, der den Erfolg gebracht hat.

Manchmal hast du auch späte Erfolge, das muss man auch sagen. Also da hängt es gar nicht so sehr an Google, sondern am Markt an sich. Du hast vielleicht vor einem Jahr Content aufgebaut und jetzt nach über einem Jahr verlinkt auf einmal jemand drauf. Ein schöner Link, ein organischer Link, aber den gibt’s eben erst ein Jahr später. Aber nach einem halben Jahr nach Content-Erstellung willst du schon ein Fazit ziehen und sagst halt: Hm, hat jetzt überhaupt nicht funktioniert das Ding.

Es gibt noch andere Probleme, also Content verbessert sich mit der Zeit, also je länger sich ein Content im Index befindet und je mehr Historie er hat, umso besser wird er eigentlich. Auch schwierig, ne. Das heißt nochmal, auch wenn du gar nichts machst, wirst du vielleicht bessere Rankings erreichen, weil der Content wird einfach besser, der reift einfach.

Vor allem ist diese Zuordnung von Maßnahme zu SEO-Erfolg dann schwierig, wenn du globale Maßnahmen hast. Auf allen Seiten hattest du keine richtige Hauptüberschrift, das war so eine Klasse oder so ein <div> oder so ein <span> oder irgendwas und jetzt hast du daraus eine für Suchmaschinen semantisch erkennbare Hauptüberschrift gemacht, eine H1. Total cool, aber du hast es halt auf allen Seiten gemacht und jetzt verbessern sich die Rankings vielleicht um 2 Prozent. Auch hier: Ist das wegen dieser Maßnahme, trotz oder unabhängig davon? Natürlich bei alledem muss man immer gucken, also eine Konsequenz aus dem, was ich gerade gesagt habe, ist ja: Dann mach doch bitte nur Sachen, die auch nachweisbar Effekte bringen.

So funktioniert SEO leider nicht, SEO ist sehr viel Best Practice, und manchmal, ohne den konkreten Effekt zu kennen. Vielleicht ein Beispiel. Grundsätzlich empfiehlt man immer, dass auf allen Seiten deiner Website ein so genanntes Canonical Tag eingebaut ist. Das braucht man eben, um die negativen Effekte von Duplicate Content abzuwehren. Das heißt, die ganzen Dubletten werden durch das Canonical Tag wieder zusammengezogen und obwohl du Duplicate Content hast, zählt er nicht für Suchmaschinen in irgendeiner Weise negativ. Wenn du jetzt ein Canonical Tag einbaust, wird erstmal gar nichts passieren, solange du das Problem nicht hast. Angenommen, in zwei Jahren passiert irgendein technisches Update bei dir auf der Website und auf einmal aus irgendeinem Grund hast du jetzt Canonical Tag, und dann greift dieses Canonical Tag, dann hast du Duplicate Content und dann greift das Canonical Tag endlich. In zwei Jahren vielleicht, aber nur weil du es eingebaut hast. Und du wirst es nie sehen können, nie. Das macht es halt so wahnsinnig schwierig.

 

Ein Aspekt ist die Frage: Wann kann man denn doch Sachen messbar machen? Wann kann man sie doch zuordnen?

Da gibt es vor allem finde ich zwei Richtungen. Die eine Richtung ist natürlich, wenn du Content erstellst, den es vorher einfach gar nicht gab. Also angenommen, du hast jetzt einen neu aufgemachten Blog, ein Magazin, einen Ratgeber, gab es vorher nicht und jetzt hast du auf einmal zehn Beiträge drin, dann kannst du natürlich sagen: Die zehn Beiträge, deren Rankings, die sind natürlich ganz klar auf deine Maßnahmen zuzuschreiben. Das heißt, das ist natürlich so der klassische Tipp, wenn du sagen willst, das, was ich gemacht habe, ich will beweisen können, dass es funktioniert, dann muss es eben was sein, was es vorher nicht gab.

