Das Geheimnis des Qualitätsfaktors

20. Januar 2011 | Von in SEA

Was bisher geschah

Dieser Post ist der vierte und entscheidende Teil einer Serie, in der das Geheimnis des AdWords-Qualitätsfaktors ergründet werden soll. Bisherige Posts:

  1. Das Qualitätsfaktor-Puzzle
  2. Google AdWords und die Qualität
  3. Mit dem Qualitätsfaktor zur Gewinnmaximierung

Im ersten Post ging es darum, dass es keinen allgemeinen Konsens gibt, wozu der Qualitätsfaktor eigentlich gut ist. Es ist ein bisschen so, als hätte Google für sich eine abstrakte Formel für das, was Qualität ist und Werbetreibende müssten eben damit leben. Der zweite Post zeigte anhand von einigen Beispielen, dass bei Google der Gewinn im Vordergrund stehen dürfte – auch, wenn er zu Lasten der Qualität geht. Die Idee, dass der Qualitätsfaktor tatsächlich zur Sicherung der Qualität (auf Kosten von Gewinn) dienen soll, wurde deshalb als geschicktes Marketing von Google angesehen und verworfen.

Im dritten Post wurde die Theorie, dass Google in erster Linie Gewinn machen möchte, konsequent weiterverfolgt. Die Anzeigenauktion rückte in den Mittelpunkt – jenes Verfahren, in dem täglich millionenfach festgelegt wird, in welcher Reihenfolge Anzeigen bei Google eingeblendet werden. Die Frage lautete, wie die Anzeigenauktion funktionieren müsste, damit Google den meisten Gewinn macht. Die einzige Schraube, an der Google dabei drehen kann, ist der Qualitätsfaktor. Hier muss der Qualitätsfaktor der Klickrate entsprechen, damit das für Google bestmögliche Ergebnis erzielt wird. Am Ende des letzten Posts stand also:

Qualitätsfaktor = Klickrate

Widerspruch?

Es ist zunächst einmal wichtig, klarzustellen, dass an der folgenden Aussage gar kein Zweifel besteht: Wenn der Qualitätsfaktor mit der Klickrate übereinstimmt, bringt dies Google den meisten Gewinn. Der Beweis dafür findet sich nicht nur im letzten Post: Bevor der Qualitätsfaktor 2005 eingeführt wurde, hat Google stattdessen die Klickrate in genau der gleichen Weise verwendet. Die Anzeigenreihenfolge wurde mit der Formel Gebot x Klickrate bestimmt, heute heißt es Gebot x Qualitätsfaktor.

Ich weiß, das klingt abstrus und widersprüchlich: Wenn die Formel früher schon optimal war und sich dann geändert hat, dann muss Google ja jetzt ein anderes Ziel als Gewinnmaximierung verfolgen. Oder aber Google hat überhaupt nichts verändert und uns auf ganzer Linie hinters Licht geführt.

Die Natur der Klickrate

Doch so einfach ist es nicht. Ein näherer Blick auf die banal erscheinende Klickrate bringt Licht ins Dunkel.

Wenn Google die Reihenfolge der AdWords-Anzeigen festlegt, müssen zwei Dinge beachtet werden: Wie viel bringt die Anzeige pro Klick und wie viele Klicks bringt die Anzeige. Dafür habe ich im letzten Post zwei Begriffe verwendet: Gebot und Klickrate.

Doch die Klickrate ist eigentlich nicht die richtige Größe, denn sie bezieht sich auf die Vergangenheit. Die Klickrate ist ganz einfach die bisherige Anzahl der Klicks geteilt durch die bisherige Zahl der Impressionen.

Wenn Google eine Suchanfrage bekommt und dafür die Reihenfolge der Anzeigen festlegt, dann geht es aber gar nicht um die Vergangenheit: Es geht darum, ob die Anzeigen hier und jetzt angeklickt werden. Es geht um die unmittelbare Zukunft. Bei der Festlegung der Reihenfolge geht es nur um diese eine Impression für die aktuelle Suchanfrage. Wird darauf auch ein Klick folgen oder nicht? Die Klickrate hat damit erst mal wenig zu tun – hier geht es um die Klickwahrscheinlichkeit.

Wo ist der Unterschied?

Den Unterschied zwischen Klickrate und Klickwahrscheinlichkeit kann man sich sehr einfach am Beispiel eines Münzwurfs verdeutlichen. Kopf oder Zahl, beides hat die gleiche Wahrscheinlichkeit, nämlich 50 %. Diese Wahrscheinlichkeit steht fest und ändert sich nie.

Wenn wir die Münzwürfe zählen, bei denen am Ende der Kopf oben liegt, und durch die Gesamtzahl der Würfe teilen, dann erhalten wir eine “Kopf-Rate”. Bekommen wir also ein Mal Kopf bei zwei Würfen, dann haben wir eine “Kopf-Rate” von 50 %. Das entspräche dann der “Kopf-Wahrscheinlichkeit”, denn die liegt ja auch bei 50 %.

