5 Schritte zur umfassenden Social-Media-Strategie

10. Mai 2019 | Von in Social Media

In vielen Unternehmen wird der Social-Media-Arbeit teilweise ein sehr geringer Stellenwert eingeräumt. Dabei ist das Potenzial groß. Warum die Arbeit in den sozialen Netzwerken so wichtig ist und wie eine umfassende Social-Media-Strategie aufgestellt werden kann, steht in diesem Blogbeitrag.

Rund 75 Millionen Menschen allein in Deutschland nutzen das Internet – 87% davon täglich. Etwas weniger als die Hälfte aller Internetnutzer in Deutschland sind in mindestens einem sozialen Netzwerk registriert. Diese Fakten aus einer Studie von we are social und hootsuite aus Januar 2019 sind der Grund, warum viele Unternehmen versuchen, Kunden über Social-Media zu erreichen und dies auch tun sollten.

Jedoch fehlt es vielen Unternehmen an einer passenden Strategie, um die Kommunikation im Internet zielführend für sich zu nutzen. Wir zeigen, wie diese in fünf Schritten erstellt werden kann.

1. IST-Analyse

Um eine gute Social-Media-Strategie zu erstellen, muss zunächst der aktuelle Stand der Aktivitäten auf den Kanälen festgehalten und analysiert werden. Zudem sollten die internen und externen Voraussetzungen erfasst werden.

Bisherige Social-Media-Aktivitäten

Es ist wichtig, die bisherigen Aktivitäten zu analysieren, um daraus Potenziale zu bilden und den entsprechenden Arbeitsaufwand einzuschätzen. Dabei sollten die folgenden Qualitätskriterien betrachtet werden:

  • Kontinuität
    Ist die Frequenz der Postings entsprechend für das soziale Netzwerk gewählt?
  • Kanal-Mehrwert
    Jeder Kanal sollte einen eigenen Mehrwert erhalten, damit sich die Community nicht in die verschiedenen Kanäle aufspaltet.
  • Interaktion
    Wird von dem Unternehmen auf Fragen und Feedback reagiert?
  • Zielgruppenorientierung
    Sind die vom Unternehmen gewählten Zielgruppen (s. u.) auf den bisher bespielten Kanälen vertreten?
  • Kanalspezifität
    Werden die Besonderheiten eines sozialen Netzwerkes genutzt? Wird in der richtigen Tonalität kommuniziert? (Auf Snapchat, wo vorrangig junge Menschen zu finden sind, sollte z. B. nicht gesiezt werden.)

SWOT-Analyse

Um eine umfassende Strategie aufstellen zu können, ist es wichtig, sich der Voraussetzungen und Möglichkeiten innerhalb des Unternehmens bewusst zu sein. Eine SWOT-Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) zeigt auf, wo die Stärken, aber auch wo die Schwächen liegen. Diese können dann bei der weiteren Planung berücksichtigt werden. Zudem wird geschaut, welche Chancen und Risiken sich ergeben und eingeplant werden können und sollten.

Beispielhafte Fragen für eine SWOT-Analyse

Marktanalyse

Um die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens richtig einschätzen zu können, sollte auch ein Blick auf die Konkurrenz geworfen werden. Dabei geht es nicht um Vollständigkeit. Zwei bis drei Konkurrenten sollten reichen, um einen guten Überblick über die Branche zu bekommen. Wichtiger ist es, sich (wenn möglich) einen Konkurrenten herauszusuchen, dessen Aktivitäten qualitativ hochwertiger sind. Dieser bildet dann eine Benchmark, an der sich orientiert werden kann. Die Qualität der Aktivitäten des Wettbewerbers kann anhand der gleichen Kriterien bestimmt werden, wie bereits die eigenen Aktivitäten.

2. SOLL-Situation: Potenziale und Ziele

Mit Hilfe der umfangreichen Analyse können Ziele bestimmt werden. Hierfür sollten im Vorhinein Potenziale herausgestellt werden, was mit einer Verbesserung der Social-Media-Strategie erreicht werden kann. Im Anschluss werden diese Potenziale als smarte Ziele formuliert (siehe Abbildung unten). Dies ist wichtig, damit alle Personen, die später bei der Umsetzung beteiligt sind, wissen, was genau erreicht werden soll. Zudem kann die Erreichung der Ziele genau geprüft werden.
Diese Strategieziele dürfen ruhig wirtschaftlich zu den Unternehmenszielen passen. Für die einzelnen Kanäle sollten im Zuge der Überlegungen zur konkreten Umsetzung Maßnahmenziele festgelegt werden.

Smarte Zielformulierung

Beispiel

Potenzial: Kundenanfragen können gesteigert werden

Smartes Ziel: Die Kundenanfragen über das Formular auf der Webseite sollen bis Januar 2020 um 10% gesteigert werden.

3. Zielgruppen

Für die Entscheidung, welche Kanäle sinnvoll für das eigene Unternehmen wären, ist es wichtig zu bestimmen, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Dabei sollte sich zunächst auf die wichtigsten Zielgruppen konzentriert werden.

