Google kündigt Shopping-Kampagnen an
Google hat einen neuen Kampagnentyp angekündigt: Shopping-Kampagnen sollen es in Zukunft einfacher machen, Produktlistenanzeigen (PLAs) über AdWords zu schalten, zu steuern und auszuwerten. Eingeführt werden die Shopping-Kampagnen zunächst Stück für Stück in den USA und Anfang 2014 dann auch global. Wieder mal gibt es ein Formular, über das man möglicherweise schon vorher Zugriff erhält (ich würde nicht damit rechnen).
Produktdaten direkt in AdWords
Zunächst soll es damit möglich sein, die im Datenfeed enthaltenen Produkte direkt in AdWords zu durchforsten. Eine derartige Funktion fehlt bisher leider vollkommen, so dass es aktuell beispielsweise nicht möglich ist, herauszubekommen, wie viele Produkte einer bestimmten Marke man im Feed hat.
Wie weit die Ansicht bei den Produktdaten ins Detail geht, bleibt leider offen. Ich gehe nicht davon aus, dass tatsächlich alle übermittelten Produktdaten (z. B. Preise) in AdWords angezeigt werden. Allerdings gibt es eine Reihe von Attributen, über die sich Produkte selektieren lassen und die vermutlich im Mittelpunkt stehen werden. Dabei handelt es sich (mindestens) um die von den alten Produktzielen bekannten Attribute Marke, Produkttyp, Zustand und Produkt-ID sowie die Google-Produktkategorie. Zusätzlich sollen noch ganz neue benutzerdefinierte Labels hinzukommen, über die sich etwa Margen ausweisen lassen.
Aus den Produkten lassen sich dann (wohl über die erwähnten Attribute) Produktgruppen erstellen, für die dann wiederum konkrete Gebote abgegeben werden können. Auf Googles (leider etwas unscharfem) Screenshot sieht das dann so aus:
Offen bleibt die Frage, inwieweit hier auch die Architektur geändert wurde. Anhand des Screenshots lässt sich erahnen, dass es sich bei den Produktgruppen wohl um etwas anderes als die alten Produktziele handelt. Offenbar wird hier eine Produkthierarchie abgebildet, was die Sache deutlich übersichtlicher gestaltet. So wie es aussieht, lassen sich bestimmte Gruppierungen definieren, auf die dann explizit geboten werden kann. Im Screenshot gibt es beispielsweise die Kategorie Schuhe und innerhalb dieser Kategorie die Marken A und B sowie alles andere als Elemente, auf die sich bieten lässt. Ein Konzept wie alles andere gab es bisher bei PLAs (bzw. generell in AdWords) nicht.
Ebenfalls sichtbar sind im Screenshot die Tabs für Anzeigen und Keywords. Wie diese den Produktgruppen zugeordnet werden. bleibt leider unklar. Dass mit “Keywords” etwas anderes als ausschließende Keywords gemeint sind halte ich aber für unwahrscheinlich – obwohl Keywords mit Gebotsanpassungen auch für PLAs eine interessante Sache wären.
Neue Berichte
Bei Shopping-Kampagnen soll es möglich sein, die Performance von Produkten jenseits der gewählten Produktgruppen auszuwerten.
Das ist ein großer Unterschied zu den aktuellen PLA-Kampagnen, wo sich höchstens einzelne Produktziele auswerten lassen. Wer dort beispielsweise ein Produktziel wie Alle Produkte verwendet, bekommt auch nur dafür die Statistiken. Wer dagegen für jedes Produkt ein eigenes Produktziel verwendet, bekommt zwar sehr detaillierte Statstiken, muss diese Daten aber wieder außerhalb von AdWords aggregieren, um etwa Statistiken nach Marken oder Produktkategorien zu bekommen.
Mit der Einführung von Shopping-Kampagnen sollte beides kein Problem mehr sein. Dann sollen sich Statistiken nach den oben genannten Attributen zusammenfassen bzw. aufschlüsseln lassen, bis runter zu einzelnen Produkten. Aufgeschlüsselt nach Kategorien sähe das beispielsweise so aus:
Im Screenshot fällt auf, dass die konkrete Aufschlüsselung als Ansicht auf dem Dimensionen-Tab ausgewählt werden kann. Das deutet darauf hin, dass man sich nicht alle denkbaren Aufschlüsselungen (z. B. nach Produkttyp und Marke) zusammenstellen kann, sondern dass man sich mit der bereitgestellten Auswahl begnügen muss.
Neue Wettbewerbsstatistiken
Für Shopping-Kampagnen will Google endlich auch Angaben machen, mit denen sich die eigene Performance und die gesetzten Gebote besser einschätzen lassen. Zunächst werden hier Vergleichswerte zu durchschnittlichen Klickraten und Geboten von anderen Werbetreibenden mit ähnlichen Produkten gezeigt.
Auch will Google nun Zahlen zu den entgangenen Impressionen liefern, also beispielsweise den Anteil der Impressionen, die einem Werbetreibenden entgangen sind, weil sein Gebot zu niedrig war. Zusammen mit den Vergleichswerten ergibt das folgendes Bild:
Google geht sogar noch einen Schritt weiter und stellt den Gebotssimulator auch für Produktgruppen zur Verfügung. Zu sehen ist hier die Zahl der Impressionen, die eine Produktgruppe innerhalb der letzten sieben Tage bei einem bestimmten Gebot bekommen hätte:
Auffällig ist, dass es sich beim Gebotssimulator um eine abgespeckte Version zu handeln scheint, die lediglich die Zahl der Impressionen aufzeigt. Der altbekannte Gebotssimulator zeigt dagegen (genug Daten vorausgesetzt) auch die Zahl der Klicks an und wurde sogar kürzlich um Conversion-Prognosen erweitert (in der Praxis allerdings nur für sehr wenige Keywords möglich).
Falsche Bietanreize
Wenn ich mir diese Angaben – entgangene Impressionen wegen zu niedrigen Geboten, Gebote der Wettbewerber, Gebotssimulator zu Impressionen – so ansehe, dann scheint mir klar, dass all diese Instrumente vor allem dazu dienen sollen, Werbetreibende zu höheren Geboten zu verleiten. Dabei bedeuten mehr Impressionen nicht automatisch im gleichen Maß mehr Klicks oder gar Umsatz.
Auf der OMCap vor zwei Wochen hatte Niels Jensen von Adobe einige interessante Ergebnisse aus Experimenten mit PLA-Geboten im Gepäck: Höhere Gebote sorgen zwar für einen höheren Impressionsanteil, führen aber gleichzeitig zu sinkenden Klickraten.
Wir haben uns mit dem Thema schon länger intensiv auseinandergesetzt und können sagen, warum das so ist: Produktanzeigen werden für ganz verschiedene Begriffe angezeigt. So könnte der Asics Herrenlaufschuh Gel Kinsei 4-FS13 sowohl für hochrelevante Suchanfragen (z. B. “gel kinsei 4 fs13”) eingeblendet werden, aber auch für allgemeinere Begriffe, von “asics laufschuh” über “laufschuh” bis hin zu “schuh”. Je weniger relevant der Begriff, desto geringer die Chance, dass jemand auf die zugehörige Anzeige klickt und desto weniger Anreiz hat Google, die Anzeige einzublenden. Mit höheren Geboten steigt der Anreiz aber wieder und die Anzeigen werden bei einer größeren Menge weniger relevanter Suchanfragen ausgespielt, wodurch die Gesamt-Klickrate natürlich sinkt.
Problematisch ist hier, dass bei weniger relevanten Suchanfragen auch entsprechend weniger relevante Klicks zustande kommen. Wer höher bietet bekommt also, wie Googles Tools ganz richtig nahelegen, mehr Impressionen, kauft sich allerdings dafür auch immer weniger relevanten Traffic ein.
Und was wird aus PLAs-Kampagnen?
Schon 2012, als Google erstmals ankündigte, Google Shopping kostenpflichtig machen zu wollen, wurde angedeutet, dass PLA-Kampagnen nur eine Übergangslösung sein sollten. Denn tatsächlich sind PLA-Kampagnen mit ihren Produktzielen eine recht umständliche Lösung, wenn man seine Produkte ordentlich bewerben und das Ganze anschließend auswerten will. Manuell ging das nur sehr schwer (den granularen Kampagnenaufbau habe ich hier mal demonstriert), so dass wir als Agentur unsere eigenen Tools entwickelt haben, um mit der Komplexität von PLA-Kampagen umzugehen.
Was aus der alten PLA-Architektur wird, bleibt bei Googles Ankündigung leider außen vor. Da es erst 2014 eine API-Unterstützung für Shopping-Kampagnen geben soll, muss Google zumindest eine Übergangszeit einplanen, falls die alte PLA-Architektur irgendwann mal wegfallen soll.
Denkbar ist aber auch, dass man mit den alten PLA-Kampagnen schon von einigen der neuen Funktionen profitieren kann. Die neuen Berichtformate, mit denen sich Produkte unabhängig von Kampagnenstrukturen auswerten lassen, müssten ja theoretisch genauso auf PLA-Kampagnen anwendbar sein.
Fazit
Shopping-Kampagnen dürften eine sinnvolle und längst überfällige Weiterentwicklung von PLA-Kampagnen sein. Wie üblich gibt es einige Aspekte, die man besser mit Vorsicht genießen sollte, aber insgesamt sollte die Schaltung von Produktanzeigen damit deutlich vereinfacht werden.
Was das für bestehende PLA-Strukturen bedeutet, bleibt leider für den Moment offen. Es ist gut möglich, dass wir das Spiel mit der Migration von Alt auf Neu auch 2014 noch mal spielen werden.
Bildquellen: Alle Screenshots wurden aus Googles Ankündigung entnommen.
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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November 7th, 2013 at 23:45
Danke für den Artikel! Ich möchte für meine Webseite bald die ersten Adwords Kampagnen anlegen 🙂 Habe im Buch Online Marketing von Galileo Computing schon sehr viel gelesen und bin gespannt.