Es könnte aber auch sein, dass wir bei zwei Würfen zwei Mal Kopf bekommen. Dann hätten wir eine Kopf-Rate von 100 %. Die “Kopf-Wahrscheinlichkeit” bleibt aber unverändert bei 50 %.

Genauso verhält es sich mit Klickrate und Klickwahrscheinlichkeit: Nur weil eine Anzeige mit zwei Impressionen schon einen Klick und damit eine Klickrate von 50 % hat, bedeutet das noch lange nicht, dass sie auch in Zukunft eine Klickrate von 50 % haben wird. Wenn Google also eine Vorhersage über die Zukunft machen will, wird die reale Klick-Wahrscheinlichkeit benötigt.

Nun ist die Bestimmung der Klick-Wahrscheinlichkeit nicht ganz so einfach. Natürlich besteht ein Zusammenhang zwischen der gemessenen Klickrate und der Klickwahrscheinlichkeit. Allerdings kann man nicht einfach die Klickrate nehmen und sagen, die Wahrscheinlichkeit sei die gleiche.
Nehmen wir das Münz-Beispiel, wo wir zwei Mal Kopf und damit eine Rate von 100 % hatten. Wenn wir nun annehmen, dass die Wahrscheinlichkeit entsprechend auch bei 100 % liegt und all unser Geld auf Kopf setzen, könnten wir eine böse Überraschung erleben.

Auf den ersten Blick könnte man glauben, dass sich Rate und Wahrscheinlichkeit recht schnell annähern. Denn natürlich kann man nach zehn Münzwürfen bessere Rückschlüsse auf die Wahrscheinlichkeit ziehen als nach zwei. Allerdings ist es auch nach zehn Münzwürfen recht unwahrscheinlich, dass tatsächlich genau die Hälfte davon Kopf zeigen. Umgekehrt folgt, dass, selbst wenn fünf von zehn Kopf zeigen, man noch lange nicht sagen kann, dass die Wahrscheinlichkeit bei 50 % lag.

Bevor das jetzt zu kompliziert wird, verdeutliche ich das Dilemma lieber an ein paar Zahlen und bitte darum, mir diese zu glauben. Die folgende Tabelle zeigt die Zahl der Münzwürfe, die Zahl der Kopf-Würfe und die Kopf-Rate (immer 50 %). Die nächsten beiden Zahlen geben an, in welchem Bereich die Kopf-Wahrscheinlichkeit (WS) vermutlich liegt. Ein Lesebeispiel: Bei zehn Würfen, von denen fünf Kopf ergeben, liegt die Kopf-Rate bei 50 %. Die Wahrscheinlichkeit liegt dann vermutlich irgendwo zwischen 19 % und 81 %.

Tabelle-Muenzwurf

(Wer die Wahrscheinlichkeiten nachvollziehen möchte: Es handelt sich um Clopper-Pearson-Konfidenzintervalle, das Konfidenzniveau liegt bei 95 %).

Die Zahlen zeigen: Selbst, wenn die Rate immer bei 50 % liegt, braucht man schon sehr viele Würfe, bis man die Wahrscheinlichkeit wirklich eingrenzen kann. (Nebenbei: Die Bereiche, mit denen man das reale Ergebnis eingrenzt, sind dabei auch nur mit 95 %iger Wahrscheinlichkeit korrekt. Das bedeutet, in jedem zwanzigsten Fall liegt die reale Wahrscheinlichkeit außerhalb des Bereichs.)

Google steht vor dem gleichen Dilemma, wenn versucht wird, aus der Klickrate auf die Klickwahrscheinlichkeit zu schließen. Die folgende Tabelle zeigt die Situation wie oben, nur dass es dieses Mal um eine Anzeige mit einer Klickrate von 5 % geht – eine ganz normale Situation also.

Tabelle-Klicks

Wie man sieht bedarf es einiger Impressionen, bevor verlässliche Zahlen vorliegen. Dabei müssen die Zahlen möglichst genau sein, denn es geht bei der Anzeigenauktion ja um viele Anzeigen, die vermutlich alle recht dicht beieinander liegen.

Die ganze Übung mag sehr theoretisch wirken – was macht es schon, wie genau man die Klickwahrscheinlichkeit kennt? Im Zweifelsfall sortiert Google die Anzeigen eben mal falsch und verliert hier und da mal einen Cent. Doch wenn man, wie Google, täglich Abermillionen von Anzeigen ausliefert, dann machen diese Feinheiten in der Summe durchaus einen großen Unterschied.

Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit

Um die Anzeigen optimal zu ordnen und den höchstmöglichen Gewinn daraus zu erzielen, braucht Google also eine möglichst genaue Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit für den Qualitätsfaktor. Die Tabellen zeigen, dass man für eine verlässliche Schätzung einiges an Daten sammeln muss. Bis diese Daten vorliegen, muss Google also blind fliegen. Während dieses Blindfluges würden natürlich suboptimale Ergebnisse erzielt – Google müsste also mit weniger Einnahmen leben als möglich wären.

Dabei ist Googles Dilemma noch viel größer als es aussieht. Denn die Tabellen legen ja nahe, dass es irgendwann verlässliche Daten gibt. In der Realität sieht das allerdings anders aus, denn da gibt es fast nie die Klickrate, auf die man sich verlassen kann. Nehmen wir mal an, das Keyword “laufschuhe” hat eine Klickrate von 5 % nach 10.000 Impressionen. Laut Tabelle haben wir die reale Klickwahrscheinlichkeit damit schon gut eingegrenzt.

Allerdings entfielen diese 10.000 Impressionen vielleicht auf ganz verschiedene Suchanfragen wie “laufschuhe”, “laufschuhe günstig” und so weiter. Natürlich hat jede Suchanfrage dabei ihre eigene Klickwahrscheinlichkeit. Vielleicht steht in der zugehörigen Anzeige das Wort “günstig”, dann hat die Suchanfrage “laufschuhe günstig” eine ganz andere Klickwahrscheinlichkeit. Jede Suchanfrage muss also einzeln betrachtet werden. Die 10.000 Impressionen werden also aufgeteilt und man hat deutlich weniger Daten.

Verschlimmert wird das Dilemma noch durch die Rotation von Anzeigen: Das Keyword “laufschuhe günstig” funktioniert mit der Anzeige für teure Laufschuhe ganz anders als mit der für günstige Laufschuhe. Und natürlich gibt es da noch die Situation, dass eine Suchanfrage oder eine Anzeige ganz neu ist und es noch gar keine Daten dazu gibt.

Halten wir fest: Google braucht wirklich Unmengen von Daten zur Schätzung von Klickwahrscheinlichkeiten, wenn das auf Grundlage von Impressionen und Klicks geschehen soll. Also was könnte man noch heranziehen, um auf die Klickwahrscheinlichkeit zu schließen? Hier brauchen wir unsere Fantasie nicht groß zu bemühen: Es sind die bekannten Einflussfaktoren des Qualitätsfaktors, die wir bequem der AdWords-Hilfe nachlesen können.

Da wäre zunächst die Klickrate selbst – die haben wir ja jetzt abgehandelt. Ansonsten spielen vor allem Relevanzfaktoren eine Rolle. Das ist logisch: je relevanter die Anzeige für die Suchanfrage ist, desto wahrscheinlicher ist auch der Klick. Neben Klickrate und Relevanz wird auch oft die Zielseite angeführt. Diese ist allerdings in der Anzeigenauktion nicht relevant, was ich im zweiten Post der Reihe als Widerspruch zu Googles Qualitätsversprechen bezeichnet habe. Jetzt ist klar, warum die Zielseite keine Rolle spielt: Sie hat keinerlei Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit, denn man sieht sie ja erst nach dem Klick. Das einzige, was man von der Zielseite sieht (bzw. zu sehen glaubt), ist die Anzeige-URL – und deren Klickrate wird als separater Faktor tatsächlich aufgeführt.

Man kann davon ausgehen, dass es noch viele weitere Signale gibt, die in die Berechnung mit eingehen. Wie genau Google all diese Daten zur Klickwahrscheinlichkeit vermengt, ist alles andere als trivial und kann von außen nicht im Detail ergründet werden. Man kann jedoch davon ausgehen, dass sich der Qualitätsfaktor bei neuen Keywords oder Anzeigen am Anfang vor allem auf Faktoren wie Relevanz und halbwegs verwandte Klickraten (Konto insgesamt, ähnliche Keywords, etc.) stützt, welche mit zunehmender Datengrundlage mehr und mehr in den Hintergrund treten.

Das Geheimnis des Qualitätsfaktors

Im ersten Post dieser Reihe hatte ich Antworten für drei Fragen versprochen. Diese Antworten haben wir nun:

Wozu ist der Qualitätsfaktor da?

Um Googles Gewinn zu maximieren.

Was ist Qualität?

Klickwahrscheinlichkeit.

Was ist der Qualitätsfaktor?

Man könnte meinen, hier müsste noch mal Klickwahrscheinlichkeit stehen. Wie oben dargelegt, ist die Klickwahrscheinlichkeit jedoch keine greifbare Größe, sondern kann lediglich bestmöglich geschätzt werden. Diese Schätzung ist der Qualitätsfaktor.

Also, noch mal in fett und deutlich:

Der Qualitätsfaktor ist Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit

Und damit hätten wir nun auch das “Geheimnis des Qualitätsfaktors” gelüftet.

