SMX Advanced Seattle 2010 – Paid Search Track (Tag 1)
Der erste Tag der SMX Advanced neigt sich dem Ende zu – Zeit, das ganze gesammelte Wissen mal zu rekapitulieren. Vier Panels zum Thema Paid Search habe ich mir heute angehört, dazu noch das “You&A with Matt Cutts”. Markus hat sich den SEO-Track angesehen und auch gleich für drei Panels plus Matt Cutts Mitschriften zur Verfügung gestellt:
- SEO For Google Vs. Bing: How Different Are They?
- Twitter, Real Time Search & Real Time SEO
- Show Me The Links: Real Life Link Building
- You & A with Matt Cutts
Meine bisherige “Coverage” gibt’s auf Twitter. An dieser Stelle versuche ich mal, da Ordnung reinzubringen. Los geht’s mit dem ersten Panel:
How’s Your QSO? Quality Score Optimization For Pros
Twitter-Tag: #1b1 #smx
Den Anfang machte Craig Danuloff von ClickEquations mit seinem Vortrag zum AdWords Qualitätsfaktor. Der enthielt einige Basics, aber auch vieles, was man aus offiziellen Quellen so eher selten zu hören bekommt. Die Grundlagen spare ich mir mal…
Der Quality Score, den wir im AdWords-Interface zu sehen bekommen, ist natürlich nicht das, womit Google intern kalkuliert – zumal Keywords eigentlich gar keinen eigenen Quality Score haben. Stattdessen wird der Quality Score auf Basis von Keyword-Anzeigenpaaren berechnet. Craig zog da den Vergleich zum PageRank, der ja auch nur eine grobe Vereinfachung dessen ist, womit Google intern rechnet. Deshalb sollte man, analog zum “Toolbar-PageRank” auch vom “visible Quality Score”, also vom “sichtbaren Qualitätsfaktor” sprechen.
Bei der Berechnung des Qualitätsfaktors bezieht Google sehr viele Faktoren mit ein (die Zahl 100 ging durch den Raum). Allgemein bekannt ist, dass die Klickrate dabei die mit Abstand wichtigste Rolle spielt. Das ist zwar richtig, aber vereinfacht, denn in der Tat zieht Google viele verschiedene historische Klickdaten heran, z. B. die der Anzeige-URL oder die Performance zu einer bestimmten Tageszeit. Abgesehen von der Relevanz der Anzeige gibt es noch andere Faktoren rund um die Landing Page, die Craig allesamt als “Penalty Factors” bezeichnet. Diese Faktoren können einen Quality Score nur nach unten drücken, wenn damit etwas nicht stimmt. Eine superschnelle Landing Page wird also keine schlechte Klickrate ausgleichen können.
Neben den ganzen Faktoren zur Berechnung des Qualitätsfaktors gibt es auch noch so etwas wie historische Daten für ganze Konten. Diese kommen dann zum Tragen, wenn es noch keine besseren Daten gibt – also bei neuen Keywords und Anzeigen. Craig erzählte da von einem Kunden, der schon so lange so erfolgreich AdWords macht, dass neue Keywords bei ihm sofort einen Quality Score von zehn zugewiesen bekommen.
Craig hat dann auch noch eine Einordnung der Quality Scores vorgenommen: 1-3 ist ganz schlecht, 4-6 heißt, man muss noch was tun, 7 ist gut, 8-10 ist super. Craig war der Meinung, dass Quality Scores unter sieben nicht in einer Kampagne vorkommen sollten. Wenn man ein Keyword langfristig nicht über diese Schwelle bringen kann, sollte man es vielleicht nicht in der Kampagne haben. Ich persönlich stimme dem mal gar nicht zu – letztlich will man mit den Keywords Profit machen, egal, welche Zahl in der Spalte Qualitätsfaktor steht. Craig erwähnte auch, dass die (sichtbaren) Quality Scores acht und neun sehr selten geworden sind, was ich absolut bestätigen kann: Entweder sieben oder zehn, nur sehr selten liegt man dazwischen.