Die zweite Möglichkeit geht in eine etwas ähnliche Richtung, indem du Sachen an Seiten veränderst, aber nicht eben alle Seiten veränderst. Wenn man sich zum Beispiel diesen Podcast hier anguckt oder auch meinen anderen Podcast Search Camp, dann ist es so: Zu jeder Episode gibt es eine Seite in unserem Blog und für viele Episoden gibt es ein so genanntes Transkript, das heißt, jemand hat diese Folge als Text niedergeschrieben, und bei manchen Folgen gibt’s das eben nicht. Da kann ich natürlich ganz klar vergleichen, also auch eine Durchschnittsbetrachtung. Wenn man sich die einen Seiten anguckt mit Transkript und die ohne, wie viel besser sind die einen im Vergleich zu den anderen. Und dann kann ich wirklich sagen: Okay, es bringt uns was, dieses Transkript zu generieren. Oder du hast einen Online-Shop mit 100.000 Produkten und du sagst jetzt: Ich optimiere jetzt die Top 100 Produkte und schreibe da richtig tolle Beschreibungen. Dann kannst du dir natürlich für diese Top 100 Produkte, respektive die Top 100 Produktdetailseiten, dann angucken: Haben sich dafür die Rankings verbessert? Dann, wie gesagt, bei diesen beiden Möglichkeiten kannst du es wirklich relativ klar zuordnen.

Ein weiterer Aspekt ist natürlich: Welche Kennzahlen soll ich denn eigentlich heranziehen? Denn das war ja auch eine Frage, die reinkam.

 

Möglichkeit 1: Rankings

Muss ich sagen, habe ich immer ein bisschen Schwierigkeiten mit. Denn: Rankings kann ich nur lückenhaft messen. Ein Problem dabei: Man sagt, ungefähr 15 Prozent aller Suchanfragen werden nur einmal im Leben von Google gestellt. Das heißt, die finde ich auch in keiner Keyword-Datenbank, diese 15 Prozent der Suchanfragen kenne ich gar nicht. Das heißt:

Ich werde es schon rein theoretisch und praktisch niemals schaffen, 100 Prozent aller Suchanfragen, die für mich wichtig sind, messbar zu machen, denn wie gesagt: 15 Prozent davon kenne ich gar nicht.

Jetzt kann man sagen, nicht so schlimm. Man sagt, so ungefähr 60 Prozent aller Leute suchen 2 bis 3 Wörter in einer Suchanfrage. Kann man machen, bringt aber nichts, wenn du zum Beispiel nur einzelne Wörter trackst. Und das erlebe ich total oft. Dann siehst du, vielleicht deine einzelnen Wörter, die du trackst, siehst du überhaupt keinen Fortschritt, aber bei 2- und 3-Wort-Kombinationen machst du Riesenfortschritte, aber das siehst du dann eben gar nicht. Und deswegen ist es natürlich wichtig, dass du immer, wenn du schon Rankings misst, dass du auch eine hinreichend große Menge sehr unterschiedlicher Suchbegriffe trackst. Das heißt, man muss insgesamt schon viel tracken, damit das auch halbwegs aussagekräftig ist, weil ansonsten freust du dich vielleicht, freust dir ein Bein ab, dass du mit irgendeinem unwichtigen Keyword vielleicht nach oben gerauscht bist, aber das bringt dir vielleicht gar nicht viel.

Ein Problem von Rankingmessungen ist auch immer, dass es die Individualisierung der Rankings gibt. Das heißt, es gibt nicht mehr DAS Ranking. Das war früher anders, ist aber schon relativ lange nicht mehr so. Das heißt, viele Suchanfragen werden eben angepasst an den Suchenden. Das kann eine Lokalisierung sein, also wenn ich in Emsdetten jetzt nach einem Anwalt suche und nur das Wort Anwalt eingebe, dann bekomme ich trotzdem Anwälte aus Emsdetten geliefert. Jemand aus einer anderen Stadt kriegt eben ganz andere Suchergebnisse. Da ist die Frage: Was messe ich denn jetzt eigentlich?

Es wurde auch lange geglaubt, dass sich die Suchanfragen auch sehr an die eigene Suchhistorie und Klickhistorie anpassen, das ist faktisch eher nicht der Fall. Also ein typisches Beispiel ist: Ich suche nach Golf. Golf kann aber der Sport sein oder das Auto. Und weil ich in der Vergangenheit ganz viel auf Golf-Sportwebsites draufgeklickt habe, weiß Google irgendwann, dass das vielleicht eher mein Thema ist und zeigt mir eher Suchergebnisse aus dem Themenbereich. Sehe ich eher nicht so. Das mit der Lokalisierung passiert auf jeden Fall.

Und nochmal, da ist immer eine Frage: So ein Ranking, was ich messe, wie relevant ist das eigentlich? Also wie viele Menschen können eigentlich dieses gemessene Ranking wirklich sehen?