Stimmt das denn auch?

Wie im ersten Post geschildert: Ich bin nicht in den Googleplex eingebrochen. Auch sonst hat Google in keinster Weise bestätigt, dass das hier stimmt. Insofern muss man es ehrlicherweise als Theorie bezeichnen.

Man muss allerdings auch sehen, dass diese Theorie einfach nur eine logische Fortführung einer einfachen These ist: Google möchte so viel Geld verdienen wie möglich. Wenn das hier falsch ist, dann bedeutet das eins von zwei Dingen: Entweder, Google möchte gar nicht so viel Geld wie möglich verdienen. Oder Google ist nicht von selbst darauf gekommen. Beides scheint mir nicht wahrscheinlich.

Wie geht’s weiter?

Das große Geheimnis ist gelüftet, doch damit sind wir nicht fertig. Denn mithilfe dieses Wissens können wir nun etwas tiefer in die Funktionsweise des Qualitätsfaktors blicken. Damit lassen sich Fehlannahmen korrigieren und manche bisher ungeklärte Frage beantworten. Wir können außerdem über bisher unbekannte Faktoren spekulieren. In den kommenden Tagen und Wochen werden wir also noch so manchen Post hierauf aufbauen.

Bis dahin danke ich allen, die so lange durchgehalten haben, fürs Lesen 🙂

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog, im suchradar und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist unter anderem in den folgenden sozialen Netzwerken zu finden:

23 Kommentare zu “Das Geheimnis des Qualitätsfaktors”

  1. Birger

    Puuuh, Martin, ich komme mir gerade vor wie im Stochastikunterricht mit Bernoulli und Laplace. 😉 Aber sehr informativer Post.

    Wenn Google die Klicks und die Klickrate steigern möchte (und damit den eigenen Gewinn), dann könnten Sie bei den Anzeigenrichtlinien ab und zu mal ein Auge zu drücken. 😉 Aber genau das Gegenteil ist passiert. Mehr dazu demnächst in einem wesentlich kürzeren Post von mir.

  2. Martin

    Tja, die Sache ist natürlich nicht ganz trivial – seit Google den Qualitätsfaktor eingeführt hat, haben die auch geschätzte 66 Milliarden auf diese Weise verdient.

    Trotzdem ist’s im Ergebnis ganz simpel: Der Qualitätsfaktor schätzt einfach die Klickwahrscheinlichkeit. Das macht die Sache in meinen Augen viel verständlicher: Anstatt wie bisher Qualitätsfaktor-Kriterien zu büffeln kann man jetzt einfach nachdenken, was Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit hat.

  3. Birger

    Genau das machen ja viele. Nur nicht alles was die Klickwahrscheinlichkeit erhöhen würde, ist erlaubt. 😉

  4. Tobias

    Für die meisten Kunden reicht dieser dicke Satz oft aus “Der Qualitätsfaktor ist Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit” Danke dafür!

    Super ausführlicher Artikel – Respekt!

  5. Martin

    Vielen Dank 🙂

  6. Olaf

    Hallo Martin,

    wieder nen sehr schöner Beitrag.
    Dass der Qualitätsfaktor durch den großen Einfluss der CTR in erster Linie für Profit von Google sorgen soll, sollte aber jeden schon länger klar gewesen sein. Hatte darüber vor über nem jahr auch schonmal einen Beitrag geschrieben mit dem Titel “Der Qualitätsfaktor nur Mittel zum zweck”.

    Danke dafür!

  7. Jörg

    Hi Martin,

    eine gute Blogreihe, vielen Dank dafür!

    Grundsätzlich muss man schon sagen, dass es dem User auch um Klicks geht. Von daher kann man das Wort Qualität schon im positiven Sinne sehen, da beide Seiten (Google & Adwords Kunde) zum gewünschten Ziel, dem Klick) kommen. Diese Klicks so relevant und ertragreich wie möglich zu schalten, ist dann wieder eine Sache der Optimierung. Fazit: Die Klickwahrscheinlichkeit ist also die Qualitätszahl beider beiteiligten Parteien.

  8. Adam

    Hi, also ich würde nicht behaupten, dass Google die Landingpage nicht einbezieht.
    Denn Google will ja verwendet werden. Und wann wird eine Suchmaschine verwendet?
    Wenn sie gute also relevante Ergebnisse anzeigt. Ob organisch oder bezahlt dürfte da doch egal sein.

    Und wie kommt es dann zu Aussagen, dass keine Anzeigenschaltung geschieht, da der Qualitätsfaktor des Keywords zu gering ist?
    Und das gleich zu Beginn!

    VG.

  9. Martin

    @Olaf: Danke 🙂

    @Jörg: Ja, ich denke auch, dass Klickwahrscheinlichkeit als Qualität für alle Beteiligten funktioniert. Allerdings gäbe es aus User-Sicht auch noch andere Faktoren, z.B. die Landing Page. Dazu…

    @Adam: Dass die Landing Page in der Anzeigenauktion nicht berücksichtigt wird, ist keine Vermutung von mir, sondern offiziell von Google bestätigt. Auf der verlinkten Seite kann man das nachlesen: “Bei der Berechnung der Anzeigenposition einer keywordbezogenen Anzeige ist die Qualität der Zielseite nicht von Bedeutung”. Im Post wird nur erläutert, warum das so sein muss.

    Was die Qualitätsfaktoren bei neuen Keywords oder Anzeigen angeht: Da hat Google noch keine Performance-Daten, muss sich also auf andere Signale (z.B. bisherige Kontoperformance, Relevanzberechnungen) verlassen. Hier spielt außerdem noch das Mindestgebot eine Rolle, für dessen Berechnung ein etwas anderer Qualitätsfaktor verwendet wird. Hier kann die Landing Page (negativ) mit eingehen.

  10. Olaf

    @adam und martin: dazu gab einen guten Podcast bei PPC Rockstars oder SEM Synergy (bin mir jetzt gerade nicht mehr sicher). Dort wurde eine interessante Bemerkung gebracht, dass die Landingpage den QF nicht verbessern aber wohl verschlechtern kann. Wenn die Zielseite z.B. ewigkeiten zum laden braucht oder mit Pop Ups überseht ist, kann dies wohl zu einer Verschlechterung des QF führen. Ist die Seite aber normal kann man den QF auch nicht weiter durch Optimierung der Zielseite verbessern. Also es gibt nur OK oder nicht OK.

  11. Martin

    Ja genau, die Landing Page ist ein reiner “penalty factor”. Dabei geht es vor allem um unseriöse Advertiser. Google hat zwar noch viele sonstige Qualitätsanforderungen für Landing Pages (z.B. klare Navigation, Links zu Datenschutzbestimmungen, sowas), faktisch spielen diese Dinge aber keine Rolle.

    Aber ganz allgemein: Alles zum Thema Landing Page geht nur ins Mindestgebot mit ein, nicht in die Anzeigenauktion. Wer eine Landing Page Abstrafung hat, muss also ein deutlich höheres Mindestgebot zahlen. Was die Anzeigenposition angeht, werden dessen Anzeigen nicht anders behandelt.

  12. Lars

    Ein aus meiner Sicht im Kern ein vermutlich sehr wahrer Artikel, im Detail sehe ich das punktuell ein wenig anders.

    Der “Qualitätsfaktor = Klickrate”, das ist eben genau NICHT so. Letztere ist objektiv auch für den Werbetreibenden messbar, der Qualitätsfaktor ist es eben nicht. Transparenz, Messbarkeit und Nachvolziehbarkeit gehen ja gelegentlich nicht mit Gewinnmaximierung einher (und davon wollen wir mal bei einem börsennotierten Unternehmen ausgehen). Wer schon einmal von Google direkt hat ein Konto managen lassen, kann da sehr interessante Effekte beobachten. Auf einmal, ohne große Änderungen, geht der Qualitätsfaktor um 3 nach oben. Hallo? Achso, “das Wettbewerbsumfeld hat sich so verändert” (so die “offizielle” Begründung), deshalb. Was aber definitiv nicht nachvollziehbar bzw. zu beobachten war.

    “Der Qualitätsfaktor ist Googles Schätzung der Klickwahrscheinlichkeit”, klar, so wird es verkauft. Im Kern dürfte es eher der Voodoo-Faktor für eine Gewinnmaximierung sein. Keiner kann ihn nachvollziehen, noch nicht einmal die Leute bei Google (außer vielleicht ganz wenigen, die die Berechnung programmiert haben).

    Im Marketing Mix ist Google AdWords in vielen Ländern, insbesondere in Deutschland, unter CAC Gesichtspunkten der mit deutlichem Abstand der schlechteste Marketing Kanal. Aber solange es noch Unternehmen mit großen Budgets gibt und SEM/SEA Dienstleister, die in der undurchsichtigen AdWord-Suppe auf Basis von experimenteller Erfahrung fischen, wird Google auch die nächsten 66 Mrd. verdienen 🙂 und werden sich noch Generationen von AdWord Spezialisten in endlosen Diskussionen die Theorien um die exstierenden und noch kommenden Voodoo-Faktoren von Google um die Ohren schlagen.

  13. Andy

    Hallo Martin,

    ersteinmal möchte ich mich für diesen wirklich schön zu lesenden Artikel bedanken. Endlich mal wieder etwas, das sich von dem ansonsten allgemeinen Bla Bla (ich sage nur “Gewinner des Ratespiels zum PR-Update”…) der meisten SEO/SEM Blogs unterscheidet. Hier wird tatsächlich mal wieder versucht, durch bekannte Fakten und logische Schlussfolgerungen ein Beweis für etwas zu finden.

