Gedächtnis – Psychologie Grundkurs für Online-Marketer (5 von 9)

28. Juni 2016 | Von in Allgemein

Viele Maßnahmen im Online-Marketing verfolgen nicht nur das Ziel, eine unmittelbare Handlung auszulösen. Sie sollen zusätzlich oder hauptsächlich ein Image unterstützen oder Informationen liefern, die zukünftige Entscheidungen beeinflussen. Dafür muss der Empfänger der Botschaft sie sich merken und sich zu gegebener Zeit daran erinnern. Grundlagen zu Prozessen und Ebenen des menschlichen Gedächtnisses und Konsequenzen fürs Marketing werden hier zusammengefasst.

Dies ist der fünfte von neun Teilen des Psychologie Grundkurses für Online-Marketer.

Inhalt

  1. Definition
  2. Prozesse: Enkodierung, Speichern, Abrufen
  3. Ebenen: Sensorisches Gedächtnis, Kurzzeitgedächtnis, Langzeitgedächtnis
  4. Konsequenzen fürs Marketing

1. Definition

“Das Gedächtnis ist der Prozess des Behaltens von Informationen über die Zeit.”
(Matlin, 2005)

“Das Gedächtnis ist das Mittel, mit dem wir Erfahrungen aus der Vergangenheit heranziehen, um diese Informationen in der Gegenwart zu nutzen.”
(Sternberg, 1999).

Es geht beim Gedächtnis also um das Abspeichern und Abrufen von Informationen. Das funktioniert beim Menschen allerdings anders und viel weniger zuverlässig als das Speichern und Laden bei einem Computerprogramm.

2. Gedächtnisprozesse

Das Gedächtnis wird in der psychologischen Theorie und Forschung in drei zentrale Prozesse unterteilt.

2.1. Enkodierung

Der Input aus der Wahrnehmung, z. B. visuelle Informationen von den Augen, wird vom Gedächtnis selten in seiner Originalform genutzt. Betrachten wir beispielsweise den Text auf dieser Seite. Hier wird nicht das genaue Abbild von jedem Buchstaben abgespeichert. Im Gegenteil wird sogar kaum visuelle Information im Gedächtnis verarbeitet und gespeichert, sondern die Semantik, also die inhaltliche Bedeutung von Wörtern und Sätzen. Auch die Transformation in eine akustische Einheit nach dem Lesen ist möglich. Beim Vokabellernen beispielsweise „sagen“ sich viele Menschen die Wörter immer und immer wieder gedanklich (oder tatsächlich) vor. Die meisten Informationen fallen beim Enkodieren in eine dieser drei Kategorien:

  • Visuell (Bilder)
  • Akustisch (Töne)
  • Semantisch (Bedeutung)

2.2. Speichern

Damit sind die Aufnahme ins Kurzzeitgedächtnis und der anschließende Übergang ins Langzeitgedächtnis gemeint. Hierzu mehr unter Punkt 3.

2.3. Abrufen

Besonders auffällig ist der Prozess des Abrufens von Informationen, wenn uns etwas „auf der Zunge liegt“. Dann wissen wir nämlich ganz genau, dass die Information enkodiert und gespeichert wurde („Ich weiß genau, dass ich das weiß“). Die Art und Weise, wie eine Erinnerung abgerufen wird, unterscheidet sich bei Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis.

Aus dem Kurzzeitgedächtnis wird sequentiell abgerufen. Lässt man Versuchspersonen beispielsweise eine Ziffernfolge lernen und bittet sie dann, die vierte Zahl zu nennen, gehen sie die Liste von Anfang an durch und gelangen so zum Ziel.

Im Langzeitgedächtnis hingegen wird durch Assoziation abgerufen. Das heißt, an eine Information, die mit vielen anderen verknüpft ist, kann man sich leichter erinnern. Dabei handelt es sich meist um Wissen, das wir häufig brauchen, weil dieses schon über diverse Pfade abgerufen wurde.

Ein Beispiel:

  • In welcher Stadt steht der Eifelturm?
  • Welche Stadt wird als Stadt der Liebe bezeichnet?
  • Welches ist die am dichtesten besiedelte Großstadt Europas?
  • Wie heißt die Hauptstadt von Frankreich?

Nun haben wir das Konzept Paris über verschiedene Wege abgerufen und mit anderen Informationen in Zusammenhang gebracht. In der Folge ist der mentale Fußabdruck oder die Gedächtnisspur breiter und es wird schwieriger, Paris zu vergessen (sprich: nicht mehr abrufen zu können).

3. Gedächtnisebenen

3.1. Sensorisches Gedächtnis

Das sensorische Gedächtnis erlaubt es uns für Sekundenbruchteile, auch nach dem Verschwinden des ursprünglichen Stimulus, einen Sinnesreiz aufrechtzuerhalten. Diese Gedächtnisebene ist automatisch und kaum bewusst kontrollierbar. Ein Beispiel dafür sind die Spuren, die wir bei Lichtquellen im Dunklen sehen, wenn sie schnell bewegt werden. Man neigt dazu, diese Effekte der Wahrnehmung selbst zuzuordnen. Tatsächlich handelt es sich aber um erste Gedächtnisleistungen, die den Weg ins Kurzzeitgedächtnis ebnen.

