Display vs. Discovery – das Duell der Awareness-Giganten

23. September 2022 | Von in SEA

Wer Neukunden generieren möchte, kommt an den Formaten Display und Discovery kaum vorbei. Sie eignen sich hervorragend dafür, Reichweite aufzubauen und die Markenbekanntheit zu vergrößern. Doch wie genau unterscheiden sich die Formate eigentlich und welches Format eignet sich für deine individuellen Werbe-Zwecke am besten? Das finden wir nun heraus – im ultimativen Kampf der Awareness-Giganten. Ring frei für Display und Discovery!

Was sind Display und Discovery Ads und warum solltest du sie nutzen?

Round 1: Die Basics. Was genau sind Display und Discovery Ads und wozu werden sie genutzt? Beide Formate werden vor allem im oberen Funnel verwendet, also in der Awareness-Phase. Sie eignen sich besonders dazu, die eigene Brand bei potenziellen Neukunden bekannt zu machen und die Reichweite des Unternehmens zu steigern. Auch im unteren Funnel können diese Formate jedoch ins Spiel kommen, nämlich wenn sie für Remarketing-Zwecke eingesetzt werden.

Warum genau sind Display und Discovery besonders für Awareness-Zwecke so gut geeignet? Zu den schlagkräftigsten Argumenten zählen die folgenden:

  • Reichweite: Die Ausspielung über das Google Display Netzwerk (GDN), YouTube, GMail und den Google Discover Feed bietet Werbenden eine riesige Reichweite. Über drei Millionen Websites und Apps gehören beispielsweise zum Google Display Netzwerk, über 90 % aller Internet-Nutzer:innen weltweit können somit über das GDN angesprochen werden (Quelle: Google). Über YouTube können sogar mehr als 2,29 Milliarden aktive Nutzer:innen erreicht werden (Quelle: Statista), in Deutschland ist YouTube außerdem der beliebteste Social-Media-Kanal, noch vor Instagram und Co. (Quelle: Statista).
  • Gezieltes Targeting: Über Discovery und Display kannst du genau die Zielgruppe erreichen, die deine potenziellen Kund:innen beinhaltet. Hierbei hast du viele verschiedene Zielgruppen-Optionen, auf die wir später noch einmal genauer eingehen.
  • Visuell/Auditive Ebene: Über Display und Discovery hast du die Möglichkeit, deine potenziellen Kunden auf einer anderen Ebene zu erreichen als über Suchanzeigen. Hier werden Nutzer:innen besonders visuell und (bei Integration von Videos) auditiv angesprochen. Somit sind die kreativen Möglichkeiten, die eigene Brand und die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren, deutlich umfangreicher als bei anderen Kampagnenformaten.

Gut zu wissen: Generell solltest du dir bei Display und Discovery immer bewusst sein, dass es sich hierbei um Formate handelt, die besonders im oberen Funnel genutzt werden sollten. Das bedeutet, dass es hier besonders um KPIs wie Impressions, Klicks und die Click-Through-Rate geht und weniger um direkte Conversions.

Welche Unterschiede und Gemeinsamkeiten gibt es?

Gucken wir uns nun einmal beide Awareness-Schwergewichte etwas genauer an. Da Display- und Discovery-Anzeigen für ähnliche Zwecke verwendet werden und hier das Creative im Vordergrund steht, werden die beiden Formate gerne mal verwechselt. Und das nicht zu Unrecht, denn einige Gemeinsamkeiten weisen Discovery und Display definitiv auf.

  • Creatives: Anders als bei Suchanzeigen dreht sich bei Display und Discovery alles um die Creatives. Diese müssen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich ziehen und dafür sorgen, dass die Brand im Gedächtnis bleibt.
  • Zielgruppen: Eine weitere Gemeinsamkeit der beiden Formate betrifft Targeting-Optionen. Sowohl bei Display als auch bei Discovery können folgende Zielgruppen verwendet werden:
Zielgruppen-Optionen, Quelle: Google
  • Responsives Anzeigenformat: Bei Display und Discovery gibt es verschiedene Anzeigenformate, die du nutzen kannst. Eine dieser Optionen ist die responsive Anzeige. Hierbei gibst du Google eine Auswahl an mehreren Text- und Bildassets, aus denen automatisierte Anzeigen erstellt werden.
Responsive Displayanzeigen, Quelle: Google

Gut zu wissen: Auch wenn das responsive Anzeigenformat bei Display und Discovery sehr ähnlich aufgebaut ist, kann man nur bei responsiven Displayanzeigen Videos nutzen.

Nun aber zu den wichtigsten Unterschieden. Welche schlagkräftigen Eigenschaften haben Display und Discovery, die dem jeweils anderen fehlen?