Natürlich muss man insgesamt sagen, auch eine kleine Auswahl an Keywords kann mir weiterhelfen. Also angenommen, ich tracke irgendwie 3 Keywords für eine ganz bestimmte Seite. Wenn diese drei fallen, dann werden das wahrscheinlich auch die anderen Keywords dieser Seite machen, aber eben nur wahrscheinlich. Dann muss ich natürlich immer nochmal reingucken.

Grundsätzlich: Rankingmessungen würde ich immer kritisch sehen. Es ist natürlich schon hilfreich, wenn ich globale Trends feststelle. Also angenommen, ich tracke 100 Keywords und 98 davon verschlechtern sich gerade, dann würde ich schon denken, dass jetzt wirklich irgendwas mit meiner Website gerade passieren könnte. Ich habe vielleicht technische Probleme, ich habe vielleicht eine geringe Gesamtbewertung der Inhalte meiner Website bekommen, was auch immer. Dann habe ich das Problem: Ich habe zwar Daten, aber die Diagnose ist dann unglaublich schwierig, denn bei vielen Sachen muss auch der erfahrene SEO dann einfach raten, respektive kann natürlich eine durch Erfahrung untermauerte Meinung äußern, aber mehr ist es dann eben leider auch nicht.

 

Möglichkeit für Kennzahlen Nummer 2: Der Sichtbarkeitsindex

Das sind Daten, die werden von Tools wie SISTRIX, Searchmetrics, XOVI erhoben oder SEMrush übrigens auch, genau, die Kollegen wollen wir hier nicht vergessen. Es gibt dazu einmal die Search Camp Folge 45, wer sich da noch ein bisschen reinhören möchte, oder ich werde auch im April mit dem Erfinder vom Sichtbarkeitsindex, dem Johannes Beus, von SISTRIX eine Search Camp Episode aufnehmen. Da gibt es noch mal mehr zu diesem ganzen Themengebiet.

Das Problem vom Sichtbarkeitsindex ist: Diese Tools messen verschiedene Suchbegriffe und Rankings vor allem und verdichten das dann auf einen einzelnen Wert. Da können aber auch irrelevante Suchbegriffe dabei sein, oder es gibt zum Beispiel saisonale Schwankungen beim Suchvolumen. Das ist da alles nicht mit drin, und deswegen ist es eben wirklich auch ein Sichtbarkeitsindex und kein Ranking-Index. Aber auch da muss man immer sehr, sehr vorsichtig sein, dass man das, was man da sieht, auch interpretieren kann.

Es ist leider manchmal so, dass der Sichtbarkeitsindex verfälscht wird. Angenommen, ich habe jetzt irgendwie, weiß nicht, 100 verschiedene Keywords, für die ich ranke, und eines davon hat ganz viel Suchvolumen und die anderen eher wenig, dann wird dieses eine Keyword den Sichtbarkeitsindex relativ stark dominieren, wobei dieses Keyword wird vielleicht gar nicht so wichtig ist für mich. Das sind eben so klassische Probleme, wo, wenn ich auf einen Sichtbarkeitsindex gucke, ich wirklich das Problem haben kann, dass ich auf etwas gucke, was für mich nicht aussagekräftig ist.

 

Möglichkeit Nummer 3 als Kennzahl: der reale Traffic

Da kann ich die Search Console nehmen, ich kann Analytics nehmen, und dann sehe ich wirklich eine harte Metrik, nämlich: Wie viele Klicks habe ich jetzt eigentlich generiert aus SEO?

Und klar, wenn ich vorher 20.000 hatte und nach den Maßnahmen habe ich 40.000, dann ist das natürlich erstmal eine schöne Story. Aber auch hier muss man natürlich sagen, das ist dann eben wirklich eine harte Metrik, da geht’s um Klicks, vielleicht ist diese Steigerung von 20.000 auf 40.000 Klicks jetzt nur einer saisonalen Schwankung zuzuordnen. Also meine Rankings haben sich vielleicht gar nicht verbessert, es suchen nur einfach gerade mehr Leute danach. Das muss mir natürlich auch klar sein. Das heißt, auch da hilft es dann immer, und das ist jetzt mittlerweile das Schöne an der Google Search Console, dass ich Sachen zeitlich vergleichen kann, und vor allem, dass ich eben auch 16 Monate zurückgucken kann. Also ich kann wirklich meinen Traffic mit heute oder von heute mit dem von vor einem Jahr vergleichen und kann wirklich sehen: Okay, im Vergleich, im Jahresvergleich bin ich trotzdem jetzt irgendwie 20 Prozent über dem, wo ich letztes Jahr stand. Und dann kann ich natürlich wirklich sagen: Okay, es hat sich wahrscheinlich wirklich was verbessert an der Website.

