AdWords Anzeigenschaltung für Conversions optimieren

24. Februar 2011 | Von in SEA

Es klingt fast schon revolutionär: Ab sofort kann man die Anzeigenrotation bei Google AdWords so einstellen, dass Anzeigen, die vermutlich mehr Conversions erzielen, bevorzugt geschaltet werden. Die Einstellung findet man wie gewohnt bei den Kampagneneinstellungen und da unter Erweiterte Einstellungen – Anzeigenschaltung.

Einstellung: Anzeigenschaltung-für Conversions optimieren

Bisher gab es dort nur die Möglichkeiten, für Klicks zu optimieren oder die Anzeigen möglichst im gleichen Verhältnis zu schalten. Neu ist jetzt der zweite Auswahlpunkt Für Conversions optimieren.

Mit dieser Neuerung geht Google auf eine Anforderung ein, die Werbetreibende praktisch schon immer hatten: Conversions stehen im Mittelpunkt der meisten Kampagnen, nicht Klicks. Google ist hier in einem Interessenskonflikt, denn das Unternehmen verdient pro Klick und bevorzugt dementsprechend die Schaltung von Anzeigen, die zu mehr Klicks führen.

Diese “Optimierung”, die ja primär nur im Sinne Googles ist, abzuschalten gehört für viele Werbetreibende und Agenturen zum Standardvorgehen. Stattdessen werden Anzeigen leistungsunabhängig geschaltet, um schließlich nach eigenen Kriterien die bessere Anzeige zu bestimmen. Diese Kriterien sind typischerweise Klick- und Conversion-Rate sowie ggf. Umsatzkennzahlen.

Der Haken

Weder die offizielle Ankündigung noch die AdWords-Hilfe geben Auskunft darüber, um welches Kriterium es bei der Optimierung für Conversions nun genau geht. Auf den ersten Blick bietet sich die Conversion-Rate als die Kennzahl an, die bei der Optimierung im Mittelpunkt stehen müsste. Mit anderen Worten, die Anzeige mit der höchsten Conversion-Rate müsste bevorzugt geschaltet werden. Ich glaube nicht, dass das auch so gemacht wird.

Die Conversion-Rate bezeichnet das Verhältnis von Conversions zu Klicks. Da pro Klick bezahlt wird, bedeutet eine höhere Conversion-Rate für den Werbetreibenden gleichzeitig niedrigere Kosten pro Conversion – kurz: Es wird profitabler. Nun gibt es prinzipiell zwei Wege, die Conversion-Rate zu erhöhen: Die Klicks besser zu verwerten oder die Streuverluste zu verringern. Letzteres bedeutet, weniger schlecht konvertierende Klicks einzukaufen – und das ist nicht im Sinne von Google.

Google hat aber nirgends behauptet, dass die Conversion-Rate tatsächlich im Mittelpunkt steht. Vielmehr geht es um die Zahl der Conversions an sich. Und diese Zahl hängt von zwei Dingen ab: Wie viele Klicks es gibt und wie viele dieser Klicks konvertieren. Im Mittelpunkt steht also nicht mehr das Verhältnis von Conversions zu Klicks, sondern das Verhältnis von Conversions zu Impressionen. Diese Kennzahl, auch als Impression-to-Conversion (I2C) oder Conversions-per-1000-Impressions gehandelt, ist durchaus nicht neu, aber auch nicht gerade weit verbreitet.

Ich gehe stark davon aus, dass Google diesen Ansatz verfolgt. Werbetreibende sollten sich also nicht wundern, wenn eine Anzeige mit hoher Conversion-Rate trotzdem nicht Googles Favorit ist. Google kommt Werbetreibenden mit dem Fokus auf Conversions zwar entgegen, zwangsläufig optimal ist dies für Werbetreibende aber nicht.

Weiter wie bisher?

Es gibt in der Ankündigung einen kleinen Satz, der für die Wirkung der Option in der Praxis ausschlaggebend sein dürfte:

When we don’t have enough data to make a decision, we’ll show the ad that is the most likely to receive clicks.

In der englischen AdWords-Hilfe steht es noch deutlicher (die deutsche Version ist offenbar falsch übersetzt worden):

If there isn’t sufficient conversion data to determine which ad will provide the most conversions, ads will rotate using ‘Optimize for clicks’ data.

Solange nicht klar ist, welche Anzeige mehr Conversions generiert, wird also wie gehabt auf Klickmaximierung hin optimiert. Da Google hierbei für gewöhnlich recht schnell einen Gewinner kürt, stellt sich die Frage, wie dann genügend Conversion-Daten für neue Anzeigen gesammelt werden sollen. Naturgemäß werden Klickdaten eben sehr viel schneller gesammelt als Conversion-Daten.

Fazit: Doch keine so große Neuerung

Insgesamt ist zu erwarten, dass die neue Option nur in wenigen Fällen einen Unterschied zur Standardeinstellung (für Klicks optimieren) macht. In diesen wenigen Fällen dürfte die Option dann bessere Ergebnisse bringen, ansonsten ändert sich nichts. Die Standardeinstellung wäre damit der neuen Option unterlegen und sollte – wenn überhaupt – nur noch eingesetzt werden, wenn man tatsächlich überragenden Wert auf Klicks legt.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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