Conversions: Wichtiger Rankingfaktor für Suchmaschinen

9. Februar 2018 | Von in Conversion

Ein erfolgreicher Abschluss auf der eigenen Seite ist häufig eine Reise, zu der viele Interessenten aufbrechen, die aber häufig schon in Suchmaschinen ihr jähes Ende findet. Manche Interessenten kommen ans Ziel und konvertieren zu Kunden. Das wirft die Frage auf: Beeinflussen erfolgreiche Abschlüsse das Ranking und können Betreiber von Webseiten etwas machen, um ihre Conversion Rate zu steigern, und damit gleichzeitig etwas für SEO tun?

CRO steht für Conversion Rate Optimierung. Unter CRO versteht man die Optimierung der eigenen Website im Hinblick auf die Conversion Raten. Eine Conversion ist zunächst die erfolgreiche Zielerreichung durch eine Aktion des Nutzers. In einem Onlineshop könnte eine Conversion also der Kauf sein. Dies kann aber auch die Anmeldung zu einem Newsletter, das Ausfüllen eines Kontaktformulars oder – wie insbesondere im Bereich B2B wichtig – das Stellen einer Anfrage sein.

Teilt man nun die jeweilige Summe der Aktion durch Anzahl an Nutzern, erhält man die Conversion Rate. Beispiel: Auf eine Landingpage eines Onlineshops kommen 100 Besucher, von denen zwei Besucher einen Artikel im Shop kaufen. Die Conversion Rate beträgt folglich 2 %.

Die Conversion Rate lässt sich u. a. für die gesamte Seite, einzelne Landingpages oder auch den Check-out-Prozess bestimmen.

Abb.1: Formel zur Berechnung der Conversion Rate

Wie bewertet Google die Conversion Rate?

Google schaut nicht direkt auf die Conversion Rate, wie man sie z. B. aus Analytics ablesen kann, denn laut eigenen Angaben zieht Google solche Daten für das Ranking von Seiten nicht in Betracht. Google hat eine etwas andere Vorgehensweise:

Für Google steht im Vordergrund, den Suchenden eine Antwort auf ihre Suchanfrage zu geben. Daher schaut Google auf das Verhalten seiner Nutzer. Klickt ein Nutzer auf ein Suchergebnis, wird er dort entweder fündig oder er muss die Seite verlassen und springt zurück auf die Ergebnisseite. Nutzer, die nicht zurückkehren und fündig geworden sind, haben eine Lösung für ihr Problem gefunden. Das nimmt Google als positiv zur Kenntnis und das Rating verbessert sich. Für die Conversion Rate bedeutet das: Schafft man es, dass Besucher einer Seite konvertieren, zahlt sich dies positiv auf das Ranking aus.

Stellt Google jedoch fest, dass auf der Seite die Anfrage des Nutzers nicht befriedigt wird und er zurück auf die Ergebnisseite klickt, wertet Google dies als negativ. Dieses negative Signal, welches sich aus dem Nutzerverhalten ergibt, nennt man Pogo Sticking. Zukünftig wird Google seinem Nutzer dann eher eine Seite anzeigen, auf der der Nutzer eine bessere Lösung finden wird.

Was bedeutet das für CRO?

Für die Conversion Rate Optimierung bedeutet das ganz einfach, dass eine passende Lösung angeboten werden sollte, die der Suchanfrage entspricht. Dafür ist ein tiefes Verständnis davon erforderlich, was einen Kunden zum Kauf bewegt und ihn zufrieden stellt. Gleichzeitig bedeutet das aber auch zu wissen, was qualifizierte Besucher daran hindert, zu kaufen oder eine Anfrage zu stellen.

Die Conversion Rate wird von vielen Faktoren beeinflusst. Die einzelnen Faktoren sind stark vom Produkt bzw. einer Dienstleistung, der Branche sowie der Komplexität des jeweiligen Produktes abhängig. Um sich dem Thema aus Suchmaschinensicht zu nähern, ist ein Verständnis für die Faktoren Content, Layout und Usability erforderlich.

Guter Content hilft beiden Seiten

Der Content einer Seite ist eine gute Möglichkeit, sowohl für SEO als auch für CRO einen wichtigen Beitrag zu leisten. Gute Beschreibungstexte von Produkten und Dienstleistungen können den Suchenden informieren und durch passende CTA direkt zum Handeln auffordern.

Komplexere Produkte lassen sich zusätzlich auch sehr gut in Videos erklären. Grafiken und Bilder können dabei die Vorteilskommunikation sehr gut unterstützen. Wichtig ist es dabei stets, die Suchintention des potenziellen Käufers vor Augen zu haben und die eigenen Lösungen daraufhin anzupassen.