 

Möglichkeit Nummer 4 bei den Metriken: Conversions

Ist natürlich immer schön über Traffic zu reden oder Sichtbarkeit oder Rankings, aber am Ende des Tages interessieren die doch wirklich fast null. Das stimmt nicht ganz, es gibt natürlich Websites, viele Publisher verkaufen auch Reichweite, da ist natürlich schon Traffic wichtig.

Aber am Ende des Tages, wenn du jetzt einen Shop hast oder du bist Mittelständler oder sowas, dann interessiert dich dein Traffic eigentlich nicht. Du willst Conversions haben, du willst Geld verdienen.

Auch da muss man natürlich immer gucken so, auch da sind natürlich Schwankungen möglich oder externe Faktoren, Preis oder verschiedenste Möglichkeiten, wo du trotz gleichbleibender Rankings jetzt gerade irgendwie weniger verkaufst. Oder deine Rankings sind gleich, es ist grad weniger Suchvolumen im Markt, weniger Conversions in der Folge. Also auch da muss ich immer gucken, was schaue ich mir denn da eigentlich gerade an.

Übrigens an dieser Stelle ein wichtiger Tipp für alle, Tracking ist natürlich total wichtig, Conversion-Tracking ist wichtig, für manche da draußen ist gerade Telefon-Tracking auch ein wichtiges Thema. Wenn du zum Beispiel, ich weiß nicht, einen Heilberuf hast, viele Leute greifen einfach zum Hörer, rufen dich an und wollen einen Termin vereinbaren. Damit du das eben auch messen kannst, ist es natürlich wichtig, dass du so ein Telefon-Tracking nutzt. Da gibt es verschiedene Anbieter, das findet ihr auf jeden Fall.

Wenn du das weißt und du wirklich sagst, oh, Conversions ist eigentlich das, was ich mir angucken möchte, dann musst du natürlich herausfinden, was funktioniert eigentlich gut auf meiner Website? Ich habe hier so einen Spruch an der Wand hängen, der heißt:

Figure out what’s working and do more of it!

Und genau das ist es eigentlich. Also segmentiere deine Website, gucke dir an, hast du ganz bestimmte Seitentypen oder Artikelarten oder was auch immer, Bereiche, die für dich gut funktionieren? Oder hast du andere Bereiche, die viele Klicks bringen, aber keine Conversions? Dann ist natürlich die Frage: Wenn du das identifiziert hast, was machst du denn dann damit? Angenommen du hast einen Bereich, da hast du 10.000 Klicks, aber keine Conversion, was bringt es dir dann, den auf 20.000 Klicks zu bringen? Auch da musst du eben mal darüber nachdenken oder überhaupt so die Frage stellen: Warum kauft denn da jetzt eigentlich keiner? Das ist eine superspannende Reise, auf die man sich da begeben kann, die auch sehr, sehr viele Implikationen hat. Das kriegen wir jetzt in dieser Folge definitiv nicht mehr abgebildet.

Aber trotzdem, wenn du mal darüber nachdenkst so, was will ich jetzt eigentlich SEO-mäßig machen, wo will ich zum Beispiel mehr Content produzieren, dann ist es natürlich absolut sinnvoll sich vorher zu überlegen: Was funktioniert da schon gut auf der Website? Wenn ich weiß, mein Blog, was ich habe, konvertiert mit, weiß nicht, 5 Prozent oder sowas, dann ist es doch wahrscheinlich sinnvoll einfach mehr Blog zu machen und sich vor allem anzugucken, welche Blogarten haben denn eigentlich oder Blogbeitrag-Arten haben viele Klicks generiert und welche haben auch viele Conversions generiert?

Und natürlich, ganz zum Schluss jetzt, wenn man nochmal zu der ursprünglichen Frage zurückkommt, dass der Chef die Veränderungen sieht, muss ich natürlich auch sagen: Das ist natürlich auch eine edukative Maßnahme.

