Domains in AdWords-Überschriften ausgewertet
Google hat in den letzten Wochen einige Änderungen an den AdWords-Anzeigenformaten vorgenommen. Die größte Neuerung ist, dass die Überschrift von Anzeigen auf den Top-Positionen jetzt auch um den Namen der Domain erweitert werden kann. Das sieht dann zum Beispiel so aus:
Dieses Format gab es schon ein paar Tage, bevor es auch offiziell weltweit eingeführt wurde. Laut Google wird dabei der Domainname ohne Subdomain (also z. B. ohne www) an die Überschriften für ausgewählte Anzeigen angefügt, solange das Resultat 68 Zeichen nicht überschreitet.
Wir wollten das etwas genauer wissen und haben deshalb mal wieder einige tausend Anzeigen aus den Bereichen Elektronik/Shopping und Touristik/Reisen ausgewertet. Alle Ergebnisse hier beziehen sich auf den Crawl vom 2. Juni.
Bei der Durchsicht der Anzeigen ist mir zuerst aufgefallen, dass das mit den fehlenden Subdomains so nicht korrekt ist. Zwar steht dort nie ein www, andere Subdomains kommen aber hin und wieder vor, wie die folgenden Beispiele zeigen:
Wie man sieht, macht Google ab und zu schon mal eine Ausnahme, wenn die Subdomain einen Teil der Suchanfrage enthält. Besonders oft hat kaufen.com davon profitiert, wo sehr viele Keyword-Subdomains zum Einsatz kommen. Bei Ask.com hat Google sogar eine weitere Subdomain erlaubt. Es gibt aber auch einige Fälle, wo Subdomains ohne Keywords verwendet wurden, zum Beispiel diese schöne Art, seinen Urlaub zu verbringen:
Wie Google schon sagt, das Ganze gilt für ausgewählte Anzeigen. Es gab also auch viele Fälle, in denen die Domain noch in die Überschrift gepasst hätte, dort aber nicht vorkam. Bestes Beispiel:
Es scheint dabei kein spezielles Muster zu geben. Zumindest ist es nicht so, dass bestimmte Domains immer und andere nie in der Überschrift angezeigt werden. Ich könnte mir vorstellen, dass Google hier sein eigenes A/B-Testing vornimmt und so selbst bestimmt, welche Variante am Besten funktioniert.
In Zahlen sieht die Sache derzeit so aus:
Im Moment werden 54% der Top-Anzeigen mit der Domain in der Überschrift dargestellt. Von diesen Domains enthalten 7% auch Subdomains. Insgesamt wurden 83% der Fälle, in denen die Darstellung der Domain in der Überschrift vom Platz möglich war, realisiert.
Verlängerte Überschriften
Auch das Zusammenspiel mit den verlängerten Überschriften habe ich ausgewertet. Google hatte Anfang des Jahres das Format eingeführt, bei dem die erste Textzeile in die Anzeigenüberschrift aufrücken kann, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind (siehe damaligen Post zu längeren AdWords-Überschriften). In Zahlen sieht die Situation derzeit so aus:
In 43% der erfassten Fälle enthielt die Überschrift einer Top-Anzeige nur den Namen der Domain, in weiteren 11% der Fälle auch noch eine Verlängerung der Überschrift. 40% der Überschriften waren verlängert, enthielten aber keine Domain. Nur 6% der Überschriften blieben unverändert im alten Format.
Die längsten gefundenen Überschriften mit Domain waren dabei 68 Zeichen lang und entsprachen damit der von Google genannten Maximallänge. Eine einzelne Anzeige war sogar 69 Zeichen lang, enthielt aber keine Domain.
Hier sind auch noch die Zahlen zu den verlängerten Überschriften:
Damals hatten 42% der Überschriften eine verlängerte Überschrift, jetzt sind es schon 51%. Ich denke, hier haben einerseits Googles gelockerte Anforderungen, vor allem aber Anpassungen seitens der Werbetreibenden einen Schub bewirkt.
Übrigens setzt Google die eigene Richtlinie zum Verbot von Ausrufezeichen in Anzeigenüberschriften nun wieder durch. Zuvor war es möglich, die erste Textzeile mit einem Ausrufezeichen zu beenden, welches dann auch in die Überschrift aufrückte. Inzwischen streicht Google dieses Ausrufezeichen ersatzlos, so dass die Überschrift dann ohne Satzzeichen endet. Das sieht man sogar schon bei der Eingabe der Anzeige über die AdWords-Oberfläche, wo es seit einiger Zeit eine zweite Vorschau gibt:
Ein Ausrufezeichen lässt sich aber trotzdem noch in die Überschrift schmuggeln, nämlich wenn es in der Mitte der ersten Textzeile steht:
Nicht, dass man damit jetzt großartige Anzeigen texten könnte. Aber für die experimentierfreudigen unter uns ist es ja schön zu wissen, dass es immer wieder solche Lücken gibt.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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Juni 6th, 2011 at 17:23
Wirklich ein klasse Beitrag.
Vll könnt Ihr ja noch ergänzen, wie Ihr Eure Datenbasis zusammengestellt habt (Wie wurde gecrawlt und in welchem Zeitfenster –> das kann ja bereits wieder einige Änderungen seitens Google kausieren).
Grüße
Juni 6th, 2011 at 17:33
Danke 🙂
Die Datenbasis besteht aus einigen hundert Suchbegriffen aus den Bereichen Shopping und Tourismus, die Anzeigendaten stammen vom 2. Juni.
Natürlich ist das nur eine Momentaufnahme und Google kann morgen schon wieder was ganz anderes machen. Auch repräsentiert jede Keyword-Menge immer nur einen kleinen Teil der Suchanfragen, so dass man die Zahlen besser nicht auf die Goldwaage legen sollte. Die Tendenzen kann man aber, denke ich, gut erkennen.