SMX Advanced Seattle 2010: Test That Ad!

10. Juni 2010 | Von in SEA

Twitter-Tag: #1b4 #smx

Die letzte Session des ersten Tages begann mit Melissa Mackeys Vortrag über das Testen von Anzeigen. “Never Assume” war das Motto und sie begann mit dem typischen A/B-Testing-Dilemma: Welche Anzeige ist eigentlich die bessere? Den Tag über hatten schon zwei der Redner die Größe 100 als ausreichend für irgendwelche Tests genannt – wenn eine zwei Anzeigen 100 Klicks haben, kann man entscheiden, welche die bessere ist. Klar, statistisch valide ist das nicht, deshalb war ich etwas erleichtert, dass Melissa ein Split Testing Tool empfahl.

Der zweite Punkt, den man nicht einfach annehmen soll, war, dass sich verschiedene Zielgruppen gleich verhalten. Eine Anzeige, die in der Google Suche gut funktioniert, kann im Google Suchnetzwerk oder bei Yahoo schon wieder ganz anders laufen. Zuletzt ging es noch um kleine Dinge: Wortumstellungen, Groß- oder Kleinschreibung oder leicht andere Formulierungen in Anzeigen. Hier hatte sie ein paar Beispiele dafür, dass kleine Änderungen manchmal eben auch gar keinen Unterschied machen. Schön, dass sich mal jemand traut, das auszusprechen.

Next up: Testing to the Extreme mit Elizabeth Marsten. Das Zitat auf ihrer ersten Folie fasste ihren Ansatz gut zusammen: “One finds limits by push ing them.” Dabei gab sie hauptsächlich Beispiele für Dinge, die man mit Anzeigen machen kann. Bei MSN ist komplette Großschreibung zum Beispiel bis zu einem gewissen Grad erlaubt. Wiederholungen sind ebenfalls okay – “FREE FREE FREE” ist kein Problem. “As long as it’s no more than three times, it’s not considered repetitive” soll ihr jemand bei MSN mal gesagt haben.

Weiter ging’s mit Facebook Ads über MSN. Obwohl man nicht explizit einzelne Publisher wie Facebook einbuchen kann, kann man doch alle anderen Websites ausschließen, so dass nur wenig mehr als Facebook übrig bleibt. Eine Liste mit URLs zum Ausschließen lieferte sie gleich mit. Bei Facebook sind die Regeln für Anzeigen strikter als bei MSN, so dass z.B. Wörter in Großbuchstaben eigentlich nicht erlaubt sind. Wenn die Anzeigen aber über MSN kommen greifen nur die MSN Regeln.

Danach ging’s um Google. Sie empfahl unter anderem, Keywords in Großbuchstaben per Keyword Insertion in Display URLs einsetzen und die 35 Zeichen in den Ad Sitelinks ruhig auszunutzen. Ab da ging es hauptsächlich um gute bzw. lustige Anzeigentexte. “Stalk them with Remarketing”, “Talk Jock”, “Exploit popular Movie Lines” und “[Ads] Just for Men” waren einige der Überschriften, zu denen es jeweils fünf Beispielanzeigen gab, die für viel Heiterkeit sorgten.

Alex Cohen von ClickEquations nahm im Anschluss die übliche Form des A/B Testings von Anzeigen aufs Korn. Wer nur die Anzeigen betrachtet, betrachtet nur Durchschnittswerte, weil jede Anzeige eben mit jedem Keyword in der Anzeigengruppe kombiniert wird. Die Metriken der Anzeige sind dementsprechend nur Durchschnittswerte aller dieser Kombinationen. Betrachten sollte man deshalb besser Keyword-Anzeigen-Kombinationen, oder noch besser: Suchanfragen-Keyword-Anzeigen-Kombinationen. Dazu wurde dann auch das passende Tool von ClickEquations gezeigt – na ja. Quasi als Dreingabe gab’s noch ein paar Vorschläge, was man so in Anzeigen testen könnte.

Der letzte Vortrag kam dann von Matt Van Wagner, dem Moderator des Panels. Er stellte den Ansatz des A/B-Testings (“Declare a champ, kill the loser, bring in a new challenger. Repeat until bored”) von Anzeigen grundsätzlich in Frage. Insbesondere stellte er die Frage, was nach dem A/B-Test eigentlich mit der Ad Performance passiert. Ihm zufolge geht es nach dem Test nämlich oftmals abwärts, obwohl man ja das Gegenteil erwarten würde – man hat ja schließlich gerade die beste Anzeige ausgewählt und bedient den Traffic nun vermeintlich optimal. Zunächst erwähnte er ein paar Probleme des A/B-Testings: das die Tests eben nie ganz ausgeglichen sind, unter anderem, weil verschiedene Faktoren wie historische Performance-Daten und Quality Scores mit reinspielen.

Dann ging es aber wieder an den eigentlichen Punkt. Zitat von Yusuf Mehdi (Microsoft): “…as many as 50% of all searches are repeat searches…” Wer mehrfach das gleiche sucht, triggert auch mehrfach eine Anzeigenschaltung für das gleiche Keyword. Einleuchtend, dass es dann sinnvoll sein kann, verschiedene Anzeigen, und damit verschiedene Verkaufsargumente, zu zeigen. Immer die gleiche Anzeige zu schalten verglich Matt mit einem Verkäufer, der immer das gleiche herunter rattert. Er präsentierte einen Fall, in dem fünf Anzeigen gegeneinander liefen. Dann wurden die beiden besten ausgewählt und der Rest abgeschaltet. Resultat: Die Gesamt-Klickrate ging nach unten. Dann wurde davon die bessere Anzeige ausgewählt, mit dem Ergebnis, dass deren Klickrate dramatisch nach unten ging.

Das Problem nun: Wie testet man dieses Modell? An- und Abschalten von Anzeigen ist möglich, aber führt auch zu verzerrten Ergebnissen (z.B. durch zeitliche Verzerrungen).

Matts Fazit: Anzeigen-Kombinationen mit stark unterschiedlichen Botschaften in den einzelnen Anzeigen können zusammen gut funktionieren. Googles Art des A/B-Testings zielt allerdings darauf ab, einen einzelnen Gewinner zu ermitteln. Dieser Ansatz ist möglicherweise nicht der Beste – weder für die Advertiser, noch für Google.

Fazit: Das stärkste Panel des Tages: Solide, witzig und mit neuen Ideen, die erst mal ausprobiert werden wollen.

Das war der erste Tag der SMX Advanced 2010 in Seattle. Die Panels vom zweiten Tag werde ich auch noch posten, aber jetzt geht’s erst mal zum Flughafen und dann nach Hause. Ich denke mal, Freitag oder Samstag geht’s weiter.

Nächste Events

Nächste Webinare

Alle kommenden Webinare

Nächste Seminare

Alle kommenden Seminare

The following two tabs change content below.
Avatar-Foto

Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

Ein Kommentar zu “SMX Advanced Seattle 2010: Test That Ad!”

  1. Avatar-Foto This and That – 18ter Juni 2K10 | Suchmaschinen Blog vom Bösen Seo
    Juni 18th, 2010 at 11:04

    […] Vorname im SEO Bereich) haben sehr klasse von der SMX Seattle berichtet. Es lohnt sich deren aktuellen SMX Recap Artikel zu gemüte zu führen. Wird für mich auch langsam mal Zeit, über den Teich zu solch einer […]

Kommentieren