Ein konsistentes Layout schafft Vertrauen

Auch das Layout sollte sich an das eigene Angebot anpassen und den Erwartungen der Nutzer entsprechen. Ein konsistenter Webauftritt mit einem einheitlichen Corporate Design erhöht den Wiedererkennungswert und schaffen Vertrauen beim Kunden. Auch wenn es häufig gut ist, sich von der Konkurrenz abzusetzen und sich Alleinstellungsmerkmale zu schaffen, sollte man trotzdem vorsichtig sein, wenn man bei Nutzern fest etablierte Standards ändern möchte. So befindet sich bspw. in Shops die Hauptnavigation meist oben, Unterrubriken sind auf der linken Seite und der Warenkorb ist oben rechts. Nutzer sind viele Dinge aus anderen Shops gewöhnt und erwarten gewisse Elemente an einer bestimmten Stelle.

Eine gute Usability steigert die Nutzererfahrung

Usability, also die Benutzerfreundlichkeit, bietet eine gute Möglichkeit, sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten und sich stärker abzugrenzen. So wirken sich Seitengeschwindigkeiten bzw. Ladegeschwindigkeiten direkt positiv auf das Ranking aus und sind gerade im Bereich mobile Endgeräte interessant. Andere Faktoren, wie Filterfunktionen oder Tools, helfe Nutzern dabei, das richtige Produkt zu finden, und schaffen Zufriedenheit. Das trägt zu einem positiven Nutzererlebnis bei.

Gerade bei stark umkämpften Branchen, wie z. B. Bekleidung, können sich die schnelle Zusammenstellung eines Styles und ein schneller unkomplizierter Checkout-Prozess positiv auf die Conversion Rate auswirken.

Erste Schritte

Erste kleinere Anpassungen, z. B. im Bereich Content, können sehr gut hinterfragt werden, indem man das Gespräch mit dem Kundenservice oder dem Vertrieb sucht. Diese wissen in der Regel, welche Fragen Kunden häufig stellen. Eine entsprechende Antwort sollten Kunden auch im Contentbereich einer Website finden.

Neue Potenziale im Bereich Usability lassen sich sehr gut durch Usability-Tests identifizieren und können dabei helfen, sich von der Betriebsblindheit zu lösen. Bei Usability-Tests lässt man unbeteiligte Personen ein Szenario testen, um Schwachstellen aufzudecken und Probleme zu identifizieren, und schafft Sicherheit darüber, dass die eigene Zielgruppe ohne Hürden mit der Webseite zurechtkommt. Usability-Tests sollten regelmäßig durchgeführt werden und können sowohl für bestehende Webseiten als auch für Prototypen angewendet werden.

Für viele andere Szenarien hilft es, geeignete Hypothesen aufzustellen und diese systematisch mit A/B-Testings zu überprüfen. Eine Hypothese sollte eine zu prüfende Variable, ein erwartetes Resultat und eine rationale Begründung enthalten, warum der Test durchgeführt werden sollte. Dafür lässt sich gut die Struktur „Wenn…, dann.., weil…“ verwenden.

Schneidet nun eine Variante dauerhaft besser ab und ist das Ergebnis statistisch signifikant, sollte diese Variante bevorzugt werden. Das Testing darf jedoch nicht als einmaliges Projekt verstanden werden. Vielmehr ist es als ein iterativer Prozess zu betrachten, bei dem immer wieder neue Erfahrungen gemacht werden, die zu einer stetigen Optimierung beitragen.

Abb. 2: Iterativer Prozess beim Testing

Wie steht Google zum Testing?

Seit April 2017 hat Googles Optimize (optimize.google.com) die Beta-Phase verlassen. Mit dem Tool lassen sich die Leistungen von unterschiedlichen Webseiten mit Blick auf die Conversions vergleichen. Das zeigt, dass Google grundsätzlich ein starkes Interesse an der Optimierung von Webseiten hat und das Optimieren der eigenen Seiten befürwortet. Neben A/B-Tests bietet Google auch das Testen von multivariaten Tests, also Tests unterschiedlicher Elemente und sogenannter Weiterleitungstests, bei denen verschiedene URLs gegeneinander getestet werden können, an.

Abb. 3: Blick in die Benutzeroberfläche von Google Optimize

Fazit

Es gibt vielerlei Maßnahmen, die dazu führen können, die Conversion Rate zu steigern, also zu optimieren. Mit einer kontinuierlichen Optimierung der Conversion Rate kann man nicht nur mehr Umsatz erzielen, indirekt zahlen die Maßnahmen auch auf SEO ein. Guter Content, ein adäquates Layout und eine überzeugende Usability sind wichtige Faktoren für die Steigerung der Conversion Rate und sorgen für eine positive Nutzererfahrung und Kaufabschlüsse. Dabei sind ein grundlegendes Verständnis für die eigenen Kunden und die Bereitschaft, über Analysen und Testing mehr über den Kunden zu erfahren, unabdingbar.

Beginnt man also mit der Optimierung der Conversion Rate, trägt man automatisch auch dazu bei, seine Seiten für Suchmaschinen attraktiver zu machen, denn die Disziplinen SEO und CRO bedingen sich gegenseitig.

 

Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 69 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.

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Andreas Engelhardt

Andreas Engelhardt ist SEO-Consultant bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.

In seiner Freizeit spielt er gerne Gesellschaftsspiele und Darts, liest Fantasy-Romane und treibt gerne Sport. Außerdem ist er Fan von Borussia Dortmund.

Andreas Engelhardt ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden: