Google Ads für B2B-ler – das sind die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B und B2C

5. Februar 2021 | Von in SEA

B2B-Marketing ist oft auch für erfahrene Marketer eine echte Herausforderung. Es stellen sich Fragen wie „Welche signifikanten Unterschiede gibt es zwischen B2B und B2C?“ „Wie erreiche ich die richtige Zielgruppe?“ oder „Welche KPIs sind relevant?“. In dieser zweiteiligen Blog-Serie erfahren Sie, welche Aspekte beim SEA im B2B-Bereich berücksichtigt werden sollten.

Beginnen wir in diesem 1. Teil mit den wichtigsten Unterschieden zwischen B2B und B2C:

Die Basis für B2B-Marketing – Unterschiede B2B – B2C

Auf den ersten Blick ist der Unterschied ganz einfach zu erkennen: Bei B2B verkaufen Unternehmen an andere Unternehmen und bei B2C Unternehmen an private Endkunden. So einfach ist es dann aber doch nicht.

Wir hören und lesen es immer wieder: B2B-Nutzer sollen anders angesprochen werden als B2C-Nutzer und auch andere Aspekte sollen bei der Bewerbung im B2B-Bereich berücksichtigt werden. Aber warum eigentlich? Werfen wir einen Blick auf die Unterschiede:

Relevante Unterschiede im Kaufprozess

Die Customer Journey eines B2B-Kunden ist meist länger als die eines privaten Endkunden. Es gibt also mehr Touchpoints und demnach oft auch mehr Suchanfragen, bevor er aktiv wird – die Entscheidungsfindung dauert länger an. Grund für die längere Entscheidungsfindung ist vor allem, dass nicht unbedingt der Nutzer, den Sie erreichen, letztendlich die Entscheidung für Ihr Produkt bzw. Ihr Unternehmen trifft. Er muss meistens noch eine andere Person in seine Entscheidungsfindung mit einbeziehen. Dies kann sein Vorgesetzter, der Geschäftsführer o. ä. sein. All das hängt nicht zuletzt von der Größe des Unternehmens, in dem er arbeitet, sowie von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens ab. Daher ist die gründliche Analyse der Personas, die Sie erreichen möchten, essenziell.

Was ist dem B2B-Nutzer wichtig?

Die Ansprache sollte im B2B-Bereich sachlicher und professioneller sein, da zu berücksichtigen ist, dass nicht nur eine Person – der „Empfänger“ der Werbeanzeige – überzeugt werden muss, sondern auch, je nach Größe und interner Struktur des Unternehmens, dessen Manager, der Geschäftsführer, der Einkäufer o. ä. Aber (!) B2B-Käufer erwarten B2C-Erlebnis. Jeder B2B-Käufer ist auch ein privater Endverbraucher, der seine Werte und Erfahrungen nicht mit dem Betreten des Büros ablegt. Nichtsdestotrotz ist zu beachten, dass Sie möglicherweise auch dessen CEO von sich und Ihrem Produkt überzeugen müssen, und den erreichen Sie wiederum eher mithilfe der berühmten „Zahlen, Daten und Fakten“. Wichtig ist, dass eine fachliche Autorität erzeugt und Vertrauen aufgebaut wird – demnach ist das Bereitstellen ausreichender Informationen gerade im B2B-Bereich von besonders hoher Relevanz.

Mobile Geräte – ja oder nein?

Aus einer Studie von Google ging hervor, dass 40 % des Umsatzes führender B2B-Unternehmen über mobile Endgeräte generiert oder durch diese gefördert werden. Die Hälfte aller B2B-Suchanfragen finden mittlerweile über Smartphones statt.

Quelle: Google

Aus diesem Grund ist auch die Aussteuerung auf mobilen Geräten meist sehr sinnvoll – insbesondere, da die Entscheider selbst auch nach der Arbeit zu erreichen sind. Hier gilt jedoch, wie auch in allen anderen Bereichen, dass dem Ganzen eine ausführliche Analyse der Zielgruppe vorausgeht.

Was soll erreicht werden?

