Emotionale Ansprache mit Discovery Ads: Sinnvoll oder nicht?
Durch die Verwendung von Discovery Ads haben Werbetreibende die Möglichkeit, den Nutzer/ die Nutzerin auf eine emotionale Art und Weise anzusprechen. Doch Ähnliches gilt auch für Display- und Video-Werbung, da sie ebenso visuellen Content präsentieren. Warum Discovery Ads trotzdem eine gute Ergänzung zu bestehenden bildbasierten Anzeigenformaten sein können, warum sie im Kampagnen-Portfolio nicht fehlen sollten und warum sie sich gut für gefühlsbasierte Werbung eignen, klären wir in diesem Blogbeitrag.
Wie die Anzeigen aussehen und wo sie ausgespielt werden
Die Anzeigen, die mit den Discovery-Kampagnen präsentiert werden, sind bildgestützt und Inhalte werden visuell vermittelt. In Google Ads können dafür mehrere Anzeigentitel, Beschreibungstexte, ein Call-to-Action-Text sowie verschiedene Bilder und Logos verwendet werden.
Die hinterlegten Bilder sollten qualitativ hochwertig sein, damit die Kampagnen erfolgreich performen und die Marketingziele eingehalten werden können.
Ausgespielt werden die Discovery Ads auf gleich drei Google-Plattformen: Google Mail, Google Discover und YouTube. Nachfolgend zeigen wir Beispiele der Discovery Ads auf den verschiedenen Kanälen.
Ausspielung der Discovery-Anzeigen auf YouTube, Google Discover und Gmail auf dem mobilen Endgerät.
Was die Anzeigen sind und was sie können
Discovery Ads werden also angezeigt, wenn man durch seinen Discover Feed scrollt, seinen Posteingang in Gmail checkt oder die Startseite von YouTube öffnet.
Es handelt sich dabei, wie der Name schon vermuten lässt, um Anzeigen von Marken und Produkten, die der Nutzer bzw. die Nutzerin „entdecken“ soll.
Wie wichtig es Konsumenten ist, etwas Neues und Unerwartetes während des Shoppens aufzuspüren, belegt Google anhand einer mit Ipsos durchgeführten Studie: Ganze 76 % der Verbraucher gaben an, dass sie gerne unerwartete Entdeckungen beim Einkaufen machen.
Durch die Ausrichtung auf benutzerdefinierte und kaufbereite Zielgruppen, Keywords oder mittels Remarketing können diese Entdeckungen dann passgenau präsentiert werden. Die Werbebotschaft erreicht ihr Publikum sehr zielgerichtet. Relevante Zielgruppen werden dank dieses Kampagnentyps wirkungsvoll angesprochen.
Wieso gefühlsbasierte Werbung und Discovery Ads gut funktionieren können
Allein über Google Discover kann viel Traffic generiert werden. Mehr als 800 Millionen Menschen nutzen diesen Feed pro Monat, um Artikel zu lesen und sich über Themen zu informieren, die auf sie abgestimmt sind. Diese angezeigten Inhalte basieren auf ihren Aktivitäten im Netz und ihren Apps.
Die Anzeigen auf Google Discover können von dem Nutzer/ der Nutzerin daher auch als ein Bereich gesehen werden, der tatsächlich entdeckt wird und zu einem passt. Die Werbung ist somit neben relevanten Beiträgen zu sehen und auf die Zielgruppe zugeschnitten.
Diesen Eindruck kann man durch eine emotionale Ansprache noch fördern. Diese sollte direkt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ergänzend dazu sollte eine bestimmte Emotion durch Text und Bild transportiert werden. Wenn nämlich die emotionale Seite angesprochen wird, kann die Bindung an die Marke weiter gefördert werden. Das Bild, der Text und die Zielgruppe sollten also mit der transportierten Emotion eine Einheit bilden.
