Mensch vs. KI – Dein SEA-Erfolgsrezept

6. März 2024 | Von in Conversion, SEA

Kennst du das auch? In den sozialen Medien, Nachrichten & Co. hörst du immer mehr über die KI und ihren Fortschritt. Die künstliche Intelligenz kann immer mehr unserer Aufgaben in der Suchmaschinenwerbung übernehmen und ist sogar besser darin als wir, oder?
Ich zeige dir in diesem Beitrag, welche KI-Features es in Google Ads bereits gibt und dass sie nicht nur nicht halb so wild, sondern sogar super nützlich sind. Gemeinsam integrieren wir die KI zu deinem Vorteil!

Welche Möglichkeiten bietet dir die KI bei Google Ads bereits?

  1. Automatische Anzeigenerstellung
  • Responsive Suchanzeigen (RSAs)

In der Suche kommst du um die RSAs gar nicht mehr herum. Bei diesem Anzeigentyp hinterlegst du max. 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen – während bei einer Anzeigenausspielung lediglich drei Anzeigentitel und zwei Beschreibungen genutzt werden. Google entscheidet am Ende, welche Kombination tatsächlich ausgespielt wird. Dies geschieht mithilfe von unzähligen Nutzersignalen und dem maschinellen Lernen. Ziel ist es, dem/der Nutzer:in die Anzeigenkombination auszuspielen, die mit der größten Wahrscheinlichkeit dein Ziel erreicht.

  • Dynamische Suchanzeigen

Anders als bei der gewöhnlichen Aussteuerung in der Suche mittels Keywords, hinterlegen wir bei diesem Anzeigenformat Landingpages, die Google als Signal für die Ausspielung einer Anzeige dienlich sind. Vorteil hierbei ist, dass deine Anzeigen so auch für Suchbegriffe ausgespielt werden, die du als Keywords nicht abgedeckt hattest. Zudem kreiert Google die Anzeigentitel sowie die finale URL und die angezeigten Pfade mittels KI so, dass sie möglichst wahrscheinlich zum von dir definierten Erfolg führen.

  • Dynamische Assets

Deine Assets (früher: Anzeigenerweiterungen) werden von Google automatisch durch dynamische Assets ergänzt, wenn du diese im Konto nicht aktiv deaktiviert hast. Hier erfährst du mehr über die dynamischen Assets.

Da die Assets jedoch i.d.R. mit einmaligem Aufwand recht schnell hinterlegt und unserer Erfahrung nach auch noch deutlich besser formuliert sind als die von Google dynamisch erstellten Assets, ist unsere Erfahrung: Solange es keinen guten Grund für die Aktivierung gibt, sollten nach aktuellem Entwicklungsstand alle dynamischen Assets – bis auf die Bewertungen – deaktiviert werden.

  • Anzeigenbestandteile füllen

Mittlerweile schlägt dir Google sogar Anzeigenbestandteile vor, die (laut Google) eher zu deinen hinterlegten Keywords passen als die aktuell hinterlegten.

Unsere Erfahrung: Zur Inspiration definitiv sinnvoll, aber sie sollten definitiv kontrolliert oder bei Bedarf überarbeitet werden.

2. Performance Max (PMax)

  • Anzeigenkombination und -formate

In Performance Max-Kampagnen hinterlegst du Textbestandteile und Bilder (idealerweise auch Videos), sowie Call-to-Actions und Farben, die im besten Fall deiner Corporate Identity entsprechen. Aus all dem erstellt Google automatisch Anzeigen in verschiedenen Anzeigenformaten – Suche, Display, Discovery, Gmail, Video und auch Shopping, wenn ein Feed hinterlegt ist.

  • Creatives: Videomaterial

Sind keine Videos in Performance Max-Kampagnen hinterlegt, heißt dies jedoch nicht, dass deine Anzeigen nicht auf YouTube in Form von Videoanzeigen ausgespielt werden. In diesem Fall erstellt Google automatisch Videos aus dem von dir hinterlegten Bildmaterial.

  • Automatisch erstellte Assets

Die automatisch erstellten Assets (diese findest du in den Einstellungen der PMax-Kampagnen) gleichen den Funktionen, die du aus den dynamischen Suchanzeigen bereits kennst. Hier gibt es drei mögliche Auswahlpunkte:

Text-Assets: Es werden lediglich Textbestandteile der Anzeigen automatisch angepasst. Als Anhaltspunkt werden hierzu die Inhalte deiner Website/Landingpages verwendet – vergleichbar ist dies mit der automatischen Erstellung der Anzeigentitel aus den dynamischen Suchanzeigen.

Finale URL: Bei Auswahl dieser Funktion ist nicht mehr sicher, dass ein:e Nutzer:in nach dem Klick auf eine Anzeige auf die von dir hinterlegten finalen URLs geleitet wird – dies gilt auch (!), wenn du einen Feed hinterlegt hast. Auch diese Funktion kennst du bereits aus den dynamischen Suchanzeigen.