  • Anzeigenformate: Wie du bereits gelernt hast, kannst du für Display und Discovery responsive Anzeigenformate nutzen. Aber das ist noch lange nicht alles. Bei Displayanzeigen gibt es zusätzlich noch die Möglichkeit, Anzeigen zu nutzen, bei denen ein JPG, PNG, GIF, AMPHTML Bild und animierte sowie statische Bannerformate verwendet werden können. Außerdem gibt es bei Display noch die Option des dynamischen Remarketings. Dieses kannst du nutzen, um Kunden, die deine Website bereits besucht haben, noch einmal gezielt anzusprechen und ihnen dabei deine Produkte zu präsentieren. Dieses Kampagnenformat funktioniert nur im Zusammenspiel mit einem Produktfeed. Bei Discovery gibt es wiederum, abgesehen von responsiven Anzeigen, die Möglichkeit einer Karussell-Anzeige. Hier präsentiert Google Anzeigen, bei denen Bilder von verschiedenen Produkten „durchgeswipet“ werden können. Dazu erscheint dann eine kurze Beschreibung.
Discovery Karussell-Anzeige, Quelle: Google

  • Ausspielungsorte: Einer der wichtigsten Unterschiede bei Discovery und Display ist der Ort der Ausspielung. Während Displayanzeigen im gesamten Displaynetzwerk ausgespielt werden, sind Discovery-Anzeigen bei YouTube, GMail und im Google Discover Feed aufzufinden.
  • Zusätzliches Targeting: Auf das Thema Zielgruppen und die Überschneidungen bei beiden Formaten sind wir bereits eingegangen. Über die Zielgruppen hinaus gibt es jedoch bei Displaykampagnen noch weitere Möglichkeiten, das gewünschte Publikum zu targeten. Dazu zählt die Ausrichtung auf Keywords, Themen und Placements, welche sich auf den Inhalt der Websites beziehen, auf denen die Anzeigen erscheinen.
  • Analysemöglichkeiten: In der Discovery-Ecke lässt man sich nur schwer in die Karten gucken, denn leider gibt es hier nur beschränkte Möglichkeiten der Analyse. Auch wenn die typischen KPIs wie Kosten, Conversions etc. im Google Ads-Konto eingesehen werden können, gibt es keine Option, einzusehen, wo genau die Ads wie häufig und mit welcher Performance ausgespielt werden. Du kannst also nicht herausfinden, ob deine Anzeigen bei Gmail oder im Discover-Feed besonders gut performen. Bei Display kann hingegen eingesehen werden, wo die Anzeigen ausgespielt werden und auch wie sie dort performt haben.
Placement-Übersicht

Tipp: Du kannst nicht nur einsehen, wo deine Display-Anzeigen ausgespielt wurden, sondern diese auch, sollten dir unpassende Placements begegnen, ausschließen.

Display vs. Discovery: Welches Format eignet sich für dich?

Nachdem du jetzt alles Wichtige, was es über beide Formate zu wissen gibt, gelernt hast, fragst du dich bestimmt: Display oder Discovery, welches Format ist dein ultimativer Awareness Champion?

Das kommt vor allem auf deine Produkte/Dienstleistungen und auf deine individuellen Werbeziele an. Bist du im eCommerce und möchtest gerne eine Auswahl deiner Produkte präsentieren? Dann könnte eine Discovery Karussell-Anzeige für dich die richtige Wahl sein. Möchtest du vor allem die Reichweite deiner Brand steigern? Dann kannst du mit responsiven und regulären Displayanzeigen ein besonders großes Publikum erreichen. Gibt es Videos, die du bei deiner Kampagne integrieren möchtest? Dann ist das responsive Displayformat die richtige Wahl. Hast du einen Shopping-Feed und möchtest Remarketing betreiben? Dann probiere doch das dynamische Remarketing Format aus.

Wie bei so vielen Anzeigenformaten gilt allerdings auch hier: Testen, testen, testen … Wenn du beiden Formaten eine Chance gibst, dich zu überzeugen, bist du wahrscheinlich am besten beraten und kannst sichergehen, dass du deinen Awareness-Champion finden wirst.

Fazit

Wir läuten nun die letzte Runde ein: das Fazit. Nachdem du nun die wichtigsten Fakten zu Display und Discovery gelernt hast, konntest du dir hoffentlich ein besseres Bild davon machen, welche Möglichkeiten du bei beiden Formaten hast, was die wichtigsten Unterschiede sind und welches Anzeigenformat für dich letztendlich das richtige ist. Denk aber daran, dass es mit der Wahl des Anzeigenformats noch lange nicht getan ist. Die Auswahl von Targeting, Textassets und Creatives ist letztendlich entscheidend dabei, ob deine Anzeige überzeugt und zum wahren Knock-out wird!

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Helen Gietmann

Helen Gietmann ist Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.

Wenn sie nicht gerade arbeitet, beschäftigt sie sich am liebsten mit Musik. Ansonsten verbringt sie gerne Zeit mit Sport, dem kreativen Schreiben und Netflix. Immer, wenn es möglich ist, versucht sie außerdem zu verreisen. Ihr Lieblingsziel: Der grüne, raue Norden Spaniens.

Helen ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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