Branding-Anzeigen – lohnt sich das? (Teil 1)
Ungefähr seitdem es AdWords gibt, wird diskutiert, ob man auf den eigenen Marken- oder Unternehmensnamen (z. B. “internetkapitäne” oder “bloofusion”) bieten soll. Weil das Thema aktuell mal wieder hochkocht, habe ich auch mal meine Gedanken dazu formuliert. Weil das doch eine Menge Gedanken waren, habe ich das Ergebnis auf mehrere Beiträge verteilt.
Fairness
Das Hauptargument gegen “Branding-Anzeigen” ist klar: Sie kosten Geld und der Großteil der Besucher würde ohnehin problemlos die Website des Markeninhabers finden – die steht schließlich auf der ersten Position bei den organischen Suchergebnissen.
Bei SeoBook.com hat Aaron Wall nun einen recht langen Beitrag zum Thema geschrieben. Darin kommt zunächst Verärgerung über Google zum Ausdruck. Googles Intransparenz und die allgemeine Tendenz, die organischen Suchergebnisse immer weiter nach unten zu drängen, sorgen natürlich für Unmut. Überhaupt spielt der Aspekt oft eine große Rolle: Ist es fair, dass Google mit “Brand-Traffic” Geld verdient?
Dahinter steht oft die Einstellung, dass dieser Traffic ohnehin dem Werbetreibenden und nicht Google gehört. Ich glaube, das kann man durchaus diskutieren, aber letztlich führt es zu nichts. Pragmatisch betrachtet muss man sich deshalb davon lösen, ob das nun fair ist oder nicht. Sollte man also Werbung auf die eigene Marke schalten?
Markenbildung
Gerne angeführt wird, dass die Werbung mit AdWords zur Markenbildung beiträgt, weil der Werbende dadurch mehr Fläche auf der Ergebnisseite einnimmt. Aaron Wall gibt zu bedenken, dass die neuen, extra großen Sitelinks in den organischen Suchergebnissen nun schon so viel Platz einnehmen, dass man sich die Anzeige auch sparen kann.
Auch SEO-United empfiehlt, den Einsatz von Branding-Anzeigen wegen großer Sitelinks noch einmal zu überdenken. Stattdessen solle man besser dafür sorgen, dass die Sitelinks selbst besser auf die Botschaft des Werbetreibenden abgestimmt werden. Auch dieser Teilaspekt spricht eigentlich für die AdWords-Anzeigen, denn es ist vergleichsweise einfach, den Anzeigentext auszutauschen, wohingegeben das organische Listing schwerer zu kontrollieren ist.
Morgen geht’s weiter mit dem Aspekt Schutz vor Wettbewerbern. Freue mich auf Diskussionen…
Martin Röttgerding
Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.
Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.
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September 1st, 2011 at 14:28
Ich denke es spielt auch noch eine große Rolle, ob die Branding Kampagne noch weitere nicht-Branding-Anzeigengruppen beinhaltet. Sollte dies der Fall sein, so würde beim Pausieren der Branding-Anzeigengruppen die Qualität der gesamten Kampagne runterziehen, oder?
vg
September 1st, 2011 at 14:43
Also grundsätzlich sollten Branding-Kampagnen eigentlich separat stehen und keine anderen Anzeigengruppen enthalten. Technische Gründe hat das nicht, aber es vereinfacht schlicht das Reporting bzw. verbessert die Übersicht.
Falls Du auf den Qualitätsfaktor anspielst: Da gibt es die weitverbreitete Auffassung, dass sich Branding-Anzeigen positiv auf die Kontohistorie auswirken und somit die übrigen Qualitätsfaktoren verbessern. Ich denke, der Effekt ist praktisch gleich Null… darauf gehe ich im nächsten Post noch mal ein.
So oder so wäre es für den Qualitätsfaktor aber auch egal, ob die Branding-Anzeigen in einer separaten Kampagne stehen oder nicht.
September 1st, 2011 at 16:08
Ich denke der wirklich interessante Aspekt für das Pro und Contra wird im morgigen Artikel kommen. Es gibt ja einige Urteile, imho auch vom BGH, die explizit die AdWords Werbung auf den Namen eines Mitbewerbers erlauben.
In einem solchen Fall kann man es ja fast als Selbstverteidigung ansehen Branding AdWords zu schalten.
September 2nd, 2011 at 17:58
Wenn man es auf den revenue herunterbricht, dann ist es doch am einfachsten, das ganze in vergleichenden Zeiträumen und in vergleichbarem, aber reduziertem Ausmaß zu testen und zu sehen, ob es statistisch signifikante Unterschiede gibt. Es gibt da durchaus Beispiele, wo der Traffic nicht kanibalsiert wird und enorme Umsatzzuwächse auftreten. Bei mir persönlich konnte ich das bisher jedoch noch nicht feststellen.