    Das die Landing Page ein Adwords “Penalty Factor” ist, kann ich mit einem Qualitätsfaktor von 1 für alle gebuchten (Money)Keywords für eines meiner Projekte nur bestätigen. Das dies nicht am CTR, sondern an der “geringen Qualität der Zielseite” liegt, wurde mir auf Nachfrage durch den Adwords Support sogar mitgeteilt.
    Mich würde interessieren, ob dir zu den Faktoren für dieses “Penalty” irgendetwas bekannt ist, denn ein “unseriöse Advertiser” bin ich nun wirklich nicht und bei der organischen Suche rankt das Projekt hervorragend.

  14. Martin

    Hallo Andy,

    danke erst mal 🙂

    Was die Landing-Page-Faktoren angeht, ist die AdWords-Hilfe recht ergiebig. Hier ist ein guter Einstieg mit einigen weiterführenden Links: http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=66238

    Es kann auch immer sein, dass Google sich in Bezug auf Deine Website irrt, weil vieles algorithmisch geprüft werden muss. Vielleicht sieht Google die Site ja als Made-for-AdSense an…

    Auf jeden Fall müsste der AdWords-Support dazu etwas näheres sagen können. Google hat ja eigentlich ein Interesse daran, dass Du den Fehler abstellst und Geld bei Google ausgeben kannst 😉

    @Lars: Ich will Dir nicht zu nahe treten, aber Dein Kommentar passt irgendwie nicht zu meinem Post…

  15. Olaf

    “Im Marketing Mix ist Google AdWords in vielen Ländern, insbesondere in Deutschland, unter CAC Gesichtspunkten der mit deutlichem Abstand der schlechteste Marketing Kanal. ”

    @Lars: Ich weiß nicht in welcher Branche Du arbeitest um diese Behauptung hier so pauschal zu äußern, aber ich trete Dir zu nahe und sage aus Erfahrun, dass diese pauschale Aussage Schwachsinn ist und Dur dir mal die CPA Zahlen von z.B. Print-, Plakat- oder Bannerkampagenen, insofern sich hier CPA Daten überhaupt feststellen lassen, zu Vergleich ziehen solltest. Ich gehe aber eher in der Annahme, dass Du in einer klassischen Media oder Werbeagentur arbeitest und Angst um Deine Aufträge hast. 😉

  16. Yurtlu

    Hallo Jörg. Wir kennen uns ja aus Google Forum.
    ‘ Fazit: Die Klickwahrscheinlichkeit ist also die Qualitätszahl beider beiteiligten Parteien.’

    Die Klickrate kann auch gesteigert werden in dem der Werbende unmmögliche rabatte versprıcht oder sogar Malediven für 149 € anbietet den es nie gegeben hat und auch auf der Zielseite nie zu finden ist.
    Google geht es kaum um Qualtitaet.
    Google muss nicht den QF einsetzen um mehr zu gewinnen. Wenn man bestimmten Suchpartner sonderkondıtıonen gıbt und dıe mit mehreren Seiten dıe ersten 4 oder 7 plaetze auf der ersten Seite belegen dann steigt der Gewinn auch.

    Und im gegenzug dıese Suchpartner mit made for Adsense seiten dann noch dıe besten Plaetze bei der Konkurreny belegt ( Bın.com) und dıe User dann auf Googleseıten rüberholt dann kann man sogar noch mehr den Gewinn ersteigern.

  17. Yurtlu

    Hallo Birger,
    du schreibst :
    Wenn Google die Klicks und die Klickrate steigern möchte (und damit den eigenen Gewinn), dann könnten Sie bei den Anzeigenrichtlinien ab und zu mal ein Auge zu drücken. ‘
    genau das passıert was du geschrieben hast. Google drückt kraeftıg dıe Augen zu sogar ist taub und stumm. Dass weıss du auch daher verstehe ıch nıcht was du dazu schreıben möchtest.

  18. Martin

    Mhh ich sag mal sehr interessanter Beitrag. Allerdings muss ich sagen das der Qualitätsanspruch den Google an seine Anzeigenresultate hat sehr stark missachtet wird. Ich kenne mehrere Beispiele besonders bei kürzeren Begriffen die eigentlich Faktor 10 haben müssten es aber nicht haben da Sie zu wenig Aussagekräftig sind.

    So z.B. ein Unternehmen das unter dem eigenen Brand wirbt (so wie AGFA z.B.). Theoretisch sollte die Klickwahrscheinlichkeit ja dann sehr hoch sein. Da das aber ein sehr spezielles Kewyword ist wird der QF auf 4 abgestuft.