URLs ausschließen: Spoiler! Unbedingt empfehlenswert, denn schließen wir keine URLs aus, sind es nicht mehr nur einige Landingpages, auf Basis derer Google die Textbestandteile und finalen URLs automatisch generiert, sondern wirklich die gesamte Seite – sprich auch Impressum, Datenschutzerklärung, Kontakt, Karriere-Seiten usw.

  • Gebote

In diesem Kampagnenformat stehen dir nur automatische Gebotsstrategien zur Verfügung, die du je nach deinem Ziel auswählen kannst. Mehr zu automatischen Gebotsstrategien findest du unter Punkt 3.

  • Zielgruppen

Anders als bspw. in Such- oder Displaykampagnen kannst du in PMax-Kampagnen keine Zielgruppen auf Beobachtung oder Ausrichtung hinterlegen.
Du hast lediglich die Möglichkeit Zielgruppensignale zu hinterlegen. Diese dienen Google zu Beginn der Ausspielung als eine Art Anhaltspunkt, wie du deine Zielgruppe definierst. Allerdings hat Google im Hintergrund deutlich mehr Informationen über geeignete Zielgruppen und Nutzersignale, weshalb die Ausspielung langfristig eher einer „optimierten Ausrichtung“, wie wir sie aus bspw. Displaykampagnen kennen, gleicht.

3. Optimierung

  • Smart Bidding

Wo wären wir heute ohne Smart Bidding? Es ist kaum noch wegzudenken aus unserem SEA-Alltag.

Je nach Ziel, das du erreichen möchtest, hast du verschiedene Möglichkeiten:

  • Automatischer CPC (Klickpreise werden vorgegeben und von Google insoweit angepasst, dass das hinterlegte Ziel grob erreicht wird)
  • Klicks maximieren (Zu einem festen Budget soll die Anzahl der Klicks maximiert werden)
  • Conversions maximieren (Zu einem festen Budget soll die Anzahl der Conversions/Käufe/Leads maximiert werden)
  • Conversions maximieren + Ziel-CPA (Conversions/Käufe/Leads sollen zu festgelegten Kosten/Conversion generiert werden)
  • Conversion-Wert maximieren (Zu einem festen Budget soll der Conversion-Wert/Umsatz maximiert werden)
  • Conversion-Wert maximieren + Ziel-ROAS (Conversions sollen zu einem festgelegten Return on Ad Spend – sprich Kosten-Umsatz-Verhältnis – generiert werden)
  • Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen (Ein bestimmter Anteil an oberen/obersten Impressionen soll erreicht werden)
  • Algorithmus-basiertes Targeting

Durch die Keyword-Option „broad“ musst du nicht mehr ganz granular jedes Keyword einbuchen, das du als Suchanfrage mit abdecken möchtest. Während bei den beiden anderen Keyword-Optionen „exact“ und „phrase“ das Keyword in der Suchanfrage enthalten sein muss, bezieht Google bei dieser Option die Intention des/der Nutzers:in bereits sehr gut mit ein. Hast du bspw. das Keyword „kaffeemaschine kaufen“ eingebucht und ein:e Nutzer:in sucht nach „kaffeevollautomat bohnen und pulver kaufen“, kann deine Anzeige dennoch ausgespielt werden.

Die optimierte Ausrichtung sorgt bspw. in Displaykampagnen dafür, dass deine Anzeigen auch den Nutzer:innen, die sich außerhalb deiner auf Ausrichtung hinterlegten Zielgruppen befinden, aber für Google dennoch als relevant erscheinen, ausgespielt werden können. Diese Funktion ist vorausgewählt und muss aktiv abgewählt werden, wenn sie nicht erwünscht ist.

4. Weitere KI-Features bei Google Ads

  • Datengetriebene Attribution

Vor einigen Jahren standen uns noch diverse Attributionsmodelle zur Auswahl. Mittlerweile hat Google diese sinnvollerweise auf das datengetriebene Attributionsmodell reduziert. Dieses sorgt dafür, dass anhand von Nutzersignalen individuell je Nutzer:in den verschiedenen Touchpoints ein Teil einer Conversion zugesprochen wird und nicht – wie bspw. bei dem Attributionsmodell „Letzter Klick“ – ausschließlich der Anzeige, auf die der/die Nutzer:in als letztes vor einer Conversion geklickt hat.

  • Automatische Empfehlungen (AAR)

Den Empfehlungen-Tab kennen wir bereits seit Jahren. Etwas weniger lang gibt es das Feature der AARs, was übrigens auch deutlich weniger leicht ersichtlich ist.