Als Fazit habe ich von dem Vortrag mitgenommen, dass man eben die Basics richtig machen muss. Wenn man also ordentliche Kampagnen baut und relevante Anzeigen für passende Queries anzeigt, dann kommt der gute Quality Score von selbst. Natürlich kann man versuchen, eine dreistellige Zahl von Einflüssen zu verstehen, aber großartig manipulieren kann man sie sowieso nicht. Man kann nur die Abstrafungen vermeiden.
Der zweite Vortrag kam dann von Benny Blum von eSearchVision. Ehrlich gesagt fand ich den Vortrag nicht halb so interessant wie den von Craig Danuloff. Sehr interessant war aber auf jeden Fall, dass Benny gleich ein paar schöne Graphen dabei hatte, die die Häufigkeit der sichtbaren Qualitätsfaktoren zeigten. Ein Chart zeigte über 40.000 Keywords mit Qualitätsfaktor sieben, dann ging es runter auf nahe Null, dann ca. 5.000 Keywords mit Qualitätsfaktor zehn – das sah repräsentativ aus. Im Gepäck hatte er auch eine Gegenüberstellung von September 2009 und April 2010, wobei im September noch die Qualitätsfaktoren acht und neun gut vertreten waren. Im April war an der Stelle dann eine Lücke.
Benny hatte dann eine sehr interessante Theorie, warum die Scores acht und neun verschwunden sind. Und zwar sah er das Problem, dass mehrere Keywords innerhalb eines Accounts miteinander konkurrieren. Insbesondere, weil er davon ausging, dass man ein Keyword mehrfach mit verschiedenen Match Types (Exakt, Wortgruppe, Weitgehend) im Account hat. Bei gleichem Quality Score entscheidet dann nur noch der CPC – man treibt sich also selbst hoch. Als Lösung dafür präsentierte er die Idee, die anderen Match Types dann jeweils als ausschließendes Keyword einzubuchen: In der Broad Match Anzeigengruppe wären dann das Phrase und das Exact Match als ausschließend definiert (wer findet den Fehler?), in der Phrase Match Anzeigengruppe wären Exact und Broad Match ausgeschlossen.
Dafür gab es dann noch eine Case Study. Benny hat dieses Verfahren auf einen Account angewendet und ist zu ganz beeindruckenden Zahlen gekommen: CTR von 10 % hoch auf 14 %, CPC von 31 Cent runter auf 20 Cent, Quality Score unwesentlich gestiegen. Wahnsinn. Quatsch. Zum einen, weil zwischen den Zahlen sechs Monate liegen – da dürfte noch mehr passiert sein als nur die Veränderung in der Kampagnenstruktur. Zum anderen, weil diese Konstruktion mit verschiedenen Match Types eines Keywords nicht gerade typisch ist. Das heißt, die ganzen Veränderungen dürften auch nur einen Teil des Accounts betreffen. In dem Teil müssten die Veränderungen in den Zahlen dann noch viel größer sein, um im Durchschnitt diese Resultate zu erzeugen. Sorry für den Skeptizismus…
Insgesamt ein interessantes Panel, auch wenn nicht viel Neues dabei war. Morgen (bzw. heute Nachmittag) geht es weiter mit den anderen Panels.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Februar 3rd, 2012 at 23:05
Zauberwort heisst “qualitätsmultiplikator”
Google bestimmt damit alles.
Was man so als QF sieht ist nicht von Bedeutung. Google arbeitet mit ganz anderen zahlen als das was wir sehen.
Man soll auch nicht unbedingt auf CTR achten.
Denn wie ungültige Klicks gibt es auch ungültige Impressionen. Dies kann nur Google sehen. Eine CTR von 3% kann durchaus 30% sein.
Ob es so ist weiss nur Google. Google filtert intern die Ungültigen Impressionen kann aber dies leider nicht zur Verfügung stellen.
Februar 4th, 2012 at 01:03
Ich fürchte, wir sind da inzwischen doch DEUTLICH weiter 😉
Wenn’s Dich interessiert, klick mal oben links auf “Der AdWords-Qualitätsfaktor”, da stehen die Hintergründe (und das Zauberwort heißt “Klickwahrscheinlichkeit”).