  19. Martin

    Ich denke, der Qualitätsanspruch ist durchaus da, wird aber nebenbei erfüllt. Eine Anzeige die (voraussichtlich) oft angeklickt wird, hat eine hohe Qualität – das ist ja auch jenseits aller Mathematik noch eine sinnvolle Auffassung von Qualität.

    Zum Beispiel Unternehmensname als Keyword: Ohne den Fall zu kennen, kann ich leider nur spekulieren. Bei uns fällt mir jetzt kein derartiger Fall ein…

    Grundsätzlich ist der sichtbare Keyword-Qualitätsfaktor ja nicht das, womit Google intern rechnet. Eine vier ist allerdings so oder so seltsam niedrig. Aber egal, ob man die offizielle Version von Google oder meine Ausführungen zu Grunde legt: wenn die Klickrate stimmt, sollte der Qualitätsfaktor entsprechend hoch sein. Wenn die Klickrate miserabel ist, wäre die vier gerechtfertigt. Kann ja durchaus sein, dass die Anzeige von vielen anderen Anzeigen flankiert wird, die alle Rabatte oder ähnliches versprechen und damit doch noch attraktiver sind.

  20. Steffen

    Von mir noch Ergänzungen und Widersprüche.
    Wie du oben schon andeutest wird der Quali bei fehlenden Daten aus historischen Werten interpoliert. Um dies zu verifizieren habe ich einige Tests gemacht:
    Ich habe ein lautmalerisches, völlig sinnfreies Drei-Wort-Key in verschiedene Kundenaccounts eingefügt. Der Key ist natürlich “suspended” (“zu geringes Suchvolumen”) und Google hat keinerlei Daten, um die Qualität bestimmen zu können. Im Ergebnis bekam das Key in den unterschiedlichen Accounts sehr unterschiedliche Qualis zugewiesen. Offensichtlich wird dabei ein Account-Qualitätsfaktor herangezogen. Interessant sind dabei natürlich nur die Abweichungen vom Standard-Quali 7.
    Zur immer wieder geführten Diskussion “Verbesserungen der Qualis durch Accountwechsel” habe ich hoch-relevante Keys (Brand, Kernkompetenzen) in einen neuen Account kopiert. Interessanterweise bekamen die Keys vom Start weg exakt die gleichen (schlechten) Qualis wie im alten Account. Google greift hier also auf Erfahrungswerte mit bestimmten Keys zurück. Ob dabei die Verknüpfung über die beworbene Domain oder über den reinen Key läuft konnte ich nicht feststellen.

    Auf der Suche nach Gründen für massig schlechte Qualitätsfaktoren in einem gut strukturierten Account mit weitgehend guter bis sehr guter CTR, mit einer guten Webseite und einem Kunden der Marktführer auf seinem Gebiet ist, bekam ich von unserer sehr praxis-erfahrenen Google-Ansprechpartnerin eine interessante Aussage. Diese ist meiner Meinung nach die Antwort auf Beitrag 18 und eine Gegenthese zu Martins Grundaussage “Alles deutet darauf hin, dass für Google kurzfristiger Profit wichtiger ist als Qualität”.

    Google bezieht in die Ermittlung des Quali sogar die Klicks auf generische Ergebnisse ein. Überall dort, wo primär nach Informationen, anstatt nach konkreten Lösungen/Produkten gesucht wird, bekommt man dadurch extrem schlechte Qualis, die dann “industrieweit” gelten. Betroffen sind anscheinend oft Rechtsanwälte, Software-Hersteller, alle Bereiche die mit Berufen zu tun haben, Datenschutz etc.
    Am deutlichsten wird dies bei Suchbegriffen, für die überhaupt keine Werbung erscheint. Wenn der kurzfristige Profit das primäre Ziel wäre, würde Google auch Werbung für “wetter” schalten. Es gibt genügend Dienstleister, die in diesem Bereich tätig sind.

    Solange Google tatsächlich Klicks auf generisch Treffer miteinbezieht, kann also die Grundaussage nicht stimmen, dass es Google nur um das schnelle Geld geht. Ich denke auch, dass die Ergebnis-Qualität, die Relevanz, Googles wichtigste langfristige Geschäftsgrundlage bleibt. Nach einer Suche bei Ask oder Bing kehre ich schnell wieder zu Google zurück, weil dort die Relevanz meist noch nicht stimmt. Und der grandiose Niedergang von Yahoo hat gezeigt, dass selbst Monopolisten verschwinden können, sobald jemand bessere Ergebnisse liefern kann. Erhöhung der Relevanz bzw. Sicherung der Suchqualität muss also für Google ein primäres mittel- und langfristiges Ziel sein.

    Davon abgesehen finde ich die Schlussfolgerungen von Martin immer noch nachvollziehbar und gültig. Mein Einwand bedeutet einfach, dass die generischen Suchergebnisse in die Berechnung der Klick-Wahrscheinlichkeit miteinbezogen werden bzw. dass bei einem schlechten Klcikverhältnis Anzeigen/generische Suche Keys mit einem dauerhaften Malus gestraft werden.