Also ich habe total oft Situationen, wo der Chef Zugriff hat auf so eine High-Level-Metrik, also der guckt sich zum Beispiel den Sichtbarkeitsindex an. Oder ich habe es auch total oft, dass der Chef sagt: Ich tippe dieses eine Keyword ein und wenn wir dafür auf Platz 1 sind, ist es gut, ansonsten ist alles, was wir in SEO gemacht haben, Mist. Dann kannst du dich natürlich abrackern wie du willst, du kannst ihm Metriken liefern wie du möchtest, er wird trotzdem nicht zufrieden sein.

Das heißt, ein wichtiger Teil in meinen Augen, gerade wenn du so eine Konstellation hast, Chef und Angestellter, den Chef auch eben zu erziehen und ihn erstmal zu fragen: Chef, welche Metriken sind dir eigentlich wichtig? Was guckst du dir an, um den Erfolg zu beurteilen? Wenn er sich noch nichts davon anguckt, gut, dann kannst du auf der grünen Wiese anfangen. Aber nochmal, oft ist es so, dass sich Leute irgendwas angucken. Dann ist es eben auch wichtig, ihm vielleicht diese Podcast-Episode vorzuspielen und ihm einfach zu sagen: Nee, so wie du das machst da mit deinem Sichtbarkeitsindex, das ist zwar ganz nett, ist aber nicht unbedingt aussagekräftig für den Erfolg der Website. Und auch bei anderen Sachen, das, was ich eben sagte, ich habe das total oft, auch gerade so in Erstkontakt-Gesprächen, dass jemand sagt: Oh, wir waren früher für dieses Keyword auf Platz 1 und jetzt sind wir nur noch auf 3. Und du merkst aber, der Website geht’s insgesamt gut, also die haben auch sonst einen guten Traffic. Also häufig gucken Chefs einfach viel zu platt auf Sachen drauf, also gerade jetzt so, was SEO-Erfolg angeht, und sagen dann auch oft, dass es einfach gar nichts bringt.

Und das soll natürlich nicht, das heißt, ja, es ist schon wichtig, dass wenn du Angestellte bist und du hast einen Chef, dann ist es schon wichtig, dass du deinen Erfolg natürlich belegen kannst, weil das ist am Ende des Tages einfach Arbeitsplatzsicherung. Oder wenn du jetzt Selbstständiger bist, dann ist es natürlich auch irgendwie die Selbständigkeits-Absicherung, dass das Ganze gut läuft. Aber du musst halt auf die richtigen Metriken draufgucken und wirklich auch auf aussagekräftige Metriken. Da lass dich einfach nicht auf irgendwie blöde Kompromisse ein.

Also ich habe das auch total oft, dass jemand sagt so: Ja, aber ich gucke mir den Sichtbarkeitsindex an, weil der sieht so gut aus und der hat sich so schön nach oben entwickelt. Klar, kannst du machen, aber nochmal ist die Frage: Ist das aussagekräftig für den Erfolg dessen, was du machst? Da muss man nochmal ganz ehrlich sagen: Am Ende des Tages zählt Umsatz, in der Regel zumindest.

Ich hoffe, ich habe die Frage vollumfänglich und richtig beantwortet. Zusammenfassend vielleicht kann man nochmal sagen: Analytics ist halt wirklich dein Freund. Search Console natürlich auch, gerade in der Kombination eine schöne Sache. Dass du wirklich in der Lage bist, reale Erfolge zu belegen und dass du eben auch nicht darauf hinarbeitest irgendeinen SEO-Score nach oben zu treiben, den irgendein blödes Tool dir liefert oder irgendein Sichtbarkeitsindex, sondern dass du dir wirklich ganz genau anguckst: Was ist der Erfolgsparameter meiner Website? Wo kann ich das ablesen?

Und dass du darauf hinarbeitest, das besser zu kriegen. Dafür wirst du bezahlt, respektive dafür stehst du auch als Gründer morgens auf

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Markus Hövener

Markus Hövener ist Gründer und Head of SEO der auf SEO und SEA spezialisierten Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Als geschäftsführender Gesellschafter von Bloofusion Germany ist er verantwortlich für alle Aktivitäten in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Markus Hövener ist Buchautor (International SEO), Autor vieler Artikel und Studien rund um SEO und SEA und Chefredakteur des Magazins suchradar.

In seiner Freizeit hat Markus vier Kinder, spielt gerne Klavier (vor allem Jazz) und hört auf langen Autofahrten „Die Drei Fragezeichen“.

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