Dieses Feature setzt automatisiert Empfehlungen um, ohne (!) dass du es merkst, wenn du nicht gezielt in den Änderungsverlauf schaust. Du kannst dies jedoch auf Kategorieebene deaktivieren. Empfehlungen, die automatisiert umgesetzt werden können, reichen von entfernten Keywords über angepasste Anzeigen bis hin zu angepassten Gebotsstrategien und Zielen.

Dos and Don’ts – unsere Empfehlungen

Kurz und knackig zusammengefasst:

Wichtig ist, zu beachten, dass nicht alle dieser Empfehlungen für jedes Konto sinnvoll sind. Diese Empfehlungen basieren auf unseren Tests und Erfahrungen. Ein individueller Test ist jedoch fast immer sinnvoll.

KI feat. Mensch!

Wie du gesehen hast, ist die KI nicht immer so unberechenbar und so „schlimm“, wie häufig dargestellt wird. Mit vielen der oben genannten Funktionen hast vermutlich auch du schon gute Erfahrungen machen können.

Dennoch ist nicht jedes KI-Feature, was gerade auf den Google Ads-Markt kommt, für jeden Werbetreibenden relevant und sollte von Beginn an genutzt werden. Eine gewisse Skepsis ist durchaus angebracht – insbesondere kurz nach dem Launch, da auch Google seine Produkte erst mit der Zeit durch gewisse Learnings optimieren kann.

Aus unserer Erfahrung können wir jedoch sagen, dass viele dieser Funktionen unseren Arbeitsalltag nicht nur effizienter gestalten, da wir uns den strategischeren Themen widmen können, viele von ihnen verbessern auch die Performance unserer Kund:innen. Für diese Erfahrung ist jedoch essenziell, dass wir den Neuerungen offen gegenüberstehen, denn wir müssen davon ausgehen, dass es unsere Wettbewerber auf jeden Fall tun.

Wie integrierst du die KI nun bestmöglich in deinen Arbeitsalltag, welche Aufgaben bleiben dir als SEA-Manager:in und was darfst du getrost in die Hände der KI geben?

Hier sind die Antworten in Form einer Übersicht:

Fazit

Und wenn du nun nicht schon genug Hunger auf die Integration der KI in deinen Arbeitsalltag hast, habe ich das Ganze in Form eines Fazits nachfolgend zusammengefasst:

Die Basis jeder erfolgreichen Marketingstrategie stellen die Ziele dar, die der Mensch bzw. der/die Werbetreibende anhand von ihm zur Verfügung stehenden, betriebswirtschaftlichen Daten festlegen kann. Nur anhand dieser Ziele kann am Ende der Erfolg der Werbemaßnahmen festgemacht werden. Um diese Ziele zu erreichen, bedarf es einer individuellen Marketingstrategie. Ist das Tracking korrekt und sinnvoll eingerichtet, können Marketingmaßnahmen gestartet werden.

In der Umsetzung dieser Maßnahmen ist die KI ein ständiger Begleiter, den du wertschätzen darfst und nutzen solltest. Mithilfe der Nutzersignale, die Google zur Verfügung stehen, hat Googles KI eine deutlich effizientere Möglichkeit, deine Anzeigen den Nutzer:innen in den Kombinationen auszuspielen, die voraussichtlich am erfolgreichsten sind und zudem noch zu lernen. Ebenso helfen dir die automatischen Gebotsstrategien dabei, in Echtzeit das passende Gebot je Nutzer:in zu vergeben, um deine Ziele zu erreichen. Mithilfe der datengetriebenen Attribution werden die Conversions den an der Conversion beteiligten Kampagnen, Anzeigen, Keywords usw. zugeordnet.

All das sorgt am Ende dafür, dass der Mensch – also du – mehr und bessere Daten hast, um den Erfolg einzelner Maßnahmen zu analysieren, auf Basis dessen zu optimieren und Strategien zu überarbeiten.

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Laura Schwate

Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.

Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.

Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

2 Kommentare zu “Mensch vs. KI – Dein SEA-Erfolgsrezept”

  1. Avatar-Foto Marcin S.
    März 14th, 2024 at 08:27

    Liebe Laura,

    danke für deinen wertvollen Artikel. Du hast dem Leser die Vorteile der KI-Nutzung sehr gut dargestellt und besonders die Hamburger-Abbildung am Ende ist ansprechend und verdeutlicht, dass es sinnvoll ist, KI in seinen Arbeitsalltag zu integrieren.

    Liebe Grüße
    Marcin S.

  2. Avatar-Foto Laura Schwate
    März 14th, 2024 at 14:08

    Lieber Marcin,
    herzlichen Dank für dein Feedback.
    Es freut mich sehr, dass dir der Artikel noch einmal die Nützlichkeit der KI dargestellt und vielleicht auch Raum für neue Anregungen geschaffen hat.
    Dir einen wunderbaren Tag
    Liebe Grüße
    Laura

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