Unterschiede gibt es allerdings gerade im SEA-Bereich auch bezüglich der Ziele und demnach der Conversions, die angepeilt werden. Während sich bei B2C-Unternehmen im Regelfall alles um die Verkäufe und den Umsatz dreht, steht bei B2B-Unternehmen oft primär die Leadgenerierung, also die Kundengewinnung durch die Anbahnung eines Kundenkontakts bspw. durch das Ausfüllen eines Kontaktformulars, im Fokus. Leads zielen zwar ebenso auf den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ab, die Weiterverarbeitung der durch SEA generierten Leads findet dann jedoch eher im Vertrieb statt.

Für die Account-Manager – Unterschiede im Google Ads-Konto

Gerade im Google Ads-Konto gibt es einige Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen, die bei der Kampagnenerstellung sowie -optimierung berücksichtigt werden sollten.

Das Ganze beginnt bereits bei der Auswahl relevanter Keywords, bei denen das Suchvolumen meist deutlich geringer ausfällt als im B2C-Bereich. Das hat nicht zuletzt auch etwas mit der Größe der Zielgruppe zu tun, die im B2B-Bereich deutlich kleiner ausfällt. Auch bei der Anzahl der Conversions gibt es deutliche Unterschiede. Diese fällt im B2B-Bereich oft deutlich geringer aus, was dazu führt, dass das Aussteuern und damit auch die Nutzung von automatischen Gebotsstrategien weniger zuverlässig funktioniert. Grund hierfür ist, dass im besten Fall eine gewisse Anzahl von Conversions vorhanden sein sollte, die eine Datenbasis darstellt, auf der die automatische Gebotsstrategie oder die Aussteuerung des Account-Managers aufbaut.

Zudem gilt es zu beachten, dass es im B2B-Bereich oft um höhere Beträge und damit auch Gewinne geht. Dies ist der Grund, warum die Werbetreibenden oft bereit sind, höhere Klickpreise zu bezahlen, was die Kosten in die Höhe treibt.

Und sonst so?

Das Ganze lohnt sich jedoch, da ein B2B-Kunde zum einen – hat man ihn einmal für sich gewonnen und ist er zufrieden – in der Regel sehr treu und die Fluktuation demnach deutlich geringer ist und zum anderen im B2B-Bereich eine Conversion schnell mal um Längen mehr Gewinn abwirft, als es im B2C-Umfeld der Fall ist.

Ein weiterer, häufig auftretender Unterschied zwischen B2B- und B2C-Unternehmen ist die Breite des Sortiments. Während B2C-Unternehmen häufig ein recht breites Sortiment anbieten, besteht das Sortiment eines B2B-Unternehmens im Regelfall eher aus Nischenprodukten, die oft auch individualisierbar angeboten werden.

Beachten Sie jedoch, dass der genauen Festsetzung und der individuellen Entscheidung über all diese einzelnen Aspekte eine gründliche Analyse vorausgehen sollte. Je nach Unternehmensgröße, Produkten/Dienstleistungen werden einige Punkte zutreffen und andere wiederum weniger. Zu verallgemeinern ist da tatsächlich nichts – aber (!) macht nicht genau das unseren Job so spannend?


Nachfolgend eine Zusammenfassung der genannten Unterschiede zwischen B2B und B2C:

Fazit

Wie wir sehen, gibt es viel mehr Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing, als anfangs vielleicht erwartet wird. All diese Unterschiede verlangen jedoch auch eine andere Herangehensweise in der Marketingstrategie. Wichtig ist vor allem, dass jeder Marketer seine Marketingstrategie auf die Gegebenheiten seines Unternehmens sowie seiner Zielgruppe anpasst. Nicht jeder dieser genannten Unterschiede trifft demnach auf jedes B2B-Unternehmen zu. In Einzelfällen gibt es sogar noch einige weitere Aspekte, die im Vergleich zu einem B2C-Unternehmen berücksichtigt werden sollten. Also: Kennen Sie Ihr Unternehmen und analysieren Sie Ihren individuellen Status quo, um genaue Aussagen treffen zu können.

Welche Potenziale auf diese Unterschiede aufbauend genutzt werden sollten, um SEA für B2B-Unternehmen effizienter gestalten zu können, erfahren Sie im zweiten Teil dieser Blogserie.

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Laura Schwate

Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.

Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.

Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

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