  21. Martin

    Hey Steffen,

    erst mal danke für den guten Kommentar!

    Ganz allgemein würde ich nicht sagen, dass Google nur auf den schnellen Profit aus ist. Das betrifft nur die Anzeigenauktion an sich. Was deren Ausgestaltung angeht und den dabei verwendeten Qualitätsfaktor angeht: Da geht es um kurzfristigen Profit. Die Anzeige, von der sich Google den meisten Gewinn verspricht, landet in der Anzeigenauktion vorne.

    Die Qualität der Suchergebnisse stellt Google aber über andere Mechanismen sicher. Das sind zum Beispiel die Anzeigenrichtlinien. Wer dagegen verstößt, wird nicht angezeigt. Das gleiche gilt für das Mindestgebot. Dadurch hält Google schlechte Anzeigen fern, was sicher nicht im Sinne des schnellen Profits ist.
    Aber wenn eine Anzeige erst mal gezeigt wird, dann geht die Reihenfolge nach dem erwarteten Umsatz.

    Daran ändern übrigens auch die niedrigen Qualitätsfaktoren in bestimmten Umfeldern nichts. Wenn alle einen niedrigen Qualitätsfaktor mitbringen, kommt das in der Anzeigenauktion ja eh wieder aufs gleiche hinaus. Wenn man das mal beispielhaft durchrechnet und alle Qualitätsfaktoren halbiert, bleibt das Ergebnis unverändert.

    Zu Account-Qualitätsfaktoren und Klicks auf generische (=organische?) Suchergebnisse angeht: Letztlich muss Google nach jedem Strohhalm greifen, der irgendetwas über die Klickwahrscheinlichkeit aussagt. Wenn es für eine Suchanfrage schon viele Erfahrungswerte gibt, werden vorzugsweise diese ausgewertet. Aber wenn ein Keyword neu ist, muss sich Google eben an anderen Dingen orientieren: Dem Account, anderen Werbetreibenden, Anzeigen mit ähnlichen Elementen, …
    Letztlich ist und bleibt die Klickwahrscheinlichkeit ein Wert, den man nur bestmöglich schätzen bzw. eingrenzen kann. Und daran hat Google ein riesiges Interesse.

    Deshalb, wenn Du sagst, dass auch andere Suchergebnisse in die Berechnung der Klickwahrscheinlichkeit mit einbezogen werden: Wenn das die Schätzung verbessert, wird Google das machen, auf jeden Fall.

    Nur eins wird Google nicht tun: Sich absichtlich verrechnen. Viele Mythen beruhen darauf, dass Google ganz wilde Dinge mit einbezieht, um irgendwen zu belohnen oder zu bestrafen oder um irgendeinen nicht messbaren Qualitätsbegriff zu verfolgen. Sowas passiert garantiert nicht.

  22. Ingo

    Hallo zusammen,
    ich bin neu hier und habe von meinem Homepage-Betreuer diesen sehr interessanten Link erhalten. Kompliment für die Beschreibung, wenn es auch für den gelegentlichen User etwas tief geht.

    Was mir bei aller Erklärung immer noch nicht klar ist:
    Wie gelingt es, Suchbegriffe als “relevant” eingestuft zu bekommen, wenn man in einem echten Nischensegment tätig ist, also die Begriffe nicht oft gesucht werden? Gibt es dafür in Verbindung mit einem hohen Klickpreis eine Chance?
    Gruß Ingo

  23. Martin

    Hallo Ingo,
    danke für das Kompliment!

    Bei selten gesuchten Begriffen gibt es wohl im Prinzip keinen Unterschied zu anderen: Die Anzeige fängt immer erst mal mit wenig Erfahrungswerten an, bis nach und nach mehr zur Verfügung stehen und Google fundiertere Entscheidungen treffen kann. Bei selten gesuchten Begriffen dauert das zeitlich gesehen länger.

    Wenn man gute Anzeigen hat, kann man die Datensammlung möglicherweise durch hohe Gebote beschleunigen. Dann steht man eher vor der Konkurrenz, wird öfters gesehen und Google merkt schneller, ob die Anzeige tatsächlich gut ist.

    Wenn man sich nicht darauf verlassen will, dass Google früher oder später zu einer korrekten Einschätzung gelangt, muss man seine Anzeige eher so aufbauen, dass andere Relevanzsignale dafür sprechen. Das heißt insbesondere, dass das Keyword gut vertreten sein sollte. Vermeintlich gute Anzeigen, die vielleicht den Nutzer überzeugen, denen man ihre Qualität aber nicht automatisiert ansehen kann, haben zu Beginn eher schlechte Chancen. Da hilft dann wirklich nur noch ein höheres Gebot.

    HTH
    Martin

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