Die Gruppen sollten so genau wie möglich definiert werden. Auf diese Weise können die Strategie und später die Maßnahmen zielgerichtet auf die entsprechenden Personen angepasst werden. Dabei ist es wichtig, über die folgenden Merkmale nachzudenken:

  • Soziodemografische Kriterien
    • Geschlecht
    • Alter
    • Familienstand
    • Wohnort
    • Religionszugehörigkeit
    • Wohnsituation
    • Einkommen
    • Stellung im Unternehmen
    • Bildungsstand
    • …
  • Psychografische Kriterien
    • Eigenschaften
    • Hobbies
    • Interessen
    • Einstellungen
    • Kaufverhalten
    • Herausforderungen
    • Bedürfnisse
    • Präferenzen
    • Preisorientierung
    • …
  • Mediennutzungsverhalten
    • Welche Kanäle
    • Häufigkeit
    • Stellenwert
    • …

Zudem kann es hilfreich sein, Personas zu erstellen, die den Zielgruppen entsprechen. In vielen Fällen ist es dann leichter zu überlegen, mit welchen Maßnahmen und Inhalten die entsprechenden Personen erreicht werden können.

4. Strategiebildung und Maßnahmenplan

Nach der Analyse sowie der Aufstellung der Ziele und Zielgruppen geht es nun darum, die gesammelten Informationen in eine Strategie zu verwandeln. Es muss entschieden werden, welche Kanäle bespielt werden sollen und anschließend wie die Inhalte der Beiträge aussehen sollen.

Auswahl der Kanäle und Inhalte

Bei der Kanalauswahl ist es wichtig zu beachten, wo die ausgewählte Zielgruppe vertreten ist. Dies kann mit dem Geschlecht und dem Alter zusammenhängen (siehe Tabelle), aber auch mit dem zielgruppenspezifischen Mediennutzungsverhalten. So werden B2B-Kontakte wahrscheinlicher über Berufsnetzwerke wie Xing und LinkedIn anzusprechen sein als B2C-Zielgruppen. Auch interne personelle und finanzielle Kapazitäten können eine Rolle spielen.

Wichtig ist, dass die einzelnen Kanäle einen individuellen Mehrwert haben und nicht auf allen Plattformen die gleichen Inhalte veröffentlicht werden. Dieser kann zum Beispiel das Verbreiten von Fachwissen oder ein Einblick in die Arbeit des Unternehmens sein.

Studie zur Nutzung von sozialen Netzwerken

Zudem sollte pro gewähltem Netzwerk festgelegt werden, welche Inhalte in welcher Tonalität und in welchem Intervall veröffentlicht werden sollen. Hier könnte zur Visualisierung ein Beispiel-Posting angelegt werden, um Unklarheiten bei Kollegen zu vermeiden. Auch Kleinigkeiten wie die Ansprache oder das Verwenden von Hashtags und Emojis sollte festgehalten werden.

Maßnahmenplan

Für die jeweiligen Kanäle sollte ein Maßnahmenplan erstellt werden. Dieser sollte intuitiv erfassbar sein. So können auch außenstehende Kollegen direkt verstehen, was ihre Aufgabe ist.

Er sollte folgende Punkte beinhalten:

  • Mind. Ein Maßnahmenziel pro Kanal
    Was soll mit diesem Kanal erreicht werden?
  • Zielgruppe
  • Umsetzung
    Welche Inhalte sollen genau gepostet werden? Welche Themen sollen behandelt werden?
  • Termin
    In welchem Intervall soll gepostet werden?
  • Verantwortliche Person

Redaktionsplan

Für die konkrete Umsetzung der Maßnahmen kann ein Redaktionsplan erstellt werden. In unserem Blogbeitrag „Redaktionsplanung fürs Content-Marketing: Tipps und Tools“ haben wir bereits erklärt, wie dieser erstellt und umgesetzt werden kann.

5. Monitoring

Damit die Strategie auch nachhaltig zum Erfolg führt, ist es wichtig die Strategie immer wieder zu evaluieren. Hierfür kann es hilfreich sein, die Maßnahmenziele in Teilziele zu gliedern, deren Erreichung regelmäßig kontrolliert wird. Dies funktioniert am besten anhand von ausgewählten Kennzahlen (vgl. Reporting-Tabelle).

Beispiele sind:

  • Likes
  • Kommentare
  • Teilungen
  • Impressionen
  • Aufrufe von Landingpages
  • Kundenanfragen
  • Eingegangene Bewerbungen
  • Markenbekanntheit anhand der Anzahl von Suchanfragen des Unternehmensnamens
  • Video-Aufrufe
  • Followerzahlen
  • …
Tabelle zum Reporting der Strategie

Dabei sollte festgelegt werden, wer die Kontrolle durchführt, in welchem Intervall kontrolliert wird und wem die Ergebnisse reportet werden sollen. Auch welche Konsequenzen aus möglicherweise nicht erreichten Zielen gezogen werden, sollte besprochen und festgehalten werden. Weitere Hinweise zur Erfolgskontrolle im Social Media Monitoring haben wir bereits in diesem Blogbeitrag zusammengefasst.

Fazit

Für die Erstellung einer guten Social Media Strategie ist es wichtig, eine gute Basis zu schaffen. Dabei ist auch ein Blick auf die Konkurrenz wichtig – sowohl um die eigenen Aktivitäten einzuschätzen, als auch um sich Inspirationen für die eigenen Inhalte zu holen.
Bei der Maßnahmenerstellung sollte vor allem beachtet werden, dass diese so klar formuliert sind, dass alle Kollegen diese ohne weitere Erklärungen nachvollziehen können.

Wenn diese Punkte beachtet und die Maßnahmen regelmäßig kontrolliert werden, sollte dem Erfolg der Strategie nichts mehr im Weg stehen.

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Lisa Ernst

Lisa Ernst (geb. Heidemann) ist studierte Kommunikationsmanagerin und aktuell Team Lead SEO bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.

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