3.2. Kurzzeitgedächtnis

Im Kurzzeitgedächtnis, auch Arbeitsgedächtnis genannt, befinden sich Informationen, die im Bewusstsein aktuell aufrechterhalten werden. Das beste Beispiel dafür ist der Gang zum Supermarkt auf dem man sich immer und immer wieder selbst vorsagt “Milch, Eier, Mehl – Milch, Eier, Mehl – Milch, Eier, Mehl”. Durchschnittlich können im Kurzzeitgedächtnis sieben Einheiten für 18 Sekunden abgespeichert werden. Kapazität und Dauer variieren hier stark zwischen Personen, sind von der aktuellen Verfassung abhängig und können durch Training ausgebaut werden. Trainingseffekte entstehen dabei vor allem durch das sogenannte Chunking, wobei einzelne Daten zu größeren Klumpen (Chunks) zusammengefasst werden. Das geht beispielsweise mit vier Ziffern, die als Jahreszahl aufgefasst werden oder Akronyme aus Anfangsbuchstaben (etwa MEM für Milch, Eier und Mehl). Darüber hinaus gibt es noch viele weitere Techniken der Mnemonik, durch die mehr im Kurzzeitgedächtnis behalten werden kann.

3.3. Langzeitgedächtnis

Werden Inhalte des Kurzzeitgedächtnisses lang und oft genug wiederholt, landen sie irgendwann im Langzeitgedächtnis. Kapazität und Dauer des Langzeitgedächtnisses sind theoretisch unbegrenzt. “Vergessen” geschieht vor allem dadurch, dass Informationen nicht mehr abgerufen werden können (siehe 2.3.). Innerhalb des Langzeitgedächtnisses werden nochmals unterschieden

  • das episodische Gedächtnis für Ereignisse (real und fiktiv)
  • das semantische Gedächtnis für Bedeutungen und Zusammenhänge
  • das prozedurale Gedächtnis für Handlungen und Abläufe (z. B. Schuhe binden)

4. Konsequenzen fürs Marketing

Welche Bedeutung hat die Funktionsweise des menschlichen Gedächtnisses nun für das Online-Marketing?

4.1. Storytelling

Beim Abrufen von Informationen aus dem Langzeitgedächtnis gibt es ein kontraintuitives Phänomen. Ran reichere Informationen (mehr Daten) kann man sich tatsächlich leichter erinnern als an einzelne, unzusammenhängende Fakten (weniger Daten). Das hängt allerdings nicht direkt mit der Menge an Information zusammen, sondern mit den Assoziationen zwischen einzelnen Datenpunkten. Das bedeutet auch nicht, dass Botschaften durch unnötigen Blabla aufgeblasen werden sollten. Eine simple, kurze Botschaft wird immer noch besser verstanden, was eben auch eine Voraussetzung für das Erinnern ist.

Im Marketing kann man gut miteinander verknüpfte Informationen vor allem durch Storytelling erzeugen, also indem Werbebotschaften zu einem Produkt oder Unternehmen in einer schlüssigen und mitreißenden Geschichte eingebunden werden. Hier eine Präsentation zu Storytelling, die ich vor einigen Jahren gehalten habe:

Storytelling – Bloofusion Webinar from Andreas Schülke


4.2. Wiederholung

Eine Anzeige oder Werbebotschaft häufiger zu zeigen erhöht die Chance, dass sie ins Langzeitgedächtnis übergeht – vorausgesetzt, sie wird auch wahrgenommen. Zu viele Wiederholungen allerdings verschwenden kostbares Medienbudget und können zu negativen Einstellungen der Empfänger zur Anzeige führen. Schon zu Zeiten von Print-, Radio- und Fernsehwerbung, als es noch keine Klickstatistiken oder Interaktionsraten gab, haben Werbetreibende sich Gedanken über die perfekte Anzahl von Wiederholungen gemacht („Effective Frequency“). Für die Mediaplanung wurden diverse Modelle entwickelt, z. B. das Ostrow Model. Keines dieser Modelle ist ideal, als grobe Orientierungshilfe können sie aber nützlich sein.

4.3. Attributionsmodelle

Besonders im Online-Marketing sind Interaktionen mit verschiedenen Kanälen und Werbemaßnahmen gut messbar. Hier wäre dann die schwierige Frage zu beantworten, welche der Botschaften über welchen Kanal hängen geblieben ist und zu Umsatz geführt hat. Welche Attributionsmodelle es gibt und warum keines davon perfekt ist, erklärt Martin Röttgerding am Beispiel der Attributionsmodelle in AdWords.

 

Hier geht’s zu allen anderen Lektionen des Psychologie Grundkurs für Online-Marketer:

  1. Statistik
  2. Emotionen
  3. Motivation
  4. Wahrnehmung
  5. Gedächtnis
  6. Entscheidungen
  7. Überzeugen
  8. Marken
  9. Neuromarketing

Buch: Psychologie im Online-Marketing

Wer sich kompaktes Psychologiewissen zum Nachschlagen ins Bücherregal stellen möchte, kann das ebenfalls sehr gerne tun.

Das Buch ist bei BoD erschienen und selbstverständlich auch bei Amazon & Co. verfügbar mit der ISBN 978-3-7448-3725-5:

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Viel Spaß beim Blättern und Lernen!

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Andreas Schülke

Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO – im Bloofusion-Blog, im Magazin für SEO, SEA und E-Commerce suchradar sowie bei Twitter.

Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.

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