Welche Kritikpunkte es dennoch gibt
Anzumerken ist, dass man nicht weiß, auf welcher Plattform die Discovery-Anzeigen genau gezeigt werden. Wenn man die Placements bei den Display-Anzeigen auswertet, weiß man zum Beispiel genau, wo die Werbung zu sehen war. Doch hier sind auch größere Streuverluste zu verzeichnen. Bei den Discovery Ads weiß man zwar nicht, welche der drei Plattformen bespielt wurde, aber man kann zumindest sagen, dass es auf diese drei beschränkt ist.
Ein weiterer Kritikpunkt: Discovery Ads sind eher für mobile Endgeräte geeignet. Google Discover ist zurzeit nur als mobile Variante in unterschiedlichen Android-Apps verfügbar. Mit Google Mail gibt es demnach nur eine von drei Google-Plattformen, mit der die Anzeigen auch auf dem Desktop ausgespielt werden.
Fazit
Discovery Ads wirken auf die Nutzer*innen weniger aufdringlich. Werbung wird mehr als Entdeckung wahrgenommen. Durch die Anzeigenausspielung auf Gmail, YouTube und Google Discover kann die Reichweite gesteigert und die Aufmerksamkeit erhöht werden. Anhand zielgruppenspezifischer Ausrichtungsmöglichkeiten werden die passenden Nutzer erreicht.
Mit diesem Feature werden Nutzer*innen, wie bei Video- und Display-Werbung, mit visuellen Inhalten über die beworbenen Produkte informiert. Da das Ganze jedoch auf anderen Kanälen und in etwas anderer Form geschieht, ist es mehr auf die Marketingziele (z. B. Conversions) ausgelegt.
Hilfreich ist vor allem die Wahrnehmung der Anzeigen, die durch eine emotionale Ansprache noch positiv verstärkt werden kann. Die Ads können insgesamt weniger störend wirken, weil sie zum Gesamtbild passen. So werden mit diesem Feature den Nutzer*innen nicht nur Content, sondern auch Ads gezeigt, die für sie relevant sind.
Wer also bereits hochwertiges Bildmaterial besitzt, seine Reichweite erhöhen und letztlich die Anzahl der Conversions steigern möchte, für den empfiehlt es sich in jedem Fall, Discovery-Anzeigen zu testen. Sie können eine gute Ergänzung zum bestehenden Kampagnen-Portfolio sein.
Sarah Wulf
Sarah Wulf ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads, Microsoft Advertising und andere SEA-Themen.
Sie hat eine Vorliebe für das Backen von aufwendigen Rezepten und das Lesen dicker Fantasy-Schmöker. Zum Glück lassen sich Torten und Bücher wunderbar mit einer großen Tasse Kaffee kombinieren.
Sarah ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
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Dezember 10th, 2020 at 17:33
“Wer also bereits hochwertiges Bildmaterial besitzt, seine Reichweite erhöhen und letztlich die Anzahl der Conversions steigern möchte, für den empfiehlt es sich in jedem Fall, Discovery-Anzeigen zu testen.”
Mit welchem KPI messe ich dann den Erfolg dieses Tests, wenn ich Reichweite und Conversions zugleich im Visier haben kann?
Dezember 17th, 2020 at 16:20
Hallo Philip,
es kommt ganz darauf an, was du erreichen möchtest. Wenn du zum Beispiel auf den von dir festgelegten CPA aussteuerst, dann kannst du feststellen, wie erfolgreich deine Kampagne ist. Dafür musst du also schauen, wie hoch deine Kosten sind für deinen Kauf oder deine Anfrage oder was auch immer du als Conversion trackst. Wenn du nur Traffic generieren möchtest, dann ist der Test für dich wahrscheinlich nicht relevant. Aber: Die Discovery Anzeigen können der erste Kontaktpunkt sein und vorbereitete Conversions liefern. Das soll heißen, dass durch die Ads die Suchkampagnen gepusht werden können, da der Nutzer/ die Nutzerin deine Produkte wahrgenommen hat und danach nach deinen Produkten sucht.
Viele